幸佳

摘 要：

品牌崇拜是由心理學(xué)的崇拜理論引入到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的，是消費(fèi)者品牌關(guān)系研究的新領(lǐng)域，是品牌管理研究的新方向，屬于較前沿的研究課題。近年來(lái)學(xué)術(shù)界及實(shí)業(yè)界對(duì)品牌崇拜現(xiàn)象進(jìn)行了研究，但國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)均很少，對(duì)其概念界定未統(tǒng)一，也未進(jìn)行深入研究，其理論研究尚處于初步探索階段。所以，本研究對(duì)2000年以來(lái)國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌崇拜的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理，歸納出了品牌崇拜的概念內(nèi)涵，并以崇拜心理學(xué)的視角，做進(jìn)一步研究，深入分析品牌崇拜概念及心理因素。

關(guān)鍵詞：

品牌崇拜;心理效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：

F74

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）01-0074-04

0 引言

隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌長(zhǎng)期關(guān)系更為重要。國(guó)內(nèi)企業(yè)似乎對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還處于朦朧狀態(tài)，不懂得維護(hù)與消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系，不懂得抓住消費(fèi)者心智，大多國(guó)內(nèi)本土品牌還沉浸于規(guī)模效益的發(fā)展中，期望依靠產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、人員促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)維系消費(fèi)者與品牌關(guān)系，而國(guó)外洋品牌早已籠絡(luò)住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者對(duì)洋品牌形成了情感依戀和忠誠(chéng)，并形成了大批量地、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，使中國(guó)儼然成為全球奢移品消費(fèi)大國(guó)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌生命周期通常不長(zhǎng)。可見(jiàn)，在今天這個(gè)文化交融、價(jià)值觀(guān)多元化時(shí)代，建立消費(fèi)者品牌崇拜關(guān)系，對(duì)維系顧客關(guān)系、企業(yè)品牌管理、對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)有重要意義。因此也引起了學(xué)術(shù)界和業(yè)界人士的關(guān)注。本文試圖在已有的研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用崇拜心理學(xué)理論知識(shí)，對(duì)品牌崇拜概念的內(nèi)涵及品牌崇拜的心理進(jìn)行深入剖析，為后續(xù)概念的維度、形成機(jī)制及效應(yīng)研究做鋪墊。

近幾年，一些消費(fèi)者狂熱地追捧某些品牌，其熱忱度和瘋狂行為讓人瞠目結(jié)舌。如數(shù)百名車(chē)手頭扎深色絲巾、身著黑色馬甲、駕著哈雷摩托車(chē)在紐約市的長(zhǎng)島高速公路上呼嘯而去，這正是車(chē)迷們對(duì)哈雷車(chē)的崇拜的表現(xiàn)。又比如，蘋(píng)果品牌的“果粉”奉喬布斯為自己的偶像并稱(chēng)他為“喬幫主”;他們堅(jiān)定地支持和擁護(hù)該品牌，喜歡收藏各種型號(hào)的產(chǎn)品并成群結(jié)隊(duì)地追捧新產(chǎn)品;他們熱心參與品牌社群的各項(xiàng)活動(dòng)，將品牌徽標(biāo)印在胳膊上以顯示自己的獨(dú)特身份，還熱衷于向他人“傳教”。這被美國(guó)《時(shí)代周刊》稱(chēng)為“中國(guó)的蘋(píng)果教派（The Cult of Apple in China）”。學(xué)者把這樣現(xiàn)象界定為消費(fèi)者對(duì)品牌崇拜。

1 崇拜理論

崇拜這個(gè)詞在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》解釋為：“尊敬欽佩。”在英文詞典中，崇拜是用：“worship”一詞來(lái)表達(dá)的，意思是“①禮拜、禮拜儀式;②崇拜、尊敬、敬慕;③[古]名譽(yù)、尊嚴(yán)、威嚴(yán)”。在《辭?！分斜唤忉尀椋骸阿僮鸪鐨J佩之至。②宗教的基本要素之一。指對(duì)所信奉的精神作（如神、仙、鬼、怪等等）表示尊崇而采取的某些行為（身體動(dòng)作、喊或唱某些祈禱、贊美詞）?！?/p>

