四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 陳若溪

淺析聲音標(biāo)識(shí)對(duì)我國(guó)多媒體產(chǎn)品品牌傳播的價(jià)值

四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 陳若溪

聲音是人類信息傳播中的重要載體，聲音標(biāo)識(shí)作為新興的品牌信息傳播方式不僅能改良產(chǎn)品的品牌傳播效果，也能為構(gòu)建品牌文化助力。新形勢(shì)下我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展需要建設(shè)自有形象并發(fā)展壯大。以我國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品和自創(chuàng)多媒體品牌的發(fā)展為例，著眼我國(guó)本土多媒體產(chǎn)品以及其品牌傳播的發(fā)展，挖掘與解析聲音標(biāo)識(shí)在傳播實(shí)務(wù)中的利用價(jià)值。

聲音標(biāo)識(shí)；多媒體產(chǎn)品；本土品牌；品牌傳播

我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展需要建設(shè)自有形象并發(fā)展壯大。隨著對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的注重，以及企業(yè)有意識(shí)地利用品牌為自己的產(chǎn)品獲取更大的利潤(rùn)空間和延伸購(gòu)買鏈條，對(duì)于從外包中漸漸擺脫出來(lái)的電子產(chǎn)品類和IT業(yè)來(lái)說(shuō)，多媒體產(chǎn)品對(duì)聲音標(biāo)識(shí)在品牌傳播中重視是勢(shì)在必行之舉。

一、聲音標(biāo)識(shí)概述

聲音標(biāo)識(shí)（audio branding）常表現(xiàn)為一段短小而具有鮮明的特點(diǎn)的聲音，以便于記憶。它常常和品牌的圖像文字標(biāo)識(shí)同時(shí)出現(xiàn)，品牌形式的組合可以起到完善品牌傳播信息的效果。聲音標(biāo)識(shí)不僅僅是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段，更應(yīng)該被視作一種品牌傳播元素。單純用于改良產(chǎn)品的品牌傳播效果是不足的，聲音標(biāo)識(shí)應(yīng)成為最終構(gòu)建的品牌文化中的一部分，合理地嵌合在品牌文化中時(shí)，會(huì)讓品牌傳播的方式更加多元和立體。

二、聲音標(biāo)識(shí)對(duì)多媒體產(chǎn)品品牌的價(jià)值

多媒體，是不同媒介形式的融合。它是與因特爾芯片、微軟操作系統(tǒng)相似，MP3播放器、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的各種媒介信息終端的研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷所立足的基礎(chǔ)平臺(tái)，也是我國(guó)在新形勢(shì)下的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。[1]

“聲音”是幾乎所有多媒體產(chǎn)品都具有的共同媒介傳播形式。以蘋果公司為例，其Mac系統(tǒng)在聲音個(gè)性化有獨(dú)特設(shè)計(jì)。雖然Mac電腦操作系統(tǒng)沒(méi)有Windows普及，但隨著其產(chǎn)品iphone、ipod的風(fēng)靡，缺口蘋果視覺標(biāo)識(shí)和聲音標(biāo)識(shí)共同運(yùn)用于蘋果公司的品牌傳播，可見多元化傳播的重要性，這種統(tǒng)一化的傳播模式可以顯得更加專業(yè)、值得信賴，同時(shí)便于消費(fèi)者在目前眾多的電子產(chǎn)品中識(shí)別和選擇。

三、我國(guó)多媒體產(chǎn)品品牌的聲音標(biāo)識(shí)發(fā)展價(jià)值

目前我國(guó)的電子產(chǎn)品制造業(yè)發(fā)達(dá)，但是缺乏優(yōu)秀品牌。這除了缺乏技術(shù)創(chuàng)新外，還在于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知慣性。國(guó)產(chǎn)品牌一度成為廉價(jià)和劣質(zhì)的代名詞。聲音標(biāo)識(shí)無(wú)法直接改變這個(gè)問(wèn)題，但是可以提升傳播的利用率，變相地節(jié)約推廣費(fèi)用，而且為品牌形象的長(zhǎng)期構(gòu)建提前做準(zhǔn)備。由于既有的成熟品牌在品牌傳播中采取變革顧慮較多，但是新興的品牌卻可能用于嘗試新的模式，因此聲音標(biāo)識(shí)的發(fā)展空間可能會(huì)集中在新品牌上。

（一）我國(guó)多媒體產(chǎn)品發(fā)展前景。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品的聲音標(biāo)識(shí)大行其道。

隨著寬帶的普及和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平的提高，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為聲音標(biāo)識(shí)的傳播提供了發(fā)展空間。當(dāng)下許多窗口廣告已不滿足小流量的Flash動(dòng)畫，而日漸采用流媒體視頻作為自己的宣傳手段。由于網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)格低廉，僅需要技術(shù)支持，容易短期崛起。近年我國(guó)的大型網(wǎng)站發(fā)展迅速，在推廣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面，尤其是電子商務(wù)方面，各大商務(wù)網(wǎng)站的推廣可謂煞費(fèi)苦心。廣告鏈接、自動(dòng)鏈接幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)空間的每一個(gè)縫隙，急功近利的營(yíng)銷方式很可能會(huì)像運(yùn)用可視信息一樣將聽覺信息塞滿我們的耳朵。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和軟件市場(chǎng)開放時(shí)間不長(zhǎng)，但是由于相關(guān)的法律法規(guī)沒(méi)有跟上，監(jiān)管力度不夠，很容易被惡性營(yíng)銷擊潰。

