李智文 劉立紅

摘 要：

準(zhǔn)確評估卷煙零售市場狀態(tài)，是實(shí)現(xiàn)卷煙市場可量，可控的基礎(chǔ)。依托現(xiàn)代化終端信息采集系統(tǒng)，采用灰色層次分析法對煙草企業(yè)在經(jīng)營過程中積累的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析并吸收其他行業(yè)的成功案例，建立適合煙草企業(yè)的市場狀態(tài)評估模型，合理評估卷煙零售區(qū)域市場狀態(tài)和品牌市場狀態(tài)，幫助煙草企業(yè)量化經(jīng)營策略，準(zhǔn)確把握市場需求，科學(xué)制定總量、結(jié)構(gòu)和品牌發(fā)展規(guī)劃，精細(xì)調(diào)控市場，更好的指導(dǎo)零售戶經(jīng)營，提升零售戶盈利水平。

關(guān)鍵詞：

市場狀態(tài);統(tǒng)計(jì)建模;量化經(jīng)營

中圖分類號：

F83

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）01-0122-02

1 引言

中國煙草在專賣體制下組織卷煙貨源供給、制定產(chǎn)銷計(jì)劃，行業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了若干次重大變革，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。積極探索以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷模式改革，轉(zhuǎn)變指導(dǎo)思想，調(diào)整營銷流程，尋找行業(yè)繼續(xù)健康發(fā)展之路，提高資源配置效率，更好的滿足客戶訂單需求，是我們煙草行業(yè)改革的重點(diǎn)。聚焦于如何實(shí)現(xiàn)按訂單組織貨源，按需求銜接計(jì)劃，按價(jià)格調(diào)整策略，以及如何評價(jià)客我關(guān)系是否和諧，品牌結(jié)構(gòu)是否合理，市場需求是否飽和等相關(guān)問題，對銷售行為數(shù)據(jù)和零售客戶訂單數(shù)據(jù)展開分析，建立適合煙草市場的統(tǒng)計(jì)模型，通過市場狀態(tài)指數(shù)反映區(qū)域市場綜合狀態(tài)，通過品牌狀態(tài)模型及時(shí)有效的反饋某品牌的供需情況。

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院的趙峰等人，根據(jù)卷煙品牌的特點(diǎn)，借鑒品牌生態(tài)的相關(guān)理論，構(gòu)建基于生態(tài)學(xué)的品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評價(jià)模型對廣西中煙的“真龍”品牌進(jìn)行實(shí)證分析。

趙斌運(yùn)用對比分析，采取覆蓋率，鋪貨率等指標(biāo)，分析中華品牌卷煙的銷售情況，以及在不同零售業(yè)態(tài)下的進(jìn)貨量，挖掘和把握零售終端的銷售規(guī)律。通過精確的信息和科學(xué)的分析，為“中華”品牌銷售策略提供決策支撐。

上述學(xué)者對我國的煙草市場狀態(tài)評估研究與應(yīng)用做了許多積極的貢獻(xiàn)，但是，現(xiàn)階段我國的煙草行業(yè)評估研究還存在許多問題如：評價(jià)方法單一列舉，沒有形成可操作性強(qiáng)的一套方法指導(dǎo)貨源投放。

2 理論提出

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。該方法是美國運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀(jì)70年代初，在為美國國防部研究“根據(jù)各個(gè)工業(yè)部門對國家福利的貢獻(xiàn)大小而進(jìn)行電力分配”課題時(shí)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評價(jià)方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。

灰色系統(tǒng)理論提出了對各子系統(tǒng)進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)度分析的概念，意圖透過一定的方法，去尋求系統(tǒng)中各子系統(tǒng)（或因素）之間的數(shù)值關(guān)系。簡言之，灰色關(guān)聯(lián)度分析的意義是指在系統(tǒng)發(fā)展過程中，如果兩個(gè)因素變化的態(tài)勢是一致的，即同步變化程度較高，則可以認(rèn)為兩者關(guān)聯(lián)較大;反之，則兩者關(guān)聯(lián)度較小。因此，灰色關(guān)聯(lián)度分析對于一個(gè)系統(tǒng)發(fā)展變化態(tài)勢提供了量化的度量，非常適合動(dòng)態(tài)（Dynamic）的歷程分析。

