張詠絮

摘要：影視廣告作為以電影電視媒介為載體來傳達(dá)產(chǎn)品信息的廣告形式，相對于平面廣告其最大的特點在于有效地實現(xiàn)了視聽合一。而鏡頭的剪輯又成為了影視廣告視聽語言的關(guān)鍵性因素，不同的畫面銜接使得短短的幾十秒甚至幾秒的廣告形成強(qiáng)大的畫面沖擊力，影響和調(diào)動受眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注。探析影視廣告如何運(yùn)用蒙太奇和長鏡頭兩種截然相反的鏡頭手段塑造不同的廣告效果以及二者的美學(xué)特征。

關(guān)鍵詞：影視廣告；蒙太奇；長鏡頭；美學(xué)特征

影視廣告作為以電影電視媒介為載體來傳達(dá)產(chǎn)品信息的廣告形式，相對于平面廣告其最大的優(yōu)勢在于，它巧妙地借助了電影早先探索出來的成熟完備的視聽語言，有效地實現(xiàn)了視聽合一的傳播。在影視的視聽語言體系中，鏡頭的運(yùn)功成為其關(guān)鍵所在，而蒙太奇與長鏡頭構(gòu)成了鏡頭之間與鏡頭內(nèi)部的運(yùn)動，也成為了探討這一問題的兩翼。影視廣告一方面獨享著電影視聽語言帶來的便捷，另一方面也承受著它所帶來的挑戰(zhàn)，即鏡頭要在幾十秒甚至幾秒時間內(nèi)完成廣告構(gòu)思的傳達(dá)，它不像電影可以有大把的時間詮釋鏡頭運(yùn)動。因而，影視廣告在緊湊的時間內(nèi)對蒙太奇和長鏡頭的處理凸顯出了獨具的特點和作用，塑造了不同的廣告效果。

一、影視廣告中蒙太奇的運(yùn)用

蒙太奇原本是建筑學(xué)上的用語，是法文montage，意為安配、安裝。當(dāng)它引申到電影理論中來，是指電影鏡頭與鏡頭之間的組合和構(gòu)成。影視廣告藝術(shù)來源于影視藝術(shù)， 從屬于影視藝術(shù)， 因此完整的蒙太奇包含的三層含義同樣適用于影視廣告。首先，蒙太奇是作為一種思維方法，即在創(chuàng)作者頭腦中形成的一種結(jié)構(gòu)畫面，屬于形象思維。也就是說一則影視廣告的創(chuàng)作者要根據(jù)廣告的創(chuàng)意和產(chǎn)品要傳達(dá)的內(nèi)容，在腦海中出現(xiàn)聲畫結(jié)合的“有聲有色”的畫面聯(lián)想，并按照自己藝術(shù)體驗構(gòu)架起一個完整的廣告場景和片段，以上一些列的形象思維過程就是蒙太奇在影視廣告中的最初體現(xiàn)。

（一）摒除廣告時空的限制

影視廣告高昂的投放成本和短暫的投放時間使得其必須在有限的時間和空間內(nèi)完成廣告敘事，達(dá)到訴求的目的。廣告片時長一般以 60 秒、30 秒、15 秒為主，在時間限制如此嚴(yán)格的以秒計算的廣告片中，要完成歷時性的長時間敘事變得困難，而蒙太奇卻成功了解決了這一難題。從廣告的內(nèi)容來看，講述的是2008年到2013年孩子的成長，但廣告僅僅用了90秒的敘事時間完成了五年的故事時間，這就是蒙太奇的功勞，能夠有效地省略和壓縮時空。鏡頭的切換成功將五年里的幾個重要時刻展現(xiàn)出來，并配以簡潔字幕。在這五個故事節(jié)點里，每個段落用兩三個代表性的場景和鏡頭表現(xiàn)父母對孩子的愛和關(guān)懷，蒙太奇的省略技法不漏聲色地讓觀眾根據(jù)以往的觀影經(jīng)驗完成了心理補(bǔ)償，并在最后一個鏡頭表達(dá)出了這則公益廣告的主旨，呼吁人們對這個群體的關(guān)注和關(guān)愛：上天對他按下靜音鍵，但他依然能發(fā)出最美的聲音。

