林迪

2014年11月11日天貓成交額

24小時(shí)，571億元。2014年11月11日，阿里巴巴的營(yíng)業(yè)額創(chuàng)了新高。

前有國(guó)慶“黃金周”，后有“圣誕季”，本沒(méi)有重大節(jié)日的11月，在阿里的運(yùn)營(yíng)下，憑空打造出“雙十一”購(gòu)物節(jié)，成為整個(gè)中國(guó)電商界的狂歡。據(jù)天貓“雙十一”總指揮張勇回憶，2009年第一次做“雙十一”純屬巧合。當(dāng)時(shí)是淘寶商城誕生的第二年，很多消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌，“我們想通過(guò)一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者廣泛參與。”當(dāng)時(shí)，他和市場(chǎng)部的幾個(gè)同事聊天，想醞釀搞一個(gè)活動(dòng)，有點(diǎn)像美國(guó)的感恩節(jié)大促銷(xiāo)。調(diào)研的結(jié)果是，從季節(jié)性銷(xiāo)售來(lái)看，11月份是一個(gè)比較理想的時(shí)間，但合適的節(jié)日時(shí)間點(diǎn)不太好找，數(shù)來(lái)數(shù)去，有人說(shuō)“11月還有一個(gè)光棍節(jié)”。大家開(kāi)玩笑地說(shuō)，那一天光棍們都沒(méi)事干，就忽悠他們到網(wǎng)上買(mǎi)點(diǎn)東西，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，后來(lái)這個(gè)造出來(lái)的節(jié)能做這么大、能走這么遠(yuǎn)……

看似偶然的故事，誕生了一個(gè)新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。不過(guò)，在這場(chǎng)“造節(jié)”神話(huà)背后，自有它的必然所在。

一方面，這是電商壯大以后，刺激消費(fèi)、搶奪市場(chǎng)的必經(jīng)之路。“雙十一”的出現(xiàn)，給電商促銷(xiāo)打開(kāi)了一扇窗戶(hù)，電商行業(yè)的瘋狂“造節(jié)”自此而始：“雙十二購(gòu)物節(jié)”“京東618”“蘇寧818全民瘋搶”“唯品會(huì)撒嬌節(jié)”…… 繼電商推出“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)并取得驕人成績(jī)之后，電商“造節(jié)”似乎成了一種風(fēng)氣，好像一年不推出幾個(gè)節(jié)日進(jìn)行幾輪打折都刷不出存在感。加之傳統(tǒng)的情人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)，可謂全年一派生機(jī)勃勃。各種“剁手族”，便有了各種冠冕堂皇的花錢(qián)理由和源源不斷的消費(fèi)沖動(dòng)。

另一方面，它記錄了互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)如何悄然改變了我們的生活。曾幾何時(shí)，網(wǎng)購(gòu)還是一種新的消費(fèi)習(xí)慣，而如今，它正逐漸演變成為新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要一環(huán)。近年來(lái)，隨著電商的蛋糕越來(lái)越大，我們看到國(guó)人的消費(fèi)能力的增強(qiáng)，也看到了大眾消費(fèi)訴求的升溫。

一起瘋狂

除了天貓上的喧囂，一起瘋狂的，還有整個(gè)電商行業(yè)。阿里京東每年11月的“貓”“狗”大戰(zhàn)愈演愈烈，其他電商也紛紛借機(jī)分一杯羹。不能讓“雙十一”成為阿里巴巴的獨(dú)角戲，已經(jīng)成為各路電商心照不宣的共識(shí)。多家電商平臺(tái)提早在11日到來(lái)前開(kāi)搶。國(guó)美在線(xiàn)喊出了“家電11·11，主場(chǎng)就在國(guó)美在線(xiàn)”的口號(hào)，蘇寧易購(gòu)公布，在11月10日零點(diǎn)至2點(diǎn)之間，平均每0.24秒就有一件貨品出倉(cāng)。京東也在“雙十一”前一天開(kāi)始了“三天三夜狂歡不止”大促，從10日零點(diǎn)起，216款爆款商品準(zhǔn)時(shí)開(kāi)搶?zhuān)堪胄r(shí)換一次商品。還有，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)11月9日至11日，百萬(wàn)商品1至4.9折。11日凌晨前兩個(gè)小時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訂單量增長(zhǎng)八倍。

