■ 陳先紅 劉曉程

核心價值觀傳播的國家公共關(guān)系戰(zhàn)略構(gòu)想*

■ 陳先紅 劉曉程

核心價值觀傳播是一項“古今結(jié)合”“內(nèi)外兼顧”“上天入地”的復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要在“戰(zhàn)略”與“策略”上同時籌劃與安排，既要做好頂層設(shè)計，又要講好具體故事。論文根據(jù)國家公關(guān)基本理論、公關(guān)生態(tài)論，以及大戰(zhàn)略理論的思維框架，初步提出了一個核心價值觀傳播的“金字塔型戰(zhàn)略”構(gòu)想，并就其“一個核心”“兩個面向”“三組空間”“四種路徑”“五大載體”“六種形象”等內(nèi)涵做出基本解釋。

核心價值觀；國家公關(guān)；金字塔戰(zhàn)略；國際傳播；戰(zhàn)略傳播

19世紀末20世紀初，公共關(guān)系作為“國家形象塑造”的行業(yè)在美國誕生。今天，無論總統(tǒng)選舉還是政策推廣，無論軍事動員還是政府外交都離不開公共關(guān)系。西方學(xué)者通常在國際關(guān)系、國際傳播、國際公關(guān)框架內(nèi)研究國家形象，并形成一系列成果，諸如拉斯威爾（Harold Dwight Lasswell）的“宣傳說服理論”、斯庫勒（Robert D.Schooler）的“產(chǎn)品來源國效應(yīng)”、博爾丁（Kenneth Boulding）的“國家形象理論”、昆澤克（Michael Kunczik）的“國際公關(guān)理論”、格利恩（Edmand Gullion）的“公共外交理論”、約瑟夫·奈（JosephS.Nye）的“軟實力理論”，彼得·范·漢姆（Peter Van Ham）和西蒙安霍爾特（Simon Anholt）的“國家品牌理論”，等等。隨著21世紀全球公共關(guān)系時代的到來，創(chuàng)造和管理一個好的國家形象已經(jīng)成為現(xiàn)代國家公共關(guān)系戰(zhàn)略的重要任務(wù)。

從2008年北京奧運會起，中國全面進入國家公關(guān)時代，國家公共關(guān)系作為一個嶄新的實踐和研究領(lǐng)域，引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。此后，從商務(wù)部“中國制造”形象片的推出，到中國國家形象宣傳片成功登陸美國時代廣場，再到國家“大外宣”戰(zhàn)略的出臺，國家公關(guān)在中國對外形象的塑造上戰(zhàn)果卓著，成效明顯。與此同時，學(xué)界出現(xiàn)了一大批相關(guān)研究成果。諸如：吳友富提出國際公關(guān)應(yīng)重視三大策略，即新聞發(fā)言人制度、國際游說和國際事件①；孟建提出用“大公關(guān)”“強力公關(guān)”來建構(gòu)國家形象，并強調(diào)“凝聚力”“影響力”“協(xié)調(diào)力”“參與力”四力并舉②；周慶安認為國家公關(guān)是一種有明確國家利益指向的公關(guān)活動，其對象是國際輿論或?qū)ο髧癖?，也包括對象國政府③；李潔提出?yīng)從新聞宣傳、廣告、新聞業(yè)務(wù)代理、公共事務(wù)、問題管理、院外游說活動、投資者關(guān)系、組織發(fā)展等方面建構(gòu)國家公關(guān)的戰(zhàn)略體系④等等?？傮w來看，這些研究以國家對外傳播中的形象構(gòu)建為主，注重策略層面的研究和思考。

本文認為，在世界范圍內(nèi)推廣國家核心價值觀是當(dāng)前國家公關(guān)戰(zhàn)略的重中之重?！昂诵膬r值觀”對一個國家而言具有十分重要的意義——它是一國凝聚共識、形成合力、引領(lǐng)未來的重要支撐，是一國精神層面的最核心觀念，是一國品牌化發(fā)展的內(nèi)在“基因”，代表一國“合法性認同”的重要文化，屬于一國文化軟實力最重要的一環(huán)，具有對內(nèi)對外的雙重意義⑤。“一種價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領(lǐng)悟它。要利用各種時機和場合，形成有利于培育和弘揚社會主義核心價值觀的生活情景和社會氛圍，使核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不有?！雹迯倪@個意義上，核心價值觀傳播就是一個國家的公共關(guān)系工程?！昂诵膬r值觀傳播”是我們研究國家公關(guān)理論與實踐不可回避的一個迫切而現(xiàn)實的重大議題。

本文以國家核心價值觀傳播為主線，結(jié)合公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論，尤其是公共關(guān)系生態(tài)論和大戰(zhàn)略的主要思想，對核心價值觀傳播的國家公共關(guān)系戰(zhàn)略作出自洽的理論建構(gòu)，旨在為中國國家核心價值觀傳播提供新的思路。

