周彥輝++張國華++郝建全+等

特約欄目主持：張斌

男，天津科潤蔬菜所所長，主要從事大白菜等蔬菜作物育種研究及良種產(chǎn)業(yè)化技術(shù)研究，先后主持項(xiàng)目10項(xiàng)，作為主要人員參加國家973前期項(xiàng)目、863項(xiàng)目、財(cái)政部產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目、科技部轉(zhuǎn)化資金項(xiàng)目及天津市創(chuàng)新基金和科技攻關(guān)等項(xiàng)目11項(xiàng)。研究成果獲天津市科技進(jìn)步一等獎2項(xiàng)、二等獎1項(xiàng)、三等獎3項(xiàng)，申報(bào)國家發(fā)明專利2項(xiàng)。先后育成“秋綠”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍綠”等系列專用型大白菜雜交新品種20余個(gè)，“寒綠”、“冬冠”不結(jié)球白菜品種2個(gè)和“早冠”等苤藍(lán)品種3個(gè)。2004年獲天津市優(yōu)秀留學(xué)人員稱號，2005年獲第八屆天津青年科技獎，2005年被授予天津市“蔬菜育種”授銜專家，2006年獲第八屆天津青年科技獎，2008年被評為國務(wù)院特貼專家。2013年被天津市總工會授予“天津市五一勞動獎?wù)隆?，同年被評為“天津市優(yōu)秀科技工作者”。

導(dǎo)讀：市場調(diào)研是企業(yè)營銷決策的一項(xiàng)經(jīng)常性或基礎(chǔ)性工作，而我國蔬菜種子行業(yè)真正系統(tǒng)性的市場調(diào)研很是罕見，由于缺乏市場調(diào)研，不能真正了解種植戶的真正需求，嚴(yán)重影響我國蔬菜種業(yè)的發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，必須采取“由外向內(nèi)”的思維方式，客觀地分析和研究其所面臨的復(fù)雜多變的宏觀與微觀市場環(huán)境、競爭結(jié)構(gòu)、目標(biāo)顧客基本特征和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，審時(shí)度勢地決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略。

市場調(diào)研是利用科學(xué)的手段與方法，有目的、有計(jì)劃地對與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的市場情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)、搜集、整理、分析，研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出各種市場調(diào)研數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果報(bào)告，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

隨著蔬菜種子市場的不斷完善，種子企業(yè)要想在國內(nèi)外競爭日趨激烈的市場中占有一席之地，就必須做好市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，捕捉市場機(jī)會，并制定與之相適應(yīng)的營銷策略和計(jì)劃來滿足消費(fèi)者的需求。市場調(diào)研是市場營銷運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略構(gòu)成了市場營銷活動的四大支柱。市場調(diào)研是先導(dǎo)，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)。只有市場調(diào)研才能為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。市場營銷是一種有序地和深思熟慮地研究市場及策劃的過程。它始于市場調(diào)研，進(jìn)而認(rèn)識市場變動的規(guī)律，確定市場發(fā)展機(jī)會，尋找沒有得到滿足的市場需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略的規(guī)劃。很多中國蔬菜企業(yè)并沒有意識到市場調(diào)研的重要性，從而根本不能獲得菜農(nóng)的真正需求，失去市場競爭力。在“市場決定”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，營銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是市場價(jià)值的選擇，而正確的市場價(jià)值選擇又依賴于科學(xué)的市場調(diào)研理論、方法與技術(shù)。隨著中國蔬菜種業(yè)市場經(jīng)濟(jì)逐漸走向成熟，企業(yè)經(jīng)營決策越來越趨于理性和科學(xué)性。本文主要對種植戶的購買年齡、品牌認(rèn)知度、購買因素、新品種的接受程度以及品種試種意愿進(jìn)行了調(diào)查分析，以期了解種植戶的購買影響因素、購買方式、習(xí)慣以及對品牌的認(rèn)可程度。

1 調(diào)研方式

市場調(diào)研方式主要有抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、訪問調(diào)查、試驗(yàn)調(diào)查及實(shí)地調(diào)查等五種方式。本次調(diào)查范圍為廣東省、河南省三個(gè)有代表性的蔬菜基地，調(diào)查采取的是問卷調(diào)查和訪問調(diào)查。為了定位我所關(guān)注的目標(biāo)客戶，只有在種植戶購買高價(jià)格蔬菜種子時(shí)，才做問卷調(diào)查。簽寫問卷是在我所直銷店當(dāng)場填寫，并當(dāng)場收回的形式；在收回問卷后，在19：00～21：00對每一個(gè)問卷進(jìn)行電話回訪。本次共印刷問卷3 000份，填寫問卷1 956份，通過電話回訪確認(rèn)有效問卷1 287份。

