文∕劉國信

（山西省晉城市陽城縣畜牧局）

2014年以來，國內(nèi)生鮮乳價格持續(xù)下行，繼君樂寶2014年4月推出“百元奶粉”后，近期國內(nèi)又有多家乳品企業(yè)宣布正式推出或即將推出同等價位的低價奶粉。業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮乳成本降低、電商直銷模式省去中間成本、市場競爭日趨激烈等已經(jīng)成為低價奶粉競相上市的主要原因；與此同時，目前進口品牌奶粉“高高在上”的格局也已經(jīng)發(fā)生一定動搖，預計隨著生產(chǎn)成本的下降，市場消費將逐漸回歸理性，隨著營銷模式的不斷改革創(chuàng)新，嬰幼兒奶粉終端售價逐步走低已是大勢所趨。

1 生鮮乳價格持續(xù)走低，進口勢頭依然強勁

2014年以來，國內(nèi)奶源供需形勢驟然發(fā)生變化，由“奶荒”突變?yōu)閲乐亍斑^?！?，不僅導致國內(nèi)生鮮乳價格持續(xù)下跌，而且因為一些乳品加工企業(yè)限收、拒收生鮮乳，直接造成2015年年初全國多地出現(xiàn)“賣奶難”，接連發(fā)生奶農(nóng)“倒奶殺?！钡牟涣际录?。

農(nóng)業(yè)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2014年2月中旬價格拐點出現(xiàn)起，國內(nèi)生鮮乳價格從此進入下行通道，到2015年6月第1周，內(nèi)蒙古、河北等10個牛奶主產(chǎn)?。▍^(qū)）生鮮乳平均價格已從4.27 元/千克跌至3.40 元/千克，同比下降達到20%。

而在國外，乳業(yè)同樣陷入低迷狀態(tài)。2014年以來，歐盟牛奶產(chǎn)量已遠遠超過市場需求，導致奶價普遍下跌。目前，在比利時、荷蘭、愛爾蘭和法國，牛奶價格已降至30 美分/升以下，生產(chǎn)成本無法收回，再加上歐盟成員國2014年7月宣布對俄實行經(jīng)濟制裁，隨后8月初俄羅斯推出反制措施，決定一年內(nèi)禁止從美國和歐盟國家進口乳制品、果蔬、肉類等食品，這對很多乳制品出口國造成了沉重打擊。據(jù)英國媒體報道，目前英國牛奶賣出了比水還要便宜的價格，如在英國一家超市，半脫脂牛奶價格為43便士（65 美分）/升，瓶裝水價格為44 便士（66.5 美分）/升，從而引發(fā)了牛奶價格戰(zhàn)。而在新西蘭，2014年全年的生鮮乳收購價格同樣大幅降低，目前新西蘭全國又經(jīng)歷著局部干旱，雙重壓力把農(nóng)民推到了經(jīng)濟崩潰的邊緣。當?shù)啬剔r(nóng)表示，現(xiàn)在的干草飼料價格幾乎翻番，這讓本就陷入低谷的乳品行業(yè)雪上加霜，大部分奶農(nóng)面臨虧損，部分奶農(nóng)選擇退出或停奶。

此外，隨著2015年4月1日起歐盟沿用30年之久的牛奶生產(chǎn)配額制被正式取消，意味著今后歐洲的農(nóng)場主可以根據(jù)市場供需情況自主生產(chǎn)牛奶，這樣該產(chǎn)區(qū)牛奶產(chǎn)量增加、價格下降基本已成定局，今后歐盟的牛奶和乳制品出口也將會大幅度增長。其實，從2014年開始，歐洲不少乳制品生產(chǎn)加工廠商就已經(jīng)開始提高了產(chǎn)能，銷售目標劍指中國市場。數(shù)據(jù)顯示，目前，中國進口的脫水全脂奶粉約占全球貿(mào)易量的三分之二，進口鮮奶則超過全球貿(mào)易量的三分之一。與此同時，國際奶源拍賣價仍繼續(xù)呈現(xiàn)“跌跌不休”的態(tài)勢。2015年6月2日，全球乳制品第141 次拍賣上，全脂奶粉價格繼續(xù)下滑，平均價格為每噸2309 美元，比上次拍賣下降3.10%。按此價格核算，中國港口到岸價格為每噸18000 元，折合生鮮乳僅為1.93 元／千克。

一方面是國際牛奶產(chǎn)量增加、價格持續(xù)走低，一方面是進口鮮奶和奶粉的大量涌入，在此雙重夾擊下，預計2015年國產(chǎn)生鮮乳價格仍有下行空間，國內(nèi)奶業(yè)生產(chǎn)形勢不容樂觀。

2 “百元奶粉”競相上市，電商直銷成為趨勢

受生產(chǎn)成本降低，國內(nèi)乳業(yè)市場競爭不斷加劇等因素的影響，2015年以來，國內(nèi)多家乳品企業(yè)依托電商直銷模式的優(yōu)勢，競相推出百元左右的低價奶粉，頗受人們關(guān)注。

