孟建+黃艷

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何加快轉(zhuǎn)型，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，大力助推中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)成功轉(zhuǎn)型，已成為我國(guó)當(dāng)下一項(xiàng)重大而迫切的研究課題。實(shí)施媒體融合這一國(guó)家戰(zhàn)略，應(yīng)從“網(wǎng)絡(luò)媒體與文明進(jìn)步”“媒介發(fā)展的轉(zhuǎn)型與嬗變”“跨界媒體融合發(fā)展與現(xiàn)代傳播體系建構(gòu)”三個(gè)方面展開(kāi)。同時(shí)，隨著媒介環(huán)境的變化與演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒體將釋放出更多的媒介優(yōu)勢(shì)，在建設(shè)跨界媒體融合機(jī)制、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系中繼續(xù)發(fā)揮著重要的傳播力和影響力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展;媒體融合戰(zhàn)略;現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步

今年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。會(huì)上習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。顯然，我國(guó)正在將媒介融合作為國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)予以厘定和實(shí)施。對(duì)于這樣一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，如何加以理解和辨析，并且付諸推進(jìn)和實(shí)施，我們每一個(gè)研究工作者都責(zé)無(wú)旁貸。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與文明進(jìn)步

一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。[1]網(wǎng)絡(luò)媒介作為第四媒介，繼報(bào)刊、廣播、電視后發(fā)揮著重要的傳播力與影響力。網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了廣播、電影和電視，并且通過(guò)“推播”的技術(shù)來(lái)傳達(dá)。[2]據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，2014年上半年，中國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)25.9小時(shí)，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)化生活趨勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)加速了消費(fèi)、娛樂(lè)、公共服務(wù)、金融等領(lǐng)域的改革，改善了民生，提高了人們的物質(zhì)文化生活質(zhì)量，推動(dòng)了社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒介也與人們的日常工作、生活更加緊密相連，媒介活動(dòng)已成為人們?nèi)粘；顒?dòng)的重要組成部分。

（一）歷史視野下的媒介發(fā)展與社會(huì)文明

人類(lèi)經(jīng)歷了語(yǔ)言、文字、印刷和電子媒介傳播四個(gè)傳播發(fā)展階段，每次傳播變革都加速了人類(lèi)文明的進(jìn)步，各個(gè)時(shí)期的新媒體也相應(yīng)發(fā)揮著不同的傳播力?；钭钟∷⑹剐畔⒌靡詮?fù)制，便于傳播;谷登堡印刷機(jī)促進(jìn)了歐洲宗教改革與文藝復(fù)興;希特勒借助廣播發(fā)揮巨大的宣傳煽動(dòng)作用;英國(guó)國(guó)王喬治六世通過(guò)廣播進(jìn)行的演講凝聚人心，鼓舞斗志;肯尼迪和尼克松首次進(jìn)行電視辯論，結(jié)果收看電視辯論的大多民眾認(rèn)為肯尼迪會(huì)勝出，而通過(guò)收音機(jī)收聽(tīng)的其余受眾則認(rèn)為尼克松會(huì)勝出;柏林墻倒塌之前，電影、電視就發(fā)揮著重要的傳播滲透力?？梢钥吹?，不同時(shí)期的新媒體發(fā)揮著重要的傳播影響力，推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。媒體作為第四權(quán)力，傳遞著重要的政治影響力，善用者勢(shì)必受益良多。在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，新媒體將以其超越傳統(tǒng)媒體的時(shí)空傳播功能，進(jìn)階傳媒核心圈，釋放出更大的影響力。

（二）媒介環(huán)境學(xué)的學(xué)術(shù)驗(yàn)證

歷史視野下的媒介與文明進(jìn)步，也可以從媒介環(huán)境學(xué)的相關(guān)研究中得到理論驗(yàn)證。媒介環(huán)境學(xué)的代表主要有多倫多學(xué)派的英尼斯、麥克盧漢和紐約學(xué)派的波茲曼。英尼斯將媒介分為偏時(shí)間與偏空間兩類(lèi)。麥克盧漢則將媒介分為冷媒介和熱媒介，認(rèn)為媒介是人的延伸，媒介即訊息，其諸多觀點(diǎn)偏重于技術(shù)決定論。德克霍夫認(rèn)為通信技術(shù)與電子媒介對(duì)人類(lèi)社會(huì)具有塑造作用，電子媒介和賽伯空間會(huì)改造人們的心理狀態(tài)。波茲曼認(rèn)為媒介是復(fù)雜的訊息系統(tǒng)，是文化發(fā)展的環(huán)境，它不僅影響文化，而且變成文化，媒介就是文化?？傮w上來(lái)看，媒介環(huán)境學(xué)認(rèn)為，每一種媒介獨(dú)特的物質(zhì)特征和符號(hào)特征都帶有一套偏向，傳播技術(shù)促成的各種心理或感覺(jué)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的結(jié)果，往往和傳播技術(shù)固有的偏向有關(guān)系，傳播媒介的變革也因之導(dǎo)致人的心理和文化的變革，而這些心理的、文化的變革，其價(jià)值取向全都指向了文明的變革。

