楊雅琴

〔摘要〕由于社會經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，使得現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展必定與環(huán)保、情感與民族文化、高科技分不開，其中產(chǎn)品形象設(shè)計是重要組成部分。產(chǎn)品形象設(shè)計是為實現(xiàn)企業(yè)形象統(tǒng)一識別目標(biāo)的具體表現(xiàn)，它是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計，塑造和傳播企業(yè)形象，顯示企業(yè)個性，創(chuàng)造品牌，贏利于激烈的市場競爭中。

〔關(guān)鍵詞〕包裝視覺元素產(chǎn)品形象

包裝是為在流通過程中保護(hù)其產(chǎn)品，方便儲運，并為美化、簡明推介其產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。顯而易見，產(chǎn)品的包裝是為了保護(hù)被包裝的商品，防止在流通過程中所必然經(jīng)歷的風(fēng)險和損壞，諸如滲漏、浪費、偷盜、損耗、散落、摻雜、收縮和變色等。產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到使用之前這段時間，保護(hù)措施是很重要的，包裝如不能保護(hù)好里面的物品，這種包裝則是一種的失敗。1860年，美國人愛默生寫了一本書，名為《生活指南》，這是一本較早談到有關(guān)商品包裝的書籍。在這部書里，他講到，當(dāng)時的商人們已經(jīng)注意到在運輸過程中，存在著貨物的破損問題，于是，產(chǎn)生了以保護(hù)商品安全為功能的包裝。其實，早在18世紀(jì)中葉，高檔貨物的包裝即已經(jīng)成形，但其包裝功能基本上是圍繞看運輸問題展開的，在那時，易損商品的零售包裝，雖已零星出現(xiàn)，但其水平尚處于幼稚階段。

一、產(chǎn)品形象設(shè)計的概念分析

隨著人們生活水平的日益提高，美好地、富有藝術(shù)特色地產(chǎn)品形象設(shè)計越來越受到人們的喜愛，與此同時，產(chǎn)品形象設(shè)計也越來越融入我們的生活。把產(chǎn)品更加形象化地呈現(xiàn)在消費者面前，不僅要在產(chǎn)品包裝上關(guān)注到產(chǎn)品的形象，設(shè)計者更加開始注重產(chǎn)品的實用性與其環(huán)保性。商品包裝最直接的目的是激發(fā)消費者進(jìn)行購買，人性化的設(shè)計總是被消費者所接受，而消費者也樂意去關(guān)注其產(chǎn)品。產(chǎn)品形象設(shè)計的趨勢也越來越個性化，貼合不同的消費程度，給予人們更深層次的設(shè)計感受。

（一）什么是產(chǎn)品形象設(shè)計。產(chǎn)品的形象設(shè)計是服

務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計，是以產(chǎn)品設(shè)計為核心，圍繞著消費者對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提高生活質(zhì)量和水平。產(chǎn)品通過包裝設(shè)計可以滿足消費者的訴求以及歸屬，而當(dāng)一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏主題時，就很容易在激烈的市場競爭中輸給有主題的競爭對手，這使產(chǎn)品的銷售主張受到抑制。

1、產(chǎn)品形象設(shè)計內(nèi)容。產(chǎn)品形象設(shè)計是為了實現(xiàn)企業(yè)總體形象目標(biāo)的細(xì)化。引人注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素，它是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計，對產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)計觀念、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、包裝、運輸、營銷手段、廣告策略等一系列進(jìn)行統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一設(shè)計。塑造和傳播企業(yè)形象，顯示企業(yè)個性，創(chuàng)造品牌，贏利于激烈的市場競爭中。

2、產(chǎn)品形象設(shè)計作用。在人們的視覺認(rèn)知活動中，不是被動接受客觀刺激物的刺激作用。而是在客觀刺激物和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來說，都是一種“視覺元素”的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇形象特征才能引起消費者的注意。形成統(tǒng)一的感官和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，在激烈的市場競爭中贏利。