海淘是今年“雙十一”的一大亮點(diǎn)。今年是阿里巴巴上市以來(lái)的第一個(gè)“雙十一”，成為展示其國(guó)際化路線(xiàn)的最好機(jī)會(huì)。剛進(jìn)11月，在浙江杭州跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，天貓“全球購(gòu)”的商品已經(jīng)開(kāi)始入場(chǎng)。其中不乏來(lái)自美國(guó)的堅(jiān)果、日本的紙尿褲、新西蘭的嬰兒輔食等境外商品的包裝箱，這些商品都是阿里巴巴為今年“雙十一”儲(chǔ)備的。這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)“狂歡”現(xiàn)在不僅是中國(guó)網(wǎng)民的節(jié)日，同時(shí)也是眾多海外網(wǎng)友的血拼“盛筵”。已有俄羅斯、加拿大、澳大利亞等212個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者通過(guò)中國(guó)電商平臺(tái)“雙十一”有所“斬獲”。

甚至，戰(zhàn)火已經(jīng)從線(xiàn)上燒到了線(xiàn)下?！半p十一”現(xiàn)已不僅僅是電商的節(jié)日，也成為了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的狂歡時(shí)刻。

從多家實(shí)體賣(mài)場(chǎng)透露的銷(xiāo)售信息來(lái)看，電商在“雙十一”醞釀形成的消費(fèi)大趨勢(shì)，在客觀上也給實(shí)體店帶來(lái)了不錯(cuò)的商機(jī)。據(jù)某賣(mài)場(chǎng)相關(guān)工作人員介紹，針對(duì)“雙十一”，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)PK電商平臺(tái)，自11月8日～11日，全線(xiàn)商品滿(mǎn)110送110，其中，購(gòu)買(mǎi)周生生黃金每克立減6元，中國(guó)黃金每克立減15元，活動(dòng)期間賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量大幅提升。實(shí)體店不論在產(chǎn)品質(zhì)量還是售后服務(wù)上都更具優(yōu)勢(shì)，借著“雙十一”商場(chǎng)大幅讓利，顧客自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

賣(mài)家準(zhǔn)備更充足 買(mǎi)家購(gòu)物更理性

經(jīng)過(guò)五年的“雙十一”考驗(yàn)，天貓賣(mài)家的準(zhǔn)備工作做得更充分，包括活動(dòng)前的預(yù)熱、活動(dòng)策略、效果預(yù)估等?！敖衲旯咎崆鞍肽陚鋺?zhàn)，五六月份就開(kāi)始設(shè)計(jì)生產(chǎn)新款式，打了一場(chǎng)有準(zhǔn)備的仗，‘雙十一一天兩個(gè)網(wǎng)店的營(yíng)業(yè)額沖進(jìn)千萬(wàn)級(jí)別?！编嵵莓?huà)眉服裝設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理陳黎明，表示今年“雙十一”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高于去年。最重要的是，11日的結(jié)束并不代表“雙十一”的結(jié)束?！啊p十一已經(jīng)不再是單單一天，而是一個(gè)連續(xù)的節(jié)日，是買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)力的集中釋放?！?/p>

不過(guò)，商場(chǎng)上不可能都是贏家?！熬拖袷且粋€(gè)舞蹈家，你在舞臺(tái)上看到的是舞蹈，但你看不到的，是他們幕后所下的功夫。”陳黎明認(rèn)為，在“雙十一”這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)狂潮中，不可避免會(huì)有一些沒(méi)有做足功課的賣(mài)家沒(méi)有打贏這一仗，比如甩底貨、賣(mài)舊款的，可能只是暫時(shí)盈利，但卻會(huì)失去買(mǎi)家。