崇拜最初是宗教范疇的概念，來(lái)源于宗教中的儀式。在社會(huì)生產(chǎn)力水平極低的情況下，人們面對(duì)各種自然現(xiàn)象，感覺(jué)周?chē)母鞣N事物中存在著超自然的力量，這種力量主宰或影響著自己的生活，進(jìn)而把這種力量神秘化、人格化，作為神靈加以信奉和膜拜，并企圖通過(guò)祈禱、祭禮、儀式、舞蹈、音樂(lè)等形式對(duì)其施加影響，使之給人類(lèi)帶來(lái)恩賜。

宗教崇拜本是指一種禮儀，指信徒對(duì)神靈的畏懼和敬仰的儀式，其目的是對(duì)所信奉的對(duì)象進(jìn)行感恩和祈求保佑，且出于恐懼并帶有敬畏的心理成份，在行為上表現(xiàn)為屈服、順從、臣服，并為之獻(xiàn)身等等忠誠(chéng)行為。隨著英雄崇拜的出現(xiàn)，崇拜逐漸脫離宗教的意味，具有了獨(dú)立的涵義。即是一種欽佩和尊敬的心理和行為。后來(lái)，崇拜引伸為人類(lèi)對(duì)事物不加限制的尊敬的情感和行為，崇拜的含意及范圍被拓寬和泛化，產(chǎn)生了當(dāng)今的偶像崇拜、媒介崇拜新的概念。樊葵（2006）在研究傳媒崇拜時(shí)指出，傳媒崇拜與神靈崇拜等在程度、強(qiáng)度、表現(xiàn)方式、對(duì)象等諸多方面大的差異，但之所以稱(chēng)之為“崇拜”，是因?yàn)閮烧咧g具有深層核心的同構(gòu)性關(guān)系：崇拜是一種認(rèn)知儀式;崇拜是對(duì)崇拜對(duì)象的認(rèn)同;崇拜有強(qiáng)烈的非理性色彩。

2 品牌崇拜的提出

隨著社會(huì)進(jìn)步、文化發(fā)展，崇拜對(duì)象也隨之發(fā)生變化。自然宗教有自然崇拜，部落宗教有圖騰崇拜，文明社會(huì)的宗教有偶像崇拜，英雄崇拜、神靈崇拜。而在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌崇拜油然而生。消費(fèi)者把品牌當(dāng)作是體現(xiàn)自我價(jià)值，展示自我社會(huì)地位的精神需要物，極度忠誠(chéng)和極度認(rèn)同，這與神靈崇拜如出一轍，所以，我們可以把這種現(xiàn)象可稱(chēng)之為“品牌崇拜”，即：群體或個(gè)人對(duì)特定品牌所表現(xiàn)出來(lái)的崇敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往等心理、情感及其引發(fā)的極度忠誠(chéng)等種種行為。所以說(shuō)，品牌崇拜也是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)進(jìn)行品牌管理的終極目標(biāo)。

圖1 品牌崇拜的由來(lái)

在學(xué)術(shù)界，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們深入研究了品牌的粉絲狂熱和崇拜現(xiàn)象，并形成了品牌的類(lèi)宗教性和神圣化、狂熱粉絲消費(fèi)行為（Fanatic Consumer Behavior， Holbrook，1986;Redden Steiner，2000;Pimentel和Reynolds，2004）和類(lèi)宗教消費(fèi)（Belk et al.，1989;OGuinn，1991;Jindra，1994）相關(guān)理論。認(rèn)為消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系已經(jīng)超越了品牌忠誠(chéng)、品牌依戀、品牌至愛(ài)，有了神秘感、信念、崇敬等宗教性特征。由此，Belk和Tumbat（2005）在研究品牌社群時(shí)提出了品牌崇拜（Brand Adoration）這一新概念，他認(rèn)為品牌社群有類(lèi)宗教性特征，品牌崇拜就是消費(fèi)者對(duì)其所鐘情品牌的極度熱愛(ài)，甚至是信仰。

品牌崇拜出現(xiàn)在后工業(yè)時(shí)代，人們的需求不再是簡(jiǎn)單的物質(zhì)滿(mǎn)足，而是更高一級(jí)的精神需求。尤其是在信仰危機(jī)、信仰真空社會(huì)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不再是創(chuàng)造品牌功能價(jià)值，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng);而是創(chuàng)造品牌精神價(jià)值，向自己的“信徒”提供堅(jiān)定的、持久的品牌信念，并努力培養(yǎng)他們對(duì)于品牌的崇敬感和狂熱。

