李亭亭（新疆師范高等?？茖W(xué)校，新疆烏魯木齊830000）

淺析品牌企業(yè)標(biāo)志的更換過程及發(fā)展趨勢(shì)

李亭亭
（新疆師范高等?？茖W(xué)校，新疆烏魯木齊830000）

在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)標(biāo)志形象作為一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段被眾多企業(yè)重視。為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這些品牌精益求精，在標(biāo)志的重新塑造上注入更多變化。通過對(duì)品牌企業(yè)標(biāo)志更換的原因和過程的分析，我們可以進(jìn)一步了解標(biāo)志的發(fā)展趨勢(shì)。

企業(yè)標(biāo)志；更換；發(fā)展；形象

一、企業(yè)標(biāo)志的重要性

企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺形象的核心，企業(yè)標(biāo)志不僅是調(diào)動(dòng)所有視覺要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會(huì)大眾認(rèn)同企業(yè)品牌的代表。因此，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)在整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，具有重要的意義。它不僅傳達(dá)公司的品牌理念，還擔(dān)負(fù)著企業(yè)的生存與發(fā)展的使命。

隨著“品牌時(shí)代”和“視覺文化”的到來，使得大部分企業(yè)開始重新塑造企業(yè)形象標(biāo)志，這種具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)所潛在的巨大利潤(rùn)是顯而易見的。就拿可口可樂標(biāo)志來說，其標(biāo)志身價(jià)值244億美元，是其每年?duì)I業(yè)總額的兩倍。企業(yè)更換標(biāo)志形象，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，也是品牌進(jìn)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然。

二、企業(yè)標(biāo)志更換的原因

2003年，聯(lián)想換標(biāo)、廈新?lián)Q標(biāo)、華旗換標(biāo)，國(guó)航換標(biāo)等事件給2003年冠以了企業(yè)換標(biāo)年的稱謂。一波未平一波又起的國(guó)內(nèi)企業(yè)換標(biāo)運(yùn)動(dòng)，絕對(duì)不是跟風(fēng)，也絕不是偶然的巧合。在頻繁的更換標(biāo)志背后，有著企業(yè)諸多理性的思考。換標(biāo)的原因主要有以下幾點(diǎn)：

1.國(guó)際化受阻。以聯(lián)想為例，聯(lián)想的目標(biāo)是成為一個(gè)高科技的、國(guó)際化的百年企業(yè)，這樣，聯(lián)想的國(guó)際化勢(shì)在必行。然而，聯(lián)想原來的英文標(biāo)識(shí)“Legend”在多個(gè)國(guó)家已經(jīng)被別人搶注，即使聯(lián)想愿意花巨資從別人手里買回來，也許別人也不愿意賣。這樣，聯(lián)想只有切換一個(gè)全新的企業(yè)標(biāo)志了。

2.擺脫地域化傾向。像不少企業(yè)一樣，原“廈新”標(biāo)識(shí)帶有明顯的“廈門”地域色彩，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給人一個(gè)區(qū)域化品牌的印象，改為“夏新”后則沒有這樣的內(nèi)涵。同時(shí)，公司賦予新的中文名稱“華夏之新銳”寓意，展現(xiàn)出夏新企業(yè)的朝氣、勃勃生機(jī)和產(chǎn)業(yè)理想。