一、核心價值觀傳播的現(xiàn)實問題

黨的十八大報告明確提出“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的24字社會主義核心價值觀，并從國家、社會、公民三個方面界定了社會主義核心價值觀的基本內(nèi)核。其中，“富強、民主、文明、和諧是國家層面的價值目標(biāo)，自由、平等、公正、法治是社會層面的價值取向，愛國、敬業(yè)、誠信、友善是公民個人層面的價值準(zhǔn)則，這24個字是社會主義核心價值觀的基本內(nèi)容，為培育和踐行社會主義核心價值觀提供了基本遵循”。⑦然而，作為一項系統(tǒng)的國家軟實力工程，核心價值觀傳播在當(dāng)前依然面臨不少的現(xiàn)實問題。

1.核心價值觀傳播內(nèi)容的“古今結(jié)合”問題

核心價值觀是一項“古今結(jié)合”的復(fù)雜工程，既要面對傳統(tǒng)價值觀的傳承，又要面對當(dāng)今多元價值觀的挑戰(zhàn)。就中國而言，核心價值觀是一個既受到5000年中華文化深度影響、扎根歷史，又與時俱進、活在當(dāng)下的歷史與時代相結(jié)合的產(chǎn)物。首先，中國歷史上提出的“仁愛”“和合”“大同”“民本”“愛國”等思想，尤其是以“仁義禮智信”為代表的儒家思想，是中國傳統(tǒng)文化最精華的部分，需要我們在不斷揚棄的基礎(chǔ)上堅持繼承和傳播。其次，中國共產(chǎn)黨在長期革命斗爭和國家建設(shè)實踐中形成的不少優(yōu)秀傳統(tǒng)，諸如“愛國主義”“為人民服務(wù)”“艱苦奮斗”“理論聯(lián)系實際”“群眾路線”“批評與自我批評”“解放思想與實事求是”“共同富?！薄叭齻€代表”“科學(xué)發(fā)展觀”等價值觀念，也需要在新的歷史時期不斷傳承和發(fā)揚。此外，隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展和深度轉(zhuǎn)型，以后現(xiàn)代思潮為代表的去中心、多元化、非主流等價值觀念同樣不斷沖擊傳統(tǒng)主流價值觀。因此，中國核心價值觀傳播的現(xiàn)實問題之一在于，如何解決核心價值觀傳播內(nèi)容上的“揚棄”難題——是全盤繼承還是有所選擇；以及如何面對當(dāng)今多元價值觀的現(xiàn)實挑戰(zhàn)——是保守捍衛(wèi)還是開放包容。顯然，這里既要有戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計，更要有策略層面的實際選擇。

2.核心價值觀傳播對象的“內(nèi)外兼顧”問題

核心價值觀是一項“內(nèi)外兼顧”的系統(tǒng)工程，既要面對國內(nèi)民眾價值觀的選擇，又要迎接國際其他國家和文化價值觀的挑戰(zhàn)。對內(nèi)，核心價值觀傳播要起到凝聚人心，反映并引領(lǐng)國民觀念之功能；對外，核心價值觀傳播要起到對話交融，倡導(dǎo)并引領(lǐng)世界普遍價值之作用。但現(xiàn)實困境在于，核心價值觀有著強烈的“意識形態(tài)”功能和色彩，尤其在“內(nèi)外兼顧”的傳播實踐中，經(jīng)常遇到所謂“左右”和所謂“資社”之爭的意識形態(tài)挑戰(zhàn)。比如長期存在的“普世價值”爭論就是一個代表。按說，一般意義上的“普適價值”是可以存在的，它應(yīng)是國際社會不同文化傳統(tǒng)和價值觀念交融對話的產(chǎn)物，應(yīng)該既有普遍性又有建設(shè)性——絕不是哪一個主義、哪幾個名詞和哪幾種解釋所決定的，而是由世界各種文化的人民共同傳承、共同發(fā)展、共同對話的一套建設(shè)性的觀念話語。然而，在國際意識形態(tài)競爭的語境下，“普世價值”成了某種抽象的概念和符號，成了某些階級甚至某些國家的專有名詞⑧。因此，在中國不斷向世界開放的今天，如何實現(xiàn)“核心價值觀”的內(nèi)外兼修，在全球文化交往與價值沖突的復(fù)雜背景中，尋找自身發(fā)展的方向與空間是中國實施核心價值觀工程的又一難題。

