何小璐，孫思偉，張霞

北京大學(xué)第六醫(yī)院（北京大學(xué)精神衛(wèi)生研究所）黨委院長(zhǎng)辦公室，北京100191

新媒體發(fā)展對(duì)醫(yī)院宣傳的影響

何小璐，孫思偉，張霞

北京大學(xué)第六醫(yī)院（北京大學(xué)精神衛(wèi)生研究所）黨委院長(zhǎng)辦公室，北京100191

旨在探討新媒體發(fā)展對(duì)醫(yī)院宣傳的影響，以及醫(yī)院合理高效利用新媒體開(kāi)展宣傳工作的方法。結(jié)論指出醫(yī)院要明確宣傳工作定位，把握新媒體使用方向；優(yōu)化科室通訊員人才結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)；完善醫(yī)院新聞發(fā)言人制度，利用新媒體做好危機(jī)公關(guān)；宣傳工作制度化，規(guī)范新媒體使用。

新媒體；醫(yī)院宣傳；制度

1 醫(yī)院宣傳

宣傳工作是醫(yī)院文化建設(shè)和推廣的核心手段，是醫(yī)院精神文明建設(shè)的重要方面。在醫(yī)患關(guān)系緊張、民眾醫(yī)療需求持續(xù)增長(zhǎng)、社會(huì)資本辦醫(yī)門(mén)檻放寬、公立醫(yī)院改革等大背景下，醫(yī)院宣傳對(duì)醫(yī)院保持自身優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要，也是醫(yī)院提升自身形象、獲得患者及家屬等了解與認(rèn)可的重要途徑。合理的宣傳策略直接影響醫(yī)院宣傳效率和效果。而宣傳策略的選擇與醫(yī)院所屬的社會(huì)大環(huán)境密不可分。

新聞宣傳工作在醫(yī)院文化建設(shè)中起著重要的作用。醫(yī)院文化作為醫(yī)院軟件、內(nèi)涵建設(shè)的重要組成部分，是醫(yī)院形象、辦院理念和醫(yī)院精神的綜合體現(xiàn)，是醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展和提高的保證，對(duì)促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展起著重要的作用，尤其是在提升醫(yī)療安全與醫(yī)療質(zhì)量方面起著獨(dú)特的作用。新聞宣傳工作作為宣傳醫(yī)院文化的重要媒介，既能對(duì)外向病人和社會(huì)展示醫(yī)院的精神文化成果、行風(fēng)建設(shè)等信息，樹(shù)立醫(yī)院的品牌形象；對(duì)內(nèi)又可為職工提供精神食糧，提高職工的文化修養(yǎng)，從而進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)院精神文明建設(shè)[1]。

作為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的重要方面，宣傳工作不僅需要宣傳工作者充滿(mǎn)創(chuàng)新思維,還需要醫(yī)院決策層有強(qiáng)烈的宣傳意識(shí),變被動(dòng)為主動(dòng)，順應(yīng)形勢(shì)，借助新媒體,創(chuàng)造性地搞好醫(yī)院宣傳工作。

醫(yī)院宣傳的內(nèi)容包括：特色診療與服務(wù)項(xiàng)目、知名專(zhuān)家、科研帶頭人、中青年骨干醫(yī)師、國(guó)家有關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生方針政策、醫(yī)院文化、重大會(huì)議或活動(dòng)等涉及醫(yī)療、教學(xué)、科研、公共衛(wèi)生服務(wù)、醫(yī)院管理等方方面面的內(nèi)容。

以北京某三級(jí)甲等精神專(zhuān)科醫(yī)院的宣傳工作為例，目前主要分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。其中，對(duì)內(nèi)宣傳主要包括醫(yī)院簡(jiǎn)報(bào)出版、院內(nèi)宣傳展板等，對(duì)外宣傳主要包括醫(yī)院官網(wǎng)維護(hù)、醫(yī)院官方微博維護(hù)與更新、聯(lián)系與接待外媒采訪等等。在整個(gè)國(guó)家大的發(fā)展環(huán)境下，該院宣傳工作緊跟時(shí)代步伐，嚴(yán)格貫徹執(zhí)行國(guó)家各項(xiàng)方針政策，發(fā)揮著精神病專(zhuān)科醫(yī)院排頭兵的重要作用，碩果累累。