3 灰色層次分析法步驟

3.1 建立遞階層次結(jié)構(gòu)

應(yīng)用AHP解決實(shí)際問題，首先明確要分析決策的問題，并把它條理化、層次化，理出遞階層次結(jié)構(gòu)。

AHP要求的遞階層次結(jié)構(gòu)一般由以下三個(gè)層次組成：

目標(biāo)層（最高層）：指問題的預(yù)定目標(biāo);

準(zhǔn)則層（中間層）：指影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的準(zhǔn)則;

措施層（最低層）：指促使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的措施。

3.2 構(gòu)造判斷矩陣并賦值

根據(jù)遞階層次結(jié)構(gòu)就能很容易地構(gòu)造判斷矩陣。構(gòu)造判斷矩陣的方法是：每一個(gè)具有向下隸屬關(guān)系的元素（被稱作準(zhǔn)則）作為判斷矩陣的第一個(gè)元素（位于左上角），隸屬于它的各個(gè)元素依次排列在其后的第一行和第一列。大多采取的方法是：向填寫人（專家）反復(fù)詢問：針對判斷矩陣的準(zhǔn)則，其中兩個(gè)元素兩兩比較哪個(gè)重要，重要多少，對重要性程度按1-9賦值。

3.3 一致性檢驗(yàn)

計(jì)算一致性指標(biāo)C.I.（consistency index）：

C.I.=λmax-nn-1

查表確定相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.（random index），計(jì)算一致性比例C.R.（consistency ratio）并進(jìn)行判斷。

3.4 確定層次權(quán)重

通過對排序結(jié)果的分析，得出各指標(biāo)的權(quán)重。

3.5 確定最優(yōu)指標(biāo)集

Y=（y1，y2…yn）

式中yi（i=1，2…n）為第i個(gè)指標(biāo)的最優(yōu)值（如果某一指標(biāo)其實(shí)際要求越大越好，則該指標(biāo)為最大值，反之取最小值）。

3.6 指標(biāo)的無量綱化處理

由于系統(tǒng)中各因素列中的數(shù)據(jù)，可能因計(jì)算單位的不同，不便于比較，或在比較時(shí)難以得到正確的結(jié)論。因此在進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)度分析時(shí)，一般都要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化（無量綱化）的數(shù)據(jù)處理：

Cij=yij+yminiymaxi-ymini

i=1，2…，n

3.7 計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

關(guān)聯(lián)程度，實(shí)質(zhì)上是曲線間幾何形狀的差別程度。因此曲線間差值大小，可作為關(guān)聯(lián)程度的衡量尺度。對于一個(gè)參考數(shù)列X0有若干個(gè)比較數(shù)列X1，X2，…，Xn。各比較數(shù)列與參考數(shù)列在各個(gè)時(shí)刻（即曲線中的各點(diǎn)）的關(guān)聯(lián)系數(shù)ξ（Xi）可由下列公式算出：

ζi（k）=

minimink|X0（k）-Xi（k）|+ζmax

imaxk|X0（k）-Xi（k）|

|X0（k）-Xi（k）|+ζmaximaxk|X0（k）-Xi（k）|

其中ζ（Zeta）為分辨系數(shù)，0<ζ<1。

3.8 評價(jià)分析

根據(jù)灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的大小，對各評價(jià)對象進(jìn)行排序，可建立評價(jià)對象的關(guān)聯(lián)序，關(guān)聯(lián)度越大其評價(jià)結(jié)果越好。

4 應(yīng)用實(shí)例

根據(jù)卷煙市場灰色層次分析評價(jià)模型，以株洲市卷煙市場為例進(jìn)行綜合評價(jià)，數(shù)據(jù)來源于株洲現(xiàn)代功能終端掃碼系統(tǒng)、株洲統(tǒng)計(jì)調(diào)查隊(duì)滿意度數(shù)據(jù)，專賣內(nèi)管案件查獲率。

表1 實(shí)例的相關(guān)數(shù)據(jù)

地區(qū)價(jià)格

指數(shù)品牌狀態(tài)

