文芳

在新房銷售鏈條中，房多多從上游開發(fā)商獲得房源，下游整合海量中介售房，構(gòu)筑起輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式。它的出現(xiàn)不僅打破了長(zhǎng)期以來垂直房產(chǎn)網(wǎng)站依賴廣告的商業(yè)模式，更將加速整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度對(duì)接。

“雙十一”一年比一年熱鬧，連看上去最不可能電商化的房地產(chǎn)也不甘落后，開發(fā)商、垂直網(wǎng)站紛紛摩拳擦掌。與此同時(shí)，在萬科服役了20年的肖莉轉(zhuǎn)投房多多，讓地產(chǎn)O2O一時(shí)成為城中熱議的話題，而房多多更是站在了風(fēng)口浪尖上。

2011年，有多年房地產(chǎn)代理經(jīng)驗(yàn)的段毅攜前同事曾熙、騰訊深圳研發(fā)中心前總經(jīng)理李建成，創(chuàng)立了房多多，他希望從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人環(huán)節(jié)入手，重塑行業(yè)生態(tài)。2012年，房多多迅速擴(kuò)張至10個(gè)城市，交易額達(dá)到40億元。在2013年5月收獲了鼎暉5000萬元的投資后，房多多當(dāng)年成交額迅增至400億元，2014年7月，房多多獲得嘉御基金、光速安振中國(guó)創(chuàng)投、鼎暉創(chuàng)投 8000萬美元的B輪融資，估值已達(dá)5億美元。2014年上半年，房多多交易額突破500億元，預(yù)計(jì)全年成交額將超1500億元?！昂隈R”房多多，究竟有何魔力？距離房地產(chǎn)業(yè)的“天貓”，還有多遠(yuǎn)？

4年成交額有望破千億

2012年，曾帶領(lǐng)博思堂在蘇州開疆拓土的段毅離職創(chuàng)業(yè)。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從蘇州市場(chǎng)起步，同年2月，房多多正式推向市場(chǎng)，并在此后不久就獲得了騰訊創(chuàng)業(yè)元老、天使投資人曾李青的投資。一開始，段毅并沒有想好房多多的商業(yè)模式，“只是覺得一邊把新房放上來，一邊把所有經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)紀(jì)人放上來”，從而提高新房銷售效率。

當(dāng)房多多平臺(tái)上聚集的經(jīng)紀(jì)人日益增多時(shí)，它便擁有了與開發(fā)商談判的籌碼。李建成表示，“我們說服地產(chǎn)商將新盤放到房多多的平臺(tái)上，讓原本只從事二手房的經(jīng)紀(jì)人向消費(fèi)者推廣新房。在銷售成功后，我們向地產(chǎn)商收取傭金，經(jīng)紀(jì)人獲得激勵(lì)，消費(fèi)者也找到了合適的房源。一舉三得，皆大歡喜”。

隨著房多多的商業(yè)模式逐步變得簡(jiǎn)單清晰起來，其規(guī)模也開始急速擴(kuò)張，2013年平臺(tái)交易額同比暴增1000%（圖1）?！褒嫶蟮臄?shù)據(jù)量和短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)的爆發(fā)式銷售量”吸引更多的開發(fā)商通過房多多售樓。定位于滿足剛需的重慶協(xié)信新都會(huì)，來自房多多的銷量占40%；上海旭輝城，4個(gè)月銷售15億元，房多多占比70%；投資樓盤蘇州花樣年別樣城，3周蓄客1200組，開盤售罄；度假樓盤海南碧桂園金沙灘，房多多在15個(gè)城市聯(lián)動(dòng)萬名經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)力。而房源得到鞏固后，更多的經(jīng)紀(jì)人被吸引到房多多的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

段毅的目標(biāo)，是將房多多打造成“房產(chǎn)業(yè)的天貓”，改變傳統(tǒng)房產(chǎn)電商廣告投放模式?！拔覀冇袃蓚€(gè)團(tuán)隊(duì)，除了研發(fā)以外，有一個(gè)去談開發(fā)商合作，另一個(gè)去談中介公司。這就相當(dāng)于淘寶，淘寶有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門發(fā)展商家，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)上淘寶買東西的買家。中介公司是買家，開發(fā)商是賣家”。

