張平平

摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)上銀行的快速崛起，電子銀行為銀行提高客戶滿意度提供了有效途徑。小微企業(yè)占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的80%以上，小微客戶成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。銀行要想獲得持續(xù)發(fā)展，必須瞄準(zhǔn)小微客戶，而電子銀行與小微客戶的結(jié)合則是銀行留住優(yōu)質(zhì)客戶的有效途徑。本文通過(guò)調(diào)差問(wèn)卷的方式獲得數(shù)據(jù)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件分析網(wǎng)上的服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系，最后根據(jù)得到的結(jié)果對(duì)提高小微客戶網(wǎng)上銀行忠誠(chéng)度提出有效建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；小微金融；忠誠(chéng)度

一、引言

自1996年中國(guó)銀行將銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)延伸到Internet上，中國(guó)的銀行經(jīng)營(yíng)模式，逐漸從實(shí)體發(fā)展到虛擬的網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)最近十幾年的發(fā)展，我國(guó)各金融機(jī)構(gòu)都相繼建立了各自的網(wǎng)上銀行，不僅為顧客提供轉(zhuǎn)賬，查詢，理財(cái)?shù)确奖?、快捷的金融服?wù)，還有利于提高顧客的銀行整體滿意度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小微企業(yè)總數(shù)占據(jù)了我國(guó)注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的90% 以上，面對(duì)龐大的小微客戶群體，在各大銀行都在爭(zhēng)相發(fā)展集團(tuán)客戶，傍大款的同時(shí)，外來(lái)投資銀行瞄準(zhǔn)中小企業(yè)，得到了快速的發(fā)展。小微信貸業(yè)務(wù)就是通過(guò)大數(shù)法則把風(fēng)險(xiǎn)分散到千萬(wàn)個(gè)小客戶身上，減少了系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在各家大股份銀行已經(jīng)推出自己的專門針對(duì)小微顧客的貸款品種，如民生的“商貸通”。由服務(wù)營(yíng)銷理論可知，高水平的服務(wù)質(zhì)量可以讓服務(wù)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異化優(yōu)勢(shì)以贏得市場(chǎng)。同時(shí)高水平的服務(wù)質(zhì)量更加可以提高顧客滿意度，而高的滿意度將會(huì)帶動(dòng)顧客忠誠(chéng)度的提升。據(jù)調(diào)查顯示留住一個(gè)老顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本，且20%的忠誠(chéng)客戶能夠帶來(lái)80%的利潤(rùn)，所以研究網(wǎng)上銀行顧客滿意度和忠誠(chéng)度影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果提出如何提高網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)度的有效建議具有重要意義。

本文試圖通過(guò)對(duì)小微顧客網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)度的主要影響因素的研究來(lái)解決以上問(wèn)題。分別討論顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量的可靠性，響應(yīng)性，能力，易用性，安全性產(chǎn)品組合等因素對(duì)小微顧客網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)度的影響，構(gòu)建網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)度影響因素的研究模型。

二、模型構(gòu)建與假設(shè)

（一）變量選擇

服務(wù)質(zhì)量定義，營(yíng)銷學(xué)者們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)是顧客對(duì)服務(wù)的感知。美國(guó)學(xué)者組合PZB認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)越性的全面判斷，包含顧客對(duì)組織提供的服務(wù)的期望與實(shí)際感知。Parasuraman，Zeithaml&Berry;（1985）建了績(jī)效與期望差距模型，PZB將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客感知的服務(wù)績(jī)效與服務(wù)期望之間差距。提出了基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要包括10個(gè)測(cè)量維度：有形性生、可靠性、響應(yīng)性、溝通性、信用性、安全性、勝任性、禮貌性、了解熟悉顧客和接近性。

（二）研究模型和研究假設(shè)的設(shè)定 從研究目的出發(fā)本研究提出如下假設(shè)：

1、可靠性對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響。

2、響應(yīng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響。

3、能力對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響。

4、易用性對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響。

三、實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷構(gòu)成

問(wèn)卷共分為三個(gè)部分，第一部分為卷首語(yǔ)，目的是讓讀者知道調(diào)查目的，放心填寫(xiě)問(wèn)卷，以增加問(wèn)卷的填寫(xiě)率和可信度。