指數(shù)非法流通案件

查獲率客戶盈利

指數(shù)滿意度

株洲市1.1380.7531.1%11.76%91.30%

株洲縣1.1510.7831.0%10.12%93.90%

攸縣1.0910.7930.78%9.08%95.70%

茶陵縣1.0920.8140.19%9.21%89.90%

炎陵縣1.1120.7890.001%11.16%94.80%

醴陵市1.1350.8410.9%11.48%94.10%

4.1 指標(biāo)設(shè)立

按照科學(xué)性性、可測性原測，分析出影響區(qū)域市場狀態(tài)關(guān)鍵指標(biāo)，從三個(gè)維度來闡述：客戶維度，品牌維度，市場維度。再將以上三個(gè)維度進(jìn)行分解建立二級指標(biāo)如下：

客戶維度，包括客戶滿意度，客戶盈利水平;

品牌維度，包括品牌狀態(tài)指數(shù);

市場維度，包括卷煙零售價(jià)格指數(shù)，非法流通案件查獲率。

（1）層次分析確定權(quán)重。首先對各指標(biāo)進(jìn)行全面測量，取得實(shí)測值，然后選取5位評價(jià)專家進(jìn)行評分。評分總表如表2所示。

對于此矩陣可計(jì)算得CI=0.073 CR=CI/RI=0.08。查表可知一致性檢驗(yàn)通過。

表2 權(quán)重評分總表

F1F2F3重要性排序

品牌維度F11320.5396

零售戶維度 F21/311/30.1634

市場維度 F31/2310.2970

同理，對二級指標(biāo)進(jìn)行層次分析得到總排序如表3。

表3 總排序

目標(biāo)評價(jià)B1B2B3B4B5權(quán)重

呂牌狀態(tài)指數(shù)132250.360

價(jià)格指數(shù)1/311/21/230.133

非法流通案件查獲率1/221220.219

盈利水平1/221/2120.191

客戶滿意度1/51/31/21/210.097

CI=0.134，RI=1.25，CR=0.09，一致性檢驗(yàn)通過。

權(quán)重W=（0.36，0.133，0.219，0.191，0.097）

4.2 確定最優(yōu)指標(biāo)集

根據(jù)各個(gè)指標(biāo)因素的實(shí)際意義，顯然，因價(jià)格指數(shù)、品牌狀態(tài)指數(shù)、客戶盈利率、滿意度的取值越大越好。而非法流通案件查獲率越小越好。

Cij=

0.7830.0000.0001.0000.241

1.0000.3410.0150.3880.690

0.0000.4550.0170.0001.000

0.0170.6930.0020.0490.000

0.3500.4091.0000.7760.845

0.7331.0000.7110.8960.724

由表1得到

Y=（1.138，0.841，0.001，13.7%，95.7%）

4.3 指標(biāo)的無量綱化處理

初始矩陣無量綱化后得到。

4.4 計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

關(guān)聯(lián)系數(shù)據(jù)矩陣為

B=W*R=（0.80，0，82，0.76，0，81，0，78）

各地區(qū)市場狀態(tài)排序依次為株洲縣>炎陵>株洲市>茶陵>醴陵>攸縣。

5 結(jié)論

灰色層次分析應(yīng)用于卷煙市場狀態(tài)評估是一種新的嘗試，它將有助于我們拓展新的思路。實(shí)際應(yīng)用中，卷煙市場綜合狀態(tài)影響因素眾多，要結(jié)合政策環(huán)境，各地營銷特點(diǎn)靈活運(yùn)用才能最終給決策提供支持。

ζi（i）=minimink|X0（k-）Xi（k）|+ζminimink

|X0（k）-Xi（k）|minimink

|X0（k）-Xi（k）|

Rij=

05380463060906300375

05580410059105520399

07170437091203140427

04400527088803320282

03800497089204260198

參考文獻(xiàn)

[1]趙峰，鄒忠全.卷煙品牌競爭力評價(jià)模型的設(shè)計(jì)及實(shí)證研究[J].廣西社會科學(xué)，2010.

[2]程鐵等.灰色關(guān)聯(lián)分析在供應(yīng)商選擇決策中的應(yīng)用[J].水運(yùn)管理，2005，27（9）：29-31.