王虹

2014年是不同尋常的一年，馬航失聯(lián)、德國贏了世界杯、APEC召開、強(qiáng)力反腐、中央經(jīng)濟(jì)工作會議……這些都是歷史中濃墨重彩的一筆。而對于中國的服裝界來說，2014年同樣不容小覷，跨界、O2O、微營銷……服裝界究竟有哪些事件值得歷史銘記，不妨我們數(shù)數(shù)看。

熱點(diǎn)1：風(fēng)起云涌“玩”跨界

跨界年年有，2014年格外火。年初，服裝界刮來了一股強(qiáng)勁的“跨界風(fēng)”。1月8日，京東正式宣布與時(shí)尚集團(tuán)旗下《時(shí)尚芭莎》展開深度合作，京東服裝開啟了時(shí)尚戰(zhàn)略之旅。之后，各電商大佬爭前恐后，紛紛與時(shí)尚界深度跨界融合。先有當(dāng)當(dāng)斥資1億元創(chuàng)建原創(chuàng)設(shè)計(jì)扶持平臺，支持優(yōu)秀設(shè)計(jì)師觸網(wǎng)觸電;又有天貓牽手東方衛(wèi)視《女神的新衣》，同步銷售明星設(shè)計(jì)款，推行其時(shí)尚化戰(zhàn)略。

案例：為分得跨界營銷中的一杯羹，各服裝品牌也不甘示弱。4月份，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫與知名咖啡連鎖品牌星巴克“聯(lián)姻”，在服裝店里賣起了咖啡;另一家快時(shí)尚品牌H&M在旗艦店賣起了家居用品;同時(shí)，美邦也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧。

點(diǎn)評：業(yè)內(nèi)人士表示，作為服裝人，我們是在賣產(chǎn)品，但又不僅僅是賣產(chǎn)品，服裝只是一種載體，出售生活方式才是要推銷的一種理念?；齑畹辍盎臁钡氖潜舜说腣IP客人，“搭”的是各自的品牌價(jià)值。電子商務(wù)時(shí)代，跨界混搭將是更多企業(yè)愿意去嘗試的一種商業(yè)模式。但是如何尋找與自身品牌文化、服務(wù)、理念相一致的行業(yè)合作，使服裝品牌的投入實(shí)現(xiàn)市場營銷的最大效益，是未來商家跨界的思考點(diǎn)。

熱點(diǎn)2：大膽試水“O2O”

2014年，O2O概念甚囂塵上，大有星火燎原之勢。在服裝行業(yè)更是如此，不論是意欲搶占更大市場份額的國際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA，還是想借機(jī)崛起的國內(nèi)老品牌李寧、美邦，甚至高端大氣的奢侈品牌Burberry，均成為O2O模式的典型示范品牌。

案例：優(yōu)衣庫可謂是較早也最成功運(yùn)用O2O模式的服裝企業(yè)之一。2013年4月份，優(yōu)衣庫在國內(nèi)開始實(shí)施“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了門店模式，即指把門店作為O2O的核心，強(qiáng)調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價(jià)值，O2O主要用來為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。經(jīng)過一年多的摸索，優(yōu)衣庫逐漸走出了自己O2O的模式，迄今全球門店數(shù)量已經(jīng)超過1200家。

點(diǎn)評：可以預(yù)見的是，未來中國服裝市場將迅速分化和洗牌，O2O也將改變整個(gè)服裝零售行業(yè)發(fā)展的版圖。對一部分懂得消費(fèi)移位、跟上時(shí)代潮流并積極向O2O轉(zhuǎn)型、運(yùn)營好O2O的企業(yè)而言，就能獲取贏商之道，領(lǐng)悟到讓線上銷售快速增長的“三昧真火”。而對那些不懂得變通、難以駕馭O2O的傳統(tǒng)服企而言，則意味著對顧客的掌握不再似原來那般簡單，O2O看似火熱實(shí)則高不可攀，無法與企業(yè)經(jīng)營嫁接到一起，最后“內(nèi)虛體弱”、虛火燒身，最終讓企業(yè)既有份額不斷分流，直到干枯。

