王繼永

(1.中國中藥公司，北京 100195；2.中國醫(yī)藥工業(yè)研究總院 中藥分院，北京 102600)

·專題·

現(xiàn)代中藥材生產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建

王繼永1,2*

(1.中國中藥公司，北京 100195；2.中國醫(yī)藥工業(yè)研究總院 中藥分院，北京 102600)

中藥材生產(chǎn)企業(yè)在中藥材保護和發(fā)展中發(fā)揮主力軍作用。中藥材生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)組織模式、管理水平和持續(xù)盈利能力將直接影響中藥材產(chǎn)量和質(zhì)量穩(wěn)定持續(xù)供應(yīng)。本文通過借鑒成功商業(yè)模式的普遍規(guī)律和經(jīng)驗，結(jié)合中藥材生產(chǎn)的特點，提出了現(xiàn)代中藥材生產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建，期望對企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展能有所幫助。

中藥材生產(chǎn)；商業(yè)模式

中藥材是中醫(yī)藥事業(yè)傳承和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，是關(guān)系國計民生的戰(zhàn)略性資源。保護和發(fā)展中藥材，對于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、提高人民健康水平，對于發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進生態(tài)文明建設(shè)，具有十分重要的意義。為加強中藥材保護、促進中藥產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展，國務(wù)院辦公廳于2014年4月14日轉(zhuǎn)發(fā)了由國家工業(yè)和信息化部、國家中醫(yī)藥管理局等十二部委聯(lián)合編制的《中藥材保護和發(fā)展規(guī)劃(2015-2020)》，規(guī)劃提出的中藥材保護和發(fā)展的總體目標是到2020年，中藥材資源保護與監(jiān)測體系基本完善，瀕危中藥材供需矛盾有效緩解，常用中藥材生產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展；中藥材科技水平大幅提升，質(zhì)量持續(xù)提高；中藥材現(xiàn)代生產(chǎn)流通體系初步建成，產(chǎn)品供應(yīng)充足，市場價格穩(wěn)定，中藥材保護和發(fā)展水平顯著提高[1]。而要實現(xiàn)上述目標，就需要培育大批的專業(yè)化的中藥材生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新中藥材生產(chǎn)組織模式、提高組織管理水平和持續(xù)盈利能力，發(fā)揮其在中藥材保護和發(fā)展中主力軍作用。

中藥材品種眾多，每個品種的特點不同，技術(shù)發(fā)展水平千差萬別，而中藥材生產(chǎn)企業(yè)所處的地理區(qū)域不同，企業(yè)發(fā)展階段不同，所以企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，就必須借鑒中藥材生產(chǎn)中的商業(yè)規(guī)律，找對品種，找到適合企業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)組織方式和目標客戶，從而實現(xiàn)中藥材產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的商業(yè)價值。為了幫助中藥材生產(chǎn)企業(yè)開闊思路，本文借鑒成功商業(yè)模式的普遍規(guī)律，系統(tǒng)思考企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式構(gòu)建問題，來探尋中藥材生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展之路。

1 商業(yè)模式的概念和特征

1.1 商業(yè)模式的概念

商業(yè)模式是一個企業(yè)滿足消費者需求的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源(資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷售方式、信息、品牌和知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力，又稱輸入變量)，形成能夠提供消費者無法自力而必須購買的產(chǎn)品和服務(wù)(輸出變量)，因而具有自己能復(fù)制但不被別人復(fù)制的特性[2]。商業(yè)模式簡單的說就是一個企業(yè)通過什么樣的途徑創(chuàng)造價值從而賺錢的。本文所分析的中藥材生產(chǎn)企業(yè)主要是指從事中藥材種植和加工的企業(yè)，如何為這類企業(yè)找到適合的商業(yè)模式是本文關(guān)注的重點。

1.2 商業(yè)模式的模型要素

商業(yè)模式模型要素包含價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、價值鏈、成本結(jié)構(gòu)、收入模型和裂變模式等十個方面組成的。

價值主張：即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。價值定位必須清楚地定義目標客戶、客戶的問題和痛點、獨特的解決方案以及從客戶的角度來看，這種解決方案的凈效益。

