近兩年來，全國茶葉出口總量雖呈增長趨勢，但貴州茶葉出口業(yè)務(wù)發(fā)展仍較緩慢，幾乎處于停滯狀態(tài)。隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，（2014）國發(fā)2號文件為“三農(nóng)”各項事業(yè)的健康發(fā)展提供了精神指導(dǎo)，有效解決了“三農(nóng)”問題的迫切需要，茶葉產(chǎn)業(yè)將成為納雍縣農(nóng)業(yè)開發(fā)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，納雍縣茶產(chǎn)業(yè)對外拓展市場勢在必行。因此，通過對有機茶在理念、標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)體系、政策等方面的對比，研究影響納雍縣有機茶外貿(mào)發(fā)展的各方面因素，分析該縣有機茶在外貿(mào)發(fā)展道路上存在的各種問題，進而提出該縣有機茶外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路和對策，對于當(dāng)?shù)夭枞~行業(yè)出口貿(mào)易經(jīng)濟的發(fā)展乃至我國茶葉行業(yè)出口貿(mào)易經(jīng)濟的發(fā)展都具有重要意義。

一、有機茶及其出口概況

1. 有機茶概念

有機茶是一種無污染、純天然的茶葉，是在無任何污染的產(chǎn)地，按照有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和方法所生產(chǎn)的產(chǎn)品。在其種植過程中，使用天然綠肥，采用生物或者物理的方法防治病蟲害，以自然農(nóng)耕為主，完全不施用任何化學(xué)合成的化肥、農(nóng)藥、植物生長調(diào)節(jié)劑、化學(xué)食品添加劑等物質(zhì)。在加工、包裝、儲運過程中不受任何化學(xué)物品污染，并符合國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)合會（LFOAM）標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)有機（天然）食品頒證組織發(fā)給證書。有機茶在整個生產(chǎn)和加工過程中最大限度減少對環(huán)境污染的同時，也最完整的保留了茶葉清香甘醇的特性。有機茶也是我國第一個頒證出口的有機食品。

2. 有機茶的出口概況

目前，有機茶主要銷往美國、日本和歐洲的一些國家。在歐美國家，有機食品銷售量占食品銷售總量的5%～10%，而有機茶約占1%，具有非常大的市場增長空間，且這些區(qū)域大多不生產(chǎn)茶葉，這為有機茶的生產(chǎn)和出口提供了巨大的市場機遇。

二、納雍有機茶的現(xiàn)狀和問題

1. 納雍有機茶的現(xiàn)狀

①納雍有機茶的特點。納雍縣是貴州省歷史悠久的產(chǎn)茶基地之一，也是貴州省和全國的重點產(chǎn)茶縣。其優(yōu)質(zhì)茶園大多數(shù)分布在海拔1800米以上的高山之中，周年云霧繚繞，雨量充沛，空氣清新，土層深厚，土質(zhì)優(yōu)良、呈微酸性，有機質(zhì)、礦物質(zhì)含量高，高山生態(tài)作用明顯，種植環(huán)境得天獨厚，具有良好的開發(fā)高山生態(tài)有機茶、名優(yōu)茶的地理條件。納雍的有機茶外形美觀，條索均勻;色澤翠綠透明;氣味清香淡雅，幽遠綿長;滋味純正，回味無窮。經(jīng)國內(nèi)茶葉專家權(quán)威論證和杭州中農(nóng)質(zhì)量認證中心的嚴(yán)格檢驗，納雍姑箐有機茶不含任何有害金屬，茶樹病蟲害極少，其產(chǎn)地亦是生產(chǎn)有機茶的理想?yún)^(qū)域。在第六屆中國茶業(yè)經(jīng)濟年會暨2010中國貴州國際綠茶博覽會上，因茶葉品質(zhì)的惟一性與差異性，中國茶葉流通協(xié)會授予納雍縣“中國高山生態(tài)有機茶之鄉(xiāng)”榮譽稱號。