2 新媒體的發(fā)展對(duì)醫(yī)院宣傳的影響

新媒體是當(dāng)今科技高速發(fā)展的產(chǎn)物，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，其定義目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚無(wú)明確的定論。美國(guó)《連線》雜志指出新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。我國(guó)清華大學(xué)新媒體研究中心主任熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體主要指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。新媒體既是一種超越了電視媒體的廣度，又超過(guò)了印刷媒體的深度的媒體，而且由于其高度的互動(dòng)性、個(gè)人性和感知方式的多樣性，它具備了從前任何媒體都不具備的力度”[2]。醫(yī)院宣傳工作中，經(jīng)常使用的網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)、數(shù)字電視宣傳平臺(tái)等是新媒體的具體應(yīng)用。

各種各樣新媒體的出現(xiàn)，改變了信息傳達(dá)的方式或載體，豐富了醫(yī)院的宣傳形式，也帶來(lái)了無(wú)盡的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代數(shù)字化世界的考量中，一條相同的信息可能有多個(gè)不同的化身，通過(guò)不同的載體進(jìn)行呈現(xiàn)。它可以有很多不同的信息載體，即可以是手機(jī)短信、也可以是網(wǎng)絡(luò)日志，不再是單一的解讀方式。公眾可以自由地選擇以何種方式來(lái)進(jìn)行解讀。不同的媒體有不同的特點(diǎn)，相同的內(nèi)容可以有不同的宣傳策略，為了達(dá)到理想的宣傳效果，方法的選擇至關(guān)重要。受眾的閱讀方式逐漸呈現(xiàn)出淺表化、經(jīng)濟(jì)化、娛樂(lè)化的趨勢(shì)?；?dòng)性是新媒體的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)[3]。讀者不僅可以參與和反饋，還可以直接參與到信息的發(fā)布，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)接受信息的讀者成為信息提供者的角色轉(zhuǎn)變。2006年年終的美國(guó)《時(shí)代》周刊年度人物評(píng)選封面以一個(gè)大大的“You”和一臺(tái)PC，取代了以往的名人照片，以此代表社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民，2006年年度人物就是“你”，是互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者。

網(wǎng)絡(luò)的交互性為作者和讀者提供了平等的對(duì)話交流的平臺(tái)，思想的相互促進(jìn)和交流又為更好的進(jìn)行傳播創(chuàng)造了條件。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)成為目前最常用的閱讀媒介，原因在于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上的咨詢(xún)最為豐富和快捷[3]。因此很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳主管部門(mén)開(kāi)始將宣傳內(nèi)容發(fā)布在醫(yī)院官網(wǎng)、官方微博、微信圈等地，并逐漸開(kāi)始辦起手機(jī)報(bào)。以微博為例，2011年底以來(lái)各類(lèi)醫(yī)院管理雜志中，圍繞“醫(yī)院微博”展開(kāi)的研究如雨后春筍般出現(xiàn)，最近兩年數(shù)量尤其多，這在2010年以前的醫(yī)院管理文章中是見(jiàn)不到的研究話題。而最近一年來(lái)，微信的蓬勃發(fā)展，給廣大醫(yī)院宣傳工作者提供了新的便捷工具，但同時(shí)也考驗(yàn)著對(duì)已有宣傳媒介的維護(hù)和新媒介的開(kāi)發(fā)之間的平衡。

3 醫(yī)院宣傳如何高效合理利用新媒體

3.1 明確醫(yī)院宣傳工作定位，把握新媒體使用方向

明確醫(yī)院宣傳工作發(fā)展定位，即首先要明確宣傳工作的目的，即一方面通過(guò)對(duì)本醫(yī)院的正面宣傳，塑造醫(yī)院品牌，樹(shù)立醫(yī)院形象，擴(kuò)大醫(yī)院影響力；另一方面是利用宣傳功能使本醫(yī)院的員工形成共同的價(jià)值取向，以提高為患者服務(wù)的凝聚力和以院為榮的歸屬感；再者，通過(guò)宣傳使有需求的人群盡可能全面、及時(shí)地了解醫(yī)院資源，提高就診效率。

