劉英杰

摘 要：

旅游產(chǎn)品定價(jià)策略是旅游目的地營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，決定了旅游營銷的成敗。以兩部定價(jià)法為例，分析旅游企業(yè)采用該定價(jià)方法的影響因素，指出具體操作步驟和應(yīng)注意的問題，期望為旅游企業(yè)的價(jià)格決策提供一定地決策支持。

關(guān)鍵詞：

旅游企業(yè);兩部定價(jià);思考

中圖分類號：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1672-3198（2015）01-0084-02

旅游產(chǎn)品是旅游目的地營銷的核心對象，而旅游產(chǎn)品定價(jià)策略是營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，決定了旅游營銷的成敗。所有企業(yè)的定價(jià)策略都圍繞這一個(gè)共同點(diǎn)：最大限度地獲取消費(fèi)者剩余。本文研究如何運(yùn)用兩部定價(jià)法使旅游企業(yè)最大限度的占有消費(fèi)者剩余，以實(shí)現(xiàn)其利潤最大化。

1 兩部定價(jià)法的內(nèi)涵分析

1.1 兩部定價(jià)法的含義

兩部定價(jià)法是幫助旅游企業(yè)占有消費(fèi)者剩余的一種方法。它要求消費(fèi)者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定的費(fèi)用，然后消費(fèi)者再為他們希望消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付一個(gè)額外的費(fèi)用。

還以游樂場為例，進(jìn)入時(shí)需要付門票費(fèi)，在你玩每一項(xiàng)目時(shí)，也要付一定金額。

消費(fèi)者剩余指消費(fèi)者愿意為某一商品支付的數(shù)量與消費(fèi)者在購買時(shí)實(shí)際支付的數(shù)量之間的差額。不同的消費(fèi)者對某些商品的估價(jià)不同，所以，他們愿意為這些商品支付的最高金額不同。例如，一家游樂場，門票20元，某學(xué)生愿意付費(fèi)50元，某老年人愿意付費(fèi)25元，那么前者的消費(fèi)者剩余為30元，后者的消費(fèi)者剩余為5元。

1.2 兩部定價(jià)的具體方法

（1）假設(shè)市場中只有一個(gè)消費(fèi)者，旅游企業(yè)知道消費(fèi)者的需求曲線，此時(shí)，旅游企業(yè)要用兩部定價(jià)法盡可能多地獲取消費(fèi)者剩余，辦法是令入門費(fèi)T為全部消費(fèi)者剩余（如圖1），使用費(fèi)為邊際成本P﹡=MC，此時(shí)旅游企業(yè)能將全部消費(fèi)者剩余占為己有。

利潤=S△AB P﹡=全部消費(fèi)者剩余。

圖1 第一種定價(jià)辦法

圖2 第二種定價(jià)辦法

（2）在現(xiàn)實(shí)生活中，如前所述，不同的消費(fèi)者對相同的旅游產(chǎn)品估價(jià)不同，市場需求曲線不同，而旅游企業(yè)只能定一個(gè)入門費(fèi)和使用費(fèi)，那么該如何定價(jià)呢？此時(shí)，以兩類不同的消費(fèi)者為例，旅游企業(yè)就不應(yīng)把使用費(fèi)定為邊際成本了，因?yàn)檫@樣它只能獲取對此商品需求最小的消費(fèi)者剩余，不能將利潤最大化。而應(yīng)將使用費(fèi)定得高于邊際成本，并將入門費(fèi)定在等于需求較小的消費(fèi)者仍然有消費(fèi)者剩余那一點(diǎn)。如圖2，P﹡高于邊際成本MC，此時(shí)企業(yè)的利潤=2S△AB P﹡+2S□P﹡BDF+S□BCED，因?yàn)樗倪呅蜝CGE的面積大于三角形△AB P﹡的面積，利潤大于令P﹡=MC方法下的利潤。所以，通過此方法企業(yè)成功地提高了利潤。

2 兩部定價(jià)法的影響因素分析

那么旅游企業(yè)在實(shí)際情況下應(yīng)怎樣應(yīng)用兩部定價(jià)法給旅游產(chǎn)品定價(jià)呢？筆者認(rèn)為，使用費(fèi)和入門費(fèi)的高低受兩個(gè)因素影響：其一是游客對產(chǎn)品的需求差異程度，其二是產(chǎn)品的需求彈性。

2.1 游客需求差異程度對產(chǎn)品定價(jià)的影響

需求差異程度指在某一既定價(jià)格下，不同類消費(fèi)者所愿意購買該產(chǎn)品的數(shù)量的差額，圖2就是指Q1與Q2的差額，差額越大，游客的差異程度越大，差額越小，游客的差異程度越大。二者之間的距離的遠(yuǎn)近對使用費(fèi)的高低有很大影響。

以存在兩類不同的消費(fèi)者為例?，F(xiàn)假設(shè)一家旅游企業(yè)，有兩種旅游產(chǎn)品甲和乙，二者的邊際成本相同，游客對甲產(chǎn)品的需求差異較大，而對乙產(chǎn)品的需求接近一致?，F(xiàn)假設(shè)旅游企業(yè)定價(jià)時(shí)不考慮游客的需求差異，二者的使用費(fèi)、入門費(fèi)定價(jià)一致（如圖3、圖4）。