二、市場中產(chǎn)品形象設(shè)計的重要性

（一）產(chǎn)品形象設(shè)計的市場價值。產(chǎn)品形象在市場經(jīng)濟(jì)競爭中的價值主要表現(xiàn)為通過產(chǎn)品形象使企業(yè)或利益集團(tuán)獲取更高、更多的經(jīng)濟(jì)回報，使企業(yè)和利益集團(tuán)的整體形象得到提高，并不斷擴(kuò)大社會的影響力，從而占領(lǐng)更大的市場份額促進(jìn)社會的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品形象設(shè)計對消費者的影響。人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。產(chǎn)品形象設(shè)計不但可以使消費者直觀感受到產(chǎn)品的形象，還可以了解產(chǎn)品的作用，性能和功效。方便消費者購買和采納。消費者決定花錢買東西的行動是在某種動機(jī)推動下進(jìn)行的。激烈的市場競爭中，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實力的象征。不同層次的消費者追求的品牌也是不同的。消費者對產(chǎn)品的需求不同，但產(chǎn)品的形象設(shè)計直接刺激消費者的感官神經(jīng)，從而讓消費者對產(chǎn)品進(jìn)行主觀的選擇。企業(yè)為使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌設(shè)計的視覺現(xiàn)象引起消費者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來，才會日漸走進(jìn)消費者的心中。

三、產(chǎn)品形象設(shè)計對企業(yè)的影響

（一）產(chǎn)品形象帶來的經(jīng)濟(jì)利潤。品牌形象是永久為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是形成無形資產(chǎn)的重要因素。形象就是資產(chǎn)，它是操縱者，是精心營造的可兌換的商品。品牌之所以成為名牌商品是因為其所營造的品牌個性影響著消費者。

（二）產(chǎn)品形象與企業(yè)形象緊密相連。品牌形象設(shè)計是為了將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場上同類競品區(qū)隔開，通過各種方式的長期宣傳，讓消費者在潛移默化中逐漸形成企業(yè)獨特的品牌形象，從而可減少消費者選擇產(chǎn)品時可能會失去的消費群體。通過各種形象符號來刺激潛在消費者，在消費者心智模式中建立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象，將其品牌信息與目標(biāo)消費者達(dá)成心理共鳴，通過長期的宣傳在潛移默化中逐漸將企業(yè)的強(qiáng)勢品牌概念深入人心，從而帶動產(chǎn)品銷售。

良好的產(chǎn)品形象有助于企業(yè)形象的建立。當(dāng)企業(yè)顯示出強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，注重維護(hù)公眾利益，為市場提供實用、便利、經(jīng)濟(jì)、安全、衛(wèi)生的高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，便在市場上樹立起了良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費者對企業(yè)的美譽(yù)度和信任度。這種經(jīng)驗、感知、印象在消費者購買行為中，往往起著決定性和長期性的作用。

時代在發(fā)展，社會在進(jìn)步，人們的需求也在不斷改變，在現(xiàn)實生活中包裝設(shè)計已擴(kuò)充產(chǎn)品品牌成為、提高產(chǎn)品競爭力、強(qiáng)化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標(biāo)識：“包裝能賦予產(chǎn)品以獨特的個性。”新穎別致的包裝設(shè)計能引導(dǎo)市場進(jìn)行良性的競爭，而競爭又激活了對新的包裝設(shè)計的大量需求。勿庸置疑，作為技術(shù)與視覺綜合體的包裝設(shè)計，依賴于同時也集中體現(xiàn)了科學(xué)與藝術(shù)的雙重因素，實現(xiàn)完美的設(shè)計并非易事。隨著市場的擴(kuò)大和法制的健全完善，以及國際間交流與合作的進(jìn)一步深化，包裝設(shè)計也將逐步獲得良好的發(fā)展環(huán)境，融匯高新科技成果以表達(dá)精辟獨到的原創(chuàng)性乃是其未來發(fā)展的方向。（責(zé)任編輯：曉芳）

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