3 品牌崇拜的概念內(nèi)涵

品牌崇拜研究現(xiàn)處于初步探索階段，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)較少，大多數(shù)是定性研究，定量研究幾乎沒(méi)有。本文從品牌崇拜的定義、實(shí)質(zhì)、要素等對(duì)品牌崇拜概念內(nèi)涵進(jìn)行分析。

3.1 品牌崇拜的涵義

從國(guó)外文獻(xiàn)來(lái)看，品牌崇拜定義并未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，也未對(duì)概念進(jìn)行深入研究。學(xué)者和企業(yè)界的觀(guān)察家（Ragas和Bueno，2002;Atkin，2004）認(rèn)為少數(shù)品牌所占市場(chǎng)份額在所在行業(yè)不算最大，但卻擁有眾多極度忠誠(chéng)的粉絲和支持者，這類(lèi)品牌被稱(chēng)為“教派型品牌”，這種現(xiàn)象則被稱(chēng)為品牌崇拜。Chung et al.（2005）提出了品牌崇拜（Brand Adoration）這一新概念，認(rèn)為品牌崇拜意味著粉絲對(duì)于品牌的極度認(rèn)同和終極忠誠(chéng)（Ultimate Loyalty，Oliver，1999）。Muniz和Schau（2005）在研究品牌社群中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌存在著信仰。

從國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)來(lái)看，劉強(qiáng)（2010）認(rèn)為品牌崇拜是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)心理現(xiàn)象，它已經(jīng)從試圖獲得品質(zhì)的安全的信賴(lài)性保護(hù)的功利性訴求，上升為超越物質(zhì)層面的精神與文化訴求，表現(xiàn)為對(duì)媒介權(quán)力話(huà)語(yǔ)權(quán)、強(qiáng)勢(shì)文化話(huà)語(yǔ)權(quán)和社會(huì)身份符號(hào)化象征的多重迷戀。劉偉和王新新（2011）認(rèn)為有些品牌擁有眾多極度忠誠(chéng)的粉絲和支持者，這種現(xiàn)象則稱(chēng)為“品牌崇拜”。還有一些營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者也都對(duì)品牌崇拜進(jìn)行探析，（吳穎，2007;李光斗，2009;向群，2010）。李光斗在《品牌拜物教》一書(shū)中認(rèn)為，品牌崇拜就是要讓消費(fèi)者象宗教崇拜一樣忠誠(chéng)于自己的品牌。通過(guò)比較宗教發(fā)軔和品牌建立之間的天然相似，剖析人們的品牌崇拜心理和行為模式，指導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)掘品牌的拜物教意義，從而使自身的品牌成為消費(fèi)者的宗教信仰。但大多數(shù)定性研究文獻(xiàn)都引用的同一個(gè)概念。該概念從宗教性理念視角出發(fā)，認(rèn)為品牌崇拜是指建立在消費(fèi)者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)（話(huà)語(yǔ)權(quán)、建議權(quán)等）基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區(qū)別其他品牌的消費(fèi)群，為所愛(ài)品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。這群信徒（消費(fèi)者）將該品牌提供的一系列的滿(mǎn)足，包括物質(zhì)、精神、個(gè)性等，自覺(jué)向其他消費(fèi)者推介，同時(shí)還積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

表1 品牌崇拜的概念總結(jié)

研究者概念概念定義

Ragas和Bueno，

2002;Atkin，2004品牌

崇拜少數(shù)品牌雖然所占市場(chǎng)份額在所在行業(yè)不算最大，但卻擁有眾多極度忠誠(chéng)的粉絲和支持者，這類(lèi)品牌被稱(chēng)為“教派型品牌”。這種現(xiàn)象則被稱(chēng)為品牌崇拜。

楊育謀品牌

崇拜品牌崇拜是指建立在消費(fèi)者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)（話(huà)語(yǔ)權(quán)、建議權(quán)等）基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區(qū)別其他品牌的消費(fèi)群，為所愛(ài)品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。這群信徒（消費(fèi)者）將該品牌提供的一系列的滿(mǎn)足，包括物質(zhì)、精神、個(gè)性等，自覺(jué)向其他消費(fèi)者推介，同時(shí)還積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