3.核心價值觀傳播策略的“頂天立地”問題

核心價值觀是一項“頂天立地”的全局工程，既要有頂層設(shè)計的全面鋪開，又要有循序漸進的落地執(zhí)行。這里的“頂天立地”是一種比較形象的說法。首先，核心價值觀的傳播是一套整體導(dǎo)入工程，需要作出頂層設(shè)計。比如，中國社會主義核心價值觀的12個主題詞，涉及國家、社會、公民三個不同層面，是一種系統(tǒng)性的完整表述。其傳播當(dāng)然也需要在整體和全局的層面上展開，形成一個國家、社會、公民的有機體系。但由此也造成一種困難，即“捆綁式”的宏大鋪排就像各大城市街頭的宣傳標(biāo)語一樣，只能達到“灌輸式”的識記結(jié)果（有時連這一點都難以實現(xiàn)），無法真正實現(xiàn)“接地氣、入民心”的傳播效果，甚至無法在國際社會上找到“整體對話”的對象。因此，社會主義核心價值觀傳播更需要從每個具體的關(guān)鍵詞入手，圍繞某個具體的價值觀念開展更有針對性的傳播塑造，甚至要在現(xiàn)有表述的基礎(chǔ)上，進一步提煉國家核心價值觀的真正內(nèi)涵，在“復(fù)雜與簡單”“共性與個性”中強調(diào)“極簡式傳播”和“個性化表達”，使其真正符合國家品牌傳播的基本要求。不過，此種思路下的傳播實踐同樣存在落地的困難——每一種具體的價值觀念都是一種比較抽象的符號表達（如“民主”“自由”等），如何真正做到習(xí)近平要求的“落細、落小、落實”并形成真正的傳播對話和社會渲染實為又一種現(xiàn)實困難。

二、核心價值觀傳播的國家公關(guān)理念

一般來說，核心價值觀傳播的最主要目標(biāo)就是要正確處理好國家與內(nèi)外民眾的關(guān)系問題。這在外延層面完全符合國家公共關(guān)系的基礎(chǔ)定義——一個國家與其內(nèi)外部公眾（Publics）之間的關(guān)系（Relationships）。從操作層面看，國家公共關(guān)系更多地是指一個國家與其國內(nèi)外民眾的關(guān)系生態(tài)與傳播管理，是對一個國家“傳播、關(guān)系、形象、聲譽”等無形資源的系統(tǒng)管理，是提升一個國家軟實力的重要“戰(zhàn)略手段”。⑨更進一步說，國家公共關(guān)系在本質(zhì)上是一項“制造認同的藝術(shù)”，“是在權(quán)力、利益語境下，一國與其利益相關(guān)者之間的對話關(guān)系”⑩。因此，核心價值觀傳播離不開國家公關(guān)的理念——它是現(xiàn)代公共關(guān)系手段和理念在核心價值觀傳播中的規(guī)范化和專業(yè)化運用，是塑造國家形象、維護國家聲譽、制造國家認同的一門科學(xué)和藝術(shù)(11)。但是和一般意義上的公關(guān)理念不同，核心價值觀傳播是一種具有明確國家利益指向的公共關(guān)系活動，必須要沿著“政治化和去政治化”的思維框架，制定國家公關(guān)戰(zhàn)略。

首先，從理念設(shè)定層面看，核心價值觀傳播的國家公關(guān)戰(zhàn)略必須要“政治化”。

正如核心價值觀傳播從來不只是一種傳播，更是一種政治一樣，國家公關(guān)從來也不只是公關(guān)，而是一種政治，是一種以國家利益為導(dǎo)向，以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機制。國家公共關(guān)系是民主性的，它代表了民主社會的多元化“聲音”，是不同利益主體在國際社會中的公開表達機制。國家公共關(guān)系是民主的溝通，其本質(zhì)是對話——通過公共話語能夠促進社會共識，并以此謀求最大限度的共同利益；通過對話可以改變社會大眾對一國形象的認知，并建構(gòu)對一國的集體認同。公關(guān)和媒體一樣，都是一種“意識形態(tài)的國家機器”，它強調(diào)采取對話協(xié)商的手段，而不是宣傳灌輸?shù)氖侄?，在潛移默化中進行輿論引導(dǎo)和影響民意，具有鮮明的政治色彩。當(dāng)然，國家公共關(guān)系秉持的不是卡爾·施密特（Carl Schmitt）式的“劃分敵友”政治觀；追求的不是馬基雅維利（Machiavelli）式的權(quán)謀政治術(shù)；國家公共關(guān)系秉持的是李普曼（Walter Lippmann）、伯納斯（Edward L.Bernays）式的民主對話政治觀，而是約瑟夫·奈（Joseph Nye）所提出的集政治智慧、社會智慧和環(huán)境智慧為一體的軟實力和巧傳播。因此，制定核心價值觀傳播的國家公關(guān)戰(zhàn)略必須要做到“講政治，講民主，講對話”，只有這樣才能夠使核心價值觀傳播實踐真正成為一種社會支持發(fā)動機，一種社會共識制造商，成為“一種能夠動員社會的半政治力量”，成為一種以國家利益為導(dǎo)向，以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機制。

