文/胡淑琴 張其富

特約編輯：艾 華

【導(dǎo)讀】 江西贛南臍橙的銷售渠道建設(shè)由于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致了臍橙渠道建設(shè)的低層次重復(fù)、過度競(jìng)爭(zhēng)等問題。筆者認(rèn)為應(yīng)以臍橙的信息化和信息對(duì)稱為基礎(chǔ)，構(gòu)建多層次銷售渠道，以不同的銷售渠道滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)能力與欲望，使消費(fèi)者與生產(chǎn)者在高中低各個(gè)銷售渠道層次上實(shí)現(xiàn)供求平衡。從而使農(nóng)戶獲取更高的利潤，消費(fèi)者獲取更高的價(jià)值。

江西省贛州市是我國農(nóng)業(yè)部認(rèn)定的臍橙產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)區(qū)，臍橙種植面積世界第一、年產(chǎn)量世界第三、全國最大臍橙主產(chǎn)區(qū)，有“世界橙鄉(xiāng)”的美譽(yù)，贛南臍橙亦躋身全球三大臍橙品牌之一。臍橙產(chǎn)業(yè)涉及25萬種植戶、70萬果農(nóng)、600多個(gè)果業(yè)合作社、300多家臍橙營銷公司和經(jīng)營大戶，從業(yè)人員逾100萬。在種植、加工、銷售、物流的產(chǎn)業(yè)鏈中，贛南臍橙已經(jīng)具有一定的優(yōu)勢(shì)，也面臨著一定的制約因素。一方面，作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，贛南臍橙銷售呈現(xiàn)三個(gè)階段：前期階段，臍橙采摘直接上市出售鮮果約占1/3；中期階段，普通保鮮狀態(tài)下到春節(jié)前后銷售量占1/3；后期階段，冷庫、氣調(diào)庫貯藏到次年3月之后的銷售量占1/3，而現(xiàn)有的貯藏能力遠(yuǎn)不能滿足贛南臍橙總產(chǎn)量1/3的貯藏需求。另一方面，經(jīng)營贛南臍橙的贛南果業(yè)、中山楊氏、深圳永華等幾大經(jīng)銷商的銷售渠道非常簡(jiǎn)單，與國內(nèi)、國際大市場(chǎng)還沒形成有效對(duì)接。據(jù)贛南臍橙網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，贛南臍橙銷售渠道在很大程度上由水果批發(fā)、零售商和果業(yè)公司掌控，產(chǎn)地、水果市場(chǎng)批發(fā)分別占45%、35%，產(chǎn)地零售、銷地直接零售分別僅占7%、8%。

一、贛南臍橙銷售渠道研究現(xiàn)狀

黃浩等[1]以贛南臍橙為例，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流理論和其物流發(fā)展現(xiàn)狀以及問題進(jìn)行研究，提出從直銷模式、區(qū)域聯(lián)合配送分銷模式以及電子商務(wù)上對(duì)贛南臍橙的物流分銷網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行構(gòu)建優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，增加農(nóng)民的收入。黃小勇等[2]認(rèn)為，制約贛南臍橙銷售渠道拓展的有“五怕”：表皮出現(xiàn)油胞下陷現(xiàn)象“怕貯藏”；市場(chǎng)價(jià)格不明朗“怕跌價(jià)”；染色臍橙“怕食用”；國外市場(chǎng)緊縮造成出口壓力增大“怕退貨”；國內(nèi)外柑桔類水果產(chǎn)量大增“怕銷售”。這“五怕”造成近年來臍橙銷售渠道出現(xiàn)“訂貨遲、訂貨量小、出價(jià)謹(jǐn)慎”現(xiàn)象和“經(jīng)銷商希望物美價(jià)廉，果農(nóng)希望價(jià)比物高”矛盾心理。涂傳清[3]以贛南臍橙種植戶為例，分析了影響農(nóng)戶介入農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈中高附加值活動(dòng)的決定因素。該研究表明，農(nóng)戶介入高附加值活動(dòng)的行為受到戶主的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、種植規(guī)模、收獲期農(nóng)產(chǎn)品銷售情況、戶主所擁有的貯藏技術(shù)水平、政府是否提供免費(fèi)的貯藏技術(shù)培訓(xùn)以及農(nóng)戶所處地區(qū)的交通狀況等多方面因素的影響，并隨著這些因素的變化而不斷變化。在此基礎(chǔ)上，提出了促進(jìn)農(nóng)戶主動(dòng)介入流通增值活動(dòng)，分享流通增值收益的政策建議。研究表明，產(chǎn)品信息和市場(chǎng)信息不對(duì)稱成為了臍橙產(chǎn)業(yè)的瓶頸，制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。必須減少對(duì)單一的低層次銷售渠道的過度依賴，以贛南臍橙種植、加工、流通的全程數(shù)據(jù)信息化，來構(gòu)建高中低水平平衡的多層次銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)層次的消費(fèi)能力與供給水平的平衡，使果農(nóng)與消費(fèi)者都受益，共同促進(jìn)臍橙產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、信息不對(duì)稱對(duì)臍橙銷售的影響

