王謙

【摘要】網(wǎng)絡(luò)圍觀正成為公眾關(guān)注政府、關(guān)注官員干部的一種新興形式，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大背景下，政府及官員的形象已經(jīng)完全納入了公眾視野，成為彰顯政府機構(gòu)辦事風格、職責履行最直觀的途徑。傳統(tǒng)的政府形象傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢，如何通過有效利用互聯(lián)網(wǎng)，將其作為形象宣傳的基本陣地已經(jīng)成為政府目前亟須解決的大問題。政府官員作為政府形象的重要組成部分，也需要在新形勢下轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新形式來樹立自身清正廉潔的形象，維護政府形象，取信于民。與此同時，政府形象在網(wǎng)絡(luò)圍觀之下進行傳播轉(zhuǎn)型也有利于加強政府與公眾之間的溝通聯(lián)系，更好地履行“為人民服務(wù)”的理念和職責，也有利于民眾加強對政府和官員的監(jiān)督，維護自身的合法權(quán)益，促進社會健康、有序發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)圍觀;政府官員;形象宣傳;傳播轉(zhuǎn)型

信息社會里，網(wǎng)絡(luò)圍觀已經(jīng)成為一個亦莊亦諧的詞語：在圍觀者的眼里，被圍觀的人或事因為不同的關(guān)注點以一種無形的方式暴露在公眾視野中，或具有幽默搞笑性，或具有警世嚴肅性;而對于被圍觀者而言，無論是自愿還是被迫，都已經(jīng)在如洪潮般的網(wǎng)絡(luò)傳播中身不由己，只能任由自己的一舉一動成為別人評頭論足的對象。

喜聞樂見的是，這種具有“殺人于無形之中”的網(wǎng)絡(luò)圍觀，已經(jīng)隨著各種社會化媒體的不斷崛起與快速發(fā)展而成為一種新的文化，在替大眾百姓行使監(jiān)督權(quán)、當家做主權(quán)等方面起到了非常有效的輔助作用，給政府形象傳播帶來極大的沖擊和挑戰(zhàn)。

一、由“周至尊”開始的網(wǎng)絡(luò)圍觀發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)圍觀政府官員的興起

網(wǎng)絡(luò)圍觀的力量顯威已經(jīng)不是新聞，6年前的中國網(wǎng)絡(luò)反腐第一案周久耕案將網(wǎng)絡(luò)圍觀納入了大范圍的社會群眾視野。由一支煙引發(fā)的一場網(wǎng)絡(luò)大眾反腐拉開了公眾圍觀的序幕，自此數(shù)以十計的官員通過各種蛛絲馬跡成為公眾的“審查對象”，并最終由一顆石子引起的漣漪發(fā)展成為足以摧枯拉朽終結(jié)官員個人政治命運乃至人生命運的“蝴蝶效應(yīng)”[1]。

在網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督下，越來越多的領(lǐng)導干部因為言語不慎或者行為不當而成為公眾圍觀的對象，在人肉搜索等各種方式途徑下曾經(jīng)的各種隱私被公之于眾，最終成為導致自己落馬的直接罪證。而周久耕事件也成為網(wǎng)絡(luò)反腐、公眾圍觀領(lǐng)導干部的標志性事件。

在2009年的中國青年報社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)與騰訊網(wǎng)發(fā)起的一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在“信息公開”“媒體曝光”“舉報”“信訪”“審計”以及“網(wǎng)絡(luò)曝光”幾條反腐渠道中，有3/4參與調(diào)查的人選擇了“網(wǎng)絡(luò)曝光”，并且在監(jiān)督和檢舉政府官員的各項工作中，貪污賄賂、失職瀆職、公款接待、公款吃喝、重大事故背后的腐敗、公費出國、公費旅游、生活作風腐化、商業(yè)賄賂、公車使用問題、貪官外逃等都成了公眾關(guān)注的熱點。

（二）網(wǎng)絡(luò)圍觀興起的原因

一是信息技術(shù)的普及。信息社會的到來，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)普及到了普通民眾日常生活工作的方方面面。應(yīng)用的廣泛性使得各種信息的傳播快速而且范圍廣，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，又使得民眾在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進行各種信息使用與傳播的過程有了一定的隱蔽性，這給普通民眾帶來了一定的心理安慰，也使得他們在網(wǎng)絡(luò)圍觀中有了更為直白與顯著的意見表達。