目標客戶：即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠針對這些共性創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分。

分銷渠道：即公司用來接觸消費者的各種途徑。它涉及到公司的市場和分銷策略。

客戶關(guān)系：指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。

價值配置：即實現(xiàn)目標客戶價值的資源和活動的配置。

核心能力：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。

價值鏈：為了向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值，企業(yè)所開展的相互之間具有關(guān)聯(lián)性活動。分為基本活動和支持活動兩類，基本活動包含：生產(chǎn)、營銷、運輸和售后服務(wù)等，支持活動包含：物料供應(yīng)、技術(shù)、人力資源或支持其他生產(chǎn)管理活動的基礎(chǔ)功能等。

成本結(jié)構(gòu)：企業(yè)提供產(chǎn)品或者服務(wù)所需投入的人力、物料等成本和費用的構(gòu)成。

收入模型：即公司通過各種收入流來創(chuàng)造財富的途徑。

裂變模式：公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)變和復(fù)制的方向和方式。

1.3 商業(yè)模式的成功特征

任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和生產(chǎn)過程、盈利模式構(gòu)成的三維立體模式?？蛻魞r值主張：指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品時所需要完成的任務(wù)。資源和生產(chǎn)過程：即支持客戶價值主張和盈利模式的所具備的資源能力和采取的生產(chǎn)組織方式；盈利模式：即企業(yè)用以為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的方式和過程。

成功的商業(yè)模式具有三個特征[2]：

第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。

第二，商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同產(chǎn)品特點和服務(wù)方式，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。

第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實地的。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡，做到每個環(huán)節(jié)能夠準確和細致地落實到位；

1.4 商業(yè)模式的組成

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，商業(yè)模式的組成主要分為產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和盈利模式四個部分。一句話，商業(yè)模式就是你能提供什么樣的產(chǎn)品，給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價值，用什么樣的途徑傳遞給客戶，在創(chuàng)造用戶價值的過程中，用什么樣的方式獲得商業(yè)價值。

2 中藥材生產(chǎn)的特點

2.1 中藥資源的多樣性、獨特性和稀缺性

據(jù)全國第三次中藥資源普查統(tǒng)計，我國有共有中藥資源12 807種，其中藥用植物11 146種，約占全部中藥資源的87%[3]。我國常用中藥材約600種，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化栽培的約200種。中藥資源的多樣性決定了不同中藥材品種的分布區(qū)域、生長特性和生產(chǎn)方式各不相同，獨特的品種和獨特的自然環(huán)境形成了獨特的中藥材品質(zhì)，通常稱為道地藥材，如文山三七和霍山石斛等。伴隨野生資源的日益枯竭和人工馴化工作的滯后，造成很多中藥資源變?yōu)楫惓Ｕ滟F和稀缺，如冬蟲夏草等；中藥資源的多樣性、獨特性和稀缺性為中藥材生產(chǎn)企業(yè)打造獨有的商業(yè)模式奠定了不可或缺的基礎(chǔ)。

2.2 生產(chǎn)技術(shù)的實踐性

目前，全國有200多種中藥材實現(xiàn)了人工栽培，并形成了通用的種植規(guī)范和質(zhì)量標準。但是，這些種植技術(shù)在真正用于生產(chǎn)的時候，由于種植基地的氣候環(huán)境、地貌特征和土壤條件等因素都會發(fā)生變化，而生產(chǎn)技術(shù)參數(shù)也必須根據(jù)基地的條件進行調(diào)整，這就需要技術(shù)人員在具體種植實踐中去研究和總結(jié)，從而形成一套更科學適用和可操作的技術(shù)措施。中藥材生產(chǎn)的實踐性可以為企業(yè)建立獨有商業(yè)模式提供技術(shù)壁壘。