即使規(guī)模急速擴(kuò)張，在肖莉高調(diào)加盟之前，絕大多數(shù)購(gòu)房者對(duì)房多多依然很陌生。這是因?yàn)?014年之前，房多多的業(yè)務(wù)主要是B2B，連接經(jīng)紀(jì)公司和開發(fā)商，它的策略是先推經(jīng)紀(jì)人、抓房源，然后再做買家用戶。當(dāng)聚集在房多多平臺(tái)上的房源和經(jīng)紀(jì)人達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，獲得了多輪融資的房多多開始逐漸把注意力轉(zhuǎn)移到做好用戶端的體驗(yàn)上，于2014年開始推用戶端。針對(duì)開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人等不同群體，房多多旗下?lián)碛蟹吭磳?、房點(diǎn)通、客多多、房多多經(jīng)紀(jì)人和房多多等多款A(yù)pp產(chǎn)品。

輕資產(chǎn)的新房代理模式

一般來說，房產(chǎn)銷售分為新房和二手房，新房多由售樓處負(fù)責(zé)，二手房則以社區(qū)的中介為主力。在傳統(tǒng)的新房交易鏈條中，開發(fā)商主要通過售樓處將新房銷售給購(gòu)房者?！皞鹘y(tǒng)的售樓處效率低下，”創(chuàng)始人之一李建成介紹道，“同時(shí)房地產(chǎn)銷售成本高居不下，占到房子銷售額的3%-5%，碧桂園這樣的公司更是高達(dá)12%，未來還會(huì)有其他的增加?！?/p>

對(duì)于開發(fā)商來說，開發(fā)新樓盤帶有負(fù)債，所以回款周期越短，資金成本越小，這是其一。其二，開發(fā)商往往沒有足夠的精力和資源去聯(lián)合零散的中介來售樓，而是以規(guī)模論成敗，選擇了規(guī)模大的中介，必然會(huì)排斥中小中介。如此一來，開發(fā)商并沒有利用到現(xiàn)成的規(guī)模龐大卻零散的中介；如遇冷盤，售樓處往往不能幫助開發(fā)商迅速回籠資金。而開發(fā)商尋求代理商時(shí)設(shè)定的規(guī)模門檻，使得零散的中小中介沒有足夠的話語權(quán)與開發(fā)商交涉。而房多多所做的，正是整合中介力量幫助開發(fā)商賣房子，重塑中介價(jià)值。

為什么是房多多，而不是中介機(jī)構(gòu)，也不是其他互聯(lián)網(wǎng)公司，來完成這一使命？

曾熙表示，單從形態(tài)上看，房多多是一個(gè)平臺(tái)，而大房地產(chǎn)中介跟其他所有中小中介都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，中小中介不可能、也不敢把客戶和房源放到大中介平臺(tái)上。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司通常是橫向平臺(tái)，很難深入到某個(gè)垂直領(lǐng)域。而老牌的垂直房地產(chǎn)類互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都是廣告模式，轉(zhuǎn)型服務(wù)與交易平臺(tái)將面臨巨大的收入壓力和內(nèi)部阻力。除此之外，中介機(jī)構(gòu)屬于重資產(chǎn)擴(kuò)張模式，對(duì)它們來說，擁有規(guī)模才能有資本與開發(fā)商進(jìn)行談判，為獲得規(guī)模效應(yīng)，必須拼命擴(kuò)張門店以增加輻射半徑，然而沉重的身軀很難實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。 而房多多打造的新房代理模式，只要經(jīng)紀(jì)人輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)擴(kuò)張。目前，全國(guó)已有40多個(gè)城市的5萬多個(gè)中介門店的超過50萬的簽約經(jīng)紀(jì)人，聚集在房多多的平臺(tái)上，未來還會(huì)更多。