第二部分為網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度，顧客忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)選項(xiàng)部分，其中從六個(gè)維度測(cè)量感知服務(wù)質(zhì)量，從整體和另外兩個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)滿意度，從態(tài)度和行為兩個(gè)方面來(lái)測(cè)評(píng)顧客忠誠(chéng)，共31個(gè)指標(biāo)，采用Likert5點(diǎn)式量表進(jìn)行打分，1表示完全不同意，5表示完全同意。

第三部分為顧客人口變量統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)顧客的基本信息，包括6個(gè)方面：性別、年齡、文化程度、收入和使用時(shí)間。

（二）問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，廣泛參考了銀行內(nèi)部員工意見(jiàn)并與專家商討，問(wèn)卷調(diào)查研究中的問(wèn)卷指標(biāo)設(shè)計(jì)和問(wèn)題及選項(xiàng)設(shè)置，在前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)選項(xiàng)加以修改，使其更加具有針對(duì)性，充分反映本次調(diào)查的重點(diǎn)。本次問(wèn)卷的發(fā)放客戶全部來(lái)自于銀行的小微客戶，發(fā)放地點(diǎn)為臨沂羅莊各個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的網(wǎng)上銀行使用客戶，商戶來(lái)自于不同的商圈，基本保證了問(wèn)卷結(jié)果的針對(duì)性與客觀性。由于臨沂內(nèi)部市場(chǎng)較多，尤其在羅莊區(qū)，小企業(yè)遍地都是，對(duì)該地區(qū)的客戶進(jìn)行調(diào)差得出的結(jié)論有助于為電子銀行的發(fā)展提出針對(duì)性的建議。

四、研究結(jié)果

（一）問(wèn)卷信度分析

本文采用SPSSl7.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)各變量的不同指標(biāo)分別進(jìn)行信度分析，得出α信度系數(shù)結(jié)果如表1所示：

Cronbach系數(shù)在0.745到0.957之間，由上表我們可以看出，各變量的信度系數(shù)值均在0.70以上，總量表的α系數(shù)達(dá)到0.961，這說(shuō)明各變量和整體研究的內(nèi)部穩(wěn)定一致性都比較高，研究的樣本數(shù)據(jù)是可靠的。

（二）問(wèn)卷效度分析

針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度分析，本文采用SPSSl7.0統(tǒng)計(jì)軟件運(yùn)用因子分析，得出各選項(xiàng)對(duì)研究變量的解釋程度；同時(shí)測(cè)量樣本的KMO值，進(jìn)行巴特利球形顯著性鑒定，分別計(jì)算忠誠(chéng)度、滿意度、可靠性、響應(yīng)性、能力、易用性、安全性和產(chǎn)品組合的各個(gè)指標(biāo)對(duì)相應(yīng)研究變量的因子載荷量。從而檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的各題項(xiàng)在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上是否具有有效性。效度檢驗(yàn)結(jié)果，如表2：

KMO值>0.50且巴特利球形鑒定顯著性概率<0.001時(shí)可以進(jìn)行因子分析，一般因子載荷量>0.4就被認(rèn)為是符合效度檢驗(yàn)要求的，所提出的各指標(biāo)對(duì)研究變量的解釋程度>30%，那么研究變量具有有效性。由上表分析得出的數(shù)據(jù)我們可以看出本研究適合進(jìn)行因子分析，研究項(xiàng)目的因子載荷量全部>0.6，符合效度檢驗(yàn)要求，指標(biāo)對(duì)研究變量的解釋程度均>50%，指標(biāo)設(shè)計(jì)合理。因此我們可以得出研究中設(shè)計(jì)的各個(gè)指標(biāo)都是有效的，為后續(xù)研究提供了良好基礎(chǔ)。

（三）相關(guān)分析和回歸分析

1、相關(guān)分析

Pearson相關(guān)系數(shù)在實(shí)際研究中被廣泛采用，它用來(lái)衡量變量之間的線性關(guān)系大小。在此我們運(yùn)用SPSSl7.0分析軟件對(duì)8個(gè)研究變量之間做出相關(guān)性分析，輸出的Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3：