另一方面，醫(yī)院宣傳工作者要明確醫(yī)院是媒體社會(huì)新聞的重要來(lái)源之一，媒體是醫(yī)院新聞向社會(huì)大眾發(fā)布的重要途徑。在科技日新月異，自媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，把握新媒體使用方向可以避免醫(yī)患矛盾和糾紛的不良擴(kuò)散，暢通醫(yī)患間溝通渠道，從輿論上保護(hù)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的合法權(quán)益，改善醫(yī)院公共形象，擴(kuò)大醫(yī)院影響力，從而提升醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。要想把握好新媒體的使用方向，最重要的是做好新媒體使用策劃，根據(jù)宣傳內(nèi)容的特點(diǎn)，制定和實(shí)施有效的發(fā)布方法。例如需要廣而告之的、醫(yī)院在國(guó)家法定節(jié)假日的門(mén)診調(diào)整情況，可以在官網(wǎng)、微博、微信圈、QQ群等廣泛發(fā)布；而僅需小范圍告知的醫(yī)院某項(xiàng)內(nèi)部講座，可以?xún)H在官網(wǎng)內(nèi)部公告、院內(nèi)職工微信群等發(fā)布，這樣既能減少消息上傳的工作量，又能減少對(duì)新媒體資源的過(guò)度占用。

此外，醫(yī)院要明確宣傳工作的受眾，根據(jù)前來(lái)就診的人群來(lái)源不同，選擇不同的媒體發(fā)布相關(guān)宣傳信息。這就要求醫(yī)院宣傳工作者不僅要把有關(guān)信息簡(jiǎn)單地發(fā)布在醫(yī)院官網(wǎng)、微博、微信等，還需要轉(zhuǎn)發(fā)到諸如國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、北京發(fā)布等平臺(tái)上，以便廣泛宣傳，為各地患者及家屬朋友提供多途徑的了解醫(yī)院的平臺(tái)。

3.2 優(yōu)化科室通訊員人才結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)

除醫(yī)院宣傳中心或者宣傳工作主管部門(mén)的專(zhuān)職宣傳工作人員外，醫(yī)院宣傳工作隊(duì)伍的很大一部分是由各科室通訊員組成的，他們一般都是兼職，肩負(fù)著醫(yī)教研等崗位的工作任務(wù)，同時(shí)還要負(fù)責(zé)其所在科室的新聞通訊工作，是各科室新聞的重要出口。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，通訊員的工作主要集中在文字寫(xiě)作這方面。新媒體時(shí)代下，除了要求各科室通訊員有寫(xiě)作熱情和積極性、良好的語(yǔ)言文字功底，還應(yīng)當(dāng)具備一定水平的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，能夠很好地將本科室的重要新聞、重大活動(dòng)發(fā)布在醫(yī)院官方微博、微信平臺(tái)等，同時(shí)能夠及時(shí)、有效地從新媒體中獲取對(duì)自身發(fā)展、對(duì)工作有益的信息。

以北京某三級(jí)甲等專(zhuān)科醫(yī)院為例，經(jīng)各科室內(nèi)部推薦，一般一個(gè)科室設(shè)有1～2名通訊員。為加強(qiáng)通訊員隊(duì)伍管理、明確通訊員職責(zé)、提高通訊員隊(duì)伍素質(zhì)水平和凝聚力，該院相繼組織了寫(xiě)作培訓(xùn)會(huì)與各科室通訊員聘任會(huì)并制定了通訊員管理制度等。通訊員人才隊(duì)伍的管理直接關(guān)系到醫(yī)院宣傳工作的量，而量變決定質(zhì)變，有了量的積累，才能在醫(yī)院的新媒體宣傳平臺(tái)中展現(xiàn)豐富的內(nèi)容，從而更好地發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)。

