胡柚柚

雖然人們喜歡通過(guò)預(yù)告片來(lái)審視一部電影的制作水準(zhǔn)及故事張力，但由于大多數(shù)影城的收入體系都是多元化的，票房和賣品的利潤(rùn)大大沖擊了映前廣告的收入。因此在電影上映前的十幾分鐘里，映前廣告正在悄悄拓展空間。

知道發(fā)生了什么的人并不多，因?yàn)榇丝?，大部分的觀眾正在大廳排隊(duì)買一個(gè)由“電影票+可樂(lè)+爆米花”組成的套餐。就在前不久，萬(wàn)達(dá)影業(yè)才剛剛公布了大廳賣品在其收入中所占據(jù)的重要地位。為了使你在大廳中盡可能地多消費(fèi)，影院的大廳中設(shè)置了舒適的就餐區(qū)，直到影片開演前十分鐘才能檢票入場(chǎng)。

消失的預(yù)告片

隨著觀眾入場(chǎng)的時(shí)間越來(lái)越晚，能夠留意正片前放映內(nèi)容的觀眾也就越來(lái)越少。

根據(jù)2011年中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)出臺(tái)的《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》，規(guī)定播放電影廣告時(shí)間不得超過(guò)10分鐘。其中，包含不超過(guò)5分鐘的貼片廣告以及不超過(guò)5分鐘的映前廣告。前者屬于片方和發(fā)行方隨電影正片打包的內(nèi)容，而后者才是影院的自營(yíng)收入點(diǎn)。

很明顯，貼片廣告不會(huì)給影院帶來(lái)什么直接收益，因此，想要在連接正片前的絕佳時(shí)段收看貼片廣告希望渺茫。屬于貼片廣告范圍的電影預(yù)告片立場(chǎng)更加尷尬，由專門公司制作的預(yù)告片不僅花費(fèi)了片方不少資金，本來(lái)指望在影院里更精準(zhǔn)地對(duì)接消費(fèi)者，在進(jìn)入正片時(shí)帶入氣氛，但礙于影院、院線以及片方之間在映前廣告時(shí)間的利益分配問(wèn)題上，沒(méi)有達(dá)成一致，有些影院干脆就在觀眾入場(chǎng)的前5分鐘播放電影預(yù)告片。

除了占不到好時(shí)段，在大熒幕播放預(yù)告片的影院數(shù)量也在削減。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，觀眾有更多渠道提前觀看電影預(yù)告片。甚至在電影院的大廳，也有多塊顯示器循環(huán)播放。除了隨影片在大熒幕一起放送的“彩蛋”，觀眾對(duì)電影預(yù)告片的主觀需求在減少。其次，在利益驅(qū)動(dòng)下，出于對(duì)廣告商的維護(hù)，如果一部影片擁有超長(zhǎng)的貼片廣告及映前廣告，影院勢(shì)必會(huì)按照映前廣告→貼片廣告→預(yù)告片的優(yōu)先順序排序。

那么，增加映前廣告時(shí)間的方法是否可??？2010年，馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》上映，由于這部大制作的商業(yè)影片吸引了眾多投資者的關(guān)注，影片開始前放映的超過(guò)20分鐘的廣告引發(fā)觀眾強(qiáng)烈不滿。

雖然隨后出臺(tái)了《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》，但并沒(méi)有規(guī)定預(yù)告片的播放及時(shí)長(zhǎng)，因此很難要求影院在不增加廣告播放的前提下，優(yōu)先播放預(yù)告片。并且這個(gè)行業(yè)自律是否施行本身全靠行業(yè)自律，并無(wú)有效監(jiān)管和強(qiáng)有力的處罰措施。

簡(jiǎn)而言之，預(yù)告片遭到排擠，最根本的還是影院的收益問(wèn)題。

在時(shí)光網(wǎng)進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查里，博納影業(yè)集團(tuán)發(fā)行總經(jīng)理劉歌強(qiáng)調(diào)，“影院多放預(yù)告片，就會(huì)影響自己的排片場(chǎng)次，尤其是黃金場(chǎng)的場(chǎng)次會(huì)減少。如果影院每一場(chǎng)放映預(yù)告片的超過(guò)5分鐘，那一天6場(chǎng)就多出半個(gè)小時(shí)，這就意味著黃金場(chǎng)次要延續(xù)半小時(shí)或提前半小時(shí)。如果一家影院有8個(gè)廳，那么它的黃金場(chǎng)就要調(diào)整，包括散場(chǎng)時(shí)間，入場(chǎng)時(shí)間，清掃時(shí)間等等，都會(huì)因?yàn)椴シ胚@幾分鐘預(yù)告片而改變。”

“觀影儀式”變遷

雖然在普通影院里看不到預(yù)告片，但并不意味著預(yù)告片就此遠(yuǎn)離市場(chǎng)。

張藝謀的御用預(yù)告片制作人魏楠早在2012年，就在公開途徑表示，一部“影片再爛，預(yù)告片也是好的”的觀點(diǎn)。

作為影片的廣告，預(yù)告片對(duì)電影營(yíng)銷起到十分重要的作用?，F(xiàn)在，幾乎找不到哪一部沒(méi)有制作預(yù)告片的電影上映，除了那些來(lái)不及發(fā)布中國(guó)版預(yù)告片的外國(guó)大片。

在北美地區(qū)，觀眾對(duì)于在電影院看電影應(yīng)該完成的一整套儀式包括看完預(yù)告片和正片。如果哪一家影院沒(méi)有花上90秒到150秒的時(shí)間播放專門的“劇場(chǎng)版預(yù)告片”，就會(huì)遭到觀眾的投訴。對(duì)美國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，預(yù)告片的文化屬性已經(jīng)一同被捆綁在電影票面上。它對(duì)電影的切入角度以及故事情節(jié)的不同解讀和沖擊性的剪輯方式，極具娛樂(lè)性和可看性，有利于提升觀眾的觀影體驗(yàn)。

這是十分重要的。雖然利益最大化是不得不考慮的原因，但影院畢竟不愿意惹惱觀眾。

在IMAX影廳上映的影片情況略好。這些大成本制作的影片由于格式的限制，比較少受到商業(yè)廣告的侵襲。而花了大價(jià)錢去影院看電影的觀眾也會(huì)對(duì)觀影體驗(yàn)有較高的要求。

以萬(wàn)達(dá)IMAX影廳為例，近期播放的《侏羅紀(jì)世界》就未將預(yù)告片計(jì)入貼片廣告計(jì)算時(shí)長(zhǎng)。這顯然說(shuō)明影片發(fā)行方和影院之間是有可能達(dá)成共識(shí)的。

如果這種方式能夠形成一股潮流，那對(duì)觀眾而言是最有利的。