金 川

(揚州市瘦西湖風(fēng)景區(qū)管理處，江蘇 揚州 225009)

隨著大眾旅游時代的到來，國內(nèi)旅游市場從追求游客規(guī)模的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)的集約式發(fā)展。按照馬斯洛需求層次理論，隨著國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，新時期的消費者物質(zhì)生活需求得到充分滿足，必然逐步轉(zhuǎn)向更高層次的精神需求。因此，人們越來越多地購買文化產(chǎn)品，購買精神享受和審美體驗，甚至只是一句話，一個符號，一種氣氛。例如，常州恐龍園建設(shè)初衷原為科普教育，在發(fā)展過程中植入文化創(chuàng)意，策劃了以恐龍文化為主題串聯(lián)的故事腳本，讓游客獲得全新的游覽體驗。隨著時代的發(fā)展，人們開始并不完全在意能夠得到什么產(chǎn)品，而更在意是否能得到難忘、美好的體驗與經(jīng)歷，并愿意為之付出更高的代價。正如美國學(xué)者派恩與吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》中所說:“把體驗視為一種獨特的經(jīng)濟(jì)提供物提供了開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙?！保?］

1 旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的必要性

旅游和文化創(chuàng)意這兩大時尚、休閑元素在人們?nèi)粘Ｉ钜呀?jīng)占據(jù)越來越多的比重。旅游者的需求也從過去追求單純的山水游玩、自我放松發(fā)展為現(xiàn)在的增加閱歷、體驗生活、尋求夢想的復(fù)合型需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有的滿足無形的精神需求功能正符合了現(xiàn)代旅游業(yè)不斷推陳出新的要求，可以“運用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式來重新整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品”［2］。同時，旅游業(yè)帶來的消費，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓出新的天地，這正是旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠相互融合而形成新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的代表和成功典范——迪士尼樂園為例。早期的迪士尼以拍攝大量受歡迎的動畫影片而著稱，捧紅了諸如米奇老鼠、唐老鴨等大批卡通明星。但迪士尼并未止步于此，借助新型光影技術(shù)將經(jīng)典動畫影片所常用的奇幻、趣味等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合，借助樂園式的地域空間載體真實地再現(xiàn)了虛擬的動漫世界，從而開創(chuàng)出動漫主題公園這一新興的休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。由于這一融合產(chǎn)業(yè)形態(tài)既實現(xiàn)了旅游功效，又成功地讓旅游者進(jìn)入到夢幻般的虛擬世界，暫時遠(yuǎn)離喧嘩現(xiàn)實，完成了一次非凡的旅游體驗。較之于其他的主題公園，迪士尼也獲得了更廣闊的市場空間、更強的產(chǎn)業(yè)增值能力，也成為其經(jīng)久不衰的源動力。

又如上海8 號橋工業(yè)創(chuàng)意園區(qū)，也是旅游產(chǎn)業(yè)同文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互滲透、融合的成功案例。園區(qū)匯聚有藝術(shù)、廣告、建筑、時裝設(shè)計、電子軟件等新興產(chǎn)業(yè)，諸多有影響力的創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)在此設(shè)立工作室，使得8 號橋成為文化創(chuàng)意的“孵化”基地。除了引進(jìn)創(chuàng)意機構(gòu)，園區(qū)還配備了餐廳、酒吧、保健美體等旅游產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，不斷推出各種創(chuàng)意活動，如澳大利亞旅游節(jié)、法國文化周、國際時裝文化節(jié)等以吸引消費者前來游覽?？梢钥闯觯虾? 號橋是集創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游觀光、體驗學(xué)習(xí)于一體的復(fù)合體，適應(yīng)游客多種旅游需求，形成了獨有的旅游吸引力。

2 國內(nèi)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于價值鏈高端產(chǎn)業(yè)，新經(jīng)濟(jì)時代下的人們更需要精神上的滿足和新奇的娛樂享受，這使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有廣闊的市場空間。LOFT、SOHO、音樂節(jié)、動漫主題樂園、影視基地等新名詞的出現(xiàn)，源源不斷地將新鮮元素注入旅游產(chǎn)業(yè)，極大地拓寬了傳統(tǒng)旅游資源的范圍，也為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的商機。