從以上輸出結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)本研究的6個(gè)自變量分別與顧客忠誠(chéng)以及顧客滿意之間都存在正的相關(guān)性。其中產(chǎn)品組合、可靠性、響應(yīng)性與顧客滿意度的相關(guān)關(guān)系比較顯著。滿意度、安全性、產(chǎn)品組合和安全性與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)。滿意度與忠誠(chéng)度之間的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.9以上，說(shuō)明相關(guān)性很強(qiáng)，滿意度與忠誠(chéng)度之間有很大的聯(lián)系。

2、回歸分析

回歸分析是以定量分析的方法去研究一個(gè)變量與另一個(gè)或多個(gè)變量之間相互依賴關(guān)系程度的統(tǒng)計(jì)方法。通過(guò)前面的相關(guān)性分析，我們可以得到與網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)度具有顯著相關(guān)性的一些因素。假設(shè)這些因素與顧客忠誠(chéng)度之間具有的相關(guān)關(guān)系是線性關(guān)系，建立多元回歸模型：Y=b1+b2X0+b3X1+ +bnXn

運(yùn)用SPSSl7.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行各影響因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸分析，得出分析結(jié)果如表4：

通過(guò)t統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)，在5%的顯著性水平下，變量1和變量5還有變量7對(duì)忠誠(chéng)度之間存在線性關(guān)系，得到線性方程：忠誠(chéng)度=1.045滿意度+0.294安全性+0.333可靠性。由此我們可以得出安全性和滿意度與忠誠(chéng)度之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

五、總結(jié)

本研究在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)述了網(wǎng)上銀行和小微顧客是以后銀行的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，而兩者的結(jié)合，則更需要引起銀行的重視，所以研究小微顧客的網(wǎng)上銀行忠誠(chéng)度則更具有現(xiàn)實(shí)意義。本文重點(diǎn)對(duì)影響網(wǎng)上銀行小微顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行了分析。建立了研究假設(shè)并使用回歸分析進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果簡(jiǎn)述如下：第一，在利用網(wǎng)上銀行的小微客戶中，主要是熟悉因特網(wǎng)環(huán)境的20～40歲左右的的年輕人，他們更關(guān)注網(wǎng)上銀行的創(chuàng)新與應(yīng)用，尤其是貸款客戶，還款的方便性對(duì)銀行的金融服務(wù)滿意度具有很大的影響作用，對(duì)顧客忠誠(chéng)也有很大的影響。第二，影響網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)度的主要因素可靠性、響應(yīng)性、能力、易用性、安全性、產(chǎn)品組合和滿意度，他們都與忠誠(chéng)度之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，其中產(chǎn)品組合、可靠性、響應(yīng)性與顧客滿意度的相關(guān)關(guān)系比較顯著，而滿意度、安全性和產(chǎn)品組合等因素與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)。而滿意度與忠誠(chéng)度之間的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.9以上，說(shuō)明相關(guān)性很強(qiáng)。在網(wǎng)上銀行情況下，顧客滿意度對(duì)再利用意圖也有正的影響。

針對(duì)進(jìn)入忠誠(chéng)度線性模型的安全性銀行應(yīng)采取較強(qiáng)措施，如開(kāi)通短信安全提醒。網(wǎng)上銀行是通過(guò)開(kāi)放型的網(wǎng)絡(luò)輸入個(gè)人信息、進(jìn)行賬戶移轉(zhuǎn)等業(yè)務(wù)，個(gè)人信息的泄漏和轉(zhuǎn)賬時(shí)的安全成為顧客擔(dān)心的主要問(wèn)題，這就需要銀行采取各種防范措施，以確保網(wǎng)銀交易的安全性。因此網(wǎng)銀應(yīng)建立客戶風(fēng)險(xiǎn)提醒制度，提高客戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。如可以在客戶簽約、使用網(wǎng)銀的過(guò)程中給予風(fēng)險(xiǎn)提示，介紹安全知識(shí)；轉(zhuǎn)賬交易的短信通知；大額轉(zhuǎn)賬時(shí)，采用短信、客服代表確認(rèn)，或者先行短信通知，延時(shí)15分鐘到賬等。針對(duì)網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的可靠性方面，銀行應(yīng)該大力投入資金發(fā)展更為穩(wěn)定的電子銀行系統(tǒng)，減少網(wǎng)銀的故障率，為廣大用戶建立良好的信任感，在遇到故障的情況下人工服務(wù)及時(shí)便利，畢竟安全與信任才是影響客戶忠誠(chéng)的最大因素。

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