圖3 游客需求差異對產(chǎn)品定價(jià)影響一

圖4游客需求差異對產(chǎn)品定價(jià)影響二

圖3：利潤=2S△AB P﹡+2S□P﹡BDF+S□BCED，因?yàn)樗倪呅蜝CGE的面積大于三角形△AB P﹡的面積，所以，此種定價(jià)方法下利潤大于令P﹡=MC方法下的利潤。此時(shí)企業(yè)的定價(jià)策略是正確的。

圖4：利潤=2S△AB P﹡+2S□P﹡BDF+S□BCED，因?yàn)樗倪呅蜝DEG的面積大于三角形△BGC的面積，所以，此種定價(jià)方法下利潤小于令P﹡=MC方法下的利潤。此時(shí)，企業(yè)的定價(jià)策略是錯(cuò)誤的。

所以，在存在兩類或兩類以上的消費(fèi)者群時(shí)，并不是把P﹡定得高于邊際成本，其利潤就一定能大于P﹡定等于邊際成本時(shí)的利潤。其高于邊際成本得程度，由消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的需求差異程度決定，即應(yīng)保持P﹡-MC

2.2 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響

產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性指產(chǎn)品的需求量對其價(jià)格變化的反應(yīng)靈敏度。一般來講，不同產(chǎn)品需求價(jià)格彈性不同，企業(yè)采取的定價(jià)策略不同。

以游客的需求差異程度較小為例，根據(jù)前面的論述得知，由于游客的需求差異程度較小，所以該產(chǎn)品的使用費(fèi)不能偏離邊際成本太遠(yuǎn)，所以使用費(fèi)只能在較小的范圍內(nèi)移動(dòng)。

當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較小時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)傾向于制定較高的入門費(fèi)，通過高價(jià)擴(kuò)大企業(yè)的收益（如圖5）。其原因在于，需求彈性越小，游客對產(chǎn)品的依賴性越強(qiáng)，即使價(jià)格上升，需求量下降的幅度小于價(jià)格上升的幅度，從而使銷售收入增加。反之，產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)傾向于制定較低的入門費(fèi)，通過低價(jià)吸引大量的游客來擴(kuò)大企業(yè)的收益（如圖6）。因?yàn)樾枨髲椥源螅瑑r(jià)格只要有小幅度的下降，就可以帶來消費(fèi)者成倍的增加，由消費(fèi)者數(shù)量增加所帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其降價(jià)的損失。

圖5 產(chǎn)品需求價(jià)格彈性對定價(jià)影響一

圖6 產(chǎn)品需求價(jià)格彈性對定價(jià)影響二

游客需求差異程度較大的情況也同樣遵循這個(gè)規(guī)律，因?yàn)槭褂觅M(fèi)可以升降的幅度較前者大，但也是有一定范圍受一定限制的，只是沒有前面情況明顯。

3 兩部定價(jià)法在旅游企業(yè)中的應(yīng)用分析

根據(jù)前面的分析可知，旅游企業(yè)應(yīng)按照以下步驟進(jìn)行定價(jià)：第一，進(jìn)行市場調(diào)查，廣泛收集資料，估計(jì)游客對產(chǎn)品的需求差異程度。雖然企業(yè)要知道每個(gè)消費(fèi)者需求曲線是不可能的，但是，對于各個(gè)游客需求之間的差別是可以通過調(diào)查問卷等方式估算的。第二，計(jì)算產(chǎn)品的邊際成本MC。根據(jù)設(shè)施的購買成本、折舊費(fèi)用、稅金和服務(wù)人員的勞務(wù)費(fèi)等計(jì)算邊際成本。這一步驟都是有據(jù)可依的，計(jì)算起來應(yīng)比較準(zhǔn)確。第三，根據(jù)估算的游客需求差異程度和產(chǎn)品的邊際成本確定使用費(fèi)P﹡的高低。游客的需求差異程度越大，使用費(fèi)與邊際成本的距離越大;游客的需求差異程度越小，使用費(fèi)越接近邊際成本。第四，分析產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，確定最優(yōu)的入門費(fèi)T。產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越大，游客對產(chǎn)品的價(jià)格越敏感，入門費(fèi)就越低;產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越小，游客對產(chǎn)品的依賴性越強(qiáng)，入門費(fèi)就越高。影響一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的因素有很多，這里其它因素略去不談。第五，計(jì)算旅游企業(yè)的利潤。第六，重復(fù)以上五步驟，比較利潤大小，確定最優(yōu)的入門費(fèi)T和使用費(fèi)P﹡。

但是，現(xiàn)實(shí)中旅游企業(yè)實(shí)際定價(jià)時(shí)存在很多問題，首先，要知道每個(gè)消費(fèi)者需求曲線是不可能的，所以企業(yè)只能大約估計(jì)消費(fèi)者需求的差異程度，然后估計(jì)P﹡與MC的距離，雙層估計(jì)可能使其計(jì)算結(jié)果的偏差很大。其次，由于沒有一個(gè)可具體計(jì)算的公式，所以，只能從P﹡出發(fā)，再確認(rèn)使其利潤最大化的T，然后改變P﹡，重新界定最優(yōu)的T，如此循環(huán)，才能找到最優(yōu)的價(jià)格，多次重復(fù)計(jì)算，會(huì)浪費(fèi)很大的人力、物力、財(cái)力。

參考文獻(xiàn)

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