目前，國內(nèi)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)分為兩大類:

一是傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品植入文化創(chuàng)意。對大部分景區(qū)來說，文化創(chuàng)意旅游離不開傳統(tǒng)旅游。因此，創(chuàng)意旅游可以在傳統(tǒng)型產(chǎn)品基礎(chǔ)上深入挖掘文化旅游價值，增加文化創(chuàng)意活動，進(jìn)而開發(fā)出新型的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。比如充分運用現(xiàn)代化的聲、光、電等技術(shù)手段，給旅游者造成一種強烈而新奇的沖擊力和吸引力。西安華清池旅游景區(qū)打造的大型實景歷史舞劇《長恨歌》，正是通過高科技的舞美燈光技術(shù)，結(jié)合精湛的舞蹈表演，把一段家喻戶曉的歷史故事以實景演出的方式呈現(xiàn)，讓觀眾仿佛置身于一千三百多年前的大唐盛世;再如張藝謀等人打造的山水實景演出——“印象系列”，自印象劉三姐一炮走紅后，又接連推出印象麗江、印象西湖、印象海南島等等，已然成為一個頗具影響力的旅游品牌;又如故宮博物院研發(fā)的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有故宮文化特色的系列文化產(chǎn)品，如“朕就是這樣漢子”折扇、“戴著像在批奏折”朝珠耳機、“皇帝的一天”APP 等產(chǎn)品在市場上迅速躥紅。到2014 年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售量已突破9 億元。

二是主題公園式文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。主題公園將特定的主題創(chuàng)意情節(jié)貫穿整個游樂項目，為滿足旅游者多樣化的休閑娛樂需求而建造。經(jīng)過30 年的探索與發(fā)展，國內(nèi)主題公園已經(jīng)從盲目借鑒、缺乏創(chuàng)新向自主創(chuàng)新、品牌化發(fā)展轉(zhuǎn)變。華僑城集團(tuán)投資的深圳歡樂谷開啟了國內(nèi)主題公園的新時代，如今，華僑城已成為位居世界前八的主題公園運營商。杭州宋城、常州恐龍園、橫店影視城等不同文化特色的主題公園受到了游客的喜愛。而2011 年建成的常州嬉戲谷則把“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思路帶入旅游中，聚集了全球近千個動漫品牌、形象和經(jīng)典動漫影視內(nèi)容，“虛實互動，線上線下打通”的核心理念讓其開園一周年就接待游客230 萬人次，營業(yè)收入突破3 億元，再次演繹了主題公園界的傳奇。

3 個園文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)實例解析

全國重點文物保護(hù)單位個園，是揚州保存最完好、規(guī)模最大、藝術(shù)價值最高的鹽商園林，占地面積2.3 公頃，整體布局為前宅后園式的古典園林傳統(tǒng)形式。2014 年6 月，隨著中國大運河申遺成功，個園作為揚州鹽商園林的杰出代表被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。目前，揚州鹽商園林旅游從早期單純的觀光式景點走向互動式、體驗式文化游覽景點。來自世界各地的游客，在旅游過程中既實現(xiàn)了文化的交流，同時也通過獨特的創(chuàng)意體驗深入地感受了揚州鹽商園林的魅力。

3.1 旅游演藝產(chǎn)品

旅游演藝產(chǎn)品的優(yōu)勢在于可以將旅游地的文化、歷史、風(fēng)俗等信息用一種藝術(shù)化的方式，高度凝練地表現(xiàn)出來。這類旅游產(chǎn)品是文化藝術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新運用，因而也成為一種新興的旅游吸引物。在當(dāng)前一些旅游城市，旅游演藝產(chǎn)品甚至成為當(dāng)?shù)芈糜蔚闹е放啤?/p>

