文∕雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

提問：嬰童店能走多遠(yuǎn)

最近，經(jīng)常會有人向我咨詢同一個(gè)問題：嬰童連鎖能走多遠(yuǎn)？咨詢的人之中，大概有3 類：第一類是乳品企業(yè)的從業(yè)人員；第二類是經(jīng)銷商；第三類是已經(jīng)在開嬰童連鎖店的朋友。

分析：嬰童店的前世今生

要明白嬰童店到底會怎么發(fā)展，首先要明白它為什么會發(fā)生。

普天盛道研究發(fā)現(xiàn)，嬰童店如雨后春筍般的野蠻生長，是從2010年開始的。2010年之前發(fā)生了什么呢？發(fā)生了3 件大事：第一件是2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”；第二件是2009年的殘酷價(jià)格戰(zhàn)；第三件是2010年假洋鬼子的蜂擁而入。

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，大型乳品企業(yè)將陣地放在了三四線經(jīng)銷商身上，而此時(shí)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)費(fèi)用巨大，很多經(jīng)銷商將廠家的大量資源囤積居奇或直接侵吞。而廠家為了維護(hù)一方市場穩(wěn)定和銷量提升，對之也聽之任之，這無疑擠壓了終端的利益。另外，因?yàn)檩^大利益在市場上的存在，導(dǎo)致大量的企業(yè)銷售人員覺得打工沒有意思，不如開店面。而在這樣的畸形的市場狀態(tài)下，假洋鬼子乘虛而入，迅速充斥了三四線的終端。

因?yàn)橐騼r(jià)格戰(zhàn)，所以終端定價(jià)自然攀高；因?yàn)橄M(fèi)者要討便宜，所以終端定價(jià)攀高。然而，這些都是表象，更深層次的原因是，渠道經(jīng)過3 年多時(shí)間的編織，已經(jīng)在廠家產(chǎn)品和消費(fèi)者之間設(shè)立了一堵墻。

隨著這堵墻的高度和寬度不斷提升，店面肆無忌憚地追逐高毛利自然成了潮流。于是，嬰童店連鎖就開始登場了。

發(fā)現(xiàn)：嬰童店的新常態(tài)

要研究嬰童連鎖的發(fā)展，還要思考它有沒有核心競爭力。

根據(jù)普天盛道研究，現(xiàn)在嬰童店連鎖，大致有3種模式：

第一種是實(shí)體自營。規(guī)模大、實(shí)力大、管理好。這類連鎖企業(yè)，有的蓬勃發(fā)展，沖刺上市；有的則在最近幾年銷量下滑，顧客流失嚴(yán)重。有所發(fā)展的嬰童店大都開在二類城市，下滑的店大都開在一類城市。發(fā)展的原因是消費(fèi)者有好的購物體驗(yàn)，下滑的原因是一類城市運(yùn)營成本太高，且受互聯(lián)網(wǎng)購物的影響巨大。

第二種是松散連鎖。這類連鎖企業(yè)本質(zhì)上是經(jīng)銷商，或者是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來。他們要么打著互聯(lián)網(wǎng)的噱頭，要么就是打著其它什么幌子，將其代理的產(chǎn)品分發(fā)給終端商，然后從中賺取差價(jià)。和以往經(jīng)銷商的傳統(tǒng)經(jīng)營模式不同的是，這類嬰童連鎖店沒有廠家和連鎖企業(yè)的實(shí)際指導(dǎo)，連鎖店和嬰童店之間的關(guān)系就是進(jìn)貨、打款，打款、進(jìn)貨。

第三種是抱團(tuán)聯(lián)盟。三五家、十幾家，甚或二三十家終端看不得經(jīng)銷商或者其它嬰童連鎖賺取了其中差價(jià)，也自覺地聯(lián)合起來，形成聯(lián)盟，但是他們幾乎沒有什么深度的連鎖，僅僅在奶粉或其它幾個(gè)品類上有合作。

這就是嬰童連鎖的核心競爭力。大家好好品味一下。

預(yù)測：能否繼續(xù)任性

要研究嬰童連鎖的未來，首先要研究他們的利益結(jié)構(gòu)。

普天盛道研究發(fā)現(xiàn)：實(shí)體經(jīng)營的一二線城市嬰童連鎖店的增長實(shí)際上已經(jīng)過了發(fā)展的拋物線的頂端，正在走下坡路。很多連鎖企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)下滑得很厲害，個(gè)別企業(yè)正在準(zhǔn)備從實(shí)體店轉(zhuǎn)向電商。而松散連鎖現(xiàn)在正處于旺盛的發(fā)展期，由于具有信息不對稱的優(yōu)勢和自營產(chǎn)品的較高毛利等，他們能夠暫時(shí)在1～2 年內(nèi)獲得較快發(fā)展。但是這種模式，如果沒有突破，會瞬間土崩瓦解。大多數(shù)企業(yè)和嬰童連鎖的品牌自營是迫不得已，奶粉市場未來兩年洗牌后，就是這些連鎖企業(yè)死亡之時(shí)，同時(shí)也是大量嬰童店倒閉之時(shí)。

嬰童連鎖發(fā)展的核心支撐是奶粉。奶粉價(jià)格虛高是大家共識。而根據(jù)普天盛道對奶粉行業(yè)的研究，2015～2016年奶粉市場必然要發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。奶粉的平均零售價(jià)可能要從今天的240～280 元/900 克下降30%左右。這不僅和中國整體經(jīng)濟(jì)有關(guān)，也和行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭等有關(guān)。而一旦奶粉價(jià)格下跌30%，渠道連鎖和經(jīng)銷商的利益自然會受到擠壓。

在2006～2008年的時(shí)候，全國大型乳品企業(yè)的經(jīng)銷商實(shí)際上已經(jīng)淪為了送貨商。2008年之后，奶粉行業(yè)的發(fā)展急劇倒退?，F(xiàn)在來看，收拾舊山河，重回正統(tǒng)已是大勢所趨。

利益結(jié)構(gòu)擺在那兒，市場趨勢擺在那兒，連鎖的水平和能力擺在那兒，你還能說未來就是未來嗎？

最近3 個(gè)多月，有幾位嬰童界的大佬和普天盛道交流，普天盛道給新進(jìn)入者說，要能打破嬰童連鎖，你才能做大；給正在調(diào)整的企業(yè)說，能借助好嬰童連鎖的變化，你才能做大；給已經(jīng)準(zhǔn)備好的企業(yè)說，能整合嬰童連鎖，你才能做大。

這篇文章也算是給這些大咖的一個(gè)注解吧，同時(shí)也是給大多數(shù)詢問的朋友們的一個(gè)答復(fù)。