2.多媒體自創(chuàng)品牌艱難探路。

在中國(guó)品牌走向世界的時(shí)候，更好的方式是自創(chuàng)品牌，而簡(jiǎn)單的收購(gòu)是不能贏得品牌價(jià)值的，聯(lián)想收購(gòu)IBM工作室后全球范圍內(nèi)IBM電腦的銷量下滑就是例證。其實(shí)，僅從品牌傳播來(lái)說(shuō)，世界多元化文化群落的特性造成了文化隔閡，而對(duì)于全球化的溝通意味著要在不同文化之間架起溝通的橋梁，所以在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，品牌傳播者所必須考慮的最重要的因素就是文化，忽視文化因素的影響或?qū)@種影響進(jìn)行了錯(cuò)誤的判斷往往會(huì)造成國(guó)際品牌傳播重大的失誤。

我國(guó)許多成功的廣告由于過(guò)于本土化而難以與國(guó)際傳播兼容，經(jīng)典的品牌名稱、廣告語(yǔ)翻譯成英語(yǔ)也變得不那么朗朗上口。即便英語(yǔ)翻譯得很成功，無(wú)奈國(guó)際市場(chǎng)外語(yǔ)眾多，難以兼顧。即使是在國(guó)內(nèi)，普通話和粵語(yǔ)兩類廣告也常常發(fā)生語(yǔ)言上的歧義。發(fā)揮品牌的識(shí)別功能時(shí)，之所以要將標(biāo)識(shí)盡量非語(yǔ)言化正是這個(gè)原因。在可視標(biāo)識(shí)方面，絕大部分品牌都知道配合采用圖像來(lái)直觀表達(dá)，這樣的效果要優(yōu)于文字。因此，在使用聲音標(biāo)識(shí)時(shí)要有效輔助可視標(biāo)識(shí)，淡化語(yǔ)言元素，多用跨文化能力強(qiáng)的音樂(lè)、音效等元素。

（二）聲音標(biāo)識(shí)助力在品牌傳播方式創(chuàng)新。

相對(duì)于文字和語(yǔ)言，聲音中的音樂(lè)、音效等非語(yǔ)言元素是不存在文化界限的。我們除于直覺會(huì)反感某些聲音（例如指甲在玻璃上劃動(dòng)的聲音），也會(huì)討厭某些音樂(lè)，但是除了少數(shù)帶有特定政治色彩和民族情感的音樂(lè)，在大部分情況下，我們不會(huì)因?yàn)槲幕鴮?duì)音樂(lè)產(chǎn)生太大的情感分歧。和數(shù)學(xué)一樣，音樂(lè)被稱為人類共同的語(yǔ)言。[2]

品牌傳播應(yīng)注意在宣傳時(shí)整合傳播效果，在廣告和宣傳資料投放的時(shí)候注意相互同步配合。而做到整合傳播效果的關(guān)鍵就是具有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的傳播模式。在視覺方面，由于VI系統(tǒng)已經(jīng)基本統(tǒng)一了傳播模式特征，在整合方面普遍較為理想，但是在聽覺方面大部分產(chǎn)品的品牌傳播還有所欠缺。如果說(shuō)在其他可視媒體上由于VI的效果掩蓋了這一問(wèn)題，在聲音的平臺(tái)上，運(yùn)用聲音標(biāo)識(shí)協(xié)助品牌傳播就顯得格外有意義。[3]當(dāng)然在廣播、電視、戶外促銷等包含聽覺信息的品牌傳播活動(dòng)中需注重整合各種媒體平臺(tái)的聽覺信息。

小結(jié)

聲音標(biāo)識(shí)適用于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的多媒體產(chǎn)品領(lǐng)域，能通過(guò)軟硬結(jié)合的方式將品牌傳播進(jìn)行整合推廣，但是需要注意采用以聲音標(biāo)識(shí)等新興傳播形式在短期傳播的效果和價(jià)值客觀的。不但要敢于創(chuàng)新，還要發(fā)展理論研究，依托品牌的核心價(jià)值，才能真正地發(fā)展我國(guó)的多媒體產(chǎn)品品牌化建設(shè)。

[1]羅杰?菲德勒.媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介[M]. 華夏出版社，2000年1月：187-211.

[2] Mark Fischetti.讓聲音定向傳送[J]. 環(huán)球科學(xué).2007年06期，http://www.qikan.com.cn/Article/hqkx/hqkx200706/hqkx20070614. html .

[3]王華敏.構(gòu)筑完善品牌識(shí)別體系[J]. 連鎖與特許，2000年09期：30-31.

G206.2

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：1671-864X（2015）02-0179-01

陳若溪，女，1987年1月，工學(xué)碩士，現(xiàn)任四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系專業(yè)教師。