（二）激發(fā)廣告商品的想象

影視廣告不同于影視，廣告?zhèn)鞑ケ旧聿⒎侵苯幽康?，它的終極目標(biāo)在于其商品性。正如世界著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“廣告佳作是不引起公眾對廣告本身過分注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它首先應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對象的感覺不應(yīng)是‘多么美妙的廣告??！而是‘我一定要買來試一試。使自己的技藝深藏不漏”。也就是說所有的鏡頭處理都是圍繞著商品特性考慮進(jìn)而激發(fā)受眾的消費欲望。杰士邦廣告的《瞌睡篇》，用快速鏡頭切換了五個人物在轎車上、在洗手間馬桶上、在辦公桌前、空曠教室內(nèi)和公園長椅上打瞌睡的鏡頭，并配以字幕“昨晚好累”由此帶給觀眾懸念，為什么大家都這么累；這時候又一組鏡頭出現(xiàn)，還是這些人物，他們在打瞌睡之后不約而同地嘴角微微上揚(yáng)露出滿足的喜悅，字幕緊接著出現(xiàn)“但是好棒”，最后杰士邦產(chǎn)品形象出現(xiàn)“沒有負(fù)擔(dān)，盡享激情”。這則廣告非常簡潔，一組人物瞌睡和微笑的兩種畫面對列結(jié)合在一起，讓觀眾產(chǎn)生無限遐想，究竟像廣告詞說的到底有多棒，那要靠觀眾自己的想象了甚至讓觀眾躍躍欲試地去購買產(chǎn)品親自嘗試一把，也就是說畫面帶給你的是啟發(fā)，剩下的空間則交給觀眾來發(fā)揮。

（三）強(qiáng)化廣告畫面的節(jié)奏

優(yōu)秀影視廣告體現(xiàn)出的節(jié)奏應(yīng)是錯落有致、張弛有度的，而決定廣告節(jié)奏的因素很多，它滲透在表演、造型、聲音、色彩和剪輯等各個方面。再比如美國呼吁禁槍的公益廣告，黑白畫面固定機(jī)位的近景拍攝人物，造成一種緊張局促感；在每個段落里每個人都會提問，構(gòu)成相似的提問結(jié)構(gòu)，很多鏡頭僅停留一秒，節(jié)奏不斷加快，人物的詞語也約來越少，從一句提問逐漸變成幾個單詞最后僅用一個enough短促重復(fù)來表現(xiàn)出禁槍的緊迫性和必要性。利用蒙太奇強(qiáng)化廣告的視覺節(jié)奏契合了影視廣告的特性，并將廣告語和音樂音響這樣的聽覺節(jié)奏相統(tǒng)一，更易樹立品牌的形象風(fēng)格，獲得良好的廣告效果。

二、影視廣告中長鏡頭的美學(xué)特征

蒙太奇藝術(shù)手法展現(xiàn)出的高度集中與概括的特點，帶來時空的假定性和跳躍性，也為廣告開辟了更多靈感創(chuàng)作的可能性。

（一）增強(qiáng)廣告內(nèi)容的說服力

在電影史上，高舉長鏡頭理論這面大旗的重要人物是法國電影理論家巴贊，在他那里長鏡頭被成為“連續(xù)拍攝法”，也就是說一個鏡頭從開始到結(jié)束都始終保持時間和空間的統(tǒng)一性與連貫性。巴贊因其紀(jì)實美學(xué)的理論主張，不僅推崇連續(xù)攝影還十分注重景深鏡頭的運(yùn)用。連續(xù)攝影能夠保證時間的連續(xù)性，景深鏡頭則提供了空間的連續(xù)性。當(dāng)長鏡頭引入到影視廣告中，其拍攝仍是以時空的連貫性作為基本前提，因而更易獲得現(xiàn)實經(jīng)驗的認(rèn)同并產(chǎn)生真實的感受，能夠令觀眾對廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生信賴。

