聞 學(xué) 肖海林

（1.北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院 北京 100081；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 北京 100081）

習(xí)近平在2014年4月15日召開的中央國(guó)家安全委員會(huì)第一次會(huì)議上指出，我國(guó)要 “構(gòu)建集政治安全、國(guó)土安全、軍事安全、經(jīng)濟(jì)安全、文化安全、社會(huì)安全、科技安全、信息安全、生態(tài)安全、資源安全、核安全等于一體的國(guó)家安全體系”。①習(xí)近平.堅(jiān)持總體國(guó)家安全觀 走中國(guó)特色國(guó)家安全道路.新華網(wǎng)，http：／／news.xinhuanet.com／politics／2014-04／15／c_1110253910.htm.對(duì)照這一“國(guó)家安全體系”的構(gòu)成，境外資本進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)會(huì)至少牽涉其中五個(gè)安全：政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、文化安全、社會(huì)安全和信息安全。因此，在全球傳媒業(yè)更加開放和世界傳媒格局劇變的今天，基于國(guó)家安全視角考察境外資本進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)狀況并由此評(píng)估其對(duì)中國(guó)國(guó)家安全的潛在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于構(gòu)建既有利于境外資本有序進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)又確保我國(guó)國(guó)家安全且不失開明的政策環(huán)境，就具有特別的意義。

在各種類型的境外資本中，對(duì)中國(guó)國(guó)家安全能帶來實(shí)質(zhì)性和巨大影響的，當(dāng)屬境外大型傳媒集團(tuán)。在很大程度上，把握了境外大型傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略特征和戰(zhàn)略效應(yīng)，就基本可以把握中國(guó)傳媒市場(chǎng)境外資本行為的規(guī)律、特征和走向及其對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)和國(guó)家安全的潛在影響，便能為中國(guó)政府評(píng)價(jià)和優(yōu)化規(guī)制環(huán)境、合理施策，提供關(guān)鍵信息。

盡管學(xué)界對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)問題進(jìn)行了大量研究，但對(duì)境外大型傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)這一跨越經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)等學(xué)科問題的研究明顯不足。由于傳媒行業(yè)具有 “文化和意識(shí)形態(tài)”屬性和獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征，境外大型傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)不僅帶來獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)后果，而且?guī)砦幕⒄蔚确矫娴耐庖缧?yīng)，理應(yīng)特別關(guān)注。

筆者以世界最大傳媒集團(tuán)之一——時(shí)代華納為案例，利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和戰(zhàn)略管理的理論，對(duì)境外大型傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略特征和戰(zhàn)略效應(yīng)進(jìn)行揭示和刻畫。

一、境外大型傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)戰(zhàn)略意圖：持續(xù)謀求中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位

戰(zhàn)略意圖決定戰(zhàn)略行為，大型企業(yè)更有能力將其戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略行為。對(duì)于境外大型傳媒集團(tuán)，通過分析其進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略意圖，就能預(yù)測(cè)其較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)在中國(guó)的戰(zhàn)略選擇，進(jìn)而預(yù)測(cè)其對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)和中國(guó)國(guó)家安全會(huì)產(chǎn)生怎樣的積極影響和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

戰(zhàn)略意圖決定于企業(yè)的使命愿景、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、外部環(huán)境、內(nèi)部資源能力條件。時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、谷歌等境外大型傳媒集團(tuán)有著相似的使命愿景，都是橫跨多個(gè)傳媒子行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，在所進(jìn)入業(yè)務(wù)領(lǐng)域大多處于全球前列，資源能力都很強(qiáng)大，面對(duì)共同的全球傳媒發(fā)展環(huán)境和相同的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，它們一般具有相似的戰(zhàn)略意圖。

以時(shí)代華納為例。時(shí)代華納的使命和愿景是傳媒和娛樂的全球領(lǐng)導(dǎo)者②TimeWarner.Company：A Leader In Innovation For More Than 100 Years，http：／／www.timewarner.com／compan.，時(shí)代華納的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是以影視娛樂為核心輻射多種業(yè)務(wù)的多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，包括互動(dòng)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、有線系統(tǒng)、電影娛樂、電視網(wǎng)絡(luò)、音樂、出版等③張金海，梅明麗.世界十大傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 ［M］.湖北：武漢大學(xué)出版社，2007：1-43.，涵蓋了傳統(tǒng)媒體的主要細(xì)分市場(chǎng)和爆炸式增長(zhǎng)的新媒體市場(chǎng)。因此，時(shí)代華納是要在世界主要傳媒細(xì)分市場(chǎng)都成為全球領(lǐng)導(dǎo)者，意味著時(shí)代華納必然進(jìn)入中國(guó)眾多主要傳媒細(xì)分市場(chǎng)，并且不會(huì)是 “小打小鬧”，而是要在所進(jìn)入的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都達(dá)到領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)行業(yè)發(fā)展發(fā)揮引領(lǐng)作用。