曹澤洲

陳啟杰品牌

崇拜消費(fèi)者把品牌當(dāng)作是體現(xiàn)自我價(jià)值，呈現(xiàn)社會(huì)地位，顯示身份特征的象征物，對(duì)這種象征物存在不加限制的癡迷和狂熱，極度忠誠(chéng)與崇敬等。這與神靈崇拜在深層的構(gòu)建上如出一轍，所以，我們可以把這種現(xiàn)象可稱(chēng)之為“品牌崇拜”，即：群體或個(gè)人對(duì)特定品牌所表現(xiàn)出來(lái)的崇敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往等心理、情感及其引發(fā)的極度忠誠(chéng)等種種行為。

本文以崇拜心理學(xué)中崇拜理論為基礎(chǔ)和視角，依據(jù)學(xué)者蘇國(guó)紅對(duì)崇拜概念的界定，本文認(rèn)為，品牌崇拜是消費(fèi)者對(duì)品牌所懷有的一種尊敬、欽佩的情感和心態(tài)，一般來(lái)說(shuō)是，消費(fèi)者與品牌所塑造的價(jià)值之間有在不可比的情況下發(fā)生的，反映了消費(fèi)者希望成功和追求完美的渴望。品牌崇拜心理是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物，是伴隨意識(shí)覺(jué)醒的認(rèn)識(shí)發(fā)展出現(xiàn)的對(duì)品牌的特殊心理狀態(tài)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自我和品牌的理解和體驗(yàn)。品牌崇拜心理也是一種特殊的、復(fù)雜的消費(fèi)心理現(xiàn)象，它特指在塑造品牌崇拜的過(guò)程中，由于營(yíng)銷(xiāo)者精心策劃品牌核心價(jià)值觀(guān)及品牌神秘感、神奇感，而形成一種夸大的品牌印象和盲目追捧的心理傾向，把品牌看得完美無(wú)瑕，而導(dǎo)致盲目信賴(lài)、追捧、欽佩和崇尚的一種復(fù)雜心理結(jié)構(gòu)。

消費(fèi)者把品牌當(dāng)作是體現(xiàn)自我價(jià)值，呈現(xiàn)社會(huì)地位，顯示身份特征的象征物，對(duì)這種象征物存在不加限制的癡迷和狂熱，極度忠誠(chéng)與崇敬等.這與神靈崇拜在深層的構(gòu)建上如出一轍。所以，我們可以把這種現(xiàn)象可稱(chēng)之為“品牌崇拜”，即：群體或個(gè)人對(duì)特定品牌所表現(xiàn)出來(lái)的崇敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往等心理、情感及其引發(fā)的極度忠誠(chéng)等種種行為。它與品牌依戀、品牌至愛(ài)一樣都描述的是某類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)品牌所產(chǎn)生的情感和態(tài)度。

3.2 品牌崇拜實(shí)質(zhì)

國(guó)內(nèi)學(xué)者提出了品牌崇拜的實(shí)質(zhì)包括以下內(nèi)容：（1）誘惑與妥協(xié)。品牌自身所具有的功能價(jià)值、象征價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值等向消費(fèi)者提供了誘惑。消費(fèi)者只要向這種誘惑妥協(xié)，就可以得到放松、娛樂(lè)和消費(fèi)，從中就可獲得快感和心靈享受。品牌提供誘惑和消費(fèi)者向誘惑妥協(xié)，其指向就是品牌崇拜。實(shí)質(zhì)內(nèi)涵包括兩個(gè)方面：快感提供與快樂(lè)消費(fèi);幻覺(jué)構(gòu)建與虛偽滿(mǎn)足。（2）異化與同化。①異化。品牌本是一種符號(hào)形式，作為主體的人的創(chuàng)造物，但社會(huì)急劇變化和文化信仰的空白化，使得品牌有了獨(dú)立的可能。品牌不再是從屬于人的消費(fèi)符號(hào)，而獲得了凌駕于消費(fèi)者個(gè)體之上的地位，反過(guò)來(lái)形成對(duì)人的壓制與束縛。②同化。品牌通過(guò)社會(huì)化和價(jià)值內(nèi)化同化了人們的思想意識(shí)和價(jià)值體系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者思想的統(tǒng)治。這種同化不斷消解著人的主體地位淪為一個(gè)有缺陷的、無(wú)能的有機(jī)體，為品牌所主宰。另一層面，本身沒(méi)有生命的品牌具有了人格化，通過(guò)人、物、圖景或品牌角色的承載，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同與依賴(lài)。