②現(xiàn)有茶園現(xiàn)狀。20世紀(jì)80年代，納雍縣就有成片茶園和農(nóng)戶零星分散茶園近萬畝，但由于缺乏投入和引導(dǎo)，大部分茶園都呈荒蕪或是半荒蕪狀態(tài)，任其自然生長，自由采收，農(nóng)戶家庭手工加工，茶園退化嚴(yán)重，茶葉資源未能得到充分利用，茶葉產(chǎn)業(yè)也未能形成良好的經(jīng)濟效益和社會效益。自2000年以來，納雍縣委、縣政府將茶葉產(chǎn)業(yè)列為全縣農(nóng)村經(jīng)濟的主要支柱產(chǎn)業(yè)之一，在民革中央專家組、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所專家的指導(dǎo)和幫助下，全縣茶葉產(chǎn)業(yè)逐年得到恢復(fù)與發(fā)展。現(xiàn)有茶葉種植面積32.6萬畝、投產(chǎn)茶園12萬畝，分布于全縣25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。規(guī)模上千畝、效益明顯的茶場有姑開云霧坡茶場、東風(fēng)茶場、大自然茶場、杉木箐茶場、錦茗茶場、大沖茶場、蠶箐茶場、創(chuàng)鈺茶場、化作以麥茶場和曙光五山茶場等，主要種植品種為福鼎大白茶及福鼎大毫茶、安吉白茶、金觀音、龍井43和水仙等。

③茶葉加工生產(chǎn)現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計，納雍縣2011年生產(chǎn)成品茶近620噸、產(chǎn)值近1.3億元，2012年生產(chǎn)成品茶1380噸、產(chǎn)值3.2億元。所生產(chǎn)產(chǎn)品除滿足省內(nèi)市場外，還遠銷廣東、浙江等地。目前，納雍縣從事茶葉生產(chǎn)的注冊企業(yè)達63家，其中茶葉公司32家、農(nóng)民茶葉專業(yè)合作社31家。2013年成立了納雍縣茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與市場營銷指導(dǎo)委員會和貴州平遠茶業(yè)有限公司，統(tǒng)一了納雍茶葉品牌，所生產(chǎn)的茶葉多次獲國際、國內(nèi)大獎。2009～2013年連續(xù)5年獲稱“全國重點產(chǎn)茶縣”。

2. 納雍有機茶存在的問題

目前制約納雍茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素如下：

①種植零星分散、規(guī)模化程度不高。

②多數(shù)茶園老化，產(chǎn)量不高、質(zhì)量差、種植效益低。

③加工設(shè)備和技術(shù)落后，難以滿足全縣茶葉生產(chǎn)加工的需要。

④加工企業(yè)規(guī)模小，加工廠房少，效益不高，不能滿足現(xiàn)有茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

⑤品牌多，產(chǎn)量少，市場占有率低。

⑥茶葉技術(shù)推廣服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱，從事茶葉技術(shù)服務(wù)人員少、科技素質(zhì)偏低。全縣茶葉專業(yè)技術(shù)干部只有5人且只有1名本科畢業(yè)的茶葉專業(yè)技術(shù)干部。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)員對茶葉栽培管理、加工新技術(shù)和營銷方面的知識不夠全面，直接導(dǎo)致了茶農(nóng)技術(shù)素質(zhì)差、茶葉生產(chǎn)整體水平低的現(xiàn)狀。

⑦農(nóng)戶對茶葉生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變較慢，種植難度較大;茶園普遍未中耕、除草、施肥，套種不合理。

⑧部分農(nóng)戶種植不夠規(guī)范，種植規(guī)格、種植溝開挖等達不到技術(shù)要求，缺窩斷行較多，成活率不高。

⑨鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）沒有茶產(chǎn)業(yè)管理機構(gòu)和專職人員負責(zé)茶產(chǎn)業(yè)工作。

⑩缺乏專項工作經(jīng)費，技術(shù)力量薄弱，給工作帶來一定難度。

11外出務(wù)工人員多，勞動力不足。

三、納雍有機茶外貿(mào)發(fā)展策略

1. 納雍有機茶的促銷策略

納雍有機茶企業(yè)在制定價格促銷營銷戰(zhàn)略時，既要考慮顧客對納雍有機茶的滿意度和價格承受力，還要考慮有機茶的開發(fā)成本、宣傳成本等，要保證在盈利的基礎(chǔ)上盡量為顧客著想，盡量實現(xiàn)顧客滿意和公司經(jīng)濟效益最大化這種雙贏的互利局勢，要爭取贏得買賣雙方共同的信任，所以價格營銷策略比較復(fù)雜，要通過多考察市場，對市場企業(yè)價格的變動情況進行整體、統(tǒng)一地分析才能夠進行最終定位。