從外部環(huán)境看，首先，傳媒市場(chǎng)具有一個(gè)不同于一般工業(yè)行業(yè)的獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征—— “L”型規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線，即復(fù)制一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本極低甚至接近于零，企業(yè)平均成本隨產(chǎn)出增加而持續(xù)下降，在市場(chǎng)所能提供的潛在市場(chǎng)規(guī)模內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這就決定了傳媒企業(yè)在所進(jìn)入的傳媒細(xì)分市場(chǎng)必定謀求無限擴(kuò)大銷售規(guī)模，以擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲取最大盈利機(jī)會(huì)。時(shí)代華納進(jìn)入中國(guó)后憑借其強(qiáng)大資源與能力優(yōu)勢(shì)，顯然能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大程度地挖掘 “L”型規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，直至形成市場(chǎng)壟斷。其次，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)已經(jīng)成熟，富集世界一流傳媒企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，但是中國(guó)目前仍是世界潛在規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的傳媒市場(chǎng)，而中國(guó)本土尚缺乏可與境外大型傳媒集團(tuán)抗衡的傳媒企業(yè)，再加上體制機(jī)制對(duì)中國(guó)眾多傳媒企業(yè)的制約，客觀上為時(shí)代華納提供了長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)。最后，時(shí)代華納擁有強(qiáng)大的資金、品牌、人才、渠道等資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)經(jīng)歷百余年的成長(zhǎng)，在產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷、企業(yè)并購(gòu)、商業(yè)模式構(gòu)建等方面形成豐富經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)甚至核心能力。此外，時(shí)代華納已經(jīng)在中國(guó)建立較好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，聲譽(yù)卓著，這些優(yōu)勢(shì)都預(yù)示只要政策允許，時(shí)代華納進(jìn)入中國(guó)各個(gè)傳媒細(xì)分市場(chǎng)后都能迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)就必然是時(shí)代華納的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，只有中國(guó)傳媒政策才是時(shí)代華納進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的唯一風(fēng)向標(biāo)。

從以上分析可以看出，時(shí)代華納在今后的長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，必然要繼續(xù)盡一切可能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必然謀求并能夠在所進(jìn)入的中國(guó)傳媒各細(xì)分市場(chǎng)均建立領(lǐng)先地位甚至壟斷性地位、最大程度地獲取中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必然伺機(jī)采取進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略。

二、境外大型傳媒集團(tuán)進(jìn)占中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略特征：全面進(jìn)入與卓越性價(jià)比

要預(yù)測(cè)和評(píng)估境外資本對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)的影響，為中國(guó)政府優(yōu)化傳媒規(guī)制環(huán)境和中國(guó)傳媒企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策提供關(guān)鍵信息，從根本上化解潛在的國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)，就必須揭示和刻畫境外大型傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)的戰(zhàn)略特征，因?yàn)閼?zhàn)略的特征不同，戰(zhàn)略的效應(yīng)就不同。按照戰(zhàn)略管理的理論，這里以時(shí)代華納為例重點(diǎn)考察境外大型傳媒集團(tuán)拓展中國(guó)市場(chǎng)的公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼈兙枪緫?zhàn)略組合中最重要的戰(zhàn)略，前者決定公司的發(fā)展方向、資源配置方向與重點(diǎn)，后者決定公司能否在所進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）公司戰(zhàn)略：打造全面覆蓋中國(guó)傳媒市場(chǎng)的價(jià)值網(wǎng)

時(shí)代華納實(shí)施怎樣特征的公司戰(zhàn)略，我們從橫向業(yè)務(wù)組合和縱向產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)兩個(gè)維度來揭示和刻畫。

進(jìn)入電影市場(chǎng)。電影行業(yè)包括制作、發(fā)行和放映三個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)代華納因中國(guó)政策限制未能進(jìn)入發(fā)行環(huán)節(jié)，已進(jìn)入其他兩個(gè)環(huán)節(jié)。在制作環(huán)節(jié)，不僅向中國(guó)市場(chǎng)提供自己制作的影片，還與中影集團(tuán)、橫店集團(tuán)合資設(shè)立中影華納橫店影視有限公司直接在中國(guó)本土制作電影；在放映環(huán)節(jié)，時(shí)代華納先后與上海永樂影城、上影集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)等合資設(shè)立影院，并曾公開表示要在短短3～5年內(nèi)在中國(guó)建立30余家多廳影院（后來正是因?yàn)闀r(shí)代華納擴(kuò)張?zhí)烨夜_表達(dá)其進(jìn)一步擴(kuò)張意圖，使得中國(guó)政府改變相關(guān)政策，時(shí)代華納才放棄相關(guān)擴(kuò)張計(jì)劃）。