2015年4月1日，新希望集團隆重推出售價只有99 元／罐的原裝進口嬰幼兒奶粉品牌“愛睿惠”；兩天之后，雅士利新任總裁也表示，下半年亦將在電商平臺推出每罐在100 元左右的低價奶粉。事實上，君樂寶旗下130 元／罐的低價嬰幼兒奶粉，從2014年4月推出至今已有一年之余，因為在2014年，不少企業(yè)仍然在消化高價進口原料庫存，無法作出相應的應對策略；而進入2015年后，隨著全球生鮮乳價格再度下行，生產(chǎn)成本壓力減輕，給國內(nèi)乳品企業(yè)進一步定價調(diào)價提供了更為寬松的空間，使得國產(chǎn)乳品企業(yè)的百元低價奶粉陣營正在加速擴大。

相關(guān)調(diào)查顯示，國內(nèi)洋奶粉售價之所以動輒就是國外價格的兩三倍，主要在于到岸成本、渠道成本、品牌構(gòu)建、營銷推廣和人力等5 部分成本的重重疊加。而國產(chǎn)奶粉雖然沒有進口稅費，但由于原材料受制于人，奶源價格高，再加上渠道過多及商業(yè)氛圍等因素，也導致價格居高不下。

業(yè)內(nèi)人士表示，奶粉成本近三成花在了渠道和推廣上，低價奶粉的關(guān)鍵是與電商合作，砍掉中間環(huán)節(jié)，壓縮渠道、品牌、營銷等成本。比如君樂寶奶粉在2014年上市時，之所以能首先“腰斬”所謂的主流價格，將首款奶粉定價130 元/罐，就是因為它提出了用“全球資源+互聯(lián)網(wǎng)思維”的新模式，打破了以往的傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售方式。君樂寶方面認為，只有以國際品質(zhì)、高性價比的奶粉回饋消費者，才能讓國內(nèi)奶粉價格回歸理性，讓國內(nèi)乳品企業(yè)重新崛起；在銷售渠道上，應充分發(fā)揮電商平臺短、平、快的優(yōu)勢，省去中間各銷售環(huán)節(jié)的費用與利潤，從而大大降低消費者購買奶粉的成本。

市場是個試金石。君樂寶的思路得到了消費者的認可和熱烈回應，截至2015年3月底，該奶粉累計銷售額已突破3 億元。如同君樂寶當年一樣，新希望奶粉備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注和爭議的首先也是價格。對于99 元“低價”這一說法，新希望營養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智很不認同。他說，國外的奶粉就是這個價位，這個價格支撐了國外奶粉企業(yè)幾十年甚至上百年的生存和發(fā)展。此次新希望奶粉上市，采用的也是“全球資源+互聯(lián)網(wǎng)思維”模式。在源頭上，直接從新西蘭尋找合作伙伴共同參股，奶粉從奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成；在銷售上，與京東合作，利用京東電商平臺垂直銷售，進一步壓縮營銷成本。新希望集團董事長劉永好表示，質(zhì)量要好，價格要便宜，把這兩者做好，就一定會有市場。

業(yè)內(nèi)人士認為，不管是君樂寶推出的130 元國產(chǎn)奶粉，還是新希望的99 元原裝進口奶粉，目前奶粉在電商渠道基本完成價格回歸。而正是看準了電商營銷的優(yōu)勢，2014年以來，有不少乳品企業(yè)紛紛進駐電商平臺，在營銷模式上不斷嘗試創(chuàng)新。據(jù)了解，繼君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并入駐蘇寧、紅孩子、天貓及“我買網(wǎng)”等商城，成為國內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡直營銷售，電話直營銷售”電商直營模式的奶粉品牌外，雅培、美贊臣、諾優(yōu)能、惠氏等多個進口嬰幼兒奶粉品牌也紛紛“觸電”，在國內(nèi)多個電商平臺推出官方旗艦店；達能和雀巢還與天貓聯(lián)手，啟動了旗下六大品牌在網(wǎng)上提供海外原產(chǎn)地直供銷售；貝因美也與京東商城聯(lián)手在北京共同啟動貝因美旗下新產(chǎn)品——原裝進口奶粉“綠愛+”在京東的網(wǎng)絡銷售。如今，在天貓、1號店、京東等電商平臺上，各個奶粉品牌都在推出不同程度的打折促銷活動。

針對電商營銷的日趨火爆，業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)年輕的父母們，多是“80后”甚至“90后”，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長的一代，網(wǎng)購、手機支付、APP等概念幾乎是生活中不可或缺的一部分。而占領這一數(shù)量龐大的潛在用戶市場，對乳品企業(yè)來說意義重大。由此可見，各大國內(nèi)外奶粉廠商角逐中國電子商務平臺，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營奶粉，將成為未來乳制品銷售的一種發(fā)展趨勢，必將為傳統(tǒng)企業(yè)的營銷帶來新的天地；而乳品企業(yè)在通過電商銷售的同時，價格戰(zhàn)也將長期存在，這必將引起奶粉品牌不同幅度的讓利銷售，拉低產(chǎn)品的平均銷售價格，從而為低價嬰幼兒奶粉的不斷上市提供可能。