其次，從策略選擇層面看，核心價值觀傳播的國家公關(guān)戰(zhàn)略必須要“去政治化”。

國家公共關(guān)系戰(zhàn)略的“去政治化”，就是要從政治領(lǐng)域轉(zhuǎn)為管理領(lǐng)域、傳播領(lǐng)域，使核心價值觀傳播的國家公關(guān)成為一種“策略傳播”。在傳統(tǒng)宣傳觀念中，核心價值觀主要是一種意識形態(tài)宣傳，因而很容易陷入所謂意識形態(tài)爭論的窠臼。本文引入國家公關(guān)的理念，就是要強調(diào)核心價值觀傳播在公共關(guān)系應(yīng)用中的策略性——它是一種吸納了傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、營銷等商業(yè)領(lǐng)域思想精華的“策略傳播”（Strategic Communication）。美國學(xué)者弗里茲·克羅普（Fritz Cropp）提出了策略傳播的7原則(12)：（1）每個行動都要制造一種印象；（2）好公眾有很多，需要滿足不同公眾的需求；（3）特定公眾也有很多，需要對公眾加以細分；（4）真實和誠實非常必要；（5）進攻比防守更有效；（6）溝通是良好公共關(guān)系的關(guān)鍵；（7）規(guī)劃非常必要。顯然，這里的“策略傳播”涵蓋了公共關(guān)系技術(shù)層面的“策略”和規(guī)劃層面的“戰(zhàn)略”兩個意涵。近年來，一些國家以國家品牌化工程項目為依托，大力開展各種形式的國家品牌活動，創(chuàng)造了不少“策略傳播”的經(jīng)典案例。諸如英國的“酷不列顛”、新西蘭的“純凈新西蘭”、韓國的“動感韓國”、德國“思想之地”，以及日本的“酷日本”等戰(zhàn)略(13)都堪稱這類國家公關(guān)的經(jīng)典，為我們開展核心價值觀傳播的國家公關(guān)實踐提供了參考經(jīng)驗。

三、核心價值觀傳播戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

核心價值觀傳播的國家公共關(guān)系不是對公共關(guān)系理論與策略的簡單嫁接，而是必須建立在“公關(guān)生態(tài)論”和“大戰(zhàn)略”基礎(chǔ)上的一種理論創(chuàng)新。

所謂“公關(guān)生態(tài)論”，就是強調(diào)以關(guān)系為中心，把原來處于背景地位的組織－環(huán)境關(guān)系（OPRs）納入到一個由組織－公眾－環(huán)境（OPERs）構(gòu)成的復(fù)合關(guān)系生態(tài)中，從組織的社會文化角色出發(fā)，通過對話和研究，達到一種倫理和諧的關(guān)系生態(tài)(14)。公關(guān)生態(tài)論在理論上使公共關(guān)系從傳統(tǒng)的“工具理性”中解放出來，賦予其“社會性”和“生態(tài)性”特點；在實踐操作層面則構(gòu)建了公共關(guān)系資源網(wǎng)、傳播流和生態(tài)位三大范疇，使其更具生態(tài)學(xué)的現(xiàn)實意義。具體到本文核心價值觀的傳播而言，公關(guān)生態(tài)論不僅在“倫理意義”上解決了核心價值觀傳播與對話的現(xiàn)實困境，而且在“策略價值”上解決了核心價值觀戰(zhàn)略的操作難題。具體說來，公關(guān)生態(tài)論的理論指導(dǎo)包括兩個方面：一是要將核心價值觀傳播納入到復(fù)雜的關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)之中，從社會文化的多重因素出發(fā)，建立多元對話機制，使核心價值觀成為一項關(guān)系工程和對話工程；二是要在織網(wǎng)、造流、占位的操作層面實現(xiàn)核心價值觀傳播的落實落地，開掘公共關(guān)系資源，理順公共關(guān)系渠道，搶占公共關(guān)系高位，為核心價值觀傳播提供整體性的公共關(guān)系導(dǎo)入方案。總之，公關(guān)生態(tài)論就是要求國家公關(guān)在“道”的層面必須堅持“對話范式”下的公關(guān)倫理，而在“術(shù)”的層面上則依然強調(diào)公關(guān)策略的多元創(chuàng)新機制。