進(jìn)入電視市場(chǎng)。在上游環(huán)節(jié)，時(shí)代華納旗下CNN與央視合作提供國(guó)際新聞、HBO與央視風(fēng)云傳播公司合作為數(shù)字付費(fèi)頻道的 《第一劇場(chǎng)》欄目提供節(jié)目、成立中影華納橫店影視有限公司，直接在中國(guó)本土制作電視??；在下游環(huán)節(jié)，時(shí)代華納收購(gòu)華娛衛(wèi)視取得廣東省有線電視網(wǎng)的落地權(quán)。

進(jìn)入出版市場(chǎng)。時(shí)代華納已進(jìn)入雜志市場(chǎng)和音像市場(chǎng)。時(shí)代華納早期通過英語學(xué)習(xí)的名義，用 《時(shí)代文摘》作為排頭兵進(jìn)入中國(guó)。之后，以版權(quán)合作形式在中國(guó)發(fā)行 《商業(yè)周刊》和 《財(cái)富》中文版。2005年，華納家庭錄音公司與中國(guó)錄音錄像出版總社合作組建中錄華納家庭娛樂有限公司，華納占有49%股份，中錄總社占有51%股份。該公司的主要業(yè)務(wù)是在中國(guó)發(fā)售華納出品的DVD／VCD并進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。中錄總社是文化部直屬國(guó)家級(jí)出版發(fā)行事業(yè)單位，它與時(shí)代華納的合作成為境外資本進(jìn)入中國(guó)音像市場(chǎng)的重要標(biāo)志性事件。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。時(shí)代華納既參與網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，又利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供新聞、財(cái)經(jīng)等中文資訊服務(wù)，如AOL與中華網(wǎng)合作組建中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司、AOL與聯(lián)想集團(tuán)合資成立聯(lián)想翱龍科技有限公司為聯(lián)想旗下的FM365網(wǎng)站提供技術(shù)支持、AOL在北京成立子公司推出AOL簡(jiǎn)體中文網(wǎng)、與TOM在線有限公司合作通過互聯(lián)網(wǎng)及無線平臺(tái)向中國(guó)消費(fèi)者直接提供其內(nèi)容服務(wù)等。

進(jìn)入衍生品市場(chǎng)。2006年，華納兄弟在中國(guó)的第一家品牌經(jīng)營(yíng)店在上海開業(yè)，該商店的經(jīng)營(yíng)由華納在中國(guó)的合作伙伴和記港陸有限公司負(fù)責(zé)，該公司是香港和記黃埔集團(tuán)的子公司之一。和記港陸公司執(zhí)行經(jīng)理Michelle Chan在新聞發(fā)布會(huì)上表示公司將陸續(xù)在上海的各大商場(chǎng)和購(gòu)物中心建立華納兄弟品牌經(jīng)營(yíng)店，隨后將推廣到北京、廣州、深圳等城市。

截至目前，時(shí)代華納已在中國(guó)打造四個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，即電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和衍生品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在這些產(chǎn)業(yè)鏈中時(shí)代華納已進(jìn)入中國(guó)政策允許的所有主要環(huán)節(jié)，這些產(chǎn)業(yè)鏈之間彼此高度關(guān)聯(lián)，使時(shí)代華納既能獲取縱向協(xié)同效應(yīng)又能獲取橫向范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

由上述可知，時(shí)代華納對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施的是全面進(jìn)入戰(zhàn)略，即在橫向，各項(xiàng)子業(yè)務(wù)都積極地進(jìn)入到中國(guó)，同時(shí)在縱向，每項(xiàng)子業(yè)務(wù)在中國(guó)都實(shí)行縱向一體化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建幾乎覆蓋傳媒各主要細(xì)分行業(yè)和主要價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的中國(guó)區(qū)域價(jià)值網(wǎng)，限制其進(jìn)入某些環(huán)節(jié)的唯一因素是中國(guó)傳媒政策。

（二）業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：伺機(jī)進(jìn)攻與卓越性價(jià)比