第一，顧客在選擇納雍有機茶時，首先要考慮自己的承受力，其次就是購買和應(yīng)用的價值，也就是顧客所關(guān)心的納雍有機茶的效用，例如：減肥、健康飲用等。市場營銷的理論家和分析者認為，顧客在選擇茶葉時，除了會對納雍有機茶與其他茶葉的價格進行對比之外，還會對納雍有機茶的總體價值與其他茶葉進行對比，這種觀念已經(jīng)贏得社會各界的認同，并且在市場營銷實踐當(dāng)中也有很大的反響。

第二，低成本戰(zhàn)略。納雍茶葉企業(yè)在降低成本方面有獨特的觀念，為顧客設(shè)定一個最合理的價位，讓顧客首先對納雍有機茶的價值滿意，其次再考慮利潤，通過薄利多銷來提升公司整體的經(jīng)濟效益。由納雍茶葉企業(yè)聯(lián)合成立的貴州平遠茶業(yè)有限公司統(tǒng)一銷售產(chǎn)品，為納雍有機茶的國際營銷贏得了效益和信譽。

2. 納雍有機茶出口面臨的競爭和挑戰(zhàn)

納雍有機茶具有優(yōu)良的品質(zhì)，卻缺少一個能在產(chǎn)業(yè)突圍和品牌塑造上引領(lǐng)納雍有機茶走向市場的第一品牌。

中國是世界上最大的茶葉生產(chǎn)和消費國。據(jù)統(tǒng)計，中國3.7億人有飲茶習(xí)慣，人均年茶葉消費0.86千克，中國的茶葉市場巨大。在世界市場上，中國茶葉產(chǎn)量所占份額一直超過世界總產(chǎn)量的35%，茶葉出口量超過世界出口總量的20%。其中納雍有機茶作為我國第一個頒證出口的有機食品，具有無污染、純天然的特點，深受國內(nèi)外消費者喜愛。

尚普咨詢輕工行業(yè)分析師指出：隨著人們對健康原生飲品認識的加深，納雍有機茶市場將進一步發(fā)展壯大，納雍有機茶產(chǎn)業(yè)前景光明，同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。

①納雍茶葉競爭更加激烈。對近年來納雍茶葉銷售情況分析，盲目擴大納雍茶葉種植面積后并未真正實現(xiàn)茶葉銷售市場的擴展，造成產(chǎn)量增加、產(chǎn)品滯銷。國外茶葉也加入國內(nèi)市場的爭奪戰(zhàn)中，質(zhì)優(yōu)價廉的紅碎茶等茶品進入我國市場，挑戰(zhàn)納雍茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

②有機茶生產(chǎn)門檻提高。我國認監(jiān)委自2011年底相繼發(fā)布修訂后的《有機產(chǎn)品》《有機產(chǎn)品認證實施規(guī)則》和新發(fā)布的有機產(chǎn)品信息系統(tǒng)使用規(guī)定，有機產(chǎn)品管理新制度更加嚴(yán)格，雖然使有機產(chǎn)品市場得到了有效管理，但是也提高了有機茶的生產(chǎn)門檻，這對有機茶的產(chǎn)銷提出了更高的要求。

③新政沖擊傳統(tǒng)高檔禮品銷售模式。以前很多茶葉企業(yè)將納雍有機茶作為高價的高檔禮品出售，各地響應(yīng)中央號召，勤儉節(jié)約、杜絕浪費，使禮品茶模式的傳統(tǒng)銷售受阻，影響到納雍有機茶的高價市場。

據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2012-2016年中國有機茶行業(yè)分析調(diào)查研究報告》顯示：到2015年，茶業(yè)市場規(guī)模會從現(xiàn)在的300億元增長到1000億元左右，納雍有機茶市場蘊涵著巨大潛力。面對納雍有機茶競爭激烈、生產(chǎn)門檻提高、銷售模式受阻的挑戰(zhàn)，行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)化壓力為動力，加快培育世界知名品牌，提高全球競爭力，探索新型銷售模式，在國內(nèi)國外兩個市場上統(tǒng)籌規(guī)劃。