2 調(diào)查結(jié)果及分析

①您（主要種植管理者）的年齡？

答案：A.30歲以下所占百分比為2%；B.31～40歲占13%；C.41～50歲占48%；D.51歲以上占37%。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，基地蔬菜種植戶主要以中、老年為主。40歲以上的占到88%以上，30歲以下的只有2.1%。其主要原因可能是近幾年城市化發(fā)展加快，工人工資提高，很多年輕人都選擇外出打工，只有那些年紀(jì)較大、出門不方便的留家種地。

②您的蔬菜種植面積多大？

答案：A.667～3 335 m2占3%；B.3 335～6 667 m2占21%；C.6 667 m2以上占76%。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，現(xiàn)在的蔬菜種植逐漸集中，種植面積6 667 m2以上的已經(jīng)達(dá)到76%，蔬菜的收入已經(jīng)成為他們的主要經(jīng)濟(jì)來源，如果出現(xiàn)種子質(zhì)量問題，損失較大，他們往往會通過法律或者其他途徑要求賠償，這就要求我們蔬菜種子企業(yè)要進(jìn)一步加強(qiáng)種子質(zhì)量管理。

③如果有現(xiàn)場會或農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，您是否愿意參加？

答案：A.有時(shí)間就去的占93%；B.一般不去的占7%。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，93%人表示如果有時(shí)間、方便就會過去，看來如果想開現(xiàn)場會，只要加大宣傳力度，參加的人應(yīng)該還是比較多的。并不像一些經(jīng)銷商所說的那么難，菜農(nóng)還是非?？释ふ艺嬲玫钠贩N，學(xué)習(xí)好的種植方式或種植技術(shù)。經(jīng)銷商不想開的原因可能第一是經(jīng)銷商本身能力有問題，第二是該品種還沒有足夠的優(yōu)點(diǎn)去吸引經(jīng)銷商為此付出過多的時(shí)間與精力，第三，雖然該品種具有一定的優(yōu)勢，但是公司缺乏對銷售渠道的保護(hù)，經(jīng)銷商沒有積極性；

④下面幾個(gè)種子生產(chǎn)廠家，請選出您知道的

A.天津科潤黃瓜研究所；B.天津科潤蔬菜研究所；C.圣尼斯；D.先正達(dá)；E.蔡興利；F.金韓種業(yè)

答案：有品牌意識的占14%；無品牌意識的占86%。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，86%人沒有品牌意識，只有不到14%的人可以模糊說出公司品牌。調(diào)查結(jié)果出乎我的意料，種植戶對生產(chǎn)廠家基本不了解，第一，說明我們種業(yè)宣傳有一定的問題；第二，說明我們種業(yè)的品牌還停留在經(jīng)銷商層次；第三，說明我國的種子生產(chǎn)企業(yè)混亂，菜農(nóng)意識不高。還有更出乎意料的發(fā)現(xiàn)，就是菜農(nóng)知道津優(yōu)1號、津雪88、秋綠、明月、雪寶、先花70、優(yōu)秀、中甘21等蔬菜品種名稱，但不知道是哪個(gè)生產(chǎn)廠家；津雪88菜花、明月菜花，大多數(shù)知道是天津的，但很少知道是天津科潤蔬菜研究所的；種過津優(yōu)1號黃瓜，基本都知道是天津的，但不知道是天津科潤黃瓜研究所的；對“蔡興利”的品牌有一定的認(rèn)識，主要原因是包裝上到處都是“蔡興利”3個(gè)字；對“金韓”品牌也有一定的認(rèn)識，但說不出公司名稱，只能說出1個(gè)船形的標(biāo)志。這就是中國蔬菜行業(yè)的品牌？種子行業(yè)的品牌僅僅是停留在經(jīng)銷商層面上，這是我們整個(gè)行業(yè)應(yīng)該深刻思考的事情——以后該如何宣傳品牌？

在本次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，超過60%的人選擇品種是經(jīng)銷商推薦，這就告訴我們在推廣新品種時(shí)，應(yīng)該采取什么策略，如何才能讓經(jīng)銷商絕對的信任，怎么樣才能提高經(jīng)銷商的積極性。

⑤如果本單位有新品種，您是否愿意試種？

答案：愿意免費(fèi)試種的占76%；給補(bǔ)助試種的占10%；不會試種的占14%。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，76%表示愿意免費(fèi)試種，10%表示給補(bǔ)助就可以安排，14%不喜歡試種新品種?？梢姡缕贩N的試種并沒有經(jīng)銷商說的那么難！只是他們不想安排罷了。不過我們換位思考一下，如果我們是經(jīng)銷商，按安排50份試驗(yàn)品種計(jì)算，從安排播種、中期到田間調(diào)查，最少需要100天的時(shí)間。那我們會不會安排自己收到的所有試驗(yàn)品種？何況一年收到的試種品種何止50份，有的甚至?xí)^500份。對于生產(chǎn)廠家來說，現(xiàn)在試種主要分兩種模式，國外公司主要是公司自己安排，有著專業(yè)的試種團(tuán)隊(duì)，在全國各地有著自己固定的試種戶，目的就是為了加快品種推廣，確保試驗(yàn)可靠性、真實(shí)性、成功性；國內(nèi)公司主要還是依靠經(jīng)銷商來安排，或者直接在經(jīng)銷商的農(nóng)場進(jìn)行試驗(yàn)，一方面是為了方便經(jīng)銷商更好地了解品種，另一方面是由于很多國內(nèi)公司沒有專業(yè)的試種團(tuán)隊(duì)，但結(jié)果是在經(jīng)銷商農(nóng)場安排的試驗(yàn)往往都得不到良好的表現(xiàn)，很難選出好品種。