所以，從當(dāng)前趨勢來看，O2O不得不做，但服裝企業(yè)加強(qiáng)自身產(chǎn)品競爭力更為重要，不然即使花費(fèi)很大的成本將客流引來，也產(chǎn)生不了銷售。因此，業(yè)內(nèi)專家表示，怎樣更好地服務(wù)和滿足消費(fèi)者，成為O2O模式發(fā)展的核心問題。打通全渠道，本質(zhì)是讓顧客滿意，對于服裝廠商來說，無論何種銷售模式，產(chǎn)品本身才是最能夠征服消費(fèi)者的核心武器，切莫顧此失彼。

熱點(diǎn)3：“關(guān)店潮”愈演愈烈

2013年，國內(nèi)六大運(yùn)動品牌關(guān)店超3000家，2014年各大運(yùn)動品牌依然在進(jìn)行門店收縮。其中，李寧半年關(guān)店244家;安踏的門店數(shù)減少了56家;匹克則減少了333家。上半年，艾格服飾、七匹狼、九牧王、卡奴迪路的關(guān)店數(shù)量分別是88家、347家、73家、53家。這場始于運(yùn)動品牌的關(guān)店潮，目前已經(jīng)蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業(yè)。

案例：身為中國羽絨服第一品牌的波司登也正在遭受這場厄運(yùn)。據(jù)了解，短短半年時(shí)間內(nèi)，波司登的門店數(shù)從8216家凈減少為3436家，這意味著其在半年里日均關(guān)店約19家。公司羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較2014年3月31日凈減少3436家至8216家，其中自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少304家至3519家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少3132家至4697家。波司登旗下非羽絨服業(yè)務(wù)的門店也有所調(diào)整。報(bào)告期內(nèi)，公司該業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較2014年3月末減少了114家至1049家。其中男裝零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少51家至541家，杰西品牌零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少了5家至221家，摩高品牌零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少了31家至287家。

點(diǎn)評：隨著我國經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”，電商沖擊以及人們對服裝消費(fèi)理念的日益轉(zhuǎn)變，以門店數(shù)量取勝的傳統(tǒng)模式難逃淪為電商試衣間的命運(yùn)。專家表示，服裝業(yè)面臨新舊交替，“關(guān)店潮”可能會愈演愈烈。服裝企業(yè)如何走出困境？中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長王天凱給出了答案，他認(rèn)為，服裝企業(yè)必須加快渠道創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合，加強(qiáng)服裝與科技的緊密融合，通過新技術(shù)的引入全面提升企業(yè)的反應(yīng)速度和效率。業(yè)內(nèi)專家也表示，互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級已成必然，但要站穩(wěn)腳跟，還必須不斷研發(fā)創(chuàng)新，將科技進(jìn)步作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的首要著力點(diǎn)。

熱點(diǎn)4：奢侈品陷入“假貨門”

如今，中國已經(jīng)是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，有報(bào)告稱，中國奢侈品消費(fèi)市場占全球的29%。中國奢侈品市場和消費(fèi)群已經(jīng)成為全球關(guān)注的重點(diǎn)，奢侈品電商自然也不容忽視。

案例：7月29日，一個(gè)名為“祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司”的供應(yīng)商被曝光，該公司幾乎向所有的知名電商供應(yīng)的奢侈品均為假貨，聚美優(yōu)品、亞馬遜、京東商城、1號店、走秀網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)等都在名單內(nèi)。

據(jù)報(bào)道，祥鵬恒業(yè)主要經(jīng)營Armani（阿瑪尼）、Burberry（博柏利）、Dior（迪奧）、Hermes（愛馬仕）等世界知名奢侈品品牌，涉足的品類包括服裝、箱包皮具、化妝品、香水、紅酒等。這些商品全部都是在中國南方生產(chǎn)出來的仿品，成本僅為數(shù)百元。而能證明這些奢侈品是“海外購”產(chǎn)品的海關(guān)關(guān)單，均系其用PS軟件偽造。就是這樣一家皮包公司，通過假證明順利在各大電商上開店，甚至在聚美優(yōu)品上還被推到最顯著位置。

