魏勝利

(北京中醫(yī)藥大學(xué)，北京 100102)

·專題·

道地藥材的商業(yè)價值及其品牌營銷策略分析

魏勝利*

(北京中醫(yī)藥大學(xué)，北京 100102)

分析道地藥材的內(nèi)涵及其具備的商業(yè)價值，提出道地藥材在顯效性、質(zhì)量特征、基原物種、產(chǎn)地環(huán)境、文化淵源、栽培加工工藝上的稀缺性才是其商業(yè)價值塑造的關(guān)鍵節(jié)點，而道地藥材的大眾需求、功效確切、管控寬松和多層次稀缺性又是決定道地藥材投資價值的關(guān)鍵要素。最后提出，道地藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌營銷要注重民眾長遠(yuǎn)需求，加強(qiáng)專利和標(biāo)準(zhǔn)化打造，并且引入互聯(lián)網(wǎng)+新型商業(yè)模式進(jìn)行推廣。相關(guān)觀點對于道地藥材的品牌打造和銷售，推動優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定參考價值。

道地藥材；商業(yè)價值；品牌營銷

1 道地藥材的內(nèi)涵及其蘊(yùn)含的古人智慧

1.1 道地藥材的概念及其內(nèi)涵

所謂道地藥材是指人們傳統(tǒng)公認(rèn)且來源于特定產(chǎn)地的名優(yōu)正品藥材，是中藥材精粹之所在，也是歷代醫(yī)家防病治病最有力的武器之一[1]，“道地藥材”又稱為“地道藥材”，毫無疑問從“名優(yōu)正品”的寓意(及現(xiàn)代用語習(xí)慣)而言，“地道藥材”似乎更為符合。然而古人為何用“道地”的表述，“道地”的內(nèi)涵又是什么？事實上“道”是我國自漢代開始的行政區(qū)劃單位，因此“道地”本身亦有強(qiáng)調(diào)藥材“產(chǎn)地”的意思，通過川芎、懷地黃、阿膠等道地藥材的名稱不難看出，在其藥材名前面均冠有產(chǎn)地名稱。另外，孫思邈(唐)所著的《千金翼方》中就曾經(jīng)按照當(dāng)時行政區(qū)劃的“道”來規(guī)納藥材產(chǎn)地，并特別強(qiáng)調(diào)“用藥必依土地”，這有可能是后來“道地藥材”專屬名詞出現(xiàn)的基礎(chǔ)[2]，歷代本草中，“道地藥材”作為專屬名詞正式出現(xiàn)最早見于明朝劉文泰所著的《本草品匯精要》。綜上可見，古人之所以稱“道地藥材”不稱“地道藥材”，更不直接通俗稱“質(zhì)優(yōu)藥材”，其實質(zhì)是在強(qiáng)調(diào)藥材“產(chǎn)地”的重要性。

1.2 道地藥材中隱含的古人智慧

古人強(qiáng)調(diào)藥材產(chǎn)地又寓意為何？通過道地藥材的形成生態(tài)學(xué)機(jī)制可知，道地藥材質(zhì)量特征的形成得益于優(yōu)良的種質(zhì)資源(地理種源或地方品種)、特殊的生態(tài)環(huán)境條件(氣候、土壤、水等)和完善的栽培加工工藝[3]。道地藥材很多特殊的外觀質(zhì)量特征都與上述三項關(guān)鍵因素有關(guān)，以黃芪和甘草為例，主根直，側(cè)根少，呈鞭桿狀是優(yōu)質(zhì)藥材的重要性狀特征。筆者前期對山西渾源產(chǎn)的官兒黃芪進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其主根直、側(cè)根少的性狀主要與其種質(zhì)為蒙古黃芪有關(guān)，而產(chǎn)自內(nèi)蒙古杭錦旗的梁外甘草的性狀形成主要與當(dāng)?shù)厥杷赏临|(zhì)和降水量少的氣候特征有關(guān)。此外，道地藥材江油附子有片張大的特點，其性狀形成與當(dāng)?shù)胤N植中摘除頂芽和修根種植技術(shù)有關(guān)。在功效成分方面，以大黃為例，《唐本草》：“今出宕州、涼州、西羌、蜀地者皆佳。幽并以北者漸細(xì)，氣力不及蜀中者”，其中提到幽并以北所產(chǎn)實為華北大黃，非《中華人民共和國藥典》(2010版)收錄正品及基原[2]?，F(xiàn)代研究發(fā)現(xiàn)，與大黃正品基原相比，華北大黃等非正品基原不含有強(qiáng)效攻積瀉下的番瀉苷類成分[4]。諸如上述例證還有很多，不再逐一列舉。綜合上述，特有區(qū)域的種質(zhì)資源、生態(tài)環(huán)境和栽培加工措施共同鑄就了道地藥材的特有外形和品質(zhì)。因此，如何將“種質(zhì)、環(huán)境、技術(shù)”三項要素集合起來是確保藥材質(zhì)量全程控制的要務(wù)，筆者推測在通信和物流欠發(fā)達(dá)的時代，古人也許正是運(yùn)用了這種“固定產(chǎn)地”的方法將上述三要素鎖定了下來，從而實現(xiàn)了古代中藥材生產(chǎn)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此，古人推崇“道地藥材”的做法極有可能就是其實現(xiàn)中藥材生產(chǎn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的大智慧。