再看“大戰(zhàn)略”，其最初是來自軍事研究領(lǐng)域中的一個概念，后被應(yīng)用在國家安全領(lǐng)域。其意是指“在各種情況下，運用國家實力的一門藝術(shù)和學(xué)問，以便通過威脅、武力、間接壓力、外交、計謀及其他可以想到的手段，對敵方實施所需要的各種程度、各種各樣的控制、以實現(xiàn)國家安全的利益和目標(biāo)”(15)。在大戰(zhàn)略思想下，一度發(fā)展出所謂“心理戰(zhàn)”“觀念戰(zhàn)”“信息戰(zhàn)”等理論。本文提出核心價值觀傳播的國家公關(guān)戰(zhàn)略并非對國家安全戰(zhàn)略思想的簡單照搬，而是強調(diào)對大戰(zhàn)略思維的一種創(chuàng)造性繼承——更多的是一種大戰(zhàn)略思維框架下的戰(zhàn)略傳播理念。按照美國學(xué)者卡爾·伯頓（Carl Botan）的研究，戰(zhàn)略傳播可以分為大戰(zhàn)略（Grand Strategy）、戰(zhàn)略（Strategy）和戰(zhàn)術(shù)（Tactics）三個體系。其中，大戰(zhàn)略是基于政策層面的決策，涉及決策的目標(biāo)、環(huán)境、議題、公眾、溝通和專業(yè)從業(yè)者；戰(zhàn)略是基于傳播層面的決策，涉及組織的資源分配和重大活動策劃等；戰(zhàn)術(shù)則是基于執(zhí)行層面的決策，涉及公關(guān)技巧層面的要求。(16)這一理論為核心價值觀傳播的國家公關(guān)戰(zhàn)略提供了更為明確且有層次的理論指導(dǎo)——核心價值觀的國家公關(guān)戰(zhàn)略應(yīng)該是一項基于大戰(zhàn)略、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)分層運作的整合傳播活動。事實上，這種大戰(zhàn)略思維下的國家公關(guān)實踐并不少見。當(dāng)前一些國家開展的“國家品牌化”運動(17)就是典型的大戰(zhàn)略國家公關(guān)。安霍爾特（Anholt）提出的國家品牌“六邊形模型”(18)（包括出口、旅游、文化、國民素質(zhì)、移民、政府職能管理、投資環(huán)境等），韓國國家品牌委員會開發(fā)的“八角模型（NBDO）”（包括經(jīng)濟、科學(xué)與技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、制度政策機構(gòu)、傳統(tǒng)遺產(chǎn)、當(dāng)代文化、公民和名人等）都具有鮮明的大戰(zhàn)略思想。因此，按照大戰(zhàn)略的邏輯，核心價值觀傳播的國家公關(guān)戰(zhàn)略就是要積極發(fā)揮政策頂層設(shè)計的指導(dǎo)作用，真正做到“使經(jīng)濟、政治、文化、社會等方方面面政策都有利于社會主義核心價值觀的培育”（習(xí)近平語），在此基礎(chǔ)上真正實現(xiàn)核心價值觀的大戰(zhàn)略傳播。

總之，公關(guān)生態(tài)論兼顧對話倫理與傳播技巧，大戰(zhàn)略思維兼顧頂層設(shè)計與實際戰(zhàn)術(shù)，努力實現(xiàn)公共關(guān)系工具價值與倫理價值的統(tǒng)一，戰(zhàn)略設(shè)計與戰(zhàn)術(shù)落地的統(tǒng)一，正是本文提出核心價值觀傳播戰(zhàn)略的理論出發(fā)點。

四、核心價值觀傳播的金字塔戰(zhàn)略構(gòu)想

核心價值觀傳播戰(zhàn)略是建立在“大戰(zhàn)略”理論和公關(guān)生態(tài)論基礎(chǔ)上的中國國家公關(guān)戰(zhàn)略。基于國家大戰(zhàn)略理論的“戰(zhàn)略集中原則”和“戰(zhàn)略內(nèi)在連貫原則”，和“織網(wǎng)、造流、占位”的公關(guān)生態(tài)論思想，本文提出“核心價值觀傳播的金字塔戰(zhàn)略構(gòu)想”（見圖1）。

圖1 核心價值觀傳播的國家公關(guān)金字塔戰(zhàn)略模型

如圖1所示，核心價值觀傳播的金字塔戰(zhàn)略是以“國家核心價值觀”為主軸，在明確國內(nèi)外戰(zhàn)略傳播對象的前提下，建立多重話語空間的和諧對話機制，通過接觸、交流、教育、授權(quán)四種戰(zhàn)略路徑，重點建設(shè)開發(fā)“人民、產(chǎn)品、媒體、文化、旅游”五大資源載體，進而系統(tǒng)化、針對性地塑造出責(zé)任中國、品牌中國、文化中國、創(chuàng)新中國、美麗中國、誠信中國的良好國家形象。其具體構(gòu)想如下：

1.一個核心

在中西價值觀比較視域下，盡可能聚焦到同時具有國內(nèi)國際高認同度的中國國家核心價值觀，作為“念念不忘”的中國國家公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)，并堅定不移地進行戰(zhàn)略傳播。

就當(dāng)前而言，這個核心主要是指社會主義核心價值觀的24字表述。但這個表述主要還是一種制度層面的籠統(tǒng)表述。從公關(guān)傳播的實踐角度看，它還需要進一步聚焦、聚焦、再聚焦。本文作者陳先紅教授就曾提出，可以用“仁愛、和合”的中國核心價值觀與西方世界對話。在國內(nèi)和國外的官方、民間、公共空間進行表達，通過接觸、交流、教育和授權(quán)的方式，借助人民、產(chǎn)品、文化、媒體、旅游等五大載體，向世界呈現(xiàn)一個“責(zé)任、品牌、文化、創(chuàng)新、美麗、誠信”并存的良好中國形象。顯然，“核心”的關(guān)鍵就是要找到可以承載國家核心價值觀的某種品牌基因——在具體操作中主要表現(xiàn)為價值觀描述上的“簡化”和“深化”——所謂“簡化”，就是要進一步提煉易傳播、好記憶的價值觀表述，為真正的“深化”工作打下堅實基礎(chǔ)；所謂“深化”，就是要進一步發(fā)展中國特色的核心價值觀理論，與時俱進，深入人心。