（三）網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2013年國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》，使網(wǎng)絡(luò)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷凸顯。網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)、金融等行業(yè)高度融合，提高了社會(huì)效率，惠及了民生實(shí)際。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額達(dá)1.85萬(wàn)億元。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒在2014年夏季達(dá)沃斯論壇上提到，中國(guó)網(wǎng)民占世界的1/5左右，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以30%的速度遞增，這樣的速度在全世界是絕無(wú)僅有的。2014年9月，阿里巴巴在美國(guó)上市，成為僅次于谷歌全球市值第二的互聯(lián)網(wǎng)公司。種種跡象表明，網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的促進(jìn)作用是明顯的。這種由金字塔形向扁平化力量結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變不僅將改變中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)文化和政治領(lǐng)域也將產(chǎn)生重要影響。[3]

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)進(jìn)步

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了團(tuán)體認(rèn)同的形成，增加了互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的信任度。更重要的是，它為公民提供了一個(gè)新的工具來(lái)進(jìn)行政治參與。[4]網(wǎng)絡(luò)社會(huì)促進(jìn)了公民參與，網(wǎng)絡(luò)已成為民眾表達(dá)的重要工具與渠道，提高了公民參政議事的效率。媒介與社會(huì)進(jìn)步是相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)打破了政府對(duì)信息的壟斷，使人們對(duì)公共事務(wù)擁有更多的發(fā)言權(quán)。公民參與促進(jìn)了政府的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，隨著政務(wù)微博、微信平臺(tái)的不繼增加，網(wǎng)絡(luò)輿論的走向?qū)⒂绊懻膱?zhí)政行為，促進(jìn)公共機(jī)構(gòu)不斷改革創(chuàng)新，促使公共服務(wù)效率與能力的日漸提升。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也成為展現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力、宣傳價(jià)值觀的重要平臺(tái)，主流媒體搶抓新媒體領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)有助于提高政府公信力與影響力。

信息革命創(chuàng)造了跨越國(guó)境的虛擬社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)。[5]習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)信息是跨國(guó)界流動(dòng)的，信息流引領(lǐng)技術(shù)流、資金流、人才流，信息資源日益成為重要的生產(chǎn)要素和社會(huì)財(cái)富，信息掌握的多寡成為國(guó)家軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。21世紀(jì)初，美國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息化發(fā)展的過(guò)程中受益，越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始提高信息化水平。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力已不局限于國(guó)界，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化影響力也不再局限于現(xiàn)實(shí)空間，網(wǎng)絡(luò)媒體讓新的社會(huì)部落群體得以重新劃分，由此，人們只是網(wǎng)絡(luò)地球村中某一部落的一員。德克霍夫認(rèn)為控制今日世界的不是軍事力量，而是文化和技術(shù)中的思考、摸索和表達(dá)，全球化的主要問(wèn)題是意識(shí)問(wèn)題。在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出，要引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、看待外部世界。因此，如何在核心技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面，有更加脫穎而出的表現(xiàn)，將成為決定國(guó)家信息化水平提升的關(guān)鍵籌碼。

二、我國(guó)媒介發(fā)展的轉(zhuǎn)型與嬗變

縱觀我國(guó)媒介的發(fā)展，當(dāng)前呈現(xiàn)出狂飆突進(jìn)的態(tài)勢(shì)和錯(cuò)綜復(fù)雜的格局并存的局面，既有追趕國(guó)際潮流的猛進(jìn)，也有陷入前行徘徊的迷思。不過(guò)，這種狀況正折射出我國(guó)媒介發(fā)展轉(zhuǎn)型與嬗變的必然。在這方面，有如下幾點(diǎn)是值得我們關(guān)注的，這幾點(diǎn)也構(gòu)成了我國(guó)媒介發(fā)展轉(zhuǎn)型與嬗變的鮮明特點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)提升