可以預(yù)見，伴隨著輕資產(chǎn)擴(kuò)張，房多多的非常規(guī)增長(zhǎng)還將持續(xù)。2013年，全國(guó)商品房銷售額81428億元，按2%計(jì)算傭金，房產(chǎn)代理約有1221億元的市場(chǎng)容量，房多多僅占0.49%的市場(chǎng)份額。2014年其市場(chǎng)份額有望提升到2.14%，而2015年或達(dá)4.29%。當(dāng)房多多站穩(wěn)腳跟之后，在市場(chǎng)集中度不斷提升的過程中，若占據(jù)好的位置、達(dá)到20%的市場(chǎng)份額，那么其能獲得約300億元的收入，是目前規(guī)模的10倍；若能占據(jù)50%的份額，收入更將達(dá)700億左右（附表）。

不過，房多多這一輕資產(chǎn)的擴(kuò)張模式無法有效復(fù)制到二手房市場(chǎng)。雖然短期內(nèi)新房銷售不會(huì)萎縮，但隨著供需關(guān)系趨于平衡，未來新房的比例會(huì)逐步減少，而二手房交易的比例會(huì)越來越高。及時(shí)布局二手房，無疑十分必要。房多多通過新房銷售積累數(shù)據(jù)，擁有天然的優(yōu)勢(shì)。不過，二手房的房源分散在業(yè)主手中，通過與一手房業(yè)主—開發(fā)商談判的方式顯然不可行。

此時(shí)，房多多與中介的關(guān)系便微妙起來。本地中介的價(jià)值凸顯，為了在二手房市場(chǎng)也搭建輕資產(chǎn)的代理模式，房多多必須繞過中介，拿下房源代理權(quán)，如能成功，未來增長(zhǎng)空間巨大。據(jù)新財(cái)富踩點(diǎn)，有些中介公司的確把自己拿到的房源放到房多多的房源庫里共享。中原地產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)人小林表示，“我們大約每個(gè)人每個(gè)月需要向房多多交600-700元”。

中介的奶酪

不管是新房還是二手房，中介機(jī)構(gòu)及其經(jīng)紀(jì)人是房多多模式中不可或缺的重要部分，由于房地產(chǎn)買賣是高度專業(yè)的事情，互聯(lián)網(wǎng)無法消滅中介。美國(guó)本土不乏Zillow等房地產(chǎn)電商，但獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人仍然十分活躍。那么，房多多從價(jià)值鏈上損害了中介機(jī)構(gòu)的價(jià)值嗎？又如何約束經(jīng)紀(jì)人？

從表面上看，新房的交易鏈條中，在開發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)之間，增加了房多多這樣一個(gè)環(huán)節(jié)。而開發(fā)商的營(yíng)銷費(fèi)用固定，那么房多多、中介機(jī)構(gòu)以及經(jīng)紀(jì)人，都在固定傭金這塊蛋糕中搶食，似乎房多多動(dòng)了中介機(jī)構(gòu)的奶酪。登錄針對(duì)經(jīng)紀(jì)人的App房多多經(jīng)紀(jì)人（新房），在萬科紅大廈這個(gè)項(xiàng)目下，標(biāo)明“傭金為認(rèn)購(gòu)總價(jià)的3.2%，另外以公司為單位，自然月內(nèi)轉(zhuǎn)介成交6套以上（含6套）可追加傭金至認(rèn)購(gòu)總價(jià)的4%”， 如果傭金是由房多多支付給中介，似乎房多多在補(bǔ)貼中介機(jī)構(gòu)，當(dāng)這種補(bǔ)貼取消，如何與中介實(shí)現(xiàn)共贏，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上虛假房源大量充斥的問題，房多多打造了一個(gè)類似打車軟件對(duì)汽車司機(jī)的服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)，讓經(jīng)紀(jì)人依靠信譽(yù)與服務(wù)水平在平臺(tái)上生存。“在我這個(gè)平臺(tái)上所有行為我都記錄下來了，每一個(gè)行為都產(chǎn)生積分和信用，例如帶客看房次數(shù)、成交套數(shù)、業(yè)主和買家對(duì)服務(wù)的好評(píng)差評(píng)、累計(jì)的星鉆冠、響應(yīng)速度、服務(wù)專業(yè)度、對(duì)小區(qū)與市場(chǎng)的熟悉程度等等數(shù)十個(gè)緯度，長(zhǎng)期的日積月累會(huì)建立起來一個(gè)體系”。購(gòu)房者在房多多尋求中介服務(wù)時(shí)，通過服務(wù)評(píng)級(jí)來選擇經(jīng)紀(jì)人，如果出現(xiàn)假房源或者頻繁騷擾，一個(gè)差評(píng)就能將經(jīng)紀(jì)人拉黑—被拉黑后，該經(jīng)紀(jì)將無法聯(lián)絡(luò)房東或購(gòu)房者了。