3. 納雍有機茶的國際市場開拓策略

一是開發(fā)適銷對路的有機茶產(chǎn)品。二是加大有機綠茶的市場推廣力度。三是培育國際知名茶葉品牌。四是鎖定重要目標(biāo)市場。五是建立與國際接軌的有機茶認證體系。六是因地制宜地構(gòu)建國際營銷渠道。七是實現(xiàn)向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下納雍有機茶營銷方式的轉(zhuǎn)變。

4. 高標(biāo)準(zhǔn)下納雍縣有機茶國際營銷的應(yīng)對措施

納雍有機茶要想在激烈的國際競爭市場中立足，就必須保持時尚、健康茶飲料地位，持續(xù)不斷地開拓國際市場，建立和完善衛(wèi)生質(zhì)量保證體系，在國外高標(biāo)準(zhǔn)下，納雍有機茶只有衛(wèi)生質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系有效，才能夠走出國門，打開國際市場。應(yīng)對措施如下：

①加強納雍有機茶的源頭質(zhì)量保障。

②提升茶葉農(nóng)殘檢測能力。

③構(gòu)建產(chǎn)品出口預(yù)警機制。

5. 納雍縣有機茶國際營銷在廣告宣傳方面的實施方案

①開拓新市場。目前納雍有機茶出口市場比較集中，在很大程度上造成企業(yè)間惡性競爭，很容易造成進口國家貿(mào)易壁壘問題，所以要積極開拓新市場，實行多元化市場戰(zhàn)略是納雍有機茶出口最關(guān)鍵選擇。納雍有機茶要想鞏固傳統(tǒng)市場地位，就必須積極開拓新市場，努力緩解供大于求的現(xiàn)狀和矛盾。納雍有機茶的生產(chǎn)商還要積極針對新興市場和傳統(tǒng)市場展開市場拓展活動，大力推銷和宣傳納雍有機茶，對各個國家市場的經(jīng)營方式、品質(zhì)要求、政策規(guī)定以及市場環(huán)境等進行實際調(diào)研，有效促進納雍有機茶的國際營銷。

②大力弘揚納雍有機茶文化。為了提高納雍有機茶的國際競爭力，要大力弘揚納雍縣2000多年的有機茶文化。要將其視為提升國際競爭力的主線，同時也是納雍有機茶的國際營銷在廣告宣傳方面的借鑒。

③媒體策略。納雍有機茶在選擇合作媒體時，主要是針對對大眾消費產(chǎn)生較大影響力的媒體，影響大的媒體是消費觀念的引導(dǎo)者。在這些強勢媒體上做宣傳，為納雍有機茶造勢，就是幫助消費者購買茶葉時進行定位。

④廣告策略。納雍有機茶廣告可供選擇的形式有以下兩種類型：第一，印刷廣告。利用印刷品進行納雍有機茶廣告宣傳，這也是納雍有機茶產(chǎn)品進行營銷的主要手段之一。報紙﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍、經(jīng)銷商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是納雍有機茶廣告的有效載體。第二，視聽廣告。如利用電視、電影﹑霓虹燈﹑廣告牌或電臺﹑廣播等傳媒方式。

⑤營業(yè)推廣。納雍有機茶企業(yè)可以通過開展大規(guī)模的知識普及活動，在增加消費者對其認知的同時，增加對經(jīng)銷商的認同感。經(jīng)銷商還可以舉行納雍有機茶項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動或經(jīng)銷商聯(lián)誼會等，提高納雍縣有機茶企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。

⑥建立與各方面的良好關(guān)系。納雍有機茶應(yīng)當(dāng)重視各個國家的茶葉消費者導(dǎo)向，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌價值與消費者的認可程度緊密相關(guān)，因此，納雍縣有機茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，研究消費者需求，加強與消費者的溝通。

作者簡介：王強，納雍縣茶產(chǎn)業(yè)辦公室主任，農(nóng)藝師，高級茶葉加工工，高級評茶師，從事茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與研究。聯(lián)系地址：貴州省納雍縣工貿(mào)街農(nóng)牧局內(nèi) ? 納雍縣茶產(chǎn)業(yè)辦公室 ? ?郵編：553300。