吳備

自做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)以來(lái)，我指導(dǎo)過(guò)無(wú)數(shù)的人從一無(wú)所有到百萬(wàn)富翁，又無(wú)數(shù)次地幫那些大大小小的公司挽狂瀾于既倒，以致于每每別人說(shuō)“如果吳老師創(chuàng)業(yè)，一定能成就一翻大業(yè)”時(shí)，我很以之為然。

或許被客戶(hù)的甜言蜜語(yǔ)感染，干點(diǎn)實(shí)業(yè)的沖動(dòng)愈來(lái)愈強(qiáng)烈。一天，幾位同行朋友出來(lái)小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒(méi)想到他們也正考慮這個(gè)問(wèn)題，于是海闊天空，信馬由疆，最后，一個(gè)最不熟悉的行業(yè)——電子吸引了大家的共同興趣。讓我們感興趣的是與燈具配套的智能遙控系統(tǒng)，一個(gè)簡(jiǎn)單的遙控器能控制家里所有的燈具開(kāi)關(guān)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品，因此，我們認(rèn)為這是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ目瞻最I(lǐng)域。

一腔熱血，說(shuō)干就干

說(shuō)干就干，我的創(chuàng)業(yè)之旅就此啟航。

我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢(xún)；我這一路負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。說(shuō)明一下，我是大股東兼操盤(pán)者。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)星期的咨詢(xún)、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以從臺(tái)灣獲得，成本也不高；讓人興奮的是市場(chǎng)前景異?？春?。有資料顯示：近年來(lái)，隨著人們生活水平不斷提高，工作節(jié)奏進(jìn)一步加快，現(xiàn)代化、時(shí)尚感以及簡(jiǎn)單操作的智能遙控系統(tǒng)將具有更加廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿?。換句話(huà)說(shuō)，這是一個(gè)利潤(rùn)非?？捎^而且競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的領(lǐng)域。

很快，公司注冊(cè)成立，我是法人兼總經(jīng)理。我們的目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點(diǎn)；2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)，其目標(biāo)群定位同上。

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，我們的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)開(kāi)發(fā)了兩個(gè)系列，一是具有節(jié)能功能的節(jié)能控制系統(tǒng)，命名為節(jié)能星；另一個(gè)就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，能安在吊頂燈內(nèi)，不破壞整體美觀。

在定價(jià)方面由于缺乏參照，針對(duì)過(guò)去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價(jià)格多為20元以下，我們把節(jié)能星的價(jià)格定為35元，以期快速打開(kāi)市場(chǎng)。把智慧星四路控制定為228元/套，智慧星六路控制定為298元/套。該價(jià)格經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。

在渠道方面，我們確定了分銷(xiāo)與直銷(xiāo)相結(jié)合的方式，在分銷(xiāo)方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開(kāi)發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開(kāi)發(fā)市郊市場(chǎng)的辦法；在直銷(xiāo)方面重點(diǎn)發(fā)展房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，爭(zhēng)取一次性覆蓋整個(gè)樓盤(pán)，保證零售，同時(shí)開(kāi)展商區(qū)直銷(xiāo)，擴(kuò)大渠道接觸面。

在宣傳推廣方面，我們頗費(fèi)了一些腦筋，一開(kāi)始我們準(zhǔn)備采取潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，先進(jìn)入家庭，再采用媒體公關(guān)炒作的方式，期待市場(chǎng)緩慢升溫，但是又擔(dān)心一旦市場(chǎng)升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳?zāi)梗趺崔k？

最后，我們制定了針對(duì)不同渠道開(kāi)展不同宣傳的辦法。針對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時(shí)機(jī)成熟一次性進(jìn)入的方式；針對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣；針對(duì)直銷(xiāo)家庭，采取直銷(xiāo)廣告入戶(hù)、報(bào)紙夾帶等策略。同時(shí)為配合直銷(xiāo)系統(tǒng)，我們建立了一支專(zhuān)業(yè)化的安裝隊(duì)伍，保證在24小時(shí)內(nèi)上門(mén)送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷(xiāo)家庭和小區(qū)終端、再影響經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)和切入房產(chǎn)商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。

一切準(zhǔn)備就緒，似乎就等提個(gè)包包撿錢(qián)了。

市場(chǎng)受挫，創(chuàng)業(yè)告急

我們的產(chǎn)品終于按計(jì)劃上市，所有的宣傳、直銷(xiāo)也按計(jì)劃推進(jìn)。我們最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者一看到廣告，就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。但是結(jié)果卻出人意料，廣告出了一個(gè)月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都覺(jué)得前途渺茫，一些股東也提議是不是早點(diǎn)撤退算了，以免損失太多。這時(shí)，我們的投入已經(jīng)快支撐不住了，我一邊勸說(shuō)大家“廣告需要有一個(gè)產(chǎn)生效果的過(guò)程，希望大家耐心等待”，一邊尋找對(duì)策，當(dāng)時(shí)我的心里也沒(méi)有好的辦法，但我知道，問(wèn)題一定出在消費(fèi)者那里，于是立即開(kāi)始新一輪的市場(chǎng)調(diào)查。

