韓麗

內(nèi)容提要：

在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)出版越來(lái)越步履維艱，新的理念和技術(shù)帶來(lái)了新的出版模式——按需印刷，它能夠?qū)崿F(xiàn)讀者日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，順應(yīng)自助出版、混合出版的多元化理念，帶來(lái)了新的出版和營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：

按需出版 長(zhǎng)尾理論 個(gè)性定制 自助出版 混合出版

按需出版，在過(guò)去一直作為一種出版理想，十幾年來(lái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展坎坷。但在數(shù)字媒介時(shí)代，按需出版的勢(shì)頭已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，終將成為一種新的有力的出版方式，為出版界注入新血。

按需出版（publish on demand，簡(jiǎn)稱POD）是指采用數(shù)據(jù)處理技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)，將出版物信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，根據(jù)需要隨時(shí)直接印刷成書(shū)，省去制版等中間環(huán)節(jié)，能夠一冊(cè)起印，即需即印的出版方式。按需出版強(qiáng)調(diào)的是出版活動(dòng)的精確性，是一種基于對(duì)讀者需求的準(zhǔn)確把握而開(kāi)展的出版活動(dòng)。既包括圖書(shū)出版單位根據(jù)相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求，主動(dòng)地提供特定形式、內(nèi)容、數(shù)量的圖書(shū)的出版活動(dòng)，也包括接受用戶訂單，根據(jù)讀者需求提供個(gè)性化內(nèi)容的出版行為。

按需出版具有即時(shí)出版、遠(yuǎn)程傳輸數(shù)據(jù)、異地制作圖書(shū)等特點(diǎn)，可以把實(shí)體的圖書(shū)庫(kù)存轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M的數(shù)字庫(kù)存，比之傳統(tǒng)出版，減少了制版、印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，按需出版是在有了目標(biāo)讀者、時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、內(nèi)容、樣式等確實(shí)的數(shù)據(jù)后，才開(kāi)始生產(chǎn)圖書(shū)，有效地避免了盲目生產(chǎn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)出版面臨的種種問(wèn)題：精品圖書(shū)少、嚴(yán)重同質(zhì)化、難銷(xiāo)售、高退貨、積壓庫(kù)存……按需出版提供了多種可能和解決方案，帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此有人說(shuō)按需出版“打開(kāi)了通向另一個(gè)全新世界的窗口”， 在全球互聯(lián)網(wǎng)的媒介語(yǔ)境中，顯現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)變革的新途徑。

近年來(lái)，按需出版在國(guó)外一直發(fā)展良好，但在國(guó)內(nèi)因?yàn)榉N種原因，理論研究多過(guò)實(shí)踐，但隨著時(shí)代的發(fā)展，新技術(shù)、新理念將推動(dòng)按需出版成為新的潮流。

“長(zhǎng)尾理論”為按需出版鋪路

長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出。他認(rèn)為，只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大的情況下，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。

最好的例子就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，其銷(xiāo)售額中有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書(shū)籍。且“冷門(mén)”書(shū)籍的銷(xiāo)售比例正以高速成長(zhǎng)，甚至未來(lái)可占整個(gè)盈利的一半。簡(jiǎn)而言之，未來(lái)銷(xiāo)售的重點(diǎn)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷(xiāo)商品”的頭部，而是那條代表“冷門(mén)商品”的經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。

這源于網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)揮聚沙成塔的巨大作用，大眾文化不再萬(wàn)夫莫敵，小眾文化也將有越來(lái)越多的擁護(hù)者，從而將大規(guī)模市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成無(wú)數(shù)的利基市場(chǎng)（小眾市場(chǎng)），使企業(yè)從常規(guī)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)”的矛盾中走出來(lái)的，在利基市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)巨大商機(jī)。而長(zhǎng)尾就是變革的驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾，可以在不可能的情況下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，徹底地顛覆了現(xiàn)存企業(yè)的運(yùn)作方式。

反映到圖書(shū)領(lǐng)域中，對(duì)于亞馬遜這樣的電商，數(shù)字出版、電子書(shū)更符合“長(zhǎng)尾理論”；而對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，按需出版則更附合“長(zhǎng)尾理論”。

信息爆炸與個(gè)性定制催生“按需”需求

在長(zhǎng)尾理論中，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是經(jīng)營(yíng)口碑。賣(mài)出一本書(shū)，讀者寫(xiě)下熱情洋溢的評(píng)論。將引發(fā)連鎖效應(yīng)，帶來(lái)更大的銷(xiāo)量，更多的自動(dòng)推薦，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的正向反饋環(huán)。

例如豆瓣網(wǎng)曾經(jīng)發(fā)起過(guò)分享“絕版好書(shū)”的活動(dòng)，很短時(shí)間就得到了上千網(wǎng)友的聲援，共曬了出600多種經(jīng)典老書(shū)，而且還通過(guò)各種方式呼吁出版社再版。其實(shí)這就是一次成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)，如果出版社能夠趁勢(shì)按需出版一批書(shū)單中的老書(shū)，并能繼續(xù)進(jìn)行有效的媒體推廣，使口碑進(jìn)一步擴(kuò)大，未必不能使老書(shū)重獲新生。