3.企業(yè)并購(gòu)的結(jié)果和表現(xiàn)。國(guó)航換標(biāo)就是最典型的案例。此次國(guó)航換標(biāo)，是繼2002年10月新國(guó)航掛牌之后，2003年7月23日新國(guó)航在三大航空公司中率先完成了聯(lián)合西南航、中浙航的重組之后，在國(guó)航航空運(yùn)輸主業(yè)總資產(chǎn)超過500億元人民幣之后又一次大的行動(dòng)。當(dāng)然，也有人說國(guó)航換標(biāo)更多的是一次新的公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，因?yàn)閲?guó)航原來的企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)很優(yōu)秀。但國(guó)航想借重組、換標(biāo)等重大事件為契機(jī)，統(tǒng)一品牌形象，重新定位企業(yè)形象，展示新的發(fā)展戰(zhàn)略。諸如此類的案例也在中國(guó)其他行業(yè)紛紛上演。換標(biāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，換標(biāo)是品牌進(jìn)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，沒有一勞永逸的標(biāo)志設(shè)計(jì)。在這方面，殼牌是一個(gè)經(jīng)典的案例，殼牌已經(jīng)先后換了6次標(biāo)了，百事可樂也有了5次標(biāo)識(shí)更新。2003年，換標(biāo)公司絕不僅僅局限于國(guó)內(nèi)本地企業(yè)，相當(dāng)一部分跨國(guó)公司在全球或者在中國(guó)都有較多換標(biāo)行為。如2月18日，可口可樂在全球更換標(biāo)識(shí)；3月底，全球銷量最大的冰淇淋公司和路雪更換標(biāo)識(shí)；4月15日，雪碧新標(biāo)在中國(guó)亮相，原有的“水紋”圖案被新的“S”形狀的氣泡流圖案所代替。

三、企業(yè)標(biāo)志更換的方式和特點(diǎn)

縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的換標(biāo)，一般有兩種方式，一種是漸進(jìn)式，即“微調(diào)”，比如可口可樂，在原來標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行改動(dòng)，這在國(guó)際上是比較穩(wěn)妥、比較保險(xiǎn)的方式；另外一種是跨越式，即“大動(dòng)”，比如聯(lián)想、華旗新標(biāo)志和原來的標(biāo)志已經(jīng)沒有一點(diǎn)相似性了。無論哪種換標(biāo)方式，哪怕是改動(dòng)一筆，所有載有舊標(biāo)識(shí)的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴隨著公司巨額的投入和成本，這就決定了換標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。而檢驗(yàn)換標(biāo)成功與否的標(biāo)志，主要看消費(fèi)者是否接受、企業(yè)形象是否得到提升。一般來說，換標(biāo)是企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)者群體、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)和手段，新標(biāo)志可以使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的未來產(chǎn)生新的期待。一旦企業(yè)在換標(biāo)之后沒有滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的預(yù)期，該品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必將處于不利的位置。企業(yè)最好在換標(biāo)的同時(shí)推出企業(yè)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，不能僅僅因?yàn)閾Q標(biāo)而換標(biāo)。

這些標(biāo)志的變革有如下顯著的特點(diǎn)。

（一）由繁瑣向簡(jiǎn)潔演變

在標(biāo)志圖形構(gòu)成上標(biāo)志由繁瑣逐漸趨向于單純化，隨著時(shí)間的推移，社會(huì)變得越來越復(fù)雜，企業(yè)的規(guī)模在日益擴(kuò)大，而品牌的標(biāo)志卻變得越來越簡(jiǎn)單。由于人們審美趣味的改變及生活節(jié)奏的加快，識(shí)別變得越來越重要，簡(jiǎn)潔、單純似乎已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師的美德，適應(yīng)了現(xiàn)代人們審美心理需求。

（二）由具象向抽象演變

在設(shè)計(jì)意念的表達(dá)上，抽象的形式語言逐漸取代具象的形式語言成為標(biāo)志的主流，強(qiáng)烈的符號(hào)性極大地增強(qiáng)了標(biāo)志的識(shí)別力量，強(qiáng)化了傳遞信息的功能作用。標(biāo)志是品牌的象征，一個(gè)好的企業(yè)標(biāo)志，在市場(chǎng)運(yùn)作中會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。品牌經(jīng)營(yíng)者謹(jǐn)慎地修正原有標(biāo)志的造型，是為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，跟上時(shí)代進(jìn)步的步伐，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。具象的標(biāo)志往往會(huì)被具體物像或生活的真實(shí)性所束縛，而不易表達(dá)簡(jiǎn)單概念后面的豐富蘊(yùn)涵，有礙于傳遞品牌的核心識(shí)別。殼牌標(biāo)志(Shell)便是一個(gè)能說明從具象向抽象演變的例子。