消費(fèi)者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動(dòng)，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險(xiǎn)，因此回應(yīng)者不多。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查初期犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的縮小效應(yīng)，當(dāng)時(shí)調(diào)查的結(jié)論放到市場(chǎng)實(shí)際中就會(huì)嚴(yán)重縮水。另一方面，等待的時(shí)間過(guò)短，市場(chǎng)還沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。怎么辦，光有意向不購(gòu)買(mǎi)，我們豈不是要餓死？

峰回路轉(zhuǎn)，曙光初現(xiàn)

面對(duì)這一局面，我一籌莫展，恰在這個(gè)時(shí)候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與廣告公司的A君探討洗碗機(jī)的市場(chǎng)，A說(shuō)上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購(gòu)買(mǎi)興趣，超過(guò)30%的人肯定購(gòu)買(mǎi)，但是一上市就沒(méi)人買(mǎi)了，這是需求的特點(diǎn)決定的。聞聽(tīng)此言，我的眼前為之一亮，對(duì)呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個(gè)洗碗機(jī)嗎？消費(fèi)者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，邊際需求的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和使用障礙，速溶咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購(gòu)買(mǎi)。

先安裝試用，再付款的方案出臺(tái)了，在市區(qū)的所有用戶(hù)都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個(gè)星期，不滿(mǎn)意可以退貨。應(yīng)該說(shuō)，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對(duì)是第一家。

新的策略一出臺(tái)，形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷(xiāo)售出現(xiàn)在直銷(xiāo)領(lǐng)域，方案出臺(tái)第一周，我們就接到了100多個(gè)要求安裝的電話(huà)，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個(gè)月后，我們的銷(xiāo)售收入就達(dá)到了50多萬(wàn)，且收款也極為順利，基本上沒(méi)有呆死帳發(fā)生。與此同時(shí)，房產(chǎn)商方面也傳來(lái)喜訊，經(jīng)過(guò)樣板房試安裝運(yùn)行后，一家有1000多戶(hù)規(guī)模的房產(chǎn)商也下了訂單。原本空閑的安裝隊(duì)一下子忙得不可開(kāi)交，為此我們又開(kāi)始擴(kuò)招安裝工人，最多時(shí)達(dá)到100多人。為了進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)，我們開(kāi)始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，銷(xiāo)售超出預(yù)期，我們的產(chǎn)品開(kāi)始供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。

也就在此時(shí)，潛伏在的喜悅之中的危機(jī)開(kāi)始萌芽，爾后的爆發(fā)更是讓我束手無(wú)策，只能眼爭(zhēng)爭(zhēng)看著公司一步步跨掉。

危機(jī)來(lái)襲，一敗涂地

在如此大好形勢(shì)下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場(chǎng)促銷(xiāo)力度，以期通過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)降低成本，提高利潤(rùn)。我們?cè)鞠胪ㄟ^(guò)直接引進(jìn)臺(tái)灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，由于成本太高而作罷，于是采用國(guó)內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請(qǐng)一大批技術(shù)人員逐個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)。我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶(hù)在樓下就可以控制燈具開(kāi)關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品就達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。

然而，意外的是，上市兩個(gè)月的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)了。事實(shí)上，一個(gè)月之后，我們就開(kāi)始接到投訴，遙控距離變短，靈敏度下降，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)往往比我們的工作人員更加真實(shí)與準(zhǔn)確。原來(lái)，我們引進(jìn)的臺(tái)灣的技術(shù)已經(jīng)落伍，更可氣的是，生產(chǎn)工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量沒(méi)有保證的電子元件，導(dǎo)致這種問(wèn)題是全面性的，而不是某一項(xiàng)改進(jìn)所能解決的。面對(duì)如此困境，我們期待著通過(guò)解釋與維護(hù)工作，保持現(xiàn)有客戶(hù)，以保證市場(chǎng)規(guī)模；同時(shí)快速接觸上規(guī)模、有技術(shù)實(shí)力的電子廠家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。但是，市場(chǎng)是無(wú)情的，市場(chǎng)沒(méi)有給我們充足的時(shí)間去彌補(bǔ)因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的種種糾紛。

年底，危機(jī)全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿(mǎn)意后，超過(guò)80%的個(gè)人用戶(hù)要求退貨，而我們剛剛開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)才安裝了1/3，開(kāi)發(fā)商就要求停止安裝，并拆除所有已經(jīng)安裝的產(chǎn)品。

很快，公司現(xiàn)金流斷裂，股東撤資，工廠停產(chǎn)，公司被迫破產(chǎn)。

——我的第一次創(chuàng)業(yè)以徹底失敗告終。

編輯 倚天