賣(mài)家變“精”了，買(mǎi)家也不是吃素的。在撿便宜的同時(shí)，許多買(mǎi)家也認(rèn)清了賣(mài)家耍的那些“小伎倆”。電商在“雙十一”期間最大的殺手锏，就是所謂“絕對(duì)低價(jià)”。賣(mài)家們會(huì)故意標(biāo)錯(cuò)價(jià)格，吸引點(diǎn)擊量后商家再取消訂單；或者對(duì)促銷(xiāo)商品先提價(jià)再打折，實(shí)際上促銷(xiāo)力度小甚至更貴；甚至是想要的不促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的是“陳年舊貨”。在認(rèn)清了賣(mài)家的促銷(xiāo)手段之后，買(mǎi)家的消費(fèi)變得更理性了。

消費(fèi)社會(huì)

“雙十一”購(gòu)物節(jié)跳動(dòng)的數(shù)字背后，是上億雙不知疲倦的眼睛在緊盯著一年一度的搶購(gòu)商機(jī)。這個(gè)肇始于2009年的人造節(jié)日，儼然成了后國(guó)際金融危機(jī)時(shí)代一個(gè)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，抺上了一層消費(fèi)社會(huì)的色彩。

消費(fèi)社會(huì)是指這樣一種社會(huì)狀態(tài)，其生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)。工業(yè)社會(huì)生產(chǎn)的不斷擴(kuò)大，其結(jié)果必然導(dǎo)致過(guò)剩。消費(fèi)觀念因而被更加重視，并逐步走向消費(fèi)社會(huì)。上世紀(jì)從美國(guó)誕生的消費(fèi)主義，能夠擴(kuò)散到世界不少地區(qū)，從經(jīng)濟(jì)角度看，這也是從工業(yè)社會(huì)走向后工業(yè)社會(huì)的結(jié)果，有一定的必然性。

電商造節(jié)在一定程度上刺激了市民消費(fèi)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。不過(guò)，名目繁多的節(jié)日讓人眼花繚亂，說(shuō)到底不過(guò)是商家促銷(xiāo)的手段，像“雙十一”這樣的人造節(jié)日，商家摩拳擦掌烘托“人氣爆棚”的氛圍，目的無(wú)非是拉動(dòng)消費(fèi)。“造節(jié)”活動(dòng)或可有效釋放民間需求，開(kāi)啟消費(fèi)者和商家的“共利時(shí)代”。在這場(chǎng)不見(jiàn)刀光的爭(zhēng)奪中，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)請(qǐng)客的終極目標(biāo)，就是搶占手機(jī)支付應(yīng)用場(chǎng)景，改變普通人的消費(fèi)習(xí)慣。

過(guò)于頻繁的“造節(jié)”促銷(xiāo)容易引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物疲勞，長(zhǎng)時(shí)間熬夜瘋搶、無(wú)節(jié)制的網(wǎng)購(gòu)成癮等也不利于人們的身體健康，影響了正常的工作和生活。此外，由于電商行業(yè)魚(yú)龍混雜，電商價(jià)格大戰(zhàn)不斷爆出虛假促銷(xiāo)、快遞變“蝸?！钡葐?wèn)題，整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付服務(wù)功能面臨考驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不能僅僅依靠“造節(jié)”來(lái)沖擊銷(xiāo)量，無(wú)度“造節(jié)”只會(huì)過(guò)度消耗市場(chǎng)，讓消費(fèi)者的購(gòu)物熱情從狂熱走向平淡。對(duì)于廣大電商來(lái)說(shuō)，只有更加注重日常營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量贏得信譽(yù)和口碑，才能吸引更多的回頭客；只有著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷改進(jìn)服務(wù)，用心打造品牌，根據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)探索線(xiàn)上、線(xiàn)下雙贏的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能讓消費(fèi)者保持網(wǎng)購(gòu)熱情，理性、愉快地消費(fèi)，共同推動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

“雙十一”過(guò)去，接下來(lái)是“雙十二”、圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、春節(jié)等等一系列節(jié)日。親，你的錢(qián)包準(zhǔn)備好了嗎？endprint