3.3 品牌崇拜的要素分析

國(guó)內(nèi)學(xué)者提出，品牌崇拜是一種復(fù)雜的、綜合性的心理過(guò)程。表現(xiàn)為知、情、意、行的統(tǒng)一。認(rèn)知要素視角，消費(fèi)者把品牌看作是支撐其發(fā)展的精神的力量，是文化、價(jià)值觀(guān)、智慧、生活方式、身份地位、自我形象的象征。情感要素視角，崇拜狀態(tài)的消費(fèi)者表現(xiàn)為情感失控、情緒狂熱、缺乏正常的獨(dú)立自主精神，同時(shí)也伴隨著出現(xiàn)屈服、順從、自卑等自貶性沖動(dòng)、驚奇、服從、恐懼等心理要素組成的復(fù)合成分。崇拜中表達(dá)了人渴望、羨慕、向往、敬佩、贊美、推崇、欣賞等情感，體現(xiàn)了希望成功、追求完美的心態(tài)。行為要素視角，目標(biāo)在于形成的一種積極的行為傾向性和執(zhí)著追求的意志行為。一旦形成對(duì)品牌的崇拜，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生終極忠誠(chéng)行為（王新新，2011）。主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者成為忠實(shí)信徒;潛心相隨;為之奉獻(xiàn);狂熱化追求等。

4 崇拜性品牌特點(diǎn)

國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為崇拜性品牌應(yīng)具有以下幾個(gè)共同的特點(diǎn)。特點(diǎn)一：崇拜性品牌一般擁有廣泛的消費(fèi)群體，并對(duì)品牌產(chǎn)品有著高度的推崇熱情乃至癡迷，對(duì)其他同類(lèi)產(chǎn)品的品牌往往不屑一顧。特點(diǎn)二：崇拜性品牌的消費(fèi)者不僅以擁有品牌為榮，而且極度贊同品牌文化宣言生活方式，把其發(fā)展成為他們自己的生活方式及行為模式。特點(diǎn)三：龐大俱樂(lè)部。崇拜性品牌的消費(fèi)者往往會(huì)自發(fā)組織起自己的品牌俱樂(lè)部，舉行自己獨(dú)特的活動(dòng)儀式，共同分享各自的體會(huì)與感受，表達(dá)自己的感情。特點(diǎn)四：所有成為崇拜性品牌都具有群體頂禮膜拜、文化價(jià)值、品牌俱樂(lè)部、時(shí)間持久這幾大特征。

還有學(xué)者認(rèn)為教派型品牌的產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點(diǎn)。特點(diǎn)一：品牌設(shè)計(jì)獨(dú)具風(fēng)格或具有革命性的創(chuàng)新，因而其新穎的樣式或功能能夠激起粉絲們的熱情、狂喜。特點(diǎn)二：對(duì)于教派型品牌，消費(fèi)者往往具有偏執(zhí)的觀(guān)點(diǎn)和看法。對(duì)于不利于該品牌的消極信息有時(shí)采取回避甚至是抵制的態(tài)度，以此來(lái)維護(hù)該品牌在自己心中的特殊位置。特點(diǎn)三：教派型品牌容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀和依賴(lài)感。他們把該品牌融入自己的生活方式和習(xí)慣之中，自己與該品牌是不可分割的，否則會(huì)產(chǎn)生一定的焦慮和不安感。特點(diǎn)四：教派型品牌具有較強(qiáng)的排他性。粉絲們?cè)谏缛褐泄膭?lì)成員們不使用甚至反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌嗤之以鼻，認(rèn)為該品牌是卓越的、獨(dú)一無(wú)二的、不可替代的。特點(diǎn)五：崇拜性品牌無(wú)論處于巔峰還是低谷，消費(fèi)者對(duì)于自己熱愛(ài)的品牌了解至深，都始終忠貞于該品牌，都不會(huì)放棄，并希望與該品牌長(zhǎng)期為伴，做一生的朋友。