點(diǎn)評：知名電商平臺被疑制假售假，這又一次打破了中國消費(fèi)者對假貨的容忍底線。一時(shí)間，“我是陳歐，我為假貨代言”成為了消費(fèi)者表達(dá)憤怒的無奈的宣泄方式，京東、聚美等這些深受國人信任的電商平臺也被推到了風(fēng)口浪尖。阿里巴巴馬云表示，中國市場充斥假奢侈品，電商很難獨(dú)善其身，而且，中國消費(fèi)者對假奢侈品有需求是最大原因。其實(shí)，電商平臺知假售假已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，追究原因似乎于事無補(bǔ)，重要的是電商平臺能夠改過自新，不要再為假貨提供滋長蔓延的空間。不論怎樣，各電商平臺都開始在打擊電商假貨方面有所行動。劉強(qiáng)東表示，將嚴(yán)厲打擊平臺售假，每天抽檢，一旦發(fā)現(xiàn)假貨，一件假貨罰100萬。阿里巴巴發(fā)力“電商打假”，連續(xù)三天發(fā)布打假報(bào)告，并且借助大數(shù)據(jù)、聯(lián)合線下工商部門集體發(fā)力，似乎正在掀起前所未有的打假高潮。

熱點(diǎn)5：新中裝亮相APEC，“宋錦”引關(guān)注

蘇州宋錦紋路細(xì)密、圖案精致、色彩典雅，在古代主要用于宮廷服裝和書畫裝幀。它與南京云錦、四川蜀錦并稱為中國“三大名錦”。

案例：2014年11月10日，在北京奧運(yùn)場館水立方舉行的APEC會議代表招待晚宴和晚會上，各國領(lǐng)導(dǎo)者和政要及其配偶身著“新中裝”集體亮相。立領(lǐng)、對襟、連肩袖、旗袍的中國傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)給人眼前一亮之感，而新中裝采用的主面料——宋錦更是備受矚目。吳江鼎盛絲綢有限公司是新中裝宋錦面料的主要供應(yīng)商，其董事長吳建華坦言：“作為絲綢人，我們等這一天等了太久。”吳建華說，”希望借著國家‘一帶一路（絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路）戰(zhàn)略的東風(fēng)，讓中國千年宋錦立足國際舞臺?！?/p>

點(diǎn)評：自2006年入選首批國家級“非遺”項(xiàng)目，和許多“非遺”一樣，宋錦因制作工藝極為復(fù)雜而面臨“人亡技消”窘境。此次亮相APEC，對吳建華這樣具有“絲綢情結(jié)”的人來說，是一個(gè)機(jī)會，也看到了希望，他們甚至樂觀地認(rèn)為：“宋錦”的破繭成蝶能夠帶來整個(gè)絲綢行業(yè)的復(fù)興。然而，處于產(chǎn)業(yè)鏈前端、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、品牌影響力不足等，傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)依然“骨感”，絲綢產(chǎn)業(yè)復(fù)興之路似乎仍然漫漫無期。業(yè)內(nèi)人士表示：傳統(tǒng)絲綢文化、技藝與目前流行文化相結(jié)合，是絲綢產(chǎn)品得以發(fā)展并走出國門的一個(gè)重要因素，國家對絲綢產(chǎn)業(yè)的扶持政策也相當(dāng)重要。

熱點(diǎn)6：“雙十一”，移動端成購物“新寵”

“雙十一”在某種意義上說是電商發(fā)展趨勢的晴雨表，2014年“雙十一”，移動端243億元這一數(shù)字的背后，似乎意味著電子商務(wù)在移動端迎來了爆發(fā)季。

案例：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日7點(diǎn)，天貓當(dāng)天的移動端成交額突破100億元，已經(jīng)比2013年“雙十一”全天的移動端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。 男裝品牌JACK&JONES2014年移動端表現(xiàn)明顯，交易額占比超過55%。無獨(dú)有偶，來自京東的數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”大促，移動端的交易占比達(dá)到了40%。