具體而言，可以借鑒羅納德·英格爾哈特（Ronald F.Inglehart）的“世界價值觀調(diào)查”（WVS）方法和大衛(wèi)·艾格（David Aaker）的“品牌核心價值”調(diào)查方法，在國內(nèi)外開展“中國國家價值觀調(diào)查”研究，探討核心價值觀與國家形象的相關(guān)性，提煉出具有一定接受度的簡單明確的核心價值觀，最好濃縮在2－3個關(guān)鍵詞上，然后鎖定這幾個關(guān)鍵詞，圍繞“兩個面向－三組空間－四個路徑－五個載體－六種形象”，展開核心價值觀意義輸出戰(zhàn)略設(shè)計與傳播。

2.兩個層面

兩個層面主要是明確中國國家公共關(guān)系的戰(zhàn)略對象選擇。國家公共關(guān)系是一個國家與其國內(nèi)外民眾的關(guān)系生態(tài)管理，內(nèi)求團結(jié)，外塑形象是國家公關(guān)戰(zhàn)略的兩個維度。根據(jù)利益攸關(guān)者理論和關(guān)系資源網(wǎng)理論，對國內(nèi)外戰(zhàn)略公關(guān)對象和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行系統(tǒng)梳理劃分，分門別類地研究。必須緊緊圍繞國內(nèi)外“普通公眾、關(guān)注問題的公眾、輿論精英和政策精英”四大類戰(zhàn)略公眾來展開具有針對性的、個性化的國內(nèi)外傳播活動設(shè)計。

就實踐表現(xiàn)看，當(dāng)前對內(nèi)的國家公關(guān)實踐主要是輿論造勢和新聞宣傳，屬于傳統(tǒng)運動式宣傳理念的一種策略選擇。其理論困境在于如何突破宣傳控制的認知窠臼，努力倡導(dǎo)公關(guān)倫理對話的現(xiàn)實可能。對外的國家公關(guān)實踐則以“公共外交”為主。目前它與“公共關(guān)系”在觀念與策略上相互支援、互補互利，已是比較普遍的共識。(19)因此，對內(nèi)引入公關(guān)理念優(yōu)化宣傳策略，對外強化公關(guān)理念優(yōu)化外交策略，是公共關(guān)系在核心價值觀傳播中大有可為的方向。

3.三組空間

系統(tǒng)全面的比較研究國內(nèi)外官方、民間、公共這三個話語空間的話語權(quán)差異、輿論場差異，針對官方－民間、內(nèi)部－外部、我方－異己三組雙重話語空間，進一步提出具有針對性的弘揚中國核心價值觀的話語權(quán)爭奪策略、輿論引導(dǎo)策略等。

目前，我國核心價值觀傳播主要還是在黨和政府的工作框架下展開的一種行政化主導(dǎo)的宣傳教育活動，它和黨內(nèi)歷次宣傳教育活動一樣，主要是在官方話語空間開展的；而在民間話語空間，圍繞核心價值觀的討論尚未形成足夠的強勢空間，并且不乏一些不同甚至相反的輿情呈現(xiàn)，更不論核心價值觀對外傳播效果的差強人意。因此，國家公關(guān)戰(zhàn)略必須有效解決三組雙重話語空間的話題設(shè)計、議題管理和議程設(shè)置等國家語意修辭和公共溝通等重大問題，使核心價值觀傳播能夠在以國家/政府公權(quán)力為主導(dǎo)的自上而下的“公傳播”“內(nèi)傳播”“自傳播”之間，在以民間/個人私權(quán)力為主導(dǎo)的從下而上的“共傳播”“外傳播”“他傳播”之間，形成良性有序互動和長期有效對話；最終才能實現(xiàn)中國國家核心價值觀意義輸出戰(zhàn)略，形成具有輿論影響力和國際競爭力的中國話語軟實力。

4.四種路徑

重點選擇“接觸、交流、教育、授權(quán)”四種戰(zhàn)略路徑進行有針對性的深入研究。所謂“接觸”，就是根據(jù)IMC的接觸點傳播理論，研究設(shè)計“關(guān)鍵接觸點戰(zhàn)略”，實施以人為中心的360度全角度傳播策略；所謂“交流”，就是根據(jù)人類基本的交流方式，研究設(shè)計“信息流－文化流－情感流”三重交流戰(zhàn)略，以此將核心價值觀傳播逐步深入人心，達到廣泛建立信息共同體、文化共同體和情感共同體的全方位傳播效果；所謂“教育”，就是根據(jù)現(xiàn)代教育的基本規(guī)律，研究設(shè)計“從娃娃抓起”的全過程教育傳播戰(zhàn)略，將核心價值觀的傳播貫穿在一個人生命成長的全過程；所謂“授權(quán)”，就是根據(jù)授權(quán)理論，研究設(shè)計“關(guān)系路徑和動機路徑”的授權(quán)戰(zhàn)略，在具體操作中既包括對NGO、跨國公司、意見領(lǐng)袖等的授權(quán)，也包括向?qū)I(yè)公共關(guān)系公司購買社會服務(wù)。