傳媒行業(yè)具有經(jīng)濟(jì)和文化雙重屬性，事關(guān)國(guó)家文化、意識(shí)形態(tài)等國(guó)家安全問題，中國(guó)政府對(duì)傳媒行業(yè)歷來設(shè)置了較為嚴(yán)格的政策壁壘，對(duì)境外資本的政策壁壘較境內(nèi)資本更為嚴(yán)格。境外大型傳媒集團(tuán)具有強(qiáng)大的資源和能力優(yōu)勢(shì)，通過考察特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域境外大型傳媒集團(tuán)對(duì)中國(guó)政策調(diào)整的反應(yīng)，可以獲取其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略特征的重要信息和境外傳媒集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展受制于中國(guó)政策壁壘的程度。同時(shí)，按照邁克爾·波特、W·錢·金等學(xué)者的研究，企業(yè)要做強(qiáng)做大特定的業(yè)務(wù)就需要采取特定類型的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。目前，學(xué)界已經(jīng)提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略①邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ［M］.北京：華夏出版社，2005：33-49.、最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略②楊錫懷，冷克平，王江.企業(yè)戰(zhàn)略管理：理論與案例 ［M］.北京：高等教育出版社，1999：195-196.、藍(lán)海戰(zhàn)略③W·錢·金，勒妮·莫博涅.藍(lán)海戰(zhàn)略 ［M］.北京：商務(wù)印書館，2005：3-26.等戰(zhàn)略類型。但我們發(fā)現(xiàn)，以時(shí)代華納為代表的境外大型傳媒集團(tuán)在傳媒行業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與這些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略均不同，是一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型，我們稱之為“差異化+低價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或卓越性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。下面以時(shí)代華納的電影業(yè)務(wù)為例來揭示和刻畫。

1.伺機(jī)進(jìn)攻。2001年中國(guó)加入WTO，國(guó)際傳媒巨頭們都蠢蠢欲動(dòng)，在周圍守候許久的時(shí)代華納抓住這一巨大機(jī)遇，頻頻在中國(guó)進(jìn)行商業(yè)試探并成功開展許多項(xiàng)目。2002年國(guó)家廣播電影電視總局開始實(shí)施影院市場(chǎng)的院線制改革。華納兄弟抓住這一時(shí)機(jī)，立即與上影永樂影城進(jìn)行合作，高調(diào)建立上海永樂國(guó)際影城，拉開華納影院進(jìn)軍中國(guó)院線市場(chǎng)的序幕。2005年，國(guó)家廣電總局發(fā)布第21號(hào)文件，規(guī)定中外合資電影院合營(yíng)中方在注冊(cè)資本中的投資比例仍不得低于51%，但在北京、廣州、武漢、南京等試點(diǎn)城市，外資在注冊(cè)資本中的比例可達(dá)75%。21號(hào)文件對(duì)華納是一針強(qiáng)力興奮劑，華納立即加快在中國(guó)本土的影院建設(shè)步伐，不久便在南京建起了中國(guó)內(nèi)地首家外資控股影院 （華納兄弟占股51%），并公開表示將在未來幾年內(nèi)在全國(guó)建立30余家多廳影院，甚至還計(jì)劃將自己的全球影院建筑設(shè)計(jì)中心從英國(guó)倫敦搬到中國(guó)上海。時(shí)代華納不僅不放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)，而且還積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)，以各種方式與中國(guó)市場(chǎng)建立聯(lián)系。例如，中國(guó)不允許外資進(jìn)入報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體以及電影制片廠，但允許外資參與建設(shè)和經(jīng)營(yíng)電影院，允許中外合資公司制作影視節(jié)目，時(shí)代華納正是利用這一線生機(jī)成功搶灘中國(guó)電影市場(chǎng)。

時(shí)代華納先于其他國(guó)際傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)電影院線系統(tǒng)，從而在中國(guó)電影市場(chǎng)搶得先機(jī)。雖然中國(guó)政策的變化導(dǎo)致其后來無奈退出中國(guó)影院市場(chǎng)，但是時(shí)代華納的中國(guó)擴(kuò)張之路不會(huì)停止，一旦政策有所松動(dòng)，就會(huì)再次進(jìn)軍中國(guó)。

2.卓越性價(jià)比 （或叫 “差異化 +低價(jià)格”戰(zhàn)略）。影視行業(yè)具有類似于 “L型曲線”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，因?yàn)槎嗌a(chǎn) （復(fù)制）一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零，生產(chǎn)規(guī)模的無限擴(kuò)張不會(huì)帶來成本的快速上升，市場(chǎng)壟斷就成為企業(yè)的戰(zhàn)略需求和戰(zhàn)略目標(biāo)，整個(gè)行業(yè)容易走向壟斷或寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