2.3 生產(chǎn)過程的復(fù)雜性和學科交叉性

中藥材生產(chǎn)屬于中藥農(nóng)業(yè)范疇，但它的生產(chǎn)特點和性質(zhì)又和普通農(nóng)業(yè)有很大區(qū)別。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最終產(chǎn)品是獲得農(nóng)作物的營養(yǎng)器官或者生殖器官，重點強調(diào)生物量的增長，而中藥材生產(chǎn)還需要關(guān)注產(chǎn)品的次生代謝物質(zhì)(藥效成分)的含量。中藥材生產(chǎn)從種植地選擇、品種選育、種植過程管理和采收加工等過程需要農(nóng)學專業(yè)和中藥學專業(yè)的技術(shù)及生產(chǎn)團隊緊密配合才能夠生產(chǎn)出合格的藥品，所以中藥材產(chǎn)品的性質(zhì)決定了中藥材品質(zhì)保障必須從生產(chǎn)過程控制到終端產(chǎn)品質(zhì)量控制兩方面著手，缺一不可。中藥材生產(chǎn)過程的復(fù)雜性和學科交叉性也決定了其商業(yè)模式不可能輕易模仿。

2.4 產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性

中藥材真?zhèn)舞b別和品質(zhì)評價主要通過外觀形狀、薄層鑒別、成分測定和分子鑒定等手段。對于普通消費者而言，進行中藥材的真?zhèn)舞b別和質(zhì)量評價是一項專業(yè)性很強的工作。面對市場上銷售的同樣種類藥材，價格卻有千差萬別的現(xiàn)象，消費者對質(zhì)量優(yōu)劣很難單獨做出評價。中藥材質(zhì)量信息的不對稱給中藥材優(yōu)質(zhì)優(yōu)價帶來了很大障礙，創(chuàng)新的質(zhì)量保障和傳播方式將是企業(yè)關(guān)注的重點，實現(xiàn)中藥材品質(zhì)的可感知和被消費者接受將成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的亮點。

3 現(xiàn)代中藥材生產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建

現(xiàn)代中藥材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立現(xiàn)代企業(yè)制度和清晰資產(chǎn)邊界，然后是建立包括產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和盈利模式四個部分的商業(yè)模式。同時，努力去挖掘和提升商業(yè)模式的核心價值，使其具備成功商業(yè)模式的特征。

3.1 完善法人治理結(jié)構(gòu) 建立現(xiàn)代企業(yè)制度

目前，我國從事中藥材生產(chǎn)的企業(yè)大部分是基層農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)，部分企業(yè)是從其他領(lǐng)域投資轉(zhuǎn)行到中藥材行業(yè)，對于中藥行業(yè)特點不是很清晰，企業(yè)管理的基礎(chǔ)較為薄弱，企業(yè)管理水平與市場需求相比差距較大。要想使企業(yè)做大做強，承擔起中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，就需要企業(yè)從管理觀念和法人治理結(jié)構(gòu)上下工夫，建立健全股東會、董事會和經(jīng)營管理團隊的組織運行機構(gòu)，完善企業(yè)財務(wù)管理制度，按照現(xiàn)代企業(yè)運行的通用規(guī)則與政府和市場進行對接。這樣才能夠得到政府和資本市場在政策和融資上的支持。

3.2 清晰資產(chǎn)邊界 實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值

企業(yè)經(jīng)營首先要對自己的資產(chǎn)狀況、經(jīng)營情況和現(xiàn)金流情況非常清晰。中藥材生產(chǎn)企業(yè)除了需要關(guān)注企業(yè)所擁有的廠房、設(shè)備設(shè)施等固定資產(chǎn)情況外，更需要關(guān)注企業(yè)的土地或者林地所有權(quán)、專利技術(shù)等無形資產(chǎn)和在中藥材種植活動中形成的生物性資產(chǎn)的價值。尤其是生物性資產(chǎn)的價值視同商業(yè)公司的庫存，它的成本高低、質(zhì)量好壞和產(chǎn)量大小直接影響企業(yè)的利潤。作為中藥材生產(chǎn)企業(yè)不僅需要知道藥材種植的面積，還需要清晰掌握單位面積的藥材產(chǎn)量、質(zhì)量狀況和成本情況。而土地所有權(quán)、林權(quán)和專利等無形資產(chǎn)將會成為企業(yè)融資所需要的重要資產(chǎn)。所以作為中藥材生產(chǎn)企業(yè)必須清晰公司資產(chǎn)的邊界，企業(yè)經(jīng)營的目標也是如何實現(xiàn)資產(chǎn)價值最大化。