點(diǎn)評：移動帶來的最大趨勢就是隨時(shí)和碎片化。電子商務(wù)的飛速發(fā)展曾一度使線下商場淪為“試衣間”。而移動電商的發(fā)展使得線下試衣間更容易變成常態(tài)。不過，2014年“雙十一”，線下商家的積極參與正是意在破解這個(gè)問題。然而，線上經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，有了比較清晰的套路，線下的IT信息這方面還不如線上，甚至是很原始的，要實(shí)現(xiàn)線上線下打通，首先把它的產(chǎn)品、商品、服務(wù)數(shù)據(jù)化。利用移動端打通線下，是阿里看到的方向，也是其移動戰(zhàn)略落地的重要實(shí)踐方向。移動電商，目前的形態(tài)還只是剛剛起步。

熱點(diǎn)7：快時(shí)尚品牌扎堆入電商

隨著國內(nèi)實(shí)體消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)購物，在線上全線侵襲線下的情況下，布局線上成為這些國際快時(shí)尚巨頭的又一順應(yīng)中國市場的舉措。

案例：早在2009年，快時(shí)尚品牌UNIQLO就已入駐淘寶商城，此后的幾年，不斷有快時(shí)尚品牌借淘寶這個(gè)巨大的電商平臺布局線上銷售業(yè)務(wù)，均在天貓開設(shè)了旗艦店，包括早前的GAP，以及其旗下的Old Navy、UR、MUJI分別于2014年6月先后上線天貓，ZARA也不甘落后，于2014年秋冬季在天貓開設(shè)除中國官網(wǎng)之外的另一官方虛擬店鋪。H&M則也在中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)行線上線下同步銷售。

點(diǎn)評：對于快時(shí)尚品牌在中國市場通開網(wǎng)店并進(jìn)駐二三線城市的線上線下齊頭并進(jìn)的做法，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，會進(jìn)一步搶食市場，擠壓中國本土服裝品牌乃至淘品牌的生存空間。的確，在中國服裝企業(yè)相繼遭遇高庫存和關(guān)店困擾的時(shí)候，快時(shí)尚品牌以其供應(yīng)鏈優(yōu)勢和高性價(jià)比而搶奪不少市場份額。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正如快時(shí)尚給中國服裝品牌所帶來的啟發(fā)一樣，其在電商化運(yùn)營方面的探索也會給中國服裝企業(yè)的電商化運(yùn)營帶來新啟發(fā)。

熱點(diǎn)8：跨境電商為服企帶來新機(jī)遇

“跨境電子商務(wù)的發(fā)展對中國的企業(yè)來講是一個(gè)巨大的機(jī)遇，我們有理由相信在未來10到20年，跨境電子商務(wù)將是一個(gè)重要的發(fā)展領(lǐng)域和題目?！眮嗰R遜公司中國區(qū)總裁葛道遠(yuǎn)在2014年8月的廣州電子商務(wù)大會上表示。

案例：2014年“雙十一”當(dāng)天共有多達(dá)217個(gè)國家和地區(qū)在這個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)了商品交易，阿里巴巴園區(qū)內(nèi)的數(shù)據(jù)直播大屏上的“點(diǎn)亮全球”環(huán)節(jié)，讓跨境電商概念在這個(gè)秋冬季洶涌來襲。天貓國際和速賣通深耕一進(jìn)（進(jìn)口）一出（出口），亞馬遜攜手自貿(mào)區(qū)做海外進(jìn)口直郵，京東上線海外購，蘇寧以“自營+招商”模式籌備進(jìn)口商品頻道上線，eBay聯(lián)手萬邑通海外倉發(fā)力出口中國制造，1號店上線1號海購等，此外，還有洋碼頭等一上來就做跨境電商的平臺，各家電商圍繞海淘的布局讓2014年被視為跨境電商元年。

點(diǎn)評：中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國跨境電子商務(wù)交易總額在3萬億元人民幣左右，其中跨境零售約3000億元人民幣。值得關(guān)注的是，中國跨境電子商務(wù)的平臺已超5000家，企業(yè)超過20萬家，其中80%來自廣州等有傳統(tǒng)外貿(mào)基礎(chǔ)的地區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)的發(fā)展能夠加速商務(wù)的流通，對于企業(yè)來說是一個(gè)巨大的機(jī)遇。占領(lǐng)網(wǎng)購市場最大份額的服裝企業(yè)能否抓住電商大佬們布局全球電商的機(jī)遇，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品競爭力。

