孟喚

[摘 要]國際市場營銷和國際貿(mào)易在快速擴(kuò)展，國際商務(wù)談判越來越重要。文化影響、造就和支配人們的生活方式，商務(wù)談判就是文化對話和跨文化交際。文化能在很多方面影響談判的進(jìn)程。為了更好地應(yīng)對商務(wù)談判，談判者應(yīng)該積極認(rèn)真地?cái)U(kuò)展自己的文化知識(shí)并提高跨文化交際的能力。

[關(guān)鍵詞]文化；商務(wù)談判；跨文化交際

1.引言

經(jīng)濟(jì)利益是最現(xiàn)實(shí)和最基本的利益，經(jīng)貿(mào)關(guān)系無疑是各種國家關(guān)系中的重中之重。在當(dāng)今這個(gè)無比開放的時(shí)代里，國際市場營銷與國際貿(mào)易活動(dòng)比任何時(shí)代都更加頻繁、活躍。并且，它們也正以前所未有的速度和規(guī)模擴(kuò)大。同時(shí)，國際商務(wù)談判的作用也越發(fā)重要。在討論國家之間的磋商和談判時(shí)，姑且可以認(rèn)同“在國家關(guān)系中，沒有永久的朋友和敵人，只有永久的利益”這種說法。然而，不同文化對利益和價(jià)值的內(nèi)涵有不同的認(rèn)識(shí)，體現(xiàn)一個(gè)民族的性格和價(jià)值觀。因此，從某種意義上說，商務(wù)談判就是文化對話，是跨文化交際。

2.文化對商務(wù)談判的影響

商務(wù)談判的參與者代表著不同國家、不同地區(qū)或個(gè)人的利益，各自有著不同的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)背景，商務(wù)談判的各種因素復(fù)雜，談判的難度就會(huì)加大。只有認(rèn)真研究國際商務(wù)談判中的文化差異，培養(yǎng)跨文化交際的意識(shí)，才能進(jìn)一步掌握對外談判技巧，才能在商務(wù)談判中因人而異、運(yùn)用自如，使談判按預(yù)定的方案順利地進(jìn)行。

2.1文化是商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)

凱特奧拉說過：“文化影響、造就和支配著人們的生活方式，它是人們對生活的全面設(shè)計(jì)?！睂H文化環(huán)境了解得充分就能比較順利地開展國際市場營銷業(yè)務(wù)，反之，則可能功敗垂成。一個(gè)國家或地區(qū)的物質(zhì)文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育制度、審美觀、語言文字、宗教信仰與價(jià)值觀等方面都能影響企業(yè)的營銷效果。在不同文化中，人們的生活方式、消費(fèi)傾向、購買態(tài)度、使用物品種類、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、色彩及文字語言等都有很大差異，這些都會(huì)決定他們喜歡什么和不喜歡什么。這是進(jìn)行市場營銷和商務(wù)談判時(shí)都應(yīng)考慮的。

Vincent Guy和John Mattock把文化背景、公司特點(diǎn)、個(gè)人性格、談判技巧、談判時(shí)機(jī)、談判方式由下向上像金字塔一樣做了排列。處于金字塔最底層就是文化背景，它決定著上面的一切。賈玉新等則認(rèn)為人際交往取向也因文化而不同。人際交往取向又會(huì)影響人們的談判風(fēng)格。

美國談判代表曾諷刺吳儀說：“我們是在和小偷談判?！眳莾x當(dāng)即還擊說：“我們是在和強(qiáng)盜談判，請看你們博物館里的展品，有多少是從中國搶來的！”可以說為了國家的利益雙方斗智斗勇，在這場斗爭中吳儀女士表現(xiàn)了硬朗機(jī)智的作風(fēng)。但也可以這樣思考，美國人閉口不談歷史上搶去的東西，有可能是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為搶到手的東西與現(xiàn)在的事情無關(guān)，這是他們的思維方式和價(jià)值觀。換過來，中國人很可能會(huì)說：“以前，我們的祖先冒犯過貴國，拿了一些你們的東西，看合適的時(shí)候歸還你們?！边@是中國人的民族性格和價(jià)值觀。因此，從某種意義上說，文化就是商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)。