2 道地藥材的商業(yè)價值分析

2.1 應(yīng)用價值和商業(yè)價值的差異

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密的《國富論》中列舉了鉆石與水悖論：“沒什么東西比水更有用，能用它交換的貨物卻非常有限，很少的東西就可以換到水。相反，鉆石沒有什么用處，但可以用它換來大量的貨品”[5]。這是對于物品“應(yīng)用價值”和“商業(yè)價值”不對等的經(jīng)典比喻，其旨在說明物品的商品價值主要取決于其稀缺性。再有應(yīng)用價值的物品如果不具備稀缺性也沒有商業(yè)價值，在我國自古也有“物以稀為貴”的經(jīng)典俗諺。在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中道地藥材本身就一種商品，其是否具有很好商業(yè)價值，除了自身剛性的應(yīng)用價值之外，更大程度上取決于其稀缺性價值。

2.2 道地藥材的價值挖掘及商業(yè)價值的塑造途徑

道地藥材作為中醫(yī)防病治病的物質(zhì)基礎(chǔ)，質(zhì)優(yōu)效佳的應(yīng)用價值是其商業(yè)價值塑造的根本，完全放棄對于應(yīng)用價值的關(guān)注，而一味去炒作稀缺性價值，其產(chǎn)業(yè)必將成為無源之水、無本之木；另一方面，道地藥材的稀缺性價值的塑造又是道地藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)揚(yáng)光大的必備要素，因為優(yōu)質(zhì)道地藥材產(chǎn)業(yè)鏈更大程度上是受價值規(guī)律這個無形之手支配與掌控。因此，在深入挖掘應(yīng)用價值的基礎(chǔ)上，必須系統(tǒng)塑造道地藥材的稀缺性價值，這樣才能夠有效的刺激從事優(yōu)質(zhì)道地藥材生產(chǎn)的農(nóng)戶和企業(yè)，實現(xiàn)中藥材產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的良性經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

2.2.1 道地藥材的價值的挖掘

(1)道地藥材的用途和藥用價值：道地藥材屬于生物性、多用途資源，除了其本身的藥用價值外，藥用植物在生態(tài)學(xué)上還具有保持生物多樣性的生態(tài)價值(如霍山石斛等瀕危資源)，保持水土的生態(tài)防護(hù)價值(如甘草等)，園林上的觀賞價值(如赤芍、亳白芍等)等，在中藥材種植產(chǎn)業(yè)中，如果能夠兼顧藥用植物這些價值，固然可以取得更高的價值增值。然而，對于道地藥材而言，其核心價值還是在于質(zhì)優(yōu)效佳的藥用價值，因此采用現(xiàn)代中藥化學(xué)和中藥藥理學(xué)的方法和手段，深入驗證道地藥材獨(dú)有的藥效和質(zhì)量特征，獲得確實可信的科學(xué)數(shù)據(jù)是道地藥材品牌打造的根本。

(2)道地藥材的文化價值：道地藥材作為一種特殊商品和其他的產(chǎn)品不同，文化元素在道地藥材價值增值甚至是療效提升中具有重要意義。在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化淵源備受重視，老中醫(yī)、老字號、老品牌都是該產(chǎn)業(yè)重要的無形資產(chǎn)。也許平時并沒有注意，在思想潛意識里一直認(rèn)為經(jīng)驗豐富的老中醫(yī)醫(yī)術(shù)高超，諸如同仁堂的老字號的藥質(zhì)量好，而有著多年歷史淵源的道地藥材就是優(yōu)質(zhì)藥材。如果我們能夠接受到這樣的中醫(yī)診斷、吃到這樣的優(yōu)質(zhì)道地藥材，就會產(chǎn)生很強(qiáng)的心理暗示，更加有助于疾病的痊愈。因此，可以說文化淵源是道地藥材價值的重要組成部分，深入挖掘道地藥材的文化價值，并且通過多維展示，就能創(chuàng)造更好的客戶體驗，更大程度上發(fā)揮道地藥材的綜合價值。概括起來，道地藥材文化價值可基于本草文獻(xiàn)記載，從基原植物和藥材外觀性狀(形色氣味等)、傳統(tǒng)的加工炮制工藝(采收、加工、干燥、炮制等)等角度，從視覺、味覺、嗅覺、觸覺多維角度展示。