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件快速提升，保障了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的迅速發(fā)展?！丁皩拵е袊?guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》指出，到2015年城市和農(nóng)村家庭寬帶接入能力基本達(dá)到20Mbps和4Mbps，部分發(fā)達(dá)城市達(dá)到100Mbps。2014年政府工作報(bào)告指出，促進(jìn)信息消費(fèi)，實(shí)施“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，加快發(fā)展第四代移動(dòng)通信，推進(jìn)城市百兆光纖工程和寬帶鄉(xiāng)村工程，大幅提高互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速，在全國(guó)推行“三網(wǎng)融合”。2013年12月，工信部向三大電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)放了4G牌照，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。在連續(xù)密集的系列政策扶持下，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面提升，加速了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的快速壯大，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的深度繁榮。

（二）社交媒體興起

2013年，既有微博、新聞客戶端等弱關(guān)系新媒介的廣泛覆蓋和高效應(yīng)用，又有微信、陌陌等強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)型新媒介的迅速普及，新媒體強(qiáng)大的移動(dòng)性、融合性、動(dòng)員性和滲透率空前顯現(xiàn)。[6]據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2014年中國(guó)社交類(lèi)應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，即時(shí)通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%，社交網(wǎng)站覆蓋率為61.7%，微博覆蓋率為43.6%。即時(shí)通信、社交網(wǎng)站增進(jìn)了人們的交流互動(dòng)，微博以其點(diǎn)對(duì)面的傳播增強(qiáng)了信息傳播效果，三類(lèi)應(yīng)用構(gòu)成了社交新媒體的重要組成，發(fā)揮著重要的傳播力，影響著多個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)與嵌入。社交媒體已成為人們網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的重要載體與輿論平臺(tái)，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有不可忽視的傳導(dǎo)作用。

（三）媒介融合提速

技術(shù)出現(xiàn)、技術(shù)消失，沒(méi)有一種商業(yè)模式、藝術(shù)形式和實(shí)踐是永遠(yuǎn)存在的，它必須和其所處的社會(huì)、技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境相匹配。[7]2013年國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局出臺(tái)《廣電總局關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的意見(jiàn)》，要求將網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)提升到與電臺(tái)電視臺(tái)發(fā)展同等重要的地位。湖南電視臺(tái)全力發(fā)展新媒體平臺(tái)芒果TV，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2014）》顯示，2013年，全國(guó)廣播電視廣告整體收入為1387.01億元，增速較上年下降3.93個(gè)百分點(diǎn)，電視廣告增速下降6.97%。除了前面提及的國(guó)內(nèi)主流媒體與新媒體的融合式發(fā)展實(shí)例，在世界上，俄羅斯今日俄羅斯電視臺(tái)也加快新媒體轉(zhuǎn)型，在世界輿論格局中發(fā)揮著重要的傳播影響力，引起美國(guó)的高度關(guān)注。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)視頻迅速發(fā)展，媒介內(nèi)容生產(chǎn)日漸豐富。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，截至2013年年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.28億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)69.3%，呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中10-39歲用戶占比達(dá)80.1%。網(wǎng)絡(luò)視頻初步形成了優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、PPS、騰訊視頻等大型視頻專業(yè)網(wǎng)絡(luò)，搜狐、新浪、鳳凰等門(mén)戶網(wǎng)站也大舉發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻，各媒體紛紛搶占視頻市場(chǎng)，通過(guò)各種新媒體市場(chǎng)戰(zhàn)略提高旗下互聯(lián)網(wǎng)視頻的傳播力與影響力。

同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也紛紛加快新媒體融合發(fā)展腳步。2013年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，積極探索媒體融合之路，推進(jìn)主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，推出了上海觀察、澎湃、界面等新媒體平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)全力打造人民網(wǎng)，南方報(bào)系尋求全媒體發(fā)展，都充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)業(yè)融合發(fā)展的新路徑。但媒體融合不僅僅是簡(jiǎn)單劃一地開(kāi)通某個(gè)網(wǎng)站、新聞客戶端，媒體融合也離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量媒介內(nèi)容，新媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展需要更為全面的產(chǎn)業(yè)鏈融合，摒棄自身局限實(shí)現(xiàn)媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高融媒的整體傳播優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，傳媒集團(tuán)近年來(lái)一直在探索改革發(fā)展之路，致力于提升市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平，尋求傳媒轉(zhuǎn)型。2008年全國(guó)文化體制改革工作會(huì)議召開(kāi)后，傳媒業(yè)紛紛加快改革進(jìn)程。十七屆六中全會(huì)指出，發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，加強(qiáng)黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)和重要出版社建設(shè)，進(jìn)一步完善采編、發(fā)行、播發(fā)系統(tǒng)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大有效覆蓋面。媒體融合的加速，提高了融媒的傳播力。互聯(lián)網(wǎng)思維充分體現(xiàn)在媒體融合的發(fā)展過(guò)程之中，網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了媒介融合，提升了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒介與社會(huì)秩序