（三）由裝飾性向標(biāo)識(shí)性演變

從眾多歷史悠久的著名品牌標(biāo)志的演變中，可以看到，標(biāo)志起初總是注重自身的裝飾美化，而較少考慮可供信息傳遞辨識(shí)的能力。在數(shù)十年乃至上百年的商業(yè)進(jìn)程中，標(biāo)志漸漸地去掉了繁雜的裝飾，而使得其指代品牌的識(shí)別能力越來越強(qiáng)。標(biāo)志的設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從追求表面裝飾美化向建立以信息傳達(dá)為目的的演變。1862年，亞當(dāng)·歐寶創(chuàng)建了生產(chǎn)縫紉機(jī)的歐寶公司，最初所使用的標(biāo)志是以姓名首寫字母A和O設(shè)計(jì)的。1899年，歐寶公司開始生產(chǎn)自行車，一個(gè)具有新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的標(biāo)志也隨之誕生，在標(biāo)志中除了有“OPEL”字樣外，還有

繁雜的裝飾圖案。1902年，隨著歐寶第一輛汽車的出廠，一個(gè)帶有“眼睛”形狀的標(biāo)志出現(xiàn)了。到了20世紀(jì)20年代，標(biāo)志中的“眼睛”被圈了起來，后來不同形式的“閃電”漸漸成為標(biāo)志的主體。1987年，標(biāo)志被做了徹底的簡(jiǎn)化，雖然其品牌名稱OPEL在標(biāo)志中已不見，但標(biāo)識(shí)OPEL的“閃電”卻更易識(shí)別和記憶。

（四）由定量向變量演變

隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和傳播媒體形式的多樣化，標(biāo)志的演變也適應(yīng)了信息時(shí)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)和人文環(huán)境的變化，打破了一成不變的傳統(tǒng)規(guī)則，時(shí)間、情節(jié)等變量的元素加入了靜止的二維標(biāo)志中，使得單一不變的標(biāo)志變得“多維”而富有表情。

縱觀標(biāo)志的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的潮流趨于信息化、視覺化、民族化、地域化、現(xiàn)代化；更多與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等相融合。塑造馳名的企業(yè)標(biāo)志可以為企業(yè)發(fā)揮不可估量的作用和功效，因?yàn)槌晒Φ臉?biāo)志代表企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)質(zhì)量與企業(yè)經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的個(gè)性，是連接消費(fèi)者的通行證，是企業(yè)走向世界的橋梁，企業(yè)通過標(biāo)志呈現(xiàn)健康、誠(chéng)信、和諧的服務(wù)理念。其強(qiáng)烈的視覺指導(dǎo)性，使社會(huì)大眾易記易識(shí)別，從而提升企業(yè)形象。進(jìn)入21世紀(jì)以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。這時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了工業(yè)化轉(zhuǎn)型、城市化加速、國(guó)際化提升和市場(chǎng)化完善的關(guān)鍵時(shí)期，在世界知名品牌全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)民族品牌也邁開了“走出去”的步伐，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)拉開了序幕。在這種形勢(shì)下，打造出具有世界影響力的自主品牌成為中國(guó)企業(yè)的首要選擇。

四、標(biāo)志設(shè)計(jì)新的發(fā)展動(dòng)態(tài)

通過這些品牌公司的企業(yè)標(biāo)志轉(zhuǎn)變過程和標(biāo)志更換所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，我們還可以在這些特點(diǎn)的基礎(chǔ)上看到標(biāo)志的一些發(fā)展動(dòng)態(tài)，以下幾點(diǎn)尤為突出。

（一）魅惑視覺的三維動(dòng)態(tài)效果

隨著電子技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，高科技多媒體交互的應(yīng)用賦予了標(biāo)志設(shè)計(jì)新的視覺效果。三維動(dòng)態(tài)標(biāo)志打破了標(biāo)志原有的平面局限，用充滿動(dòng)感的造型引起設(shè)計(jì)界的關(guān)注。如瑞士通信Swisscom，目前瑞士國(guó)內(nèi)最大的通信運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)志，一改原來的精致的文字標(biāo)志風(fēng)格，用充滿動(dòng)感的新造型引起設(shè)計(jì)界的注意。在其網(wǎng)站上可看到動(dòng)態(tài)的3Dlog。應(yīng)用。在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊下，紅色和藍(lán)色飄帶圍繞著垂直的中軸線旋轉(zhuǎn)起來，展現(xiàn)出一個(gè)橫跨通信、娛樂、傳媒行業(yè)的充滿活力的嶄新形象。