2.2.2 道地藥材稀缺性商業(yè)價值塑造要素

(1)顯效性上的稀缺性：道地藥材的功效確切和藥效顯著是其商業(yè)價值第一核心要素，屬于不可復(fù)制性要素，因此在商業(yè)運(yùn)營中，要特別注意深入挖掘道地藥材獨(dú)有的功效特征，諸如在某些癥狀上的顯效快、作用明顯等，最好是某些特殊的稀缺性的效用和特征。

(2)質(zhì)量特征的稀缺性：道地藥材傳統(tǒng)公認(rèn)的、獨(dú)有的外在和內(nèi)在質(zhì)量特征是其商業(yè)價值的第二核心要素，也屬于不可復(fù)制要素。特別是藥材的性狀特征，例如：川貝母中松貝“懷中抱月”、關(guān)防風(fēng)“頭節(jié)堅如蚯蚓頭”、茅蒼術(shù)“斷面朱砂點多”等[6]。這些質(zhì)量特征往往是道地藥材特殊種質(zhì)、生長環(huán)境、生長年限等的外在特征，具有容易識別，容易判斷的特點，應(yīng)作為道地藥材主打商品特征。

(3)基原物種的稀缺性：道地藥材獨(dú)有的種質(zhì)資源是其功效和質(zhì)量特征形成的根源，但是其屬于可復(fù)制性要素，其稀缺性商業(yè)價值的實現(xiàn)需要通過申報新品種等實現(xiàn)。

(4)產(chǎn)地環(huán)境的稀缺性：特有的道地產(chǎn)區(qū)環(huán)境是道地藥材優(yōu)質(zhì)性的外在保障，具有不可復(fù)制性，特別是對于狹域分布的藥用植物而言，產(chǎn)地環(huán)境具有突出的稀缺性價值，例如：雪蓮、人參、川貝、蟲草、三七等。產(chǎn)地環(huán)境可區(qū)分為大氣、土壤、水、海拔、經(jīng)緯度區(qū)位等表達(dá)形式，挖掘這些要素的獨(dú)有特征是道地藥材稀缺性塑造的重要環(huán)節(jié)。

(5)文化淵源的稀缺性：歷代本草和縣志的記述均可以賦予道地藥材獨(dú)有的文化內(nèi)涵，這同樣屬于不可復(fù)制性要素，《本草品匯精要》：“今懷慶者為勝”本身就是道地藥材懷地黃最有力度的廣告詞，因此，深入多途徑挖掘道地產(chǎn)區(qū)及道地藥材的文化淵源對于塑造道地藥材的稀缺性商業(yè)價值至關(guān)重要。

(6)栽培加工工藝的稀缺性：獨(dú)有的栽培加工工藝是道地藥材形成的技術(shù)保障，但是其屬于可復(fù)制性要素，其稀缺性商業(yè)價值需通過申報專利保護(hù)實現(xiàn)。

2.3 道地藥材投資價值的衡量公式

在中藥材產(chǎn)業(yè)中，到底投資種植哪個品種好？一直是藥農(nóng)和投資者最為關(guān)注的問題。事實上，作為商業(yè)投資回報大小的判斷依據(jù)，應(yīng)該包括商業(yè)價值和市場容量兩部分，商業(yè)價值大，市場容量也大的產(chǎn)品才具有很好的投資價值。盡管道地藥材均具有稀缺性商業(yè)價值，但是不同藥材品種的市場容量卻差異懸殊，諸如黃芪、人參等大宗中藥材其市場容量可達(dá)到幾十億，而對于不常用的冷備藥材上億都困難。因此，對于道地藥材的投資價值而言，除了考慮資源的稀缺性外，其功效用途的廣泛性、行業(yè)管控的嚴(yán)格度是重要的考察指標(biāo)，只有功效確切、市場需求量大、行業(yè)管控不嚴(yán)格(如藥食同源類)、稀缺性要素明確的品種才具有很好的投資價值，可概括為：道地藥材投資價值=大眾需求+功效確切+管控寬松+多層次的稀缺性要素。按照上述要素推斷：三七是理想的投資品種，以文山三七為例，其種質(zhì)具有稀缺性，道地產(chǎn)區(qū)土地資源更稀缺(適生區(qū)有限且有連作障)，功效確切(行淤止血，消腫定痛)，用途廣泛(其為心腦血管疾病用藥，即是血塞通、復(fù)方血栓通、復(fù)方丹參滴丸、云南白藥等大品種原料，又是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品)，因此，過去的幾年三七一直是熱資炒作的對象?？梢灶A(yù)測，如果三七像人參一樣能進(jìn)一步收錄于藥食同源名錄中，其商業(yè)價值和投資價值還會進(jìn)一步提升。

