◆本刊記者 嚴(yán)風(fēng)華 / 文

約翰.蒂默曼：營(yíng)造創(chuàng)新文化 進(jìn)階質(zhì)量創(chuàng)新

◆本刊記者 嚴(yán)風(fēng)華 / 文

編者按

約翰·蒂默曼（John Timmerman）博士是蓋洛普公司在客戶體驗(yàn)與創(chuàng)新領(lǐng)域的首席科學(xué)家，專注于建立和整合企業(yè)文化、運(yùn)用系統(tǒng)與技術(shù)創(chuàng)造卓越客戶體驗(yàn)。作為一名在服務(wù)行業(yè)公認(rèn)的思想領(lǐng)袖，他曾任美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)主席，該協(xié)會(huì)為140個(gè)國(guó)家的超過70000名專業(yè)人士提供服務(wù)。2015年5月，美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)普利茲克任命約翰加入美國(guó)波多里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)（Malcolm Baldrige National Quality Award）裁判委員會(huì)。7月上旬，他應(yīng)邀來上海做專題講座，為我們介紹了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的思維模式和路徑。

7月7日，上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)在蓋洛普公司的支持下，邀請(qǐng)約翰·蒂默曼博士來上海做了題為“進(jìn)階創(chuàng)新——營(yíng)造培育和激發(fā)創(chuàng)新的環(huán)境”的專題講座。蒂默曼博士指出，在當(dāng)今以“變革”為主題的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“裂變”式發(fā)展必然要走質(zhì)量創(chuàng)新之路；產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的研究和案例企業(yè)并不陌生，而如果想要實(shí)現(xiàn)更上一個(gè)臺(tái)階的質(zhì)量創(chuàng)新，則必須從研究人類的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，高度關(guān)注激發(fā)創(chuàng)新的文化和環(huán)境的營(yíng)造，這一點(diǎn)往往容易被忽視，但其實(shí)至關(guān)重要。

大腦運(yùn)作方式對(duì)創(chuàng)新有直接影響

蒂默曼博士說，對(duì)于企業(yè)來說，無論是為了提升組織績(jī)效，改善客戶體驗(yàn)，還是為了更好地進(jìn)行創(chuàng)新，理解我們?nèi)说拇竽X是如何工作的，都是非常重要的。為此，我們就要深入開展行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這門學(xué)科的研究。具體來說，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更關(guān)注人的大腦的思維系統(tǒng)的運(yùn)作特點(diǎn)及其對(duì)人類做出決策的各種影響。

著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼從上世紀(jì)60年代起，就圍繞行為經(jīng)濟(jì)學(xué)開展了一系列實(shí)驗(yàn)和研究，并在關(guān)于人類的認(rèn)知和大腦思維方面，提出了一些建設(shè)性的理論。他提出，當(dāng)人類認(rèn)知自己身邊的世界時(shí)，都會(huì)用到兩個(gè)腦力系統(tǒng)——系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1可以被稱為“快思考系統(tǒng)”，它存在于我們的潛意識(shí)中，主要基于我們以往的生活經(jīng)驗(yàn)和情感，來對(duì)事情做出認(rèn)知和判斷，其過程十分迅速，同時(shí)，這一過程很容易被我們既定的情緒或環(huán)境氣氛等因素所影響。而系統(tǒng)2可以被稱為“慢思考系統(tǒng)”，它在人類的腦中運(yùn)作時(shí)，是比較緩慢、有意識(shí)的，十分理性、客觀，總是想盡力做出最精確無誤的判斷。卡尼曼認(rèn)為，人類總是用理性的系統(tǒng)2來定義自己，但實(shí)際上，我們更多情況下是被感性的系統(tǒng)1所控制的。調(diào)查顯示，實(shí)際上，當(dāng)人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，70%會(huì)用到感性的系統(tǒng)1，而只有30%，會(huì)用到理性的系統(tǒng)2。

蒂默曼博士說，人類大腦的這兩種運(yùn)作方式，對(duì)于人類創(chuàng)新活動(dòng)有直接的影響。從更好地開展創(chuàng)新的角度來說，由于系統(tǒng)1即感性判斷對(duì)于人的購(gòu)買決定有著壓倒性優(yōu)勢(shì)的影響力，我們應(yīng)該使創(chuàng)新更多地關(guān)注于建立與客戶的情感聯(lián)結(jié)，讓客戶從情感上對(duì)我們的品牌和產(chǎn)品更加投入和忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)他們?cè)谫?gòu)買決定時(shí)更偏向選擇我們的品牌和產(chǎn)品。另一個(gè)角度來說，我們應(yīng)該在企業(yè)和組織中營(yíng)造使員工感性投入的環(huán)境和文化，來激發(fā)他們的創(chuàng)新思維，往往在這樣的氛圍下，員工會(huì)更加敬業(yè)、團(tuán)隊(duì)會(huì)更加高效。為什么這樣呢？蒂默曼博士接下來進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

管理者關(guān)注員工的優(yōu)勢(shì)是打造創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵

蒂默曼博士說，蓋洛普公司曾對(duì)3.6萬名創(chuàng)新工作者展開調(diào)查研究，詢問他們：“什么是你在開展創(chuàng)新過程中遇到的最大的挑戰(zhàn)？”調(diào)查結(jié)果顯示，他們的回答中排在首位的是：“是否具有良好的創(chuàng)新文化和環(huán)境?！?/p>