另外，互聯(lián)網(wǎng)使得關(guān)于官員一舉一動的信息得以迅速而且長時間展現(xiàn)在公眾面前，讓所有公眾在任意時刻都可以搜索到關(guān)于官員的行程、發(fā)言、行為等各種信息，在公眾共同努力下或者個別民眾的長期搜集下，官員的總體形象與信息都可以形成完整清晰的脈絡(luò)，而公眾又可從這完整清晰的脈絡(luò)中獲得更多的信息。

二是政府機構(gòu)對于民意的不斷重視。我國的執(zhí)政黨中國共產(chǎn)黨自成立以來就一直堅持的“為人民服務(wù)”在漫長的實踐中不斷深化、細化，在“三個代表”、科學發(fā)展觀等社會主義核心價值觀不斷形成的過程中，政府對于民意的重視程度也在不斷加深。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)上匯集的各種民意也成為政府機構(gòu)很多部門著重關(guān)注的問題，一旦網(wǎng)絡(luò)上有風吹草動，政府機構(gòu)就會及時作出反應(yīng)，給民眾作出解釋或者予以接手展開調(diào)查，因而公眾對于監(jiān)督官員、參與反腐的積極性也不斷高漲，任何流露出來的蛛絲馬跡都可能成為官員落馬的致命罪證。

三是公眾參與意識的不斷提高。對于公眾來說，監(jiān)督政府機構(gòu)、官員個人的行為一直是他們非常關(guān)心的一件事情，但是囿于各種條件所限，公眾所能獲取的信息很少，所能維權(quán)的途徑也很少，并且取得的效果也不甚理想。在這種情況下，很多人就逐漸開始麻木，認為反腐之類的事情與自己很遙遠，而且不切實際，放松了對于個人權(quán)益的保護意識。而隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普遍應(yīng)用，信息獲取的途徑不斷增多，速度不斷加快，效果也日益顯著，公眾的參與心也被逐漸喚醒，他們迫切想要了解更多關(guān)于政府、官員、與自身密切聯(lián)系的各種規(guī)章制度的信息，而且一旦發(fā)現(xiàn)自身權(quán)益受到損害，也能夠立即意識到需要通過實際行動來進行權(quán)益維護，參與意識不斷提高。而網(wǎng)絡(luò)作為一種可以監(jiān)督政府及官員的有效途徑，自然成為公眾的不二選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府形象宣傳的對立與統(tǒng)一

在網(wǎng)絡(luò)圍觀條件下，政府形象傳播是以堅持人民主體地位為前提，與媒體（尤其是新媒體）是協(xié)商性互動和制約的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)圍觀在短短的幾年間，迅速成為一種互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，也成為民眾關(guān)注政府、關(guān)注官員的一種最便捷、最有效的途徑。通過網(wǎng)絡(luò)圍觀進行的反腐行動取得了良好效果，在一定程度上扮演了政府與官員形象的破壞者的角色。網(wǎng)絡(luò)傳播與政府形象的宣傳似乎站在了對立面。

而從另一方面來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益興盛，以及其在社會運行中所起到的不可忽視的作用，使得政府也開始重視互聯(lián)網(wǎng)。以傳統(tǒng)官媒代表人民日報為例，2012年，其紙質(zhì)報紙發(fā)行所覆蓋的受眾數(shù)量僅有當時號稱“微博女王”姚晨的微博粉絲數(shù)量的七分之一，這使得政府對于網(wǎng)絡(luò)傳播日益重視。[2]官員形象代表的是政府的執(zhí)政形象，因此，政府也著重于利用互聯(lián)網(wǎng)這種新興的形式來宣傳自己的政策法規(guī)、執(zhí)政理念等。在這種策略的驅(qū)使下，很多政府機構(gòu)紛紛開通了微博、微信、博客等新媒體形式，許多領(lǐng)導干部也開通了個人的微博、博客等，通過網(wǎng)絡(luò)與人民群眾進行溝通交流，用這種形式來對自身進行形象宣傳。早在3年前，也就是2011年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室就通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，擁有一定粉絲關(guān)注量的黨政機構(gòu)的微博已經(jīng)有400多個，而官員個人的微博也超過了200個。浙江省委常委、組織部部長蔡奇是較早開通微博的官員之一，因為職務(wù)高、日常發(fā)布的微博內(nèi)容為老百姓所喜聞樂見，其粉絲數(shù)量在很短時間內(nèi)就達到了幾十萬。甚至一些官員因為微博的使用而成為網(wǎng)絡(luò)紅人，官民之間的良性互動不斷增強，政府與官員形象也朝著良性化、正面化的方向發(fā)展。endprint