麥克盧漢認(rèn)為，“地球村”不是高度和諧的烏托邦，而是人們互相深度卷入的地方，因而更加容易滋長(zhǎng)沖突和恐怖。[8]從表1可以看出，近年來(lái)網(wǎng)民群體中，學(xué)生、個(gè)體戶/自由職業(yè)者、企業(yè)/公司一般職員、無(wú)業(yè)/下崗/失業(yè)等占比近七成。這些群體，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)反映他們對(duì)社會(huì)各種問(wèn)題的看法，形成著極為復(fù)雜而強(qiáng)烈的輿論氛圍。在“官方媒體輿論場(chǎng)”和“民間媒體輿論場(chǎng)”的博弈中，“民間媒體輿論場(chǎng)”中的負(fù)能量往往在各種“抗?fàn)帯边\(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中扮演著特殊的角色，如中東的“顏色革命”、臺(tái)灣地區(qū)的“太陽(yáng)花學(xué)運(yùn)”、香港地區(qū)的“占中”運(yùn)動(dòng)等等。顯然，這種媒體力量對(duì)社會(huì)秩序已然形成干擾，甚至帶來(lái)巨大的沖擊。雖然在這些群體中不乏大量的“沉默的大多數(shù)”，但是畢竟這些群體中有相當(dāng)?shù)摹懊耖g媒體輿論場(chǎng)”的網(wǎng)民運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)權(quán)力”沖擊社會(huì)秩序，顯然這是網(wǎng)絡(luò)媒介作為雙刃劍需要我們予以高度重視的極大問(wèn)題。

三、跨界媒體融合發(fā)展與現(xiàn)代傳播體系建構(gòu)

目前，各種不同的新媒體與傳統(tǒng)媒體共存發(fā)展，沒(méi)有一種傳統(tǒng)媒體完全消失，新興媒體與傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著各自不同的傳播力，推動(dòng)社會(huì)的文明與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，改善了民生，提高了公民參與度，傳播效力明顯。我們應(yīng)當(dāng)這樣認(rèn)為，現(xiàn)代傳播體系，正是基于跨界媒體融合發(fā)展而形成的一股開(kāi)放、兼容、互補(bǔ)、立體的現(xiàn)代社會(huì)黏合劑。這項(xiàng)現(xiàn)代傳播體系的建構(gòu)工程正呈現(xiàn)出如下五大特征。這五大特征，恰恰是我們要將其高度“化合”，并真正依據(jù)這些要素去盡快形成現(xiàn)代傳播體系的關(guān)鍵所在。

（一）媒體深度融合

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體發(fā)展，要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，逐步構(gòu)建和打造融合性平臺(tái)和融合性產(chǎn)品，打通微博、微信等新媒體的傳播渠道，發(fā)揮媒體融合的整體優(yōu)勢(shì)。媒體單一化發(fā)展勢(shì)必會(huì)造成資源浪費(fèi)，不利于集中資源優(yōu)勢(shì)，也不方便用戶使用。多媒體平臺(tái)的融合，有利于生產(chǎn)差異化媒體內(nèi)容，提高融媒的整體質(zhì)量，優(yōu)化整體傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，各主要視頻網(wǎng)絡(luò)與優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、PPS之間的重合度都在60%以上。因此，多樣性的媒體能給人們提供更多選擇的可能，豐富人們不同層次的社會(huì)、文化生活需求。差異化的服務(wù)更有利于提高用戶滿意度，擴(kuò)大受眾群體，增強(qiáng)傳播效果。誠(chéng)如鳳凰網(wǎng)的全媒體戰(zhàn)略，推動(dòng)了鳳凰傳媒的快速發(fā)展，提高了媒體的采集效率與容量，拓展了媒體的發(fā)布渠道與空間，提升了鳳凰傳媒的傳播力與影響力。