3 消費(fèi)者購買行為分析

3.1 購買該品種的原因

根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)因經(jīng)銷商推薦購買的比例最大，占到了40%，跟隨別人一塊購買或聽說本品種不錯的占到30%，真正種植過該品種的僅占20%。從這里可以看出，種植戶對蔬菜種子的購買比較盲目，并不是一種理性消費(fèi)。當(dāng)然廣告宣傳和包裝風(fēng)格也是種植戶購買的影響因素。經(jīng)銷商推薦占40%的市場，當(dāng)然這40%屬于經(jīng)銷商的信譽(yù)，不可靠的品種經(jīng)銷商種植戶一般也不會購買。

3.2 購買品種重視因素

種植戶在選擇品種時(shí)最看重的就是質(zhì)量，對品牌、廠家基本沒有太多關(guān)注，但是一個(gè)與其他行業(yè)不同的現(xiàn)象就是——產(chǎn)地的重要性，所以進(jìn)口品種比較容易接受，比如法國的芹菜、天津的菜花、天津的黃瓜都是比較認(rèn)可的。當(dāng)然不同的品種種植戶的要求也不盡相同，比如，芹菜種子主要是出芽速度、芽率、芽勢和純度，其實(shí)品種的銷量在一定程度上與芽率有著重要關(guān)系，至于產(chǎn)量，其實(shí)影響并不大，因?yàn)榉N植戶所關(guān)心的不是產(chǎn)量，而是產(chǎn)量之外的收入，還有芹菜采收的時(shí)間不同，產(chǎn)量肯定不同；但菜花主要是看產(chǎn)量和抗病性，對商品性來說要求并不是很高，例如，銀冠菜花在某些區(qū)域能夠替代津雪88，其主要原因就是抗病性好。

3.3 購買信息來源分析

在購買種子的時(shí)候，種植戶的信息來源主要是銷售商介紹、親友介紹。通過銷售商的介紹是達(dá)成交易的很大一部分，但是通過廣告宣傳或媒體資料的卻不是很多，因?yàn)楝F(xiàn)在的蔬菜種子行業(yè)品牌宣傳基本還停留在經(jīng)銷商層面，基本沒有電視廣告和媒體宣傳。

在現(xiàn)在買方市場條件下，消費(fèi)者掌握著企業(yè)生死存亡的投票權(quán)。企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少的決定權(quán)既不在于政府，也不在于企業(yè)，而在于市場。企業(yè)只有根據(jù)市場需求信息，使顧客的需求得到滿足，最終才能賺取利潤。近年來，消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)日益成熟，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)展為被動地從市場中獲得滿足，轉(zhuǎn)向主動要求企業(yè)提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)。但很多中國蔬菜種業(yè)還停留在賣方市場，認(rèn)為客戶的需求大體相同，單品種即可輻射全國；還是先培育品種，再根據(jù)品種找相關(guān)客戶；仍然以自身為經(jīng)濟(jì)活動的中心，閉門造車，缺乏對市場的真正了解。

本次調(diào)查由于僅針對廣東、河南兩省三個(gè)基地進(jìn)行調(diào)研，存在區(qū)域限制，調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)報(bào)告分析僅供參考。但在當(dāng)代種業(yè)市場經(jīng)濟(jì)活動中，市場調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)營銷決策的一項(xiàng)經(jīng)常性或基礎(chǔ)性工作，而我國蔬菜種子行業(yè)真正的市場調(diào)研很是罕見，存在大量的盲目性工作、宣傳。由于缺乏市場調(diào)研，不能真正了解種植戶的真正需求，嚴(yán)重影響我國蔬菜種業(yè)的發(fā)展。當(dāng)代種業(yè)企業(yè)為了使自己具有更強(qiáng)的生存能力、更大的市場競爭力和迅速的市場反應(yīng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，必須采取“由外向內(nèi)”的思維方式，客觀地分析和研究其所面臨的復(fù)雜多變的宏觀與微觀市場環(huán)境、競爭結(jié)構(gòu)、目標(biāo)顧客基本特征和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，審時(shí)度勢地決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略。如果說市場營銷的戰(zhàn)略可以說明“我要到達(dá)哪里”，市場營銷策略可以說明“我怎樣到達(dá)哪里”，則市場調(diào)研能夠說明“現(xiàn)在我在哪里”。因此，市場調(diào)研是企業(yè)正確制定市場營銷戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)。

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