（二）保證廣告敘事的流暢性

2013年歐米茄創(chuàng)意十足的3D電視廣告榮獲了“電影與網(wǎng)絡(luò)”類別的“年度最佳手表廣告”大獎，在70秒的長鏡頭廣告中，鏡頭內(nèi)部的場面調(diào)度與歐米茄的品牌傳奇糅合到極致。這則廣告主題在于突出歐米茄的同軸擒縱系統(tǒng)，擒縱系統(tǒng)作為機(jī)械機(jī)芯的心臟，使得腕表得以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、精準(zhǔn)走時。歐米茄獨有的同軸擒縱系統(tǒng)是250多年來第一款實用的新型擒縱系統(tǒng)，在這個技術(shù)背后匯聚了品牌深厚的技術(shù)積淀。廣告以嘀噠運(yùn)轉(zhuǎn)的歐米茄同軸機(jī)芯的特寫鏡頭開啟，隨后鏡頭分別進(jìn)入到由齒輪組成的深海、城市陸地、操場賽道、太空最后到達(dá)歐米茄表盤正面，這四個不同的空間都在一個鏡頭內(nèi)完成，每一個段落的場面調(diào)度都別出心裁地展現(xiàn)著歐米茄品牌形象。在浩瀚深海中，可以看到象征歐米茄潛水傳奇的海馬標(biāo)志屹立岸邊；在城市車水馬龍的路面上有機(jī)械零件組成007奢華座駕飛馳而過，代表著詹姆斯·邦德的手表正出自歐米茄；在賽場上跑道幻化成了歐米茄的表盤；進(jìn)入太空，月球車和宇航員都令熟悉歐米茄的觀眾聯(lián)想到它伴隨人類六次登月的傳奇。這四個場景中鏡頭的運(yùn)動和品牌故事都有機(jī)結(jié)合在一起，將世界萬物與齒輪和其他機(jī)芯部件優(yōu)雅結(jié)合，全片的畫面組成也全部是機(jī)械零件構(gòu)成，讓觀眾對廣告創(chuàng)意驚嘆的同時更易產(chǎn)生對對歐米茄這個品牌的信賴，正如畫外音所描述的那樣：“非凡機(jī)芯，超乎想象”。長鏡頭內(nèi)部的場面調(diào)度保證了整個敘事的流暢和自然，類似的廣告創(chuàng)意還有利用“接力棒方式”的場面調(diào)度，即兩個人A和B出現(xiàn)后，A完成任務(wù)后出畫，B負(fù)責(zé)繼續(xù)演繹故事，直到B遇到C，B出畫C繼續(xù)進(jìn)行接力完成敘事，如此循環(huán)。

（三）增強(qiáng)畫面感染力，“以情動人”

以WWF公益廣告《世界心相連》為例，片頭以繩子的結(jié)點開始，不斷運(yùn)用推拉鏡頭將繩子的全貌逐一展現(xiàn)，畫面依次呈現(xiàn)出由繩子編成的海豚、象群、鴕鳥、海鷗和人類，最后以we are all connected的廣告語結(jié)束。這則廣告運(yùn)用長鏡頭最出彩的地方在于所有的動物都是由繩子連結(jié)而成，而繩子的另一端又緊緊地被人類握住，在節(jié)奏舒緩的鏡頭中讓觀眾不僅感受到動物與我們的關(guān)系之密切，更突出了動物的命運(yùn)很大一部分也被人類控制，一切傷害和獵殺動物的行為也終將是在殺害人類自己，讓觀眾在長鏡頭的帶領(lǐng)下感同身受，打動觀眾情感。

蒙太奇和長鏡頭作為影視廣告的時空表達(dá)的兩種形式，與其說是各自具有獨特的美學(xué)特征，不如說二者是互補(bǔ)的一對藝術(shù)形式，蒙太奇利用集中和拼貼的優(yōu)勢制造出連續(xù)的影像便于流暢敘事；長鏡頭強(qiáng)調(diào)全面與連貫，卻也利用場面調(diào)度等手段創(chuàng)造時空的轉(zhuǎn)變。在影視廣告中不能說二者孰優(yōu)孰劣，而是根據(jù)二者的美學(xué)特征結(jié)合不同廣告創(chuàng)意和具體產(chǎn)品特性決定哪個更適合表達(dá)，使得廣告更富有感染力達(dá)到預(yù)期傳播效果。

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【作者單位： 浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院】endprint