影視行業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)特征也十分顯著，即由一家影視企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品比多家影視企業(yè)生產(chǎn)相同類型產(chǎn)品的成本要低，這是由于影視產(chǎn)品的成本構(gòu)成主要是研發(fā) （制作）成本和發(fā)行成本，而生產(chǎn) （復(fù)制）成本極小。一個(gè)影視企業(yè)一旦擁有了強(qiáng)大的研發(fā)能力和制作能力，通過不斷增加新產(chǎn)品類型，就可以在更多種產(chǎn)品上共享這些能力，使成本降低。因此，影視企業(yè)都要開展產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)。此外，電影、電視、音像之間在技術(shù)、渠道、設(shè)備、品牌、能力等方面均存在較強(qiáng)的相關(guān)性，因此，同時(shí)開展這些業(yè)務(wù)的影視企業(yè)可以獲得來自業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

影視行業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)特征也很明顯，影視創(chuàng)新和創(chuàng)意所需的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的積累十分重要，能使影視企業(yè)更有效率地將影視產(chǎn)品研發(fā)和制作出來，因此，影視行業(yè)的先入者能夠享受到更多的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

影視行業(yè)提供的是差異化產(chǎn)品，每一個(gè)新產(chǎn)品都應(yīng)該不同于市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者一般不會(huì)重復(fù)欣賞相同的影視產(chǎn)品。因此，與人們熟知的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特征不同，在影視行業(yè)，至少在一定范圍，差異化程度越高，銷售反而越大，而不會(huì)像一般工業(yè)產(chǎn)品那樣縮小。同時(shí)，在影視行業(yè)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格又比較敏感，應(yīng)實(shí)行低價(jià)策略。

由影視行業(yè)的上述經(jīng)濟(jì)特征可知，采取 “差異化+低價(jià)格”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即卓越性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)是影視行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，研發(fā)能力、品牌、成本都是關(guān)鍵成功因素。這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與學(xué)界已經(jīng)提出的差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的邏輯和實(shí)現(xiàn)路徑均有本質(zhì)差異，能被時(shí)代華納等境外大型多元化經(jīng)營(yíng)的傳媒集團(tuán)做到極致。

時(shí)代華納最先開拓中國(guó)院線市場(chǎng)時(shí)，就以其片源優(yōu)勢(shì)和低廉價(jià)格迅速打開市場(chǎng)。在影片放映環(huán)節(jié)，其可以優(yōu)先選用自己的制片公司制作的影片，保證差異化和高價(jià)值的同時(shí)，采取低廉的電影票價(jià)，迅速贏得院線市場(chǎng)。例如2004年，時(shí)代華納獲準(zhǔn)在重慶設(shè)立影院。在華納看來，重慶以往的電影和放映設(shè)施均較差，票價(jià)卻太高，使得一大批潛在消費(fèi)者不愿走進(jìn)電影院，于是華納根據(jù)重慶的人均收入確定一個(gè)較低的票價(jià)。而時(shí)代華納作為全球最大的傳媒集團(tuán)有著資金上的優(yōu)勢(shì)和豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，其制作和發(fā)行的影視作品都具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，這樣，在為顧客提供高價(jià)值服務(wù)的同時(shí)，以低價(jià)格銷售，形成了卓越的性價(jià)比，由此迅速贏得市場(chǎng)。時(shí)代華納在各地均采用此戰(zhàn)略，市場(chǎng)都反響熱烈，堪稱 “利器”。

三、境外大型傳媒集團(tuán)進(jìn)入對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略效應(yīng)：與中國(guó)形成雙向鎖定

境外大型媒體集團(tuán)的進(jìn)入到底給中國(guó)傳媒市場(chǎng)、進(jìn)而會(huì)給中國(guó)國(guó)家安全帶來怎樣的影響，是評(píng)估中國(guó)已有政策績(jī)效和判斷是否需要及如何優(yōu)化政策環(huán)境的關(guān)鍵。下面以時(shí)代華納的核心業(yè)務(wù)——電影和電視為例來揭示和刻畫。

（一）時(shí)代華納進(jìn)入對(duì)中國(guó)影視業(yè)的市場(chǎng)效應(yīng)

1.電影領(lǐng)域：引發(fā)市場(chǎng)深刻變革

首先是院線市場(chǎng)。2003年7月12日，華納兄弟國(guó)際影院公司與上海永樂影城合資設(shè)立 “永華影城”，總投資2 850萬元人民幣。之后，時(shí)代華納先后與萬達(dá)集團(tuán)、上影集團(tuán)、廣州金逸影視投資公司合資在中國(guó)建設(shè)8家多廳影院，一條 “華納院線”呼之欲出。