一是導(dǎo)致銷售渠道低層次重復(fù)建設(shè)。由于信息不對(duì)稱，發(fā)展更高層次的銷售渠道，需要大量的費(fèi)用和市場(chǎng)信息，各種銷售主體傾向于重復(fù)低層次的渠道建設(shè)。公司、農(nóng)戶的臍橙銷售是費(fèi)用和習(xí)慣主導(dǎo)，主要依賴產(chǎn)地經(jīng)銷商、水果市場(chǎng)的批發(fā)，很少建設(shè)其他銷售渠道。

二是導(dǎo)致臍橙銷售的 “劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象[5]。由于信息不對(duì)稱，臍橙大量上市時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇價(jià)格低廉的臍橙，市場(chǎng)選擇低價(jià)致使生產(chǎn)者選擇低質(zhì)。贛南臍橙從業(yè)人員近70萬人，部分果農(nóng)品牌意識(shí)淡薄，在生產(chǎn)與銷售過程中更多著眼于眼前的利益而忽視了信息化建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不分優(yōu)劣，甚至以次充好。這種基于信息不對(duì)稱引起的臍橙質(zhì)量與其價(jià)格的不匹配，導(dǎo)致市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)臍橙越來越少，而質(zhì)次臍橙則越來越多。這也就解釋了，贛南臍橙為什么難以將產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

三是導(dǎo)致贛南臍橙品牌的 “公地悲劇”現(xiàn)象[5]。贛南臍橙的品牌建設(shè)主要由政府規(guī)劃、出資，品牌使用者包括農(nóng)戶、企業(yè)、合作社等臍橙從業(yè)者。少數(shù)品牌使用者品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，為了一己私利容易侵害公共品牌資源，透支的是贛南臍橙品牌的公共資源。

四是導(dǎo)致農(nóng)戶處于銷售劣勢(shì)。在臍橙銷售市場(chǎng)中，龍頭公司、協(xié)會(huì)等往往具有信息優(yōu)勢(shì)，能更早地獲取有利信息從而形成自己的銷售優(yōu)勢(shì)。游離在合作社等組織外的農(nóng)戶多數(shù)是被動(dòng)地接收信息，處于劣勢(shì)地位。為了化解信息不暢導(dǎo)致的臍橙銷售困難，一些從業(yè)人員可能產(chǎn)生以次充好、以假亂真等商業(yè)欺詐行為，傷害整個(gè)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

五是導(dǎo)致農(nóng)戶沒有市場(chǎng)定價(jià)的話語權(quán)。臍橙是鮮活易腐產(chǎn)品，保鮮貯藏十分關(guān)鍵。但是，目前大部分農(nóng)戶沒有貯藏設(shè)施，臍橙的銷售從果樹直接到卡車。由于信息不對(duì)稱，農(nóng)戶無法參與定價(jià)，而只能被動(dòng)接受收購商的價(jià)格。農(nóng)戶收益低，改良臍橙品種和建設(shè)銷售渠道的熱情自然不如其他經(jīng)濟(jì)主體。

三、贛南臍橙多層次銷售渠道的構(gòu)建

針對(duì)不同的顧客需求與購買能力，依托質(zhì)量各異的產(chǎn)品，建設(shè)多個(gè)層面的銷售渠道，既可以滿足不同層次的顧客需求，也能為農(nóng)戶獲取最大的利益。如何有效地實(shí)施信息化達(dá)到信息對(duì)稱，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與消費(fèi)者在高中低各層次的供求平衡，這是構(gòu)建臍橙多層次銷售渠道的核心。

一是針對(duì)高端市場(chǎng)的信息完全對(duì)稱，構(gòu)建高端銷售渠道，實(shí)現(xiàn)預(yù)售臍橙、培養(yǎng)品牌忠誠與產(chǎn)外創(chuàng)收等目標(biāo)。高端市場(chǎng)主要是具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和休閑欲望的中產(chǎn)階層群體。一方面，顧客通過認(rèn)養(yǎng)果樹，參與、體驗(yàn)收獲果實(shí)等活動(dòng)，在提供休閑、娛樂的同時(shí)，也能讓參與活動(dòng)的兒童、白領(lǐng)等從中獲得更多的樂趣。另一方面，農(nóng)場(chǎng)提高了知名度，讓更多的人了解臍橙的種植過程，有利于臍橙產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，還能帶動(dòng)農(nóng)家飲食、其他農(nóng)產(chǎn)品銷售等，是農(nóng)戶增收的又一源泉。