（二）移動(dòng)化發(fā)展

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2014年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，87.8%的手機(jī)網(wǎng)民每天至少使用手機(jī)上網(wǎng)一次，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)民使用率達(dá)74.2%，排手機(jī)網(wǎng)民各類(lèi)應(yīng)用第三。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們更好地利用碎片化時(shí)間，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地獲取媒體信息與娛樂(lè)，一定程度上方便了人們的文化生活。微博、微信、新聞客戶端、媒體APP等移動(dòng)媒體平臺(tái)的傳播影響力日趨明顯，移動(dòng)媒體客戶端既提高了傳播覆蓋面，也方便了用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，加深了新媒體對(duì)人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的影響力。據(jù)《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，媒體總體移動(dòng)傳播水平不高，可提升空間大。4G技術(shù)的應(yīng)用，大大加快了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，同時(shí)也提供了更多高品質(zhì)的社交平臺(tái)，使得人們之間的互動(dòng)交流更加優(yōu)質(zhì)。移動(dòng)媒介超越時(shí)空的迅捷提高了媒體的市場(chǎng)占有率，移動(dòng)終端的智能化不僅促進(jìn)了媒介市場(chǎng)的用戶消費(fèi)，而且大大拓展了媒介平臺(tái)之外的消費(fèi)空間，打造出更多的諸如娛樂(lè)、金融、消費(fèi)等多元化服務(wù)產(chǎn)品。可見(jiàn)，人們已經(jīng)從單一的媒介活動(dòng)延伸到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)的多個(gè)領(lǐng)域與環(huán)節(jié)，移動(dòng)媒介在新媒體發(fā)展新格局中的重要性進(jìn)一步凸顯，正在成為推動(dòng)媒體融合的基礎(chǔ)平臺(tái)和重要引擎。

（三）社交化應(yīng)用

人類(lèi)活動(dòng)離不開(kāi)社交，人們只有互動(dòng)才能促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，才能提高社會(huì)化生活水平。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，社交媒體在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，不斷提供更多以用戶為核心的社交體驗(yàn)，滿足用戶的定制化、個(gè)性化需求，便于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)開(kāi)展各類(lèi)社交化活動(dòng)。如政務(wù)微博、微信的廣泛應(yīng)用，一方面，有利于收集社情民意，了解輿論動(dòng)向，促進(jìn)公共服務(wù)能力的提升;另一方面，有利于傳播正能量，正確引導(dǎo)輿論方向，增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力。在提高網(wǎng)民社交化水平的同時(shí)，也隨之催生新的媒介平臺(tái)的相繼問(wèn)世。2013年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道。眾所周知，新媒介改變了單一的傳播方式，讓人們進(jìn)行互動(dòng)交流，人們既是受眾，也是傳播者。在此情境下，我們更應(yīng)該積極主動(dòng)加強(qiáng)社交媒介新平臺(tái)的建設(shè)，開(kāi)發(fā)不同功能的新媒體平臺(tái)。

（四）媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，借助新媒體高效的平臺(tái)渠道，提高了媒體的傳播整體效能。媒介傳播力的提高需要高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，而媒體的質(zhì)量就是以用戶為導(dǎo)向，提供更多用戶需求的精品。高質(zhì)量的媒體內(nèi)容，借助高效的新媒體傳播平臺(tái)，更易提升媒體用戶的黏性。每一種媒介都是無(wú)法替代的，各自具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，只是不同時(shí)期的作用發(fā)揮程度不同。正如新媒體側(cè)重更多的年輕受眾，傳統(tǒng)媒體仍牽系部分年長(zhǎng)群體，考慮用戶需求的差異化特性，我們需要更多不同形式的媒介。據(jù)歌華有線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)高清交互電視用戶近兩年日開(kāi)機(jī)率穩(wěn)定在60%以上?？梢钥闯?，電視在新媒體的沖擊下，仍總體表現(xiàn)平穩(wěn)。鑒于媒介市場(chǎng)的需求是多樣的，不同群體的媒介需求也不同，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求科學(xué)發(fā)展各類(lèi)媒介，擴(kuò)大與提高媒介的整體傳播面與效果。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體門(mén)檻低、成本小、傳播便捷，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下人人都有麥克風(fēng)，一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的傳播效果。加之眾多社交新媒體“把關(guān)人”角色不到位，造成虛假資訊輕易傳播，誤導(dǎo)傳媒受眾，影響網(wǎng)絡(luò)秩序健康發(fā)展。由此，如何借助新媒體的低成本高效率傳播平臺(tái)，有效整合傳統(tǒng)媒體專業(yè)的采編播制作資源，為提高媒體公信力找出一條現(xiàn)實(shí)通道，成為當(dāng)前傳媒改革中的關(guān)鍵一環(huán)。