中國(guó)的電影院一旦與時(shí)代華納合作，票房就節(jié)節(jié)攀升，如上海永華、萬達(dá)，南京上影華納等影城或影院。時(shí)代華納在中國(guó)院線市場(chǎng)的成功體現(xiàn)了上述提到的戰(zhàn)略：第一，采用伺機(jī)進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在中國(guó)政策降低了外資進(jìn)入中國(guó)電影院線的門檻之際，抓住時(shí)機(jī)，率先進(jìn)入中國(guó)院線市場(chǎng)，占得先機(jī)。在中國(guó)院線市場(chǎng)影院不足、資金受限、管理混亂的背景下，時(shí)代華納伺機(jī)快速進(jìn)入中國(guó)院線市場(chǎng)可以迅速掌控整個(gè)市場(chǎng)、形成壟斷性力量。第二，時(shí)代華納的參股并不能使永樂在片源上立刻得到改觀，但會(huì)在人才、資金、管理等方面為永樂打響品牌提供幫助。華納的加入，改善了永華影城硬件設(shè)施，提高了服務(wù)水平，使觀眾不出國(guó)門即可享受西方發(fā)達(dá)國(guó)家影院的同等待遇。時(shí)代華納率先采用這種經(jīng)營(yíng)模式，改變了中國(guó)傳統(tǒng)影院的設(shè)施和服務(wù)，同時(shí)也會(huì)促使其他影院進(jìn)行自我提升，把中國(guó)影院之間的競(jìng)爭(zhēng)提高到一個(gè)新層次，即從原來單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到注重服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)，使得中國(guó)影院的競(jìng)爭(zhēng)格局有了顛覆性的突破。第三，在價(jià)格上，卓越性價(jià)比戰(zhàn)略為其贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使票房飚升。

其次是電影制作市場(chǎng)。2004年10月，華納與中影、橫店合資成立中國(guó)首家中外合資電影娛樂公司——中影華納橫店影視有限公司。新公司的主要業(yè)務(wù)包括投資、制作、發(fā)行和推廣華語電影及電視，匯聚全球優(yōu)秀的導(dǎo)演、演員、制作人。公司成立以來，一直佳作不斷，效益顯著。開門之作 《瘋狂的石頭》僅以300萬元的低成本博得2 350萬元的高票房?！稅矍楹艚修D(zhuǎn)移》同樣以小成本制作取得高收益，雖然票房收益并不高，僅約1 700萬元，但廣告收入?yún)s達(dá)到近7 000萬元。《保持通話》也異?；鸨瑒?chuàng)下最終票房4 400萬元的佳績(jī)?！侗３滞ㄔ挕返闹谱鞒杀静患昂萌R塢同類型大片的一個(gè)零頭，甚至比國(guó)內(nèi)普通喜劇賀歲片還要低，但它所創(chuàng)造的視覺、場(chǎng)面、陣容、戲劇等均達(dá)到一流水準(zhǔn)，甚至可比擬境外大片。2009年，《瘋狂的賽車》以1 000萬元的投資，突破億元票房大關(guān)，寧浩成為首位跨入億元俱樂部的青年導(dǎo)演。中影華納橫店影視有限公司已成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)并推動(dòng)中國(guó)電影制片領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。

2.電視領(lǐng)域：成為市場(chǎng)新標(biāo)桿

收購(gòu)華娛衛(wèi)視是時(shí)代華納在中國(guó)電視市場(chǎng)的大手筆。2001年2月，時(shí)代華納斥資1億元入主華娛衛(wèi)視，占八成股權(quán)。2003年7月，時(shí)代華納將其麾下64.1%的股份出售給TOM集團(tuán)。目前，華娛衛(wèi)視同時(shí)隸屬于TOM集團(tuán)和時(shí)代華納 （TOM集團(tuán)占60%、時(shí)代華納占40%）。

作為境外媒體，華娛衛(wèi)視面臨央視、省級(jí)衛(wèi)視、廣東地面頻道及鳳凰、星空等境內(nèi)外頻道的競(jìng)爭(zhēng)，在“夾縫”中求生存。經(jīng)過幾年發(fā)展，華娛衛(wèi)視取得不俗的收視表現(xiàn)。2006年央視—索福瑞收視率調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在各境外媒體中，就頻道影響力而言，華娛、鳳凰、星空名列三甲，知名度不分上下；就收視表現(xiàn)而言，以這三個(gè)頻道在廣東主要城市的收視表現(xiàn)為例：在全天不同時(shí)段，華娛、鳳凰、星空的收視表現(xiàn)不相上下；而在晚間黃金時(shí)段，華娛衛(wèi)視的收視明顯高于鳳凰、星空。這也說明經(jīng)過精心策劃的黃金檔節(jié)目為華娛衛(wèi)視帶來越來越大的收視份額。同時(shí)，境外電視逐漸成為觀眾收看娛樂節(jié)目時(shí)的首選。在時(shí)代華納和TOM集團(tuán)的合作經(jīng)營(yíng)下，華娛衛(wèi)視雖落地廣東才4年多，但其收視率已經(jīng)趕超內(nèi)地眾多電視頻道，其 “娛樂頻道”的品牌更是深入人心。