個園作為古典園林，由于安全的原因，只在白天開放，如何打破游客“看完便走”的游覽定勢，甚至能讓游客多留一天，一直是個園景區(qū)不斷探索的課題之一。2012 年，個園在深入挖掘歷史文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，斥資一百多萬元在“中國歷史文化名街”東關(guān)街的馥園打造“千秋粉黛”演藝劇場(圖1)。劇場強調(diào)小而精，容納空間在百人以內(nèi)，內(nèi)部裝潢處處體現(xiàn)揚州地方特色:傳統(tǒng)的宮燈、厚重的八仙桌、古城常見的小橋流水……劇目內(nèi)容則采用歷史故事貫穿的形式，創(chuàng)造性地將揚州評話、彈詞、清曲、民歌等多種藝術(shù)形式容納到一臺演出當(dāng)中。作為揚州古城首個夜間演藝產(chǎn)品，“千秋粉黛”甫一登臺即收獲廣泛好評。2014年，隨著外地旅游者的需求不斷上漲，“千秋粉黛”已經(jīng)突破夜場限制，增加了下午場次;到2015年，又順勢推出早茶項目，實現(xiàn)了口碑與盈利的雙豐收。

圖1 千秋粉黛劇照

3.2 文化創(chuàng)意旅游紀(jì)念品

好的旅游紀(jì)念品應(yīng)該成為一個旅游目的地歷史與文化的縮影，是該城市獨有的特色商品。在過去觀光游時代，個園為游客提供的紀(jì)念品是市面上現(xiàn)成的、僅僅帶有揚州特色的禮品，而缺乏具有自身景區(qū)特點的旅游紀(jì)念品。隨著個性化旅游的興起，大眾化的書籍、工藝品、土特產(chǎn)等旅游紀(jì)念品已經(jīng)不適應(yīng)市場需求。而市場呼喚的是具有景區(qū)獨特文化元素的、有創(chuàng)意的紀(jì)念品。對此，個園圍繞景區(qū)特有的竹石文化和鹽商文化等元素，打出“將個園帶回家”的推廣口號，相繼推出“個園春夏秋冬”系列石竹茶、“個園風(fēng)光”明信片、“黃老爺”卡通人物系列冰箱貼、“個園竹”創(chuàng)意書簽、《個園記》禮品線裝書、瓷竹系列等旅游紀(jì)念品。這些帶有鮮明“個園”印記的旅游紀(jì)念品，濃縮了美景與文化內(nèi)涵，沉淀著每一位個園游客的記憶，這些小而巧的旅游紀(jì)念品得到了游客熱捧，成為供不應(yīng)求的熱銷品。此外，個園還將民間廣為流傳的有關(guān)園主人黃至筠“好吃”的傳說，比如“人參雞蛋”與“黃山筍”等，結(jié)合揚州是中國四大菜系淮揚菜的發(fā)源地，打造出以鹽商精致飲食體驗為主題的“個園鹽商菜譜”。在“微旅游”成為熱點之際，2013 年，順勢推出具有個園特色文化的微電影《夢里個園》，影片以鹽商大宅門的“家園”為主軸，把個園美倫美奐的景物與穿越時空的愛情故事演繹得恰到好處，一舉奪得第46 屆休斯敦國際電影節(jié)雷米金獎，成為眾多游客首選的旅游紀(jì)念品。

3.3 鹽商文化創(chuàng)意體驗游

繼觀光旅游、休閑旅游之后，體驗式旅游讓每一位旅游者通過自身的參與，獲得獨一無二的個人體驗，極大滿足了游客日益求新的旅游需求。

揚州園林在總體上知名度尚未達(dá)到蘇州園林的高度，但這并不妨礙其擁有自己獨特的價值與魅力。個園作為現(xiàn)存最完整、最具藝術(shù)價值的鹽商園林，在鹽商元素方面可以說有著得天獨厚的優(yōu)勢。近年來，個園積極致力于將這種優(yōu)勢打造為優(yōu)質(zhì)的旅游資源，在體驗式旅游產(chǎn)品方面，可以說一直領(lǐng)先于揚州各大旅游景點。