國(guó)內(nèi)還有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者所崇拜的品牌，就是社會(huì)認(rèn)同的理想人物形象或消費(fèi)者理想中的自我形象。如成功的、個(gè)性化的、人格化的品牌，就容易令人產(chǎn)生崇拜。此外，品牌所傳播出來(lái)的激勵(lì)人心、催人奮進(jìn)、向上的人生價(jià)值觀(guān)、價(jià)值取向等品牌價(jià)值理念，能給人以寬慰，給人一種強(qiáng)大的精神力量。

5 品牌崇拜心理研究

5.1 品牌崇拜心理特征

品牌崇拜心理是消費(fèi)者（狂熱粉絲）對(duì)品牌（教派性品牌）所持有的一種特殊心理現(xiàn)象。品牌崇拜心理是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物，是伴隨意識(shí)覺(jué)醒的品牌認(rèn)識(shí)與聯(lián)想發(fā)展出現(xiàn)的社會(huì)心理狀態(tài)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自我、環(huán)境、品牌的理解和體驗(yàn)。品牌崇拜心理既可能是對(duì)品牌象征價(jià)值、文化價(jià)值等產(chǎn)生的虛幻反映的極度認(rèn)同，也可能是品牌符號(hào)的真實(shí)反映的認(rèn)同。

就心理狀態(tài)而言，品牌崇拜的心理狀態(tài)具有一定的時(shí)間持續(xù)性，是建立在對(duì)品牌的綜合認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上的心理反應(yīng)。它特指消費(fèi)者對(duì)品牌所發(fā)生的品牌“光環(huán)效應(yīng)”，而形成一種夸大的品牌印象和盲目的心理傾向，把品牌看得完美無(wú)瑕，而對(duì)教派型品牌產(chǎn)生的一種盲目信賴(lài)、崇尚的一種復(fù)雜心理結(jié)構(gòu)。而且品牌不是在某一方面，或某幾方面上的優(yōu)越而受到崇拜，而是從綜合的整體上受到消費(fèi)者的崇拜。品牌崇拜具有相當(dāng)強(qiáng)的情感依托功能，在一定程度上也有助于維持消費(fèi)者品牌情感的穩(wěn)定性、持續(xù)性，也有利于消費(fèi)者投射自我及自我價(jià)值，達(dá)到精神上的安慰與穩(wěn)定。

就心理機(jī)制而言，由于崇拜者與品牌所展示出來(lái)的理想狀態(tài)之間有不可預(yù)知的遙遠(yuǎn)距離感，這種距離感是難以超越的。崇拜者表現(xiàn)為教徒般的虔誠(chéng)與忠貞，對(duì)品牌產(chǎn)生一種永遠(yuǎn)的尊敬，或是無(wú)條件的尊敬和欽佩。其中消費(fèi)者也有向品牌所展示的價(jià)值觀(guān)、或理想境界而努力學(xué)習(xí)的心緒，但不能縮短兩者距離。如果不能很好地處理這種遙遠(yuǎn)的距離感，很可能產(chǎn)生消極、失望的感情，也有可能出現(xiàn)極度崇拜行為，如表現(xiàn)為情感失控、情緒狂熱、缺乏正常的獨(dú)立自主精神，片面強(qiáng)調(diào)品牌的作用并加以神化，使品牌具有神圣感和神秘感。品牌崇拜也會(huì)產(chǎn)生超越于現(xiàn)實(shí)和自我的情感體驗(yàn)，使受眾排斥現(xiàn)實(shí)生活內(nèi)容。

5.2 品牌崇拜心理的效應(yīng)

品牌崇拜心理作為消費(fèi)者—品牌關(guān)系的一種特殊心理狀態(tài)，包含正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。

品牌崇拜正效應(yīng)表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌情感、態(tài)度和行為的形成過(guò)程中，產(chǎn)生了對(duì)品牌的信賴(lài)、崇拜而形成一種積極的心理傾向、向上的熱情和執(zhí)著追求的意志行為。也就是說(shuō)，品牌崇拜心理可以滿(mǎn)足人的心理需求，是人的精神生活支柱，是人奮進(jìn)的精神動(dòng)力。但品牌崇拜心理的正向效應(yīng)的作用是有限度的，如果超過(guò)一定限度，則將走向負(fù)向效應(yīng)，即一種破壞作用。