在阿里建立了信用體系的衛(wèi)哲，自然明白房多多經(jīng)紀(jì)人評(píng)級(jí)體系的價(jià)值，這也是吸引他投資房多多的主要原因之一。在他看來，房地產(chǎn)是一個(gè)萬億級(jí)的大行業(yè)，里面誕生一個(gè)年?duì)I業(yè)額數(shù)千億元的公司是完全可能的；房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)變得不好，房地產(chǎn)商和中介公司才會(huì)求變，以前不需要房多多，是因?yàn)榉孔硬怀钯u。而他眼中房多多最大的價(jià)值在于，釋放閑置資源—房多多并非真正的去中介化，它對(duì)參與各方包括中介公司，都預(yù)留出了合理的利潤(rùn)空間，因此才能打造出各方都受益的生態(tài)圈。

搜房轉(zhuǎn)身的背后

房多多等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，自然對(duì)先行成長(zhǎng)起來的垂直電商造成了威脅。中國(guó)房地產(chǎn)電商平臺(tái)主要有媒體、渠道、交易電商三種形式，房多多屬于渠道電商，而搜房（SFUN.NYSE）則為媒體電商。房地產(chǎn)銷售的線下交易仍由開發(fā)商、代理商或二手房經(jīng)紀(jì)公司牢牢掌控，媒體電商交易無法形成閉環(huán)。而房多多2013年年底推出來的房點(diǎn)通，“對(duì)房產(chǎn)媒體廣告模式是最大的顛覆”。

作為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期暴利受益者的搜房，坐享開發(fā)商的廣告收益。與房多多的網(wǎng)站和App上沒有一個(gè)廣告截然不同，搜房網(wǎng)上滿是新房廣告，廣告貢獻(xiàn)了搜房總收入的近一半。

搜房們的做法，是在360、百度等流量入口投廣告，采購(gòu)流量，并在此基礎(chǔ)上加上自己所寫的軟文，打包高價(jià)賣給開發(fā)商。市場(chǎng)行情好時(shí)，開發(fā)商并不在意；但當(dāng)開發(fā)商利潤(rùn)下滑時(shí)，廣告投放必然受到壓縮。2013年三季度之后，搜房的同業(yè)收入增速和凈利潤(rùn)率總體上呈下降趨勢(shì)（圖2、圖3），尤其是廣告收入，2014年三季度廣告收入同比下降（圖4）。

段毅很清楚這一點(diǎn)，“房點(diǎn)通可以將開發(fā)商的樓盤項(xiàng)目，直接投放到很成熟的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)效果營(yíng)銷渠道上，從搜索引擎等各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量入口平臺(tái)找到精準(zhǔn)的購(gòu)房受眾。房點(diǎn)通是去中間廣告層，我們給開發(fā)商做了移動(dòng)端，開發(fā)商按照效果付費(fèi)的方式把他的廣告通過房點(diǎn)通直接投放到360、百度等流量平臺(tái)上面去”。

這一切均令搜房謀變。2014年搜房動(dòng)作頻頻，7月與世聯(lián)行、合富輝煌合作后，又入股21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)，布局線下資源，完成閉環(huán)。轉(zhuǎn)型后的搜房，將成為交易電商，以交易為中心。以房多多為代表的房地產(chǎn)新型電商所打造的完整的O2O閉環(huán)，正在倒逼同樣年輕的搜房們嘗試各種轉(zhuǎn)型之路，加速整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度對(duì)接?！?