熱點(diǎn)9：獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌機(jī)遇來臨

2014年作為中國設(shè)計(jì)師品牌的春天，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌如雨后春筍般活躍在各大時(shí)裝周。一種非常類似意大利、法國等時(shí)尚之都品牌誕生方式的族群，悄然在中國生發(fā)，或登陸服裝電商平臺，或進(jìn)入設(shè)計(jì)師集合店，或直接在核心商場奢侈品區(qū)開店。

案例：2014年10月27日下午，中國國際時(shí)裝周首次將設(shè)計(jì)師與買手對接，推出DHUB設(shè)計(jì)匯平臺，共有123位中外設(shè)計(jì)師參加展示，涉及67家國內(nèi)外品牌和機(jī)構(gòu)。此外，招聘網(wǎng)站“服裝英才網(wǎng)”的最新招聘數(shù)據(jù)顯示，截至8月，服裝行業(yè)的招聘需求較2013年同期上漲了17.8%，服裝設(shè)計(jì)師的招聘需求同比增長23.4%。潮流電商平臺“YOHO！有貨”上，200多個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌90%以上都盈利。

點(diǎn)評：近兩年市場表現(xiàn)來看，消費(fèi)者認(rèn)知度的提高對于國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言迎來了快速發(fā)展的市場時(shí)機(jī)。據(jù)了解，北京、上海、廣州等一線城市消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)師品牌呈現(xiàn)積極的態(tài)度，很多極其小眾的設(shè)計(jì)師品牌也通過買手店和設(shè)計(jì)師集合店的形式得到了較快的發(fā)展?！暗?，從規(guī)模和發(fā)展速度上與國外成熟市場相比依然處于起步階段。另外，運(yùn)作成本較高，許多設(shè)計(jì)師都只是在時(shí)裝周上曇花一現(xiàn)，很難與市場進(jìn)行無縫對接，落地和品牌更是很難實(shí)現(xiàn)：渠道單一、買手缺乏依然是行業(yè)不能言說的傷痛?！盋hictopia創(chuàng)始人劉清揚(yáng)表示。

熱點(diǎn)10：“單獨(dú)二胎”，服企紛紛布局童裝業(yè)

2014年初，《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》宣布“單獨(dú)二胎”政策松綁，似乎預(yù)示著童裝行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿ΑｋS后，國內(nèi)外各大服裝品牌加速在童裝市場的布局，都想在此市場分得一塊蛋糕。

案例：森馬服飾童裝業(yè)務(wù)早早就將童裝擴(kuò)充到0到3歲嬰童市場產(chǎn)品線，增加0到3歲嬰童服裝零售面積。安踏、361?、李寧等眾多運(yùn)動服飾品牌也根據(jù)預(yù)期陸續(xù)推出了相關(guān)策略來加碼童裝業(yè)務(wù)。當(dāng)然，國際品牌自然也不會放過這巨大市場，包括H&M、ZARA、無印良品、優(yōu)衣庫等在內(nèi)的多家國外品牌也都特別設(shè)置了兒童專區(qū)或童裝店。GUCCI、Dior等也在品牌旗艦店中獨(dú)辟場地，更設(shè)置集合店或獨(dú)立專賣店，童裝零售網(wǎng)絡(luò)布局明顯加快。

點(diǎn)評：童裝市場成了服裝業(yè)的新藍(lán)海，這似乎已成為不爭的事實(shí)，有關(guān)專家表示，“童裝市場規(guī)模將會因?yàn)槎サ某錾蛎?，屆時(shí)兒童人均季節(jié)的消費(fèi)力將提高3倍左右，市場前景可觀，已然成為我國服裝業(yè)的最后一塊蛋糕。也有專家表示，雖然童裝市場潛力巨大，但童裝市場目前尚未形成完整的競爭格局，我國高端童裝行業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。童裝市場蛋糕美麗但并不好吃，服裝品牌要搶占童裝市場，要找準(zhǔn)自身定位，不可盲目擴(kuò)展，同時(shí)，抱團(tuán)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢集群，多在童裝的品質(zhì)、安全和舒適方面下功夫也是一個(gè)方向。