2.4 道地藥材的品牌營銷策略分析

2.4.1 重需求，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈稀缺性體系 全方位收集和整理擬選道地藥材的藥用價值，估算其市場容量，從種質(zhì)資源、產(chǎn)地環(huán)境、栽培加工工藝、文化淵源等多個層面構(gòu)建道地藥材的稀缺性體系，形成與非道地藥材的多維差異，為品牌差異性塑造和產(chǎn)品營銷奠定基礎(chǔ)。

2.4.2 看長遠(yuǎn)，強(qiáng)化專利和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系 道地藥材所具有道地性種質(zhì)資源、特有的栽培加工工藝本身都具有重要的知識產(chǎn)權(quán)屬性，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)來看，有必要系統(tǒng)梳理道地藥材形成要素細(xì)節(jié)，形成自有的專利體系，形成經(jīng)營企業(yè)的無形資產(chǎn)。另一方面，為了更好開拓道地藥材的銷售途徑，也有必要在道地藥材已有的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步開展國內(nèi)的有機(jī)認(rèn)證、地理標(biāo)志認(rèn)證、優(yōu)質(zhì)道地藥材認(rèn)證、中藥材GAP認(rèn)證，以及國外相關(guān)的認(rèn)證工作，同時，作為經(jīng)營企業(yè)也可以制定自己的道地藥材質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以此更好的規(guī)范道地藥材的生產(chǎn)過程，提升產(chǎn)品的競爭力。

2.4.3 樹品牌，根據(jù)客戶需求創(chuàng)新銷售模式 品牌是產(chǎn)品的靈魂，而道地藥材本身就具有很好的品牌價值，在完成全產(chǎn)業(yè)鏈稀缺性要素梳理整合和相關(guān)專利體系打造后，要特別注重創(chuàng)新性的銷售模式。在銷售模式的選擇上，根據(jù)藥材種類不同其途徑也有差異，對于非藥食同源的中藥材飲片，可嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)平臺線上對接高端的中醫(yī)診所和制藥企業(yè)，同時，線下推廣和當(dāng)面對接同樣是必不可少的手段。另外，由于中國傳統(tǒng)文化的特殊性，熟人經(jīng)濟(jì)往往較線上具有更好的對接成功率，因此，在銷售中也可以通過參加一些行業(yè)協(xié)會和聯(lián)盟組織進(jìn)行宣傳和推廣。另外，對于藥食同源的中藥材而言，則特別要注意借助互聯(lián)網(wǎng)+新理念，將道地藥材的稀缺性特征打造為精美的文案，通過電子商務(wù)平臺、微店進(jìn)行推廣銷售。在上述產(chǎn)品的銷售中，通過微紀(jì)錄片、微信公眾平臺等新媒體途徑進(jìn)行道地藥材的科普宣傳至關(guān)重要，具體實施可參照互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式[7]。

3 討論

3.1 當(dāng)代道地藥材概念的擴(kuò)展及存在的問題

道地藥材是優(yōu)質(zhì)藥材的代名詞，是古人實現(xiàn)中藥材標(biāo)準(zhǔn)化的途徑。因此，理想狀態(tài)的道地藥材應(yīng)該是具有深刻文化內(nèi)涵和經(jīng)驗傳承藥材產(chǎn)品，而不只是徒有虛名的招牌。然而，針對近年來推出的部分道地藥材品種，如仔細(xì)翻閱本草對照會發(fā)現(xiàn)根本找不到明確的出處，筆者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，很多人根本不明白道地藥材的具體含義，而將自己栽培的藥材都稱為道地藥材，一些引種栽培的新興產(chǎn)區(qū)也稱自己的產(chǎn)區(qū)為道地產(chǎn)區(qū)，這無疑是對道地藥材概念的盲目擴(kuò)大。既然道地藥材是優(yōu)質(zhì)藥材的代名詞，建議對新興產(chǎn)區(qū)和道地藥材品種，應(yīng)該在系統(tǒng)評價其藥材質(zhì)量和基地環(huán)境特殊性之后再冠名，并且為了能夠和歷史傳承時間久遠(yuǎn)的區(qū)分，也將其歸類為現(xiàn)代道地藥材或新增道地藥材。