同樣的例子還有不少，比如在淘寶網(wǎng)上搜索“復(fù)印本”，可以搜出許多某書(shū)復(fù)印本的銷(xiāo)售信息。這些書(shū)大多是由知名專家或大學(xué)出版社編寫(xiě)的各類(lèi)教材和專業(yè)著作，包括：人文、歷史、醫(yī)藥、音樂(lè)等等，而且都已經(jīng)絕版。讀者對(duì)這些書(shū)的需要是剛需，因此很多商家抓住機(jī)遇出售這些書(shū)的復(fù)印本，價(jià)格甚至還高于原書(shū)。如果統(tǒng)計(jì)累計(jì)銷(xiāo)量，已經(jīng)可以進(jìn)行傳統(tǒng)出版了。

基于以上，按需出版其實(shí)比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有諸多優(yōu)點(diǎn)，即時(shí)出書(shū)、零庫(kù)存，可以使斷版書(shū)、絕版書(shū)“重見(jiàn)天日”。

同時(shí)，在按需出版中，要使長(zhǎng)尾理論應(yīng)用得更有效，必須盡量增大尾巴，也就是降低門(mén)檻，制造小額消費(fèi)者。數(shù)字時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越追求自我，個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。圖書(shū)也是一種商品，有需求就有商機(jī)。特別是在近年來(lái)持續(xù)升溫的童書(shū)市場(chǎng)，新的風(fēng)尚正在興起。美國(guó)Sourebooks公司推廣“把我寫(xiě)進(jìn)故事里”的活動(dòng)，為家長(zhǎng)提供下載應(yīng)用程序，自制電子書(shū)，讓孩子的形象能夠和芝麻街、貝貝熊、Hello Kitty一起印在書(shū)里。這一過(guò)程是通過(guò)按需出版完成的。紐約時(shí)報(bào)對(duì)這一個(gè)性化挑戰(zhàn)給予了很高的贊譽(yù)。

搭上自助出版和混合出版的順風(fēng)車(chē)

自助出版是目前國(guó)際上很熱的一個(gè)話題，近年來(lái)，特別是亞馬遜著力經(jīng)營(yíng)作者的基礎(chǔ)上，自助出版迅猛發(fā)展。其網(wǎng)站銷(xiāo)售排名前100為的kindle版圖書(shū)中，有四分之一為“indie”，也就是自助出版。而自助出版一旦在數(shù)字出版中有了成績(jī)，在選擇實(shí)體出版的時(shí)候，一定會(huì)選擇按需出版。

克萊夫·湯普森就曾在《連線》雜志回應(yīng)“電子書(shū)是否即將殺死實(shí)體書(shū)”時(shí)說(shuō)，當(dāng)初隨著電腦和電子郵件的流行，人們?cè)?jīng)認(rèn)為電子辦公將會(huì)取代紙張?？蓪?shí)際上，微軟和打印機(jī)反而使辦公用紙?jiān)黾恿??！耙患虑樵饺菀鬃觯龅娜司驮蕉?。按需出版正是如此，它將延續(xù)實(shí)體書(shū)的生命力——而且還會(huì)使實(shí)體書(shū)更加個(gè)人化和多樣化?！?/p>

自助出版之前在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有發(fā)展，但今年知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社推出“來(lái)出書(shū)”圖書(shū)自助出版平臺(tái)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)五大定價(jià)知識(shí)產(chǎn)權(quán)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)啟動(dòng)了出版眾籌活動(dòng)。這是出版行業(yè)的一次新試水，同時(shí)按需出版的新契機(jī)。按需出版可以幫助每一位寫(xiě)作者實(shí)現(xiàn)“作家夢(mèng)”。

混合出版也是近年來(lái)很受歡迎的出版模式。出版社已經(jīng)越來(lái)越能夠創(chuàng)新。實(shí)體出版和數(shù)字出版并不是水火不容，混合出版正是一種將兩者相結(jié)合的新型運(yùn)營(yíng)模式。美國(guó)英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)已在嘗試，出版暢銷(xiāo)電子書(shū)的紙質(zhì)版，并將這些電子書(shū)重新打包，按需印刷，通過(guò)個(gè)性化的出版，再次抓住新一代讀者的眼球。

同時(shí)混合出版不僅是形式上的混合，更是內(nèi)容上的資源整合。當(dāng)圖書(shū)電子化以后，其章節(jié)都成為可以再次編輯的個(gè)體，順應(yīng)時(shí)代的變化和讀者的需求，不同的書(shū)、不同的作者都可以進(jìn)行再編輯、再整理。這正是出版社的強(qiáng)項(xiàng)。而經(jīng)過(guò)重新編輯、整理，重新利用、組合，再個(gè)性定制，也正是按需出版的強(qiáng)項(xiàng)。

按需出版是傳媒與科技迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，給出版業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。雖然目前的成績(jī)很小，但未來(lái)的發(fā)展是光明的。國(guó)內(nèi)已有多家有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的探索，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國(guó)出版集團(tuán)、當(dāng)納利（中國(guó)）、中華商務(wù)等企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

正像安德森在《長(zhǎng)尾理論》里說(shuō)的：“我們正進(jìn)入一個(gè)豐饒的世界。數(shù)字化的神奇效率所引發(fā)的品種大爆炸也將拓展到生活中的其他每一個(gè)角落。明天的問(wèn)題不是更多的選擇是否更好，而是我們真正想要什么。在無(wú)窮無(wú)盡的空間里，一切皆有可能?！?