3.3 確定產(chǎn)品模式 實現(xiàn)中藥材生產(chǎn)商品化

中藥材生產(chǎn)企業(yè)最基本的產(chǎn)品形式就是種苗和中藥材。種苗質(zhì)量需要符合種子種苗相關(guān)的行業(yè)標準，或者企業(yè)制定的內(nèi)控標準，而中藥材質(zhì)量需要達到《中華人民共和國藥典》規(guī)定的質(zhì)量標準，這只是把種苗和中藥材作為產(chǎn)品的最低要求，為了實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，產(chǎn)品最好符合更高等級的商品規(guī)格等級標準，而要建立獨特的商業(yè)模式，就需要充分挖掘所生產(chǎn)中藥材的獨特特點，利用獨特的自然環(huán)境，精選最優(yōu)種源、應(yīng)用獨特的種植養(yǎng)殖和加工技術(shù)、生產(chǎn)出質(zhì)量獨特而且特征可識別的中藥材產(chǎn)品滿足特定的客戶。同時，還需要借鑒工業(yè)品生產(chǎn)的先進經(jīng)驗，引入生產(chǎn)成本、質(zhì)量、批次和供應(yīng)量管理的方法，實現(xiàn)中藥材生產(chǎn)的商品化，與工業(yè)需求實現(xiàn)完美對接。充分利用產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，確保藥材產(chǎn)品的來源可查，去向可追，彌補藥材質(zhì)量信息不對稱的缺陷，為企業(yè)樹立藥材品牌，并用商標和專利進行品牌和技術(shù)保護。當中藥材生產(chǎn)企業(yè)需要延長產(chǎn)業(yè)鏈條和豐富產(chǎn)品線時，要特別注意企業(yè)的資質(zhì)認證和產(chǎn)品的市場準入問題。例如，要想把中藥材加工成中藥飲片，就需要企業(yè)通過中藥飲片GMP認證，取得藥品生產(chǎn)許可證，生產(chǎn)食品需要進行食品生產(chǎn)的QS認證，并取得食品標準的備案。而生產(chǎn)保健食品則需要企業(yè)通過保健食品的GMP認證，同時，生產(chǎn)的保健食品要通過國家食品藥監(jiān)督管理總局的保健食品注冊審批或者備案。目前有很多中藥材生產(chǎn)企業(yè)在沒有進行政策法規(guī)調(diào)研的情況下，開發(fā)了很多異想天開的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品按現(xiàn)行產(chǎn)品注冊的法規(guī)要求，根本無法取得生產(chǎn)的相關(guān)批件，造成了研發(fā)經(jīng)費的浪費，并耽擱了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4 區(qū)分用戶模式 找準目標市場

在從事中藥材生產(chǎn)之前，就需要對中藥材的需求市場進行深入和廣泛的調(diào)研，針對所選擇的藥材品種確定用戶模式。首先，需要知道用戶是誰，產(chǎn)品給用戶帶來的價值是什么，用戶使用后的真實體驗是什么。針對中藥材來講用戶大體分四類，包括飲片廠、商業(yè)公司、藥材市場和普通消費者。每類用戶他們需求點不同，比如飲片廠比較關(guān)注藥材的外觀性狀，中成藥廠則更加關(guān)注產(chǎn)品的指標成分的含量、低成本和質(zhì)量的穩(wěn)定。這就需要我們對不同市場的容量進行判斷，并隨時根據(jù)市場的需求調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和控制成本。對于中藥飲片來講，主要用戶為醫(yī)療機構(gòu)、商業(yè)公司、零售藥店和普通消費者。當醫(yī)療機構(gòu)作為主要用戶時，因為用戶并非直接消費者，所以企業(yè)除了關(guān)注消費者對品質(zhì)和成本的需求外，還要充分考慮用戶的用藥習慣、品種認知和產(chǎn)品偏好。如果用戶是直接消費者，企業(yè)需要關(guān)注的是用戶的消費體驗，產(chǎn)品無論在品質(zhì)、包裝、使用便利性和文化內(nèi)涵方面都需要充分考慮給用戶帶來的價值。用戶的需求是隨著時代發(fā)展而變化的，需要企業(yè)與時俱進，跟上形勢。