5.五大資源

根據(jù)“Anholt國家品牌指數(shù)模型”，我們這里重點強調(diào)“人民”“產(chǎn)品”“文化”“媒介”“旅游”五種主要戰(zhàn)略資源?！叭嗣瘛保≒eople）是國家與社會關(guān)系的直接體現(xiàn)，是代表國家形象的最小原子，是國家政治文明、精神文明和文化進步的最生動體現(xiàn)，是最有市場和最具活力的國家公關(guān)資源。在實踐中應(yīng)依托一批“名人”（包括歷史名人和當(dāng)代名人，他們是國人形象的集中代表，是核心價值觀的集中體現(xiàn)），建設(shè)一支“公民”（就是不斷培養(yǎng)和塑造中國特色的公民意識，建設(shè)一支中國特色的公民社團群體，建成中國國家與民眾關(guān)系的中間力量），塑造一種現(xiàn)代“國民”（就是以“國家認同”為目標(biāo)打造現(xiàn)代國民，從國民體質(zhì)、國民素質(zhì)等入手，完善全體國民的民族性和國民性，使之真正成為代表“當(dāng)代中國”的原子力量）?！爱a(chǎn)品”（Product）是國家品牌的直接表征，應(yīng)依托產(chǎn)品品牌有效傳達中國國家核心價值觀的具體內(nèi)涵，用“中國故事”“中國元素”增強中國文化的吸引力。“文化”（Culture）是最具中國特色的傳播內(nèi)容資源，更是中國核心價值觀的重要載體，是中國國家形象“歷史積淀”與“綜合展示”的主要力量，應(yīng)緊緊圍繞2－3個詞的核心價值觀，制定包括電影電視、文學(xué)藝術(shù)、民俗音樂等等在內(nèi)的《中國核心價值觀文化傳播戰(zhàn)略白皮書》，用以指導(dǎo)和規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)能夠有效傳播主流價值觀；“媒介”（Media）是中國構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提升國家傳播能力的重要資源，更直接影響著國家軟實力的達成，應(yīng)在“內(nèi)外宣一體化”設(shè)計下做強做大媒介品牌。“旅游”（Travel）是承載中國傳統(tǒng)文化和價值觀念的重要依附資源，是“看得見、摸得著”的核心價值觀資源載體，既要重視旅游行為中的核心價值觀建構(gòu)，也要重視基于核心價值觀傳播的旅游項目開發(fā)。總之，核心價值觀傳播要緊緊圍繞“人民”“產(chǎn)品”“文化”“媒介”“旅游”五種主要戰(zhàn)略資源，進行有意識、有計劃、有針對性的系統(tǒng)傳播。

6.六種形象

根據(jù)國家形象的政治、經(jīng)濟、文化、科技、社會、生態(tài)等方面的訴求，本文提出了國際政治與國際關(guān)系中的“責(zé)任中國”定位、經(jīng)濟商貿(mào)活動中的“品牌中國”定位、文化交流活動中的“文化中國”定位、科學(xué)技術(shù)活動中的“創(chuàng)新中國”定位、生態(tài)和環(huán)境保護中的“美麗中國”定位和國際社會民間交往中的“誠信中國”定位等六個基本形象定位。

所謂“責(zé)任中國”，其對內(nèi)強調(diào)對民眾負責(zé)，對發(fā)展負責(zé)，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人必須成為中國發(fā)展負責(zé)的掌舵者；對外強調(diào)對世界人民負責(zé)，真正承擔(dān)大國應(yīng)有的社會責(zé)任，在國際事務(wù)中貢獻智慧和力量。以此直接有力地回應(yīng)所謂“中國威脅論”之說。

所謂“品牌中國”，就是要求中國必須成為一個真正意義上的品牌大國和品牌強國，即通過自主品牌創(chuàng)新，使其成為一個不斷得到國際消費者認同及所負載的華夏文明得到致效傳播的過程。(20)要在理念上從產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新上升到對企業(yè)品牌、城市品牌的創(chuàng)新發(fā)展，并最終實現(xiàn)國家形象的“品牌化”發(fā)展。

所謂“文化中國”，即在文化軟實力建設(shè)上做足創(chuàng)新，它包括對一個國家文化認同性、培養(yǎng)性、創(chuàng)新性、規(guī)模性、擴散性、民生性等方面的綜合評價(21)。

所謂“創(chuàng)新中國”的定位，是對中國創(chuàng)新發(fā)展而言的戰(zhàn)略考慮，它決定了中國今后發(fā)展的速度和厚度，也決定了中國核心價值觀的魅力和潛力。

所謂“美麗中國”，是從環(huán)保角度做出的國家定位。狹義上是環(huán)境保護等方面的風(fēng)景之美，但在廣義上則是“人美、物美、景美”的綜合體現(xiàn)。