從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府、官員的形象宣傳其實是并行不悖的。公眾網(wǎng)絡(luò)圍觀與堅持人民的主體地位有實質(zhì)的交集，因為圍觀，所以政府與官員才要更注意自己的言行舉止;政府與官員崗位的設(shè)置，其最終目的都是為人民服務(wù)，所以才更不怕圍觀。雖然圍觀的群體性帶有人性畫面中沉重的一面，在群體性情緒中思想與理性的道德約束會衰減，原始沖動、情緒化行為會增強，但是政府可以通過積極的引導來保持公眾網(wǎng)絡(luò)圍觀的理性與克制，堅決地落實和貫徹踐行堅持人民的主體地位路徑。

三、政府形象宣傳策略轉(zhuǎn)變有效借助網(wǎng)絡(luò)傳播的措施

在網(wǎng)絡(luò)圍觀不會停止，同時還會不斷加強的趨勢下，政府如何通過借助這一形式來樹立和宣傳自己的良好形象，已經(jīng)成為當務(wù)之急。雖然很多政府機構(gòu)與官員個人已經(jīng)通過各種形式在網(wǎng)絡(luò)上對自身行為在一定程度上進行了公示，但是尚未形成常態(tài)化，也并沒有對公眾監(jiān)督政府和官員起到幫助作用。

（一）以網(wǎng)絡(luò)為陣地，有效利用新媒體

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在信息技術(shù)的帶動下已經(jīng)勢不可擋，順應(yīng)其發(fā)展而不是逆勢而為，是政府機構(gòu)及官員應(yīng)該采取的措施。與建設(shè)網(wǎng)站不同的是，在新媒體興起的大背景下，在自身形象的樹立與宣傳中，以新媒體為陣地是政府機構(gòu)與官員的不二選擇。從幾年前興起的微博、博客，到時下流行的微信，新媒體以多種多樣的方式為官民之間的溝通提供了途徑。網(wǎng)站是政府發(fā)布政策規(guī)章的主要陣地，但是缺乏時效性與互動性。在網(wǎng)民講求意見自由表達與迅速傳遞的今天，各種新媒體已經(jīng)當仁不讓地成為官民溝通的主要途徑。[3]

利用新媒體，可以進行事件發(fā)布、問題解釋或者信息傳遞等，但是在利用新媒體的過程中，要注意自身形象的塑造。以現(xiàn)在流行的政府機構(gòu)微博廣州公安為例，就時常用各種幽默搞笑的方式來與網(wǎng)民進行溝通，在“3·15”消費者權(quán)益日之際推出“杜sir很忙”版的“藥食通鑒”，與當時流行的“杜甫很忙”的話題幽默結(jié)合，對嚴肅的公安機關(guān)的形象進行了創(chuàng)新，拉近了與百姓之間的心理距離。又如其在三八婦女節(jié)之際發(fā)動的女性安全話題討論，既符合其自身機構(gòu)職責身份，又不失話題的時效性與實用性，而且用“讓嬌弱的女生獨步江湖”這樣的搞笑語言吸引了很多受眾的注意力，起到了很好的宣傳作用。這種能夠體現(xiàn)新媒體的多元性、草根性與互動性的特點使其能夠因為適應(yīng)社會的普世價值而存在并且流行起來。[4]這就是政府職能機構(gòu)很好地利用新媒體的典型案例，不僅樹立了自身的良好形象，而且在一定程度上將自身的職責進行了延伸與拓展。

（二）以正能量傳播為導向，整合政府職能

政府的各項職能是建立在為人民服務(wù)的基礎(chǔ)之上的，只有充分發(fā)揮自身職能，才能真正徹底地履行自身職責，傳播正能量，讓公眾感受到政府的威信與威嚴，也才能在政府的領(lǐng)導下安居樂業(yè)。因此，堅持人民主體地位，注重發(fā)揮自身職能，讓公眾網(wǎng)絡(luò)圍觀形成對政府形象傳播的壓力，從而促進政府機構(gòu)職能的轉(zhuǎn)型升級、路徑強化和導向清晰是當務(wù)之急。社會化媒體爆炸性擴張，在大眾傳媒平臺內(nèi)外形成圍觀空間，構(gòu)成了與大眾傳媒并行的泛傳播系統(tǒng)，給政府形象傳播極大的“信息噪音”、信息變異壓力;在這種情況下，堅持人民的主體地位，通過多樣化媒介與人民協(xié)商、會話和互動是政府形象傳播的基本坐標，信息公開是基本路徑，以建設(shè)性議程嵌入多元媒介網(wǎng)絡(luò)，整合微內(nèi)容，在圍觀空間中擴展與公眾的對話平臺、傳播政府與官員言行舉止的正能量是其目標導向。