同時(shí)，根據(jù)蓋洛普公司的另一項(xiàng)研究表明，在一個(gè)企業(yè)中，是否形成有利于創(chuàng)新的文化和環(huán)境，80%取決于企業(yè)的管理人員。也就是說，如果一個(gè)企業(yè)的管理人員能夠幫助和引導(dǎo)員工創(chuàng)造一種有利于激發(fā)創(chuàng)新的文化和環(huán)境，將直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)中更多創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)。

那么，該如何提升企業(yè)管理者這方面的能力呢？或者說，管理者可以通過什么途徑，來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？蒂默曼博士認(rèn)為，首先是要引導(dǎo)和幫助管理者做好時(shí)間管理，增加他們?cè)谕苿?dòng)企業(yè)創(chuàng)新方面所花的時(shí)間。實(shí)際上，根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理者在這方面花費(fèi)的時(shí)間比例僅為5%，而管理者能清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的很少。其次，要引導(dǎo)和幫助管理者認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)，以他們的天賦才干為基礎(chǔ)，發(fā)展他們?cè)趧?chuàng)新管理方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和管理風(fēng)格。同時(shí)，蒂默曼博士提到：那些認(rèn)為他們的經(jīng)理重視他們優(yōu)勢(shì)或積極特質(zhì)的員工中，絕大多數(shù)（67%）的人是敬業(yè)的；相對(duì)而言，那些認(rèn)為他們的經(jīng)理關(guān)注他們的缺點(diǎn)或消極特質(zhì)的員工中，僅有31%是敬業(yè)的。因此，管理者應(yīng)該引導(dǎo)和幫助員工認(rèn)識(shí)他們各自的獨(dú)特才能，鼓勵(lì)他們充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)具有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力的團(tuán)隊(duì)。

蒂默曼博士說，每個(gè)人都有與生俱來的獨(dú)特的天賦和才能，這些天賦和才能決定了每個(gè)人具有的最大的成長(zhǎng)空間就在于其最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，因此，如果能夠讓管理者和每個(gè)員工都認(rèn)識(shí)到自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并在工作中充分發(fā)揮這種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用于開展創(chuàng)新活動(dòng)，個(gè)人和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新就會(huì)更有效率、成效更明顯。而且，蓋洛普公司的研究表明，當(dāng)管理者高度重視員工的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，就在企業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出了一個(gè)有利于激發(fā)創(chuàng)新的文化環(huán)境，并在企業(yè)中打造出了一個(gè)善于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，這不僅會(huì)讓員工的敬業(yè)程度大幅提高，更會(huì)讓員工的創(chuàng)新積極性有驚人的提高。

著眼于消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新具有極佳的效果

蒂默曼博士說，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的創(chuàng)新變得更加重要，創(chuàng)新的角度也必須更加多樣。其中，與以往大家比較關(guān)注產(chǎn)品本身的創(chuàng)新相比，圍繞產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)，以創(chuàng)造一種美好的全新的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新，是非常重要的，也是非常有必要的。而且，事實(shí)證明，這種創(chuàng)新可以帶來極佳的效果。

他舉了蘋果公司的例子。他說，喬布斯顯然非常明白這一理念，并且在其產(chǎn)品上做了非常成功的示范。比如，他在設(shè)計(jì)蘋果手機(jī)的時(shí)候，不僅僅著眼于設(shè)計(jì)一款先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，而是從很多細(xì)節(jié)著手，去設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出一種當(dāng)消費(fèi)者拿到手機(jī)后將獲得的美好和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。這一特點(diǎn)，就將蘋果手機(jī)和它的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，讓蘋果手機(jī)在消費(fèi)者眼中有了獨(dú)一無二的吸引力。

蒂默曼博士強(qiáng)調(diào)：當(dāng)我們著眼于消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新時(shí)，事實(shí)上我們是在努力為消費(fèi)者創(chuàng)造一種全新的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受到產(chǎn)品帶給他們的某種獨(dú)特的，或者愉悅的心理感受。這種體驗(yàn)的價(jià)值就在于，它是消費(fèi)者的一個(gè)全新的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理感覺，進(jìn)而在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。

在某種程度上，無論是對(duì)于消費(fèi)者，還是對(duì)于提供產(chǎn)品的企業(yè)來說，這種全新的體驗(yàn)，及其在消費(fèi)者腦海中留下的記憶和心理上激發(fā)的感覺，并不抽象，而可以說是一種客觀存在的事實(shí)。如果企業(yè)的新產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者對(duì)其未來的體驗(yàn)產(chǎn)生期待，那么，將極大地提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。這其實(shí)正是我們?cè)谔O果產(chǎn)品遍布全球、數(shù)量龐大的粉絲群中已經(jīng)看到的事實(shí)。

另外，如果在消費(fèi)者體驗(yàn)中能夠加強(qiáng)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的交互影響，那么，將很容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品癡迷甚至“上癮”。蒂默曼博士說，這方面，網(wǎng)絡(luò)游戲就是一個(gè)最佳的例子。網(wǎng)絡(luò)游戲從設(shè)計(jì)上就充分保證了游戲玩家與游戲之間的良好、深入的互動(dòng)，并通過升級(jí)裝備等方式，進(jìn)一步加深了玩家與網(wǎng)絡(luò)游戲公司之間的聯(lián)系。游戲玩家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的使用越多，這種交互性就展現(xiàn)得越充分，由此產(chǎn)生的結(jié)果是玩家也就會(huì)越投入，樂此不疲。