只有優(yōu)化了通訊員人才隊(duì)伍，才能充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，真正利用好微博、微信等新媒體。特別要注意的是，醫(yī)院相關(guān)的新媒體宣傳平臺(tái)一旦開(kāi)通，就要責(zé)任到人，安排專(zhuān)人全職或兼職進(jìn)行運(yùn)行管理，及時(shí)發(fā)布相關(guān)新聞等宣傳材料，做好重點(diǎn)新聞推薦。需經(jīng)上級(jí)主管部門(mén)審核后發(fā)布的內(nèi)容，應(yīng)及時(shí)做好溝通，確保消息的及時(shí)發(fā)布，應(yīng)堅(jiān)決避免因責(zé)任不明確、溝通不暢造成的消息公布延遲，堅(jiān)決避免將新媒體宣傳平臺(tái)做成無(wú)人管理的“面子工程”。

3.3 完善醫(yī)院新聞發(fā)言人制度，利用新媒體做好危機(jī)公關(guān)

宣傳工作是醫(yī)院精神文件建設(shè)的重要途徑和手段，在維護(hù)醫(yī)院及患者正當(dāng)權(quán)益中，有著不可忽視的作用。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)大軍日新月異的增長(zhǎng)，在交互式社交平臺(tái)中，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用依托于互聯(lián)網(wǎng)的各類(lèi)工具隨意發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法。在一些突發(fā)的群體事件中，特別是錯(cuò)綜復(fù)雜的醫(yī)療糾紛中，別有用心、故意擾亂社會(huì)秩序者會(huì)煽風(fēng)點(diǎn)火、混淆是非，而不明情況、捕風(fēng)捉影者也會(huì)道聽(tīng)途說(shuō)、誤傳繆傳。這時(shí)醫(yī)院宣傳工作者就要充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)主動(dòng)出擊，利用完善的新聞發(fā)言人制度，將整個(gè)事件真實(shí)的來(lái)龍去脈呈現(xiàn)給公眾，以便制止這種以訛傳訛的現(xiàn)象，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化[4]。

國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委新聞發(fā)言人毛群安曾提到：“醫(yī)院新聞發(fā)言人與媒體溝通，實(shí)際上是與媒體所代表的公眾溝通。醫(yī)院建立新聞發(fā)言人制度，是要加強(qiáng)與媒體的溝通與合作并通過(guò)媒體加強(qiáng)與公眾的溝通與合作，尊重和維護(hù)公眾的知情權(quán)、參與權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的多邊治理[5]?！币虼送晟菩侣劙l(fā)言人制度至關(guān)重要。

近幾年日益增加的惡性傷醫(yī)事件，社會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈，是社會(huì)突出矛盾之一。醫(yī)院宣傳工作者對(duì)這類(lèi)事件的反應(yīng)速度尤為重要，而新媒體的快捷與互動(dòng)性正好提供了有效手段。

例如，2014年初，我國(guó)某市三級(jí)甲等醫(yī)院門(mén)診發(fā)生一起惡性傷醫(yī)事件。在醫(yī)院相關(guān)部門(mén)、公安局、派出所協(xié)調(diào)配合控制患者，同時(shí)快速將受傷醫(yī)生送去救治的過(guò)程中，該院迅速向國(guó)家衛(wèi)計(jì)委醫(yī)政醫(yī)管局等上級(jí)部門(mén)進(jìn)行了口頭和書(shū)面的情況報(bào)告，宣傳主管部門(mén)充分利用新媒體，及時(shí)對(duì)事件發(fā)生、進(jìn)展等情況在官方網(wǎng)站和官方微博進(jìn)行了情況通報(bào)。次日凌晨，醫(yī)院得到消息，犯罪嫌疑人已經(jīng)被公安機(jī)關(guān)刑事拘留，宣傳部門(mén)及時(shí)將消息更新到醫(yī)院網(wǎng)站及官方微博。同時(shí)，醫(yī)院在院內(nèi)新聞簡(jiǎn)報(bào)中詳細(xì)刊登了整個(gè)事件的處理經(jīng)過(guò)、在院內(nèi)微信群發(fā)布事情發(fā)生與處理的簡(jiǎn)要經(jīng)過(guò)，消除了外界的不良傳言，最大程度上減少誤傳、誤解對(duì)醫(yī)院形象帶來(lái)的影響，傳遞出積極陽(yáng)光的正能量。