（二）時(shí)代華納進(jìn)入對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)

1.帶動(dòng)中國(guó)電影業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和模式的變革

時(shí)代華納的進(jìn)入帶來國(guó)際一流的傳媒市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)傳媒企業(yè)提供學(xué)習(xí)其先進(jìn)管理模式和市場(chǎng)運(yùn)作方式的機(jī)會(huì)和條件，成為中國(guó)傳媒企業(yè)學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)教材。華娛衛(wèi)視在廣東落地播出，使廣東廣電行業(yè)與境外電視的交往擴(kuò)大，專業(yè)交流、合作項(xiàng)目增多，境內(nèi)電視頻道直接感受到華娛電視先進(jìn)的采制方法和運(yùn)營(yíng)模式。

中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)由于長(zhǎng)期封閉，與國(guó)外市場(chǎng)基本隔離，感受不到來自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力，造成我國(guó)影視生產(chǎn)觀念陳舊、手段落后、管理機(jī)制不健全，制作、發(fā)行、放映互相脫節(jié)的問題。而時(shí)代華納的進(jìn)入大大促進(jìn)了我國(guó)影視市場(chǎng)這方面的改觀。同時(shí)，國(guó)內(nèi)電影業(yè)成功借鑒時(shí)代華納影院的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。時(shí)代華納影院具有商場(chǎng)設(shè)點(diǎn)、連鎖經(jīng)營(yíng)、多廳化的共同特征。影院選址在繁華地段的大型商場(chǎng)內(nèi)，充分利用市場(chǎng)密集的人流；在裝潢和管理上，采用統(tǒng)一風(fēng)格，針對(duì)特定人群形成自己的獨(dú)特吸引力；在放映廳的設(shè)置上，采用多廳放映的辦法。而境內(nèi)影院大部分建造時(shí)間較長(zhǎng)，采用的是獨(dú)立建筑、單廳放映，放映設(shè)備、內(nèi)部裝潢、管理和服務(wù)等都遠(yuǎn)遜于外資影院。目前，境內(nèi)影院廣泛借鑒外資影院經(jīng)營(yíng)模式，改造電影院。

2.推動(dòng)中國(guó)影視企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力

時(shí)代華納等外資傳媒的進(jìn)入打破了中國(guó)影視業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)所造成的資源配置單一、近親繁殖、活力不強(qiáng)的局面，促進(jìn)形成競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)機(jī)制，使中國(guó)傳媒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到鍛煉，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如華娛衛(wèi)視進(jìn)入中國(guó)華南地區(qū)，由于節(jié)目制作水平高、娛樂性強(qiáng)等原因，很快獲得并曾長(zhǎng)期處于廣東收視市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。在高度的競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力下，廣東省內(nèi)的國(guó)內(nèi)傳媒開始挖掘自身優(yōu)勢(shì)，壯大自身實(shí)力，采取本土化、差異化、資源整合、區(qū)域聯(lián)動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)策略，守住了輿論宣傳陣地，將外資傳媒的消極影響降到最低限度。在廣州，1999年境外電視頻道總體市場(chǎng)份額達(dá)72.5%，2004年10月境內(nèi)頻道以51.5%的市場(chǎng)份額首次在月度超過境外頻道，2006年境內(nèi)電視頻道總體市場(chǎng)份額上升至65.1%。①申啟武.粵港廣播電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)與合作的歷史考察與現(xiàn)狀分析 ［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2008，（6）：107-109.

（三）時(shí)代華納進(jìn)入給中國(guó)傳媒市場(chǎng)和國(guó)家安全帶來的風(fēng)險(xiǎn)