在目前的各種政府及官員的新媒體應(yīng)用中，正能量的傳播已經(jīng)成為主流和方向，但是在今后的落實和實踐中，要堅持這種導向不動搖，讓民眾持續(xù)感受到政府機構(gòu)與官員的一舉一動所展現(xiàn)出來的社會主義核心價值觀，使他們對政府、對黨員干部充滿信任，才是真正達到了政府官員形象構(gòu)建與宣傳的目的。2013年，習近平同志在全國宣傳思想會議上強調(diào)要將群眾路線與黨的新聞工作緊密結(jié)合[5]，以協(xié)調(diào)傳媒、公眾認同、提升政府軟實力為目標，調(diào)適社會化媒體覆蓋和重構(gòu)中的傳媒關(guān)系，完善信息發(fā)布、政治溝通和危機公關(guān)機制，整合政府職能。

（三）以實際行動為途徑，贏得公眾信任

網(wǎng)絡(luò)上所傳播的各種信息，有很多是空穴來風，但也有很多是真實可靠的。公眾有能力也有水平對自己接收到的各種信息進行去偽存真的辨別，各種作秀、欺詐行為是不能立足的。政府與官員要想真正構(gòu)建和宣傳自身的良好形象，只有通過腳踏實地的行動來進行。在網(wǎng)絡(luò)成為一個令官員既尷尬同時又不能回避的問題時，這也就成為一種考驗與挑戰(zhàn)。因此，只有端正自身思想意識，樹立人民公仆的責任與意識，來面對網(wǎng)絡(luò)圍觀，才是正確明智的選擇。

官員在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)非理性的問題時，任何風吹草動都可能會引發(fā)民眾的圍觀狂潮，而只有實際行動才能化解來自民眾的各種質(zhì)疑與猜測，贏得他們的信任。

（四）以個人形象為基石，樹立政府整體形象

官員是政府的代言人，其一舉一動都能夠影響人民大眾對于其所在機構(gòu)的印象。因此，在政府形象的樹立和宣傳過程中，要注意宣傳官員個人的良好形象。因此，即使一個官員不會選擇通過微博、微信等形式來與民眾進行溝通交流，也要注意在日常的工作和生活中嚴于律己，因為有更多的人會通過自己的眼睛來將官員的言行舉止公之于眾。而那些已經(jīng)通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑與公眾建立溝通聯(lián)系的官員，也應(yīng)該注意自己的措辭語氣，力爭讓解決群眾所關(guān)心的問題和樹立自身與政府良好形象相統(tǒng)一，達到一舉多得的目的。

總而言之，良好的政府和官員形象是目前構(gòu)建和諧社會的基本訴求，也是黨和國家履行“為人民服務(wù)”的訴求，在網(wǎng)絡(luò)圍觀的背景下，進行政府和官員形象的構(gòu)建與宣傳有助于保持社會秩序的穩(wěn)定，也有利于政治、經(jīng)濟、文化等各方面的健康發(fā)展，在提高政府權(quán)威和政治合法性方面有著良好的作用。公民將網(wǎng)絡(luò)圍觀作為維護自身權(quán)益的一種有效途徑，有利于加強自身參政議政的能力，提升對于黨和政府的認同感與信任感，幫助政府構(gòu)建全新的形象，形成良性互動的循環(huán)。

參考文獻：

[1]白梅.政務(wù)微博與政府形象傳播研究[D].內(nèi)蒙古大學，2013.

[2]李春.微博之“威”大有可為——管窺紙媒官方微博的發(fā)展[J].新聞愛好者，2013（3）.

[3]文大稷，文曉國.和諧社會中的政府形象建構(gòu)[J].中共云南省委黨校學報，2007（10）.

[4]劉行芳，陳紅梅.“勿忘人民”與新媒體時代新聞傳播教育改革[J].新聞愛好者，2014（2）.

[5]鄭春暉.領(lǐng)導者公共形象與大眾媒介互動關(guān)系研究[D].浙江大學，2013.

（作者為河南日報報業(yè)集團編輯，大連大學2012級碩士生）

編校：張紅玲endprint