3.2 道地藥材現(xiàn)代研究中需要注意的問題

仔細(xì)翻閱本草還會發(fā)現(xiàn)，很多道地藥材歷史沿革復(fù)雜，以巴戟天為例，原來巴戟天是產(chǎn)自四川的木蘭科植物，后來竟然不知不覺的成為了茜草科植物，入藥功效未改，而基原植物卻發(fā)生了科上的變化，這很讓人費(fèi)解。此外，在道地藥材的概念中也提到，其為“傳統(tǒng)公認(rèn)、臨床實踐證明”的優(yōu)質(zhì)藥材，但是由于古人沒有進(jìn)行大樣本隨機(jī)雙盲對照臨床研究，也沒有任何規(guī)范化的臨床數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本草著作對于優(yōu)質(zhì)性的評價僅是本草學(xué)者基于個人興趣小范圍調(diào)查總結(jié)而來的。因此，直接認(rèn)為傳統(tǒng)道地藥材就是優(yōu)質(zhì)藥材是非常草率的做法，因此，對于傳統(tǒng)道地藥材非常有必要細(xì)致的追本溯源，基于化學(xué)和藥理學(xué)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)評價和比較，實現(xiàn)道地藥材的去偽存真。另外，作為科研工作者在進(jìn)行道地藥材研究時，除了注重理論研究外，一定要注重應(yīng)用研究，同時也要考慮研究成果的商業(yè)價值，任何一個既沒有理論高度又不具備商業(yè)價值的研究選題，哪怕內(nèi)容再華麗，最終難逃被束之高閣的命運(yùn)，而任何一個只講究藥材應(yīng)用價值而忽視商業(yè)價值塑造的銷售策劃，對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)來說都是極其不負(fù)責(zé)任的行為。

3.3 道地藥材品牌產(chǎn)品的發(fā)展前景展望

隨著老齡化社會的來臨和國民養(yǎng)生保健意識的不斷增強(qiáng)，對于質(zhì)優(yōu)效佳且賦予更為豐富文化內(nèi)涵和精細(xì)加工的優(yōu)質(zhì)道地藥材的需求量會越來越大，因此，抓住這個時機(jī)，打造優(yōu)質(zhì)道地藥材的銷售品牌，借助營銷平臺，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，道地藥材未來在高端飲片市場和講究品牌信譽(yù)的成藥企業(yè)中的應(yīng)用會越來越增加。因此，可以預(yù)見未來優(yōu)質(zhì)道地藥材產(chǎn)業(yè)面臨很好的發(fā)展前景。

[1] 肖小河，夏文娟，陳善墉.中國道地藥材研究概論[J] .中國中藥雜志，1995，20( 6 )：323.

[2] 胡世林.中國道地藥材[M] .哈爾濱：黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社，1989：7.

[3] 王文全，沈連生.中藥資源學(xué)[M].北京：學(xué)苑出版社，2004：76.

[4] 李莉.不同道地產(chǎn)區(qū)大黃資源現(xiàn)狀與藥材質(zhì)量特征及其形成機(jī)制研究[D].長春中醫(yī)藥大學(xué)，2014.

[5] 亞當(dāng)斯密(英).國富論[M].郭大力，王亞南(譯)，北京：商務(wù)印書館，2014：130.

[6] 張貴君，中藥商品學(xué)[M].北京：人民衛(wèi)生出版社，2008：139.

[7] 薛金福，李忠玉.互聯(lián)網(wǎng)+ —大融合與大變革[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2015：15.

Commercial Value and Brand Marketing Strategic Analysis of Geo Herbs

WEI Shengli*

(Beijing University of Chinese Medicine，Beijing 100102，China)

In this paper the essence and commercial value of geo herbs were analyzed，it is purposed that the scarcity of geo hervs in effectiveness，quality characteristics，original species，environment of producing areas，cultural origin and processing technique elements of cultivation is the key node of developing commercial value.And geo herbs of demand，efficacy precise，controlled loose and multi-level scarcity is the key element of investment value decision.Finally，we make a point that the industry development and brand marketing of famous-region druggeo herbs should follow the principle of focusing the long-run demand，strengthen patent and standardization，and introducing the new business model of Internet +.The related viewpoints aim at building brand and sales of geo herbs，itprovides reference for promoting the development of herbal industry.

Famous-region Drug；commercial value；brand marketing strategy

10.13313/j.issn.1673-4890.2015.8.004

2015-08-03)

*

魏勝利，副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：中藥資源定向培育及中藥資源綜合開發(fā)研究；Tel：(010)84738334，Email：WSL7491@126.com