與非傳媒領(lǐng)域的大型跨國(guó)集團(tuán)不同，境外大型傳媒集團(tuán)因其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的傳媒屬性、產(chǎn)品的文化屬性和意識(shí)形態(tài)屬性，除了出現(xiàn)一般的經(jīng)濟(jì)安全 （產(chǎn)業(yè)安全）風(fēng)險(xiǎn)外，還會(huì)產(chǎn)生政治、社會(huì)、文化、信息等安全風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，影視行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品差異等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征和影視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特征能被境外大型多元化傳媒集團(tuán)充分利用和分享，使卓越性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做到極致，從而更容易給中國(guó)帶來經(jīng)濟(jì)層面的產(chǎn)業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于傳媒行業(yè)，產(chǎn)業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)生政治、社會(huì)、文化和信息安全風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)，從而給中國(guó)國(guó)家安全帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。以時(shí)代華納為例，在總體戰(zhàn)略上，時(shí)代華納在中國(guó)市場(chǎng)采取構(gòu)建完整價(jià)值網(wǎng)的全面進(jìn)入戰(zhàn)略、同時(shí)追求全球整合和地區(qū)響應(yīng)的跨國(guó)戰(zhàn)略和深度挖掘中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的全面本土化戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略的組合使用，有利于時(shí)代華納充分挖掘規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。時(shí)代華納在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是境外先入者，這有利于其更多積累在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，挖掘?qū)W習(xí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。多種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的挖掘有利于時(shí)代華納的成本做到行業(yè)領(lǐng)先水平。時(shí)代華納是國(guó)際頂級(jí)品牌，研發(fā)能力強(qiáng)大，加之實(shí)行全面本土化戰(zhàn)略，完全可以向中國(guó)市場(chǎng)提供符合中國(guó)消費(fèi)者需求特點(diǎn)的獨(dú)特性更強(qiáng)的差異化產(chǎn)品，因此，時(shí)代華納在所進(jìn)入的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能將卓越性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做到極致水平，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是中國(guó)影視企業(yè)，形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，時(shí)代華納采取的是積極發(fā)展和伺機(jī)進(jìn)攻戰(zhàn)略，旗下CNN成為首個(gè)在中國(guó)被許可播送的國(guó)際電視頻道、華娛衛(wèi)視成為第一家直接在中國(guó)播放節(jié)目的外資傳媒公司，與中資企業(yè)合資成立中國(guó)首家中外影業(yè)公司——中影華納橫店影視有限公司，在國(guó)家廣電總局發(fā)布可允許外資在某些試點(diǎn)城市控股影院項(xiàng)目的21號(hào)文件后的第一時(shí)間，時(shí)代華納即啟動(dòng)了快速擴(kuò)張步伐，布好短短三年在全國(guó)30多個(gè)城市中建設(shè)40～50家電影院的計(jì)劃。此外，時(shí)代華納從事多元化經(jīng)營(yíng)，旗下有眾多子公司，能夠有效形成內(nèi)部資本市場(chǎng)，有利于時(shí)代華納進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，從而獲得財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

以上分析表明，一方面，時(shí)代華納的進(jìn)入對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用，另一方面，對(duì)時(shí)代華納這樣的境外大型傳媒集團(tuán)，真正構(gòu)成其中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展障礙的只有中國(guó)的傳媒政策，只要政策允許，它們就能做到所進(jìn)入市場(chǎng)的領(lǐng)先水平、壟斷允許進(jìn)入的市場(chǎng)空間，不給中國(guó)企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。由此帶來的進(jìn)一步的后果是，一旦境外大型傳媒集團(tuán)壟斷并深度進(jìn)占中國(guó)傳媒市場(chǎng)，因其面向數(shù)量龐大的受眾提供不可缺少的精神產(chǎn)品，再加上其世界級(jí)品牌地位及遍布全球的傳播渠道，就會(huì)與中國(guó)政府形成彼此高度依賴、誰也離不開誰的雙向鎖定關(guān)系，進(jìn)而給中國(guó)政府的行業(yè)規(guī)制和市場(chǎng)監(jiān)管帶來極大挑戰(zhàn)。

以時(shí)代華納為案例的實(shí)證研究表明，境外大型傳媒集團(tuán)的發(fā)展定位、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資質(zhì)條件及其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法決定了其十分向往中國(guó)市場(chǎng)并持續(xù)謀求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；其在中國(guó)推行的戰(zhàn)略凸顯進(jìn)取性特征，總體戰(zhàn)略表現(xiàn)為 “打造全面覆蓋傳媒市場(chǎng)的中國(guó)區(qū)域價(jià)值網(wǎng)”，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略表現(xiàn)為 “伺機(jī)進(jìn)攻+卓越性價(jià)比”；其進(jìn)入給中國(guó)市場(chǎng)帶來了重大的戰(zhàn)略利益，同時(shí)也帶來了國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)表明，境外大型傳媒集團(tuán)已經(jīng)充分利用中國(guó)傳媒政策提供的經(jīng)營(yíng)空間，中國(guó)傳媒政策是境外大型傳媒集團(tuán)進(jìn)占中國(guó)傳媒市場(chǎng)的唯一真實(shí)障礙；在目前市場(chǎng)條件下，只要政策障礙消除或者給予內(nèi)外資同樣政策環(huán)境，中國(guó)各傳媒細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)很快被時(shí)代華納這樣的世界幾家境外大型傳媒集團(tuán)所控制，進(jìn)而與中國(guó)政府形成雙向鎖定的關(guān)系。