2008 年，個園邀請央視專業(yè)制作團(tuán)隊打造“鹽商生活館”，完整恢復(fù)個園黃氏家族當(dāng)年的生活場景。個園“鹽商生活館”的書案、雕花古床、字畫文玩、小姐妝奩等各類家具陳設(shè)一律要求精致、奢華，讓游客充分感受那種穿越時空的真實感。在此基礎(chǔ)上，個園還不斷推出以鹽商生活、揚州民俗為主題的游園活動。比如早期的個園黃家小姐拋繡球，鹽商古式婚禮體驗活動，再到更高規(guī)格的鹽神祭拜互動活動(圖2)等。這些活動就是要讓游客除了能觀賞個園之外，還可以直接接觸乃至體驗到包括個園主人黃至筠在內(nèi)的揚州大鹽商所享有的精致生活，直觀地了解揚州鹽商文化內(nèi)涵。如果說，互動游戲、體驗式婚禮還是局部的、某一項內(nèi)容的體驗，那么個園下一步將要推出的“做一天鹽商，享浮生悠閑”旅游項目，則是一項高品質(zhì)、全覆蓋的體驗式旅游產(chǎn)品，這也將成為揚州園林旅游首例個性化的高端旅游產(chǎn)品。屆時，個園將定期推出限量名額，專門為其私人定制“重走鹽商路”旅游產(chǎn)品，使體驗者按照個園黃家老爺?shù)纳矸萦斡[古運河、東關(guān)古街，再返回自家宅園——個園，為其打造行則有抬轎之便，入則有園亭之賞，更有精致的鹽商菜肴美味，從出行、飲食、娛樂等多個方面全方位感受揚州鹽商的生活。這些體驗游產(chǎn)品的打造，一方面帶來了更多的旅游經(jīng)濟(jì)效益，而另一方面可以說也是實現(xiàn)與蘇州園林的差異化競爭，是一種有效的自我宣傳，從而不斷擴大揚州鹽商園林的影響力。

圖2 祭拜鹽神劇照

4 結(jié)語

目前，隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展的新趨勢，個園在傳統(tǒng)園林歷史文化資源的基礎(chǔ)上植入文化創(chuàng)意，順應(yīng)國內(nèi)旅游業(yè)出現(xiàn)的不同以往的新需求，不斷開發(fā)新式體驗游產(chǎn)品，不斷謀求各種歷史文化資源在新時期下經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。

首先，個園文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品通過深挖景區(qū)文化內(nèi)涵，堅定不移走文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合發(fā)展之路。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。個園上述所有旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、策劃、制作，都始終貫穿著文化創(chuàng)意。特別是演藝劇場的打造，填補了揚州古城旅游高雅文娛演出項目的空白，全方位展示了揚州地方文化特色，是“旅游資源+演藝產(chǎn)業(yè)”這一新興發(fā)展模式指導(dǎo)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型，也為旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了成功的示范。其次，堅持體驗性和娛樂性，古典園林的旅游雖然要求具有豐富的歷史文化知識，但要做到最大程度地吸引游客，如果缺乏充分的互動性、娛樂性，最終會使旅游者產(chǎn)生距離感甚至是審美疲勞而失去旅游市場。因此，個園在打造新型旅游產(chǎn)品時，更多地傾向動態(tài)型產(chǎn)品，無論是祭拜鹽神、鹽商婚禮，還是鹽商生活體驗游，都力圖實現(xiàn)文化展示以及旅游娛樂的雙重目的。最后，需要指出的是，個園在鹽商文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)上屬于先行者，在自身資源最大化利用的同時，未來還應(yīng)當(dāng)與揚州古城的鹽商園林、會館建筑、名人故居等其他鹽商旅游景點實現(xiàn)聯(lián)動打造，同時與以鹽城為代表的海鹽文化、以四川自貢為代表的井鹽文化加強聯(lián)系，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的互動開發(fā)。

［1］ 派恩·吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)［M］.北京:機械工業(yè)出版社，2002.

［2］ 王亞杰.基于旅游者需求角度的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)研究［J］.科技視界，2012(22):109 -110.