所謂“誠信中國”，是對中國國家—社會—個人綜合品格形象的一個全面關(guān)照，它既是中國人在社會上立身處世的基本道德觀念，也是中國參與國際事務(wù)，處理國際爭端的基本道德準(zhǔn)則，所謂“人無信不立”“業(yè)無信不興”“國無信不強”，“誠信”是中國在國際社會中立身、興業(yè)、強國的必然選擇，也是中國向世界展示自己內(nèi)在品格的重要載體，并由此建構(gòu)一個良性的“信任社會”關(guān)系(22)。

綜上，國家公關(guān)、公關(guān)生態(tài)論和大戰(zhàn)略思想，為我們研究國家核心價值觀傳播提供了一個重要的理論路徑和研究視角。在相關(guān)理論的關(guān)照之下，本文提出了“一個核心、兩個面向、三組空間、四種路徑、五大載體、六種形象”的金字塔公共關(guān)系戰(zhàn)略。雖然這是一個比較初步和宏觀的構(gòu)想，而且有待實踐的檢驗，但基于公關(guān)理念與理論方法的價值觀傳播研究是我們必須堅持的一個基本方向——而這恰恰也是運用“陽光公關(guān)”(23)理念和方法來塑造良好國家形象的神圣使命和魅力所在。

注釋：

① 吳友富：《政府國際公關(guān)在塑造中國國家形象中的作用》，《探索與爭鳴》，2009年第2期。

② 孟建：《大公關(guān)視域下的國家形象建構(gòu)》，《國際公關(guān)》，2011年第2期。

③ 周慶安：《從國際語境變遷到話語權(quán)提升——試論中國國家公關(guān)的機遇和挑戰(zhàn)》，《新聞與寫作》，2010年第10期。

④ 李潔、徐文婷：《國家公關(guān)戰(zhàn)略體系研究》，《新聞界》，2012年第8期。

⑤ 陳曙光：《社會主義核心價值觀的幾個元理論問題》，《學(xué)習(xí)與實踐》，2013年第8期。

⑥ 摘自習(xí)近平的講話報道，下同?！栋雅嘤秃霌P社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強基固本的基礎(chǔ)工程》，《人民日報》，2014年02月26日第1版。

⑦ 中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，http：//cpc.people.com.cn/n/2013/1223/c64387－23924110.html.，2013年12月23日。

⑧ 李希光：《中國軟實力建設(shè)的五大困境》，《軟實力與政府傳播國際研討會論文集》，清華大學(xué)國際傳播研究中心2009年9月，第13－29頁。

⑨ 陳先紅：《論國家公共關(guān)系的多重屬性》，《對外傳播》，2014年第3期。

⑩ 胡百精：《權(quán)力話語、意義輸出與國家公共關(guān)系的基本問題——從北京奧運會、拉薩“3·14”事件看中國國家公關(guān)戰(zhàn)略的建構(gòu)》，《國際新聞界》，2008年第5期。

(11) 劉曉程：《理論與實踐：國家公共關(guān)系基本問題研究》，華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2014。

(12) 鐘欣、王嵐嵐、談風(fēng)：《策略性傳播及國際傳播前沿問題——美國密蘇里新聞學(xué)院國際交流中心主任弗里茲·克羅普博士系列講座綜述》，《國際新聞界》，2006年第7期。

(13) 許靜：《“品牌國家”淺議》，《對外傳播》，2012年第6期。

(14) 陳先紅：《公共關(guān)系生態(tài)論》，華中科技大學(xué)出版社2006年版，第173－174頁。

(15) ［美］約翰·柯林斯：《大戰(zhàn)略》，中國人民解放軍軍事科學(xué)院譯，戰(zhàn)士出版社1978年版，第43頁。

(16) Carl H.Botan，Vincent Hazleton（2006），Public Relations TheroryⅡ，Lawrence Erlbaum Associates，Inc，Publishers.pp.223－248.

(17) Ying Fan.，Branding the Nation：What Is Being Branded？Journal of Vacation Marketing，Volume 12，No.1，p.5－14.

(18) Simon Anholt＆Jeremy Hildreth，Brand America The Mother of all Brands，李陽譯，香港三聯(lián)書店有限公司2006年版，第15頁。

(19) 卜正珉：《公眾外交——軟性國力，理論與策略》，臺灣允晨文化實業(yè)股份有限公司2009年版，第162頁。

(20) 舒詠平、楊敏麗：《自主品牌：華夏文明的致效媒介》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第1期。

(21) 花建：《文化軟實力全球化背景下的強國之道》，上海人民出版社2013年版，第1頁。

(22) 胡金柱、喬超：《信任社會——一個社會形態(tài)的理想類型》，《武漢理工大學(xué)學(xué)報》，2014年第2期。

(23) 自2013年始，本文作者聯(lián)合香港城市大學(xué)、臺灣世新大學(xué)等中國大陸兩岸三地公共關(guān)系學(xué)者提出“陽光公關(guān)”的基本構(gòu)想，試圖對公共關(guān)系的基本倫理做出規(guī)范性的定性。相關(guān)已經(jīng)成果引起學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。

（作者陳先紅系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；劉曉程系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：張毓強】

*本文系國家社科基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”（項目編號：11＆ZD024）的研究成果。