三維動(dòng)態(tài)標(biāo)志在網(wǎng)絡(luò)或視頻傳播媒體的運(yùn)用上潛力巨大。它們所具有的動(dòng)態(tài)性特征更能激發(fā)設(shè)計(jì)師的靈感和激情。即使應(yīng)用在平面媒體，如辦公用品、丁恤上，三維動(dòng)態(tài)標(biāo)志也會(huì)展現(xiàn)出強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力和時(shí)尚活力。

（二）親切的裝飾風(fēng)格

長(zhǎng)久以來，我們把標(biāo)志和“裝飾”從不聯(lián)系在一起。標(biāo)志的簡(jiǎn)練、精展到極致也就略帶封閉而讓人敬而遠(yuǎn)之。而裝飾風(fēng)格從未離開過我們的生活。人們喜歡看到用美妙的線條、圖形裝飾出的事物。裝飾風(fēng)格給人們帶來精神上的享受和愉悅。從自然中提取元素，運(yùn)用現(xiàn)代的技術(shù)手段加以改造，新的裝飾風(fēng)格給標(biāo)志設(shè)計(jì)注入更多的情感。如倫敦和東京的申奧標(biāo)志中，充滿動(dòng)感，五彩斑斕的彩帶將人們對(duì)奧運(yùn)的熱愛和激情表達(dá)得淋漓精致。

（三）炫目的材質(zhì)和光澤

2002年索尼愛立信手機(jī)公司的標(biāo)志，開啟了標(biāo)志設(shè)計(jì)的光影之旅，并且一發(fā)不可收拾。用透明色、陰影和反光帶來的美妙的光澤和晶瑩剔透的質(zhì)感將平面圖形推向三維，讓我們感嘆技術(shù)與藝術(shù)的奇妙融合。如理性、單純的惠普標(biāo)志近來也悄無聲息地拋棄了方框，迫不及待地以圓形出現(xiàn)在我們面前，配以光澤和透明質(zhì)感，時(shí)尚氣息撲鼻而來。伴著美的空調(diào)前衛(wèi)“敢想”的電視廣告，美的空調(diào)的金屬質(zhì)感標(biāo)志也讓人耳目一新。不過，這種質(zhì)感表現(xiàn)手法目前被大小公司，各個(gè)行業(yè)紛紛效仿。設(shè)計(jì)上的盲目追風(fēng)已在背離標(biāo)志設(shè)計(jì)的初衷，我們熱切地期待著設(shè)計(jì)上的又一輪視覺革新。

五、結(jié)語

無論標(biāo)志怎么發(fā)展和變化，其基本的核心思想并不會(huì)改變。標(biāo)志是信息的載體，是理念的表達(dá)。正負(fù)空間被巧妙地使用，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)恰到好處，圖形內(nèi)涵深入品牌本質(zhì)。這些標(biāo)志設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代主義的恒久魅力不會(huì)消失。造型上的美學(xué)特質(zhì)，創(chuàng)意獨(dú)特的識(shí)別性，品牌內(nèi)涵的象征性，應(yīng)用中的延展性始終是我們?cè)u(píng)判標(biāo)志成敗的準(zhǔn)則。如飛利浦，雖然更新了其標(biāo)志圖形，但其變化幾乎無法察覺。略微加粗的筆觸和字腳的細(xì)微變化，外行人難以識(shí)別。雖然我們質(zhì)疑這樣的變化是否需要，但也不得不贊嘆其追求極致、精益求精的設(shè)計(jì)精神和追求完美、一絲不茍的企業(yè)精神。

眾多的流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們也體會(huì)到了感性元素的注入，企業(yè)在追求全球化發(fā)展的過程中，變得更關(guān)注人性。標(biāo)志也不再是高高在上的冷漠面孔，而是有著喜怒哀樂的可愛面容。要讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持持續(xù)的忠誠(chéng)和關(guān)注，只能更關(guān)注他們的心理需求，用更具親和力、趣味性、新穎美妙的標(biāo)志設(shè)計(jì)讓人們感受到設(shè)計(jì)帶來的快樂，從而為快樂買單。

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