3.4 宣傳工作制度化，規(guī)范新媒體使用

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和衛(wèi)生體制改革的深入，社會(huì)對(duì)于醫(yī)院的制度建設(shè)提出更高的要求。宣傳工作制度是醫(yī)院整體管理制度的一部分，可以包括投稿制度、接受外媒采訪制度、醫(yī)院官網(wǎng)管理制度等，新媒體的蓬勃發(fā)展為醫(yī)院的宣傳工作制度建設(shè)提出更高的要求，應(yīng)當(dāng)在已有制度的基礎(chǔ)上，添加對(duì)諸如醫(yī)院官方微博、微信等的管理規(guī)范，促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體和諧共存、協(xié)調(diào)發(fā)展，防止對(duì)新媒體的濫用，讓宣傳工作服務(wù)于醫(yī)院的整體工作，建立醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)院形象的良性循環(huán)。

例如，北京某三級(jí)甲等專(zhuān)科醫(yī)院就規(guī)定對(duì)于官方微博的使用和管理必須遵守《中華人民共和國(guó)憲法》《中華人民共和國(guó)刑法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》和《北京市微博發(fā)展管理若干規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。不得違法利用微博制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播含有下列內(nèi)容的信息涉及國(guó)家機(jī)密和醫(yī)院醫(yī)療信息等相關(guān)機(jī)密，特別是有關(guān)前來(lái)就診的患者信息要嚴(yán)加保密。微博管理員應(yīng)做好醫(yī)院官方微博的日常維護(hù)，包括：每日微博信息的搜集組織與發(fā)布；刪除言語(yǔ)惡劣的留言，并做好溝通，轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)好的評(píng)論。每條發(fā)帖的內(nèi)容必須是正面、客觀、積極向上的，并且必須通過(guò)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的審核批準(zhǔn)，方可發(fā)布。

[1]馮穎.如何做好醫(yī)院新聞通訊員隊(duì)伍建設(shè)工作[J].法制與社會(huì)，2012（7）:186-187.

[2]賈文鳳.新媒體的發(fā)展及其社會(huì)影響[D].四川省社會(huì)科學(xué)院，2007.

[3]李嬌.新媒體時(shí)代傳播媒介的形態(tài)延伸對(duì)大眾閱讀方式的影響[D].重慶大學(xué)，2012.

[4]曹桐.淺談如何做好新媒體時(shí)代的醫(yī)院宣傳工作[J].中國(guó)醫(yī)療前沿，2012(14):90，75.

[5]夏良偉.新聞發(fā)言人，沒(méi)那么簡(jiǎn)單[J].中國(guó)衛(wèi)生人才，2012（7）:33-37.

The Relationship BetweenNew Media’sDevelopment and Hospital Propaganda

HE Xiao-lu，SUN Si-wei，ZHANG Xia
No.6 Hospital of Peking University(Peking University Institute of Mental Health)Party Committee Office,Beijing，100191 China

In order to explore the influence of new media development on hospital propaganda,and the method that can help the hospital carry out propaganda workefficiently by using of new media.Conclusion points out that the hospital should clear propaganda work’s position and grasp the using direction of new media;Optimize department’s correspondent talent structure,give full play to the advantage of new media;Improve the system of hospital spokesman and the use of new media for public crisis;Institutionalize propaganda work,and make normalize the use of new media.

New Media;Hospital Propaganda;Regulations

R193

A

1672-5654（2015）03（c）-0128-02

2015-01-05）

何小璐（1987-），女，碩士，研究實(shí)習(xí)員，主要從事醫(yī)院管理工作。

張霞（1978-），女，博士，助理研究員，主要從事醫(yī)院管理工作。