3.5 創(chuàng)新推廣模式 拓寬營銷渠道

推廣模式就是指企業(yè)以怎樣的方式接近目標用戶群，并把產(chǎn)品送到用戶手中。傳統(tǒng)中藥材銷售渠道主要包括直接供給中藥飲片廠、醫(yī)藥商業(yè)公司配送和藥材市場交易等。而單純的中藥材企業(yè)由于是屬于農(nóng)業(yè)企業(yè)范疇，并沒有醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的有關(guān)資質(zhì)，所以提供的發(fā)票和質(zhì)量檢驗報告也只能以農(nóng)產(chǎn)品的形式提供，限制了生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)工業(yè)企業(yè)，所以大部分藥材生產(chǎn)企業(yè)需要通過中藥商業(yè)公司配送進入中藥飲片廠從而解決農(nóng)副產(chǎn)品變成藥品的問題。藥食同源的藥材和滋補類藥材可以直接面向消費者進行推廣，拓寬了營銷渠道，可以通過商場和超市渠道進行銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，藥食同源和滋補類藥材還可以通過淘寶、天貓和微店等渠道進行銷售，通過線上和線下的配合，縮短了企業(yè)和消費者的距離，使高品質(zhì)中藥材產(chǎn)品觸手可及。在互聯(lián)網(wǎng)時代，更需要中藥材生產(chǎn)企業(yè)發(fā)動腦筋，創(chuàng)新推廣方式，新近流行的“眾籌”模式也不失為一個很好的選擇。

3.6 鎖定盈利模式 確保持續(xù)發(fā)展

一個優(yōu)秀的企業(yè)和好的商業(yè)模式最終的評價指標一定是盈利能力。所以中藥材生產(chǎn)企業(yè)必須對公司收入、成本和費用保持足夠的敏感，對公司的每項經(jīng)營活動所帶來的資產(chǎn)負債、收入利潤和現(xiàn)金流的變化要相當清晰。對于能給公司帶來銷售收入、利潤和正向現(xiàn)金流的產(chǎn)品和服務(wù)，去努力挖掘其背后的價值和影響因素，從發(fā)展的內(nèi)因入手，掌握內(nèi)在規(guī)律，改善和提升正向因素，提升其持續(xù)盈利能力。對于中藥材來講，針對市場需求旺盛的產(chǎn)品規(guī)格，一定努力挖掘其價值并呈現(xiàn)給市場，同時，不斷提高技術(shù)壁壘，使商業(yè)模式無法被簡單模仿，從而提高壟斷利潤，保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

[1] 國家工業(yè)和信息化部，國家中醫(yī)藥管理局，國家發(fā)展改革委員會,等.中藥材保護和發(fā)展規(guī)劃(2015-2020)[S].2015.

[2] http：//baike.baidu.com/view/267915.htm[OL]

[3] 中國藥材公司.中國中藥資源[M].北京：科學出版社.

Construction of Business Model of Modern Chinese Materia Medica Production Enterprises

WANG Jiyong1,2*

(1.China National Traditional Chinese Medicine Corporation，Beijing 100195，China；2.College of Traditional Chinese medicine，China State Institute of Pharmaceutical Industry，Beijing 102600，China)

Chinese Materia Medica (CMM) production enterprises play a major role in protection and development of CMM.Their production organization mode，management level and sustainable profitability directly affect the production，quality，and supply stability of CMM.In this paper the experiences of successful business model were used for reference，production characteristics of CMM were rekoned.The construction model of modern CMM production enterprises was proposed.

Chinese Materia Medica production；business model

10.13313/j.issn.1673-4890.2015.8.003

2015-07-01)

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王繼永，博士、主任藥師、研究員，研究方向：中藥資源、中藥材栽培、中藥科技管理；Tel：010 61251500，E-mail：wangjiyong@sinopharm.com