品牌崇拜負(fù)向效應(yīng)即消極作用，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的盲目性和狂熱性。盲目性就是消費(fèi)者在沒(méi)有從本質(zhì)上弄清品牌的內(nèi)涵和價(jià)值的情況下，進(jìn)行的一種非理性的選擇?？駸嵝灾赶M(fèi)者對(duì)品牌的崇拜心理推向極端，從而導(dǎo)致一種極度狂熱，如這種狂熱僅表現(xiàn)在情感上無(wú)關(guān)要緊，如表現(xiàn)在行為上，就可能為社會(huì)帶來(lái)消極效果的負(fù)向效應(yīng)，如為得到某個(gè)品牌，做出一些非法違紀(jì)或傷人的行為。

5.3 品牌崇拜心理的根源

品牌崇拜心理產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)根源是：“有限與無(wú)限的矛盾”與“現(xiàn)實(shí)與理想現(xiàn)實(shí)的矛盾”。前者指消費(fèi)者的理解是無(wú)限的，但現(xiàn)實(shí)的存在是有限的。處在有限的、現(xiàn)實(shí)中的人，面對(duì)自我意識(shí)和客觀(guān)世界的無(wú)限性，需要一種無(wú)限的精神來(lái)支撐，否則就容易處于不安和恐懼中。而品牌崇拜心理正好具有這樣一種情感寄托功能。后者指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)的模糊性、不可抗拒性及對(duì)“理想現(xiàn)實(shí)”的希望，兩者始終處于不可比的狀態(tài)，就會(huì)讓人有一種對(duì)理想現(xiàn)實(shí)的渴望、崇敬。品牌崇拜心理也體現(xiàn)了一定的社會(huì)性和階級(jí)性。社會(huì)貧富差距加大，階級(jí)性差異，也使消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)的心理欲望加強(qiáng)，及期望加入某更高級(jí)群體的心理欲望隨之產(chǎn)生。

5.4 品牌崇拜心理功能

品牌崇拜心理的形成和發(fā)展，具有以下三種社會(huì)功能。其一，品牌崇拜心理具有慰藉功能。主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的心理慰藉，以及消費(fèi)者對(duì)品牌所塑造的超理想現(xiàn)實(shí)中的自我的一種向往和崇敬之情。消費(fèi)者正是在品牌崇拜的安慰下得以生存和發(fā)展，消費(fèi)者習(xí)慣于這種安慰，從而安慰自己在現(xiàn)實(shí)生活中的精神力量匱乏與需求的缺失。其二，品牌崇拜心理具有導(dǎo)向功能。即以品牌塑造的“理想現(xiàn)實(shí)”作為現(xiàn)實(shí)的導(dǎo)向目標(biāo)。不斷超越目標(biāo)，追求更高目標(biāo)，引導(dǎo)人不斷前進(jìn)與發(fā)展。其三，品牌崇拜心理的現(xiàn)實(shí)功能。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己已經(jīng)被崇拜對(duì)象的一切美好精神力量所感染，自己已擁有崇拜對(duì)象一樣的優(yōu)越感，從而為自己精神添加一種力量。提高人們的情緒，鼓舞人們積極進(jìn)取，并且給人以特殊的榮譽(yù)感和自豪感。

6 研究不足與展望

總結(jié)現(xiàn)有研究，有關(guān)品牌崇拜的理論研究還處于初步探索階段。國(guó)內(nèi)大量文獻(xiàn)都是關(guān)于品牌崇拜現(xiàn)象描述，幾乎沒(méi)有運(yùn)用比較權(quán)威的研究方法對(duì)其進(jìn)行研究。對(duì)品牌崇拜概念也沒(méi)有深入分析，也沒(méi)有統(tǒng)一界定，實(shí)證方面的研究幾乎沒(méi)有。而針對(duì)國(guó)外類(lèi)宗教消費(fèi)的研究，國(guó)內(nèi)幾乎還沒(méi)開(kāi)始對(duì)這方面進(jìn)行研究，因此對(duì)品牌崇拜的進(jìn)一步深入探討非常有必要。目前品牌崇拜概念的界定還不統(tǒng)一，還缺乏本土品牌研究的特色。本文試圖在已有的研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用崇拜心理學(xué)理論知識(shí)，對(duì)品牌崇拜概念的內(nèi)涵及品牌崇拜的心理進(jìn)行深入剖析，為后續(xù)概念的維度、形成機(jī)制及效應(yīng)研究做準(zhǔn)備。

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