2.2文化影響商務(wù)談判的方式

文化影響商務(wù)談判的方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）談判目標(biāo)（negotiating goal）：是簽署合同還是建立關(guān)系？許多美國人認(rèn)為最重要的目標(biāo)是簽署合同，用以規(guī)范雙方的權(quán)利與義務(wù)，也能決定以后的對話如何進(jìn)行；而亞洲文化（以中國和日本為典型）則把建立關(guān)系看成談判的目標(biāo)。

（2）談判態(tài)度（negotiating attitude）：非贏即輸，還是雙贏？持有前一種態(tài)度時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為雙方?jīng)]有共同的利益；而在雙贏態(tài)度下，談判雙方認(rèn)為他們有著協(xié)調(diào)一致的目標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人和印度人常抱有雙贏的態(tài)度。

（3）個(gè)人風(fēng)格（personal style）：隨便還是正式？這里指如何稱呼談判對手及談判時(shí)的穿著打扮等。每種文化對正式程度的看法也不一樣，正式或者不正式在特定的文化內(nèi)都有特殊的意義。83%的美國人認(rèn)為自己的談判風(fēng)格比較隨便，而54%的中國人、52%的西班牙人和58%的墨西哥人有類似的感受。

（4）溝通交流（communication）：直截了當(dāng)，還是拐彎抹角？人們觀察發(fā)現(xiàn)，德國人、美國人和以色列人喜歡直截了當(dāng)，而法國人和日本人好拐彎抹角。直截了當(dāng)?shù)娜四茏屇愕玫角宄_定的反應(yīng)；而在相反的文化內(nèi)，要靠不確定的評論、手勢和其它符號(hào)的猜測來獲得他們的反應(yīng)。

（5）對時(shí)間的敏感程度（sensitivity to time）：高還是低？簡言之，就是對時(shí)間的態(tài)度，守時(shí)與否。談判時(shí)，德國人總是守時(shí)，拉丁人習(xí)慣上遲到，日本人慢條斯理，美國人能迅速達(dá)成交易。

（6）情感外露程度（emotionalism）： 高還是低？從文化定勢來看，拉美人在談判桌上感情外露，日本人和其他亞洲人則隱藏自己的感情，拉美人和西班牙人認(rèn)為自己是最感情外露的，在歐洲，德國人和英國人最不感情外露。

（7）協(xié)議形式（form of agreement）：籠統(tǒng)還是具體？總的說來，美國人喜歡非常詳細(xì)的合同，因?yàn)榻灰椎谋旧砭褪呛贤?，一旦將來發(fā)生新情況時(shí)，必須查看合同是如何規(guī)定的。中國文化喜歡一個(gè)總原則而不太喜歡詳細(xì)的合同，因?yàn)榻灰椎谋举|(zhì)是建立關(guān)系。一旦發(fā)生意想不到的情況時(shí)，雙方要看關(guān)系來處理問題，而不會(huì)去死摳合同的條文。

3.結(jié)語

為了應(yīng)對商務(wù)談判，為了能贏在談判桌，談判人員既要有平時(shí)的厚積，也要有臨場的薄發(fā)。為了從總體上把握對方的文化特點(diǎn)，應(yīng)盡可能充分利用各種資源，獲得各國的文化知識(shí)，了解不同的交際取向和交際方式，提高跨文化交際能力，進(jìn)而提高談判能力。商務(wù)談判過程中，如果能夠尊重雙方的文化差異，靈活使用跨文化交際策略，不僅有助于克服文化障礙，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致彼此誤解或?qū)α⒌脑?，?shí)現(xiàn)有效的溝通，還有助于在談判中占領(lǐng)制高點(diǎn)，把握談判主動(dòng)，駕馭談判過程，促成商務(wù)談判的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡文仲.跨文化交際學(xué)概論[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1999.

[2]賈玉新.跨文化交際學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1997.