二是針對(duì)中端市場(chǎng)的信息半透明，建設(shè)中端銷售渠道，用最好的臍橙創(chuàng)造最高的利潤，樹立良好的臍橙品質(zhì)形象。一方面，要用數(shù)據(jù)記錄農(nóng)場(chǎng)的地理位置等信息構(gòu)建消費(fèi)者的購買信心。每個(gè)農(nóng)場(chǎng)可以將當(dāng)?shù)氐臍夂?、地理坐?biāo)、可搜索的定位、周邊的工業(yè)設(shè)施、環(huán)境污染程度等內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)化，形成另一種信息。消費(fèi)者購買臍橙時(shí)，也消費(fèi)了產(chǎn)品與農(nóng)場(chǎng)信息，有利于擴(kuò)大農(nóng)場(chǎng)的知名度，實(shí)現(xiàn)贛南臍橙的品牌推廣。另一方面，農(nóng)戶要將臍橙生產(chǎn)過程進(jìn)行信息化處理。將品種、產(chǎn)量、質(zhì)量以及施肥、澆水、用藥的時(shí)間等信息數(shù)字化，用數(shù)據(jù)的方式記錄果樹、果實(shí)的信息，農(nóng)戶可據(jù)此采取相應(yīng)措施，提高產(chǎn)量與質(zhì)量，也有助于建立臍橙質(zhì)量安全的可追溯體系[6]。

三是針對(duì)低端市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，建設(shè)統(tǒng)果批發(fā)與加工銷售渠道。通過批發(fā)市場(chǎng)、大眾超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等渠道銷售質(zhì)量等級(jí)規(guī)格稍次的臍橙，或者出售給加工企業(yè)加工成果汁飲料等，實(shí)現(xiàn)回收成本。這也是目前市場(chǎng)上主要的銷售渠道。

四、需要關(guān)注的幾個(gè)問題

一是政府對(duì)農(nóng)戶的支持力度影響多層次銷售渠道建設(shè)。由于地方政府更傾向于扶持少數(shù)大型龍頭企業(yè)，而不是廣大小規(guī)模種植的農(nóng)戶。這在一定程度上制約了農(nóng)戶對(duì)銷售渠道的建設(shè)，農(nóng)戶沒有更多的精力與財(cái)力思考更多的臍橙銷售問題。因此，多層次銷售渠道的建設(shè)需要很強(qiáng)的技術(shù)與政策支持。

二是農(nóng)戶對(duì)提高臍橙質(zhì)量的重視程度影響了多層次銷售渠道建設(shè)。調(diào)查表明，目前贛南臍橙種植戶的平均年齡達(dá)47歲。很多果園是由中老年人管理，果園的存在僅僅是為了維持稍有盈利即可。因此，農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度嚴(yán)重不足，從而影響了高端與中端的渠道建設(shè)。

三是果農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)意識(shí)薄弱，阻礙了多層次銷售渠道建設(shè)。農(nóng)戶沒有對(duì)臍橙進(jìn)行商品信息化的意識(shí)，不明白果樹和產(chǎn)品進(jìn)行全面信息管理的重要性，從種植到銷售都較為隨意。這種落后意識(shí)嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者對(duì)臍橙的了解，進(jìn)而阻礙了消費(fèi)者的高價(jià)購買意愿。因此，臍橙的多層次渠道建設(shè)歸根到底要依靠臍橙生產(chǎn)的信息化、可追溯才能實(shí)現(xiàn)。

[1] 黃 浩，陳 曦，李曉佩，等.淺析生鮮類農(nóng)產(chǎn)品物流分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建創(chuàng)新——以贛南臍橙為例[J].科學(xué)之友，2010（7）：68

[2] 黃小勇，袁青云，劉小蓮，等.“五怕”因素影響臍橙銷售——信豐臍橙當(dāng)前銷售形勢(shì)分析[J].現(xiàn)代園藝，2013（11）：136

[3] 涂傳清.農(nóng)戶介入農(nóng)產(chǎn)品流通中高附加值活動(dòng)的影響因素分析——基于贛南果農(nóng)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2014（6）：271

[4] 尹小健.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討[J].經(jīng)營謀略，2011（11）：35

[5] 高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué) [M].第5版.北京:中國人民大學(xué)出版社，2011：340-352

[6] 李秉龍，薛興利.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) [M].第2版.北京:中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2009：221-238