3 進口品牌地位動搖，奶粉市場調(diào)整全力推進

近年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉價格高企一直廣受消費者詬病，如今本土企業(yè)主動出擊，進口品牌還能穩(wěn)坐釣魚臺嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，雖然目前進口高端奶粉相對高的定價，在中國市場上仍有足夠的空間，但進口品牌也必須接受市場競爭日趨激烈的現(xiàn)實。面對準入門檻不斷提升，監(jiān)管力度不斷加大，國際市場量增價跌，國內(nèi)消費環(huán)境漸趨理性，進口品牌“高高在上”的地位與身價已經(jīng)發(fā)生動搖，中國奶粉市場調(diào)整步伐正在全力推進。

2008年以來，受“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”等影響，很多消費者對國產(chǎn)奶粉出現(xiàn)信任危機，國產(chǎn)品牌發(fā)展舉步為艱，此時洋奶粉不僅一路攻城略地，乘機搶占市場，而且售價連年上漲，大大增加了中國消費者的負擔。而洋奶粉之所以能夠邊熱銷邊漲價，長驅(qū)直入并壟斷中國市場，正是源于國產(chǎn)奶粉近些年來的“不爭氣”，以及中國消費者“只買貴的，不買對的”的盲目崇洋心態(tài)。據(jù)了解，近年來洋奶粉占據(jù)了中國嬰幼兒奶粉市場70%～80%的份額，但在成本下降、關(guān)稅下調(diào)的情況下，售價依然頻頻上調(diào)，居高不下。

以900 克1段嬰幼兒奶粉為例，普通洋奶粉零售價基本在300 元左右，部分高端產(chǎn)品單價甚至超過500 元，而同規(guī)格的國產(chǎn)奶粉售價普遍在160 元左右。據(jù)公開資料顯示，2008年以前，洋奶粉與國產(chǎn)奶粉終端售價其實差不多，但從2008年到現(xiàn)在，洋奶粉平均漲幅已超過60%，其中多款相同品牌和容量的洋奶粉國內(nèi)外價差超過兩倍以上。由于洋品牌的擴張，國內(nèi)品牌受到嚴重打壓，導致國產(chǎn)乳品企業(yè)對國內(nèi)奶源的需求日趨減少，致使國內(nèi)奶農(nóng)利益受到嚴重損害。

2014年以來針對嬰幼兒奶粉價格虛高、壟斷經(jīng)營等問題，我國相關(guān)部門相繼采取了對洋奶粉實施反壟斷調(diào)查，生產(chǎn)牌照重新審核以及對進口乳制品嚴格監(jiān)管等多項措施，其目的就是要讓奶粉價格回歸到百姓能夠接受的合理區(qū)間；同時，為推動國產(chǎn)乳業(yè)上檔提質(zhì)，提振消費信心，我國政府出臺了多項政策措施，不斷完善法規(guī)標準，對本土乳品企業(yè)進行整合重組，大力推行國內(nèi)品牌國際化，使乳品企業(yè)管理水平和產(chǎn)品品質(zhì)得到相應提高，行業(yè)產(chǎn)能大幅提升，而隨著這些新增產(chǎn)能大量釋放，產(chǎn)品供應充足，市場競爭充分，也為價格下行提供了動力。

相關(guān)信息顯示，目前高端奶粉在一、二線城市的消費日趨飽和，而新品牌層出不窮，甚至已有進口品牌開始關(guān)注定價相對較低的三、四線市場；加之，近年來進口品牌屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，其高高在上的形象也漸漸褪色，在全球生鮮乳整體價格走低的背景下，進口品牌奶粉價格已很難繼續(xù)堅挺，中外品牌的廝殺也會更為激烈。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)乳品企業(yè)的市場戰(zhàn)略已有所調(diào)整，一些企業(yè)不再以高價的進口奶粉作為定價標桿，君樂寶、新希望等強調(diào)的“國際品質(zhì)、平民價格”，在今后表現(xiàn)尤為明顯。因此，總體來看，今后中國嬰幼兒奶粉價格進入下行通道的趨勢將愈來愈明顯——高端奶粉價格將逐漸走低，但仍然維持在較高的水平；本土品牌則更關(guān)注填補平價市場的空白，預計2015年將會有更多本土品牌加入到“百元奶粉”行列。同時，通過與電商平臺的攜手合作，降低運營成本，使消費者購買渠道更為通暢，更有利于奶粉消費逐漸回歸理性。

乳業(yè)專家宋亮表示，在電商和海淘代購浪潮下，中國市場與國際市場加速接軌，奶粉行業(yè)已經(jīng)告別高增長和高毛利時代。雖然君樂寶、新希望的百元優(yōu)質(zhì)優(yōu)價奶粉新陣營，目前在大市場下還是“小氣候”，但值得重視的是這個陣營給市場、行業(yè)帶來的影響是深層次的、裂變性的，相信這個陣營引發(fā)的效應會持續(xù)發(fā)酵，假以時日終會演變成大趨勢。