（五）大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉;大數(shù)據(jù)還是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法。[9]大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以分析更多更全的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確洞悉用戶需求，更細(xì)致準(zhǔn)確地細(xì)分用戶群體與需求，提高媒體制作效率與質(zhì)量，加快我國(guó)新媒體的發(fā)展水平。中國(guó)地域廣闊，民族眾多，地域文化差異明顯，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析市場(chǎng)，有利于提高媒體的質(zhì)量與效率。據(jù)《美國(guó)白宮：2014全球“大數(shù)據(jù)”白皮書(shū)》顯示，在未來(lái)，大數(shù)據(jù)將會(huì)成為信息交換過(guò)程的核心，使得數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識(shí)，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程更加迅捷。大數(shù)據(jù)已成功運(yùn)用在影視劇制作上，減少了影視投資風(fēng)險(xiǎn)，提高了收視率，取得了較為明顯的投資收效。新媒體具有的海量用戶數(shù)據(jù)信息，能夠給新媒體提供更多的信息參考，發(fā)揮新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)將在新媒體領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用，借助大數(shù)據(jù)分析將更易于掌握社會(huì)輿情動(dòng)向，進(jìn)而提高新媒體的預(yù)測(cè)與引導(dǎo)水平，增強(qiáng)新媒體的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體擁有大量的用戶信息，以及微博實(shí)名制的推行，網(wǎng)絡(luò)信息安全建設(shè)尤為迫切。

（六）網(wǎng)絡(luò)秩序建設(shè)

2014年，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)安全，就沒(méi)有國(guó)家安全。據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心研究，2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)惡意程序數(shù)量繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境呈現(xiàn)惡化趨勢(shì)，亟待加強(qiáng)管理。日前，國(guó)務(wù)院授權(quán)國(guó)家網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理工作，并負(fù)責(zé)監(jiān)督管理執(zhí)法。網(wǎng)信辦也開(kāi)展了凈網(wǎng)行動(dòng)等多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)治理工作，網(wǎng)絡(luò)謠言得以控制，網(wǎng)絡(luò)空間凈化程度漸趨好轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們既是傳播受眾，也是網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者，加上部分社交應(yīng)用實(shí)名制的推行，更需加強(qiáng)用戶信息保護(hù)工作，如不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，勢(shì)必引發(fā)網(wǎng)絡(luò)秩序出現(xiàn)混亂。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)安全已成為各國(guó)亟待解決的重點(diǎn)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的秩序?qū)ΜF(xiàn)實(shí)社會(huì)具有傳導(dǎo)作用，影響著社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展，好的網(wǎng)絡(luò)秩序有利于媒體環(huán)境的健康發(fā)展。

不容忽視，網(wǎng)絡(luò)秩序的建設(shè)還需要?jiǎng)?chuàng)造更多的民眾表達(dá)渠道，除了依托網(wǎng)絡(luò)渠道之外，還需要增加人們參政議事、解決問(wèn)題的途徑。研究表明，人們分享愿望與參與活動(dòng)的渠道多了，勢(shì)必分流網(wǎng)絡(luò)社會(huì)平臺(tái)用戶群，從而更有利于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的治理。當(dāng)然，借助網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)實(shí)際問(wèn)題的解決也是創(chuàng)新工作方式、提高執(zhí)政能力與公共服務(wù)水平的重要途徑之一，有利于搭建更多實(shí)現(xiàn)官民溝通與展現(xiàn)政府良好形象的傳播平臺(tái)。

歷史一再證明，媒介對(duì)社會(huì)革新起到了促進(jìn)與催化的作用，新媒介則加快了社會(huì)的發(fā)展與變革，促進(jìn)了人類(lèi)的文明進(jìn)步。同時(shí)，隨著媒介環(huán)境的變化與演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒體將釋放出更多的媒介優(yōu)勢(shì)，在建設(shè)跨界媒體融合機(jī)制、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系中繼續(xù)發(fā)揮重要的傳播力與影響力。

[本文為國(guó)家社科基金重大課題《國(guó)家形象建構(gòu)與跨文化傳播戰(zhàn)略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：11&ZD027）階段性研究成果]

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（孟建為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心主任，項(xiàng)目首席專家;黃艷為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2013級(jí)博士生，復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心助理研究員，池州學(xué)院現(xiàn)代傳媒系講師）

編校：張紅玲