張旭林 周永紅 馬雙 石國露 胡言會

1.川北醫(yī)學院臨床醫(yī)學院，四川南充637000；

2.川北醫(yī)學院管理學院四川省基層衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展研究中心，四川南充637000

西昌市藥品廣告對購藥行為影響的調查

張旭林1周永紅1馬雙1石國露1胡言會2

1.川北醫(yī)學院臨床醫(yī)學院，四川南充637000；

2.川北醫(yī)學院管理學院四川省基層衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展研究中心，四川南充637000

目的探討藥品廣告在居民接受健康信息、獲取健康知識中的作用及對其購藥行為的影響。方法本文采用抽樣調查的方法，調查西昌市城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾對12種常見藥品廣告的認知情況、獲取途徑、信任度及藥品廣告對民眾自我藥療行為的影響，分析其中的問題。結果55.5%的西昌基層民眾通過電視獲取醫(yī)藥知識，電視廣告是最主要途徑；23.8%的民眾選購藥品時首先考慮品牌和知名度；80.0%的民眾認為藥品廣告增加了健康知識；82.5%的民眾依據(jù)藥品廣告?zhèn)鞑サ慕】抵R進行日常疾病的自我藥療。結論藥品廣告對西昌基層健康知識傳播起到了不可替代的作用，需要不斷完善藥品廣告的健康信息傳播方式，提高健康知識的準確性、通俗性。同時警惕虛假藥品廣告，重視公益醫(yī)藥廣告的宣傳力度，著力打造基層衛(wèi)生服務機構醫(yī)藥知識宣傳的主體地位。

藥品廣告；購藥行為；健康知識；西昌市

隨著媒體的迅速發(fā)展，廣告對民眾生活的影響越來越大，藥品廣告對民眾健康的影響尤為明顯，很多廣告語通俗易懂，家喻戶曉，不僅建構了基層民眾的健康觀念，而且改變了他們的健康行為。藥品廣告是一把雙刃劍，既普及了常見的疾病知識，引導人們樹立健康觀念，同時由于疾病的復雜性，并不能完全根據(jù)簡單的癥狀確診疾病，加之虛假藥品廣告的干擾，故而藥品廣告又蘊含較高的健康風險?；诖耍狙芯恳晕鞑科h城市西昌市為調查對象，研究基層民眾對不同藥品廣告的態(tài)度、信任度、獲取健康知識以及購藥行為，進而尋求科學發(fā)展藥品廣告、合理規(guī)范廣告內容和行為、規(guī)避健康風險的對策和措施。

1 對象與方法

1.1 研究對象

根據(jù)研究目的，課題組完成了問卷的編制、校審、預調查等工作，2013年7月奔赴西昌市，按照隨機發(fā)放問卷的方式對西昌市健康社區(qū)、東苑社區(qū)、西郊鄉(xiāng)部分民眾進行了調查，采用整群抽樣的方法發(fā)放問卷800份，收回有效問卷共659份，有效回收率為82.375%（659/800），2014年8月完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作。

1.2 研究方法及內容

首先自行設計調查問卷，小范圍預調查，然后對問卷進行修改。運用整群抽樣的方法，選取西昌市2個社區(qū)、1個鄉(xiāng)作為調查對象，采用自填問卷、填完后現(xiàn)場收回的方式展開調查，其內容包括人口學基本特征（年齡、性別、文化程度、家庭常住地）、民眾對常見藥品廣告的認知度、獲取途徑、信任度及購藥知識、態(tài)度和行為等。

2 結果

2.1 樣本結構

本次調查共涉及659名調查者，其中，男性占47.6%（314/659），女性占52.4%（345/659）；年齡分布：16～＜25歲占32.8%（216/659），25～＜35歲占17.6%（116/659），35～＜45歲占14.6%（96/659），45～＜55歲占11.7%（77/659），55～＜60歲占9%（59/659），≥60歲占14.4%（95/659）；學歷分布：不識字或少識字者占3.9%（26/659），小學占11.1%（73/659），初中占24.4%（161/ 659），高中占27.8%（183/659），大專及以上占32.8%（216/659）；居住地：城市占71.6%（472/659），農(nóng)村占28.4%（187/659）。

2.2 醫(yī)療廣告對藥品購買行為的影響

2.2.1 民眾獲取醫(yī)藥知識的途徑分布通過調查，基層健康信息傳播模式既有傳統(tǒng)的人際傳播，又有現(xiàn)代的大眾傳播，民眾獲取醫(yī)藥健康知識的途徑逐漸多元化，主要有：電視（55.5%，366人）、醫(yī)院醫(yī)生（50.6%，333人）、書籍雜志（18.1%，119人）、互聯(lián)網(wǎng)（16.7%，110人）、親戚朋友（15.0%，99人）、報紙（14.2%，93人）、廣播（7.5%，49人）、傳單（4.6%，30人）、路邊廣告（4.0%，26人）、手機定制信息（3.8%，25人）。不難發(fā)現(xiàn)，電視、書籍等傳統(tǒng)媒體是西昌地區(qū)健康知識傳播的主要載體，此外，醫(yī)生與患者、親戚朋友之間的人際傳播也占據(jù)重要地位。

2.2.2 不同藥品廣告的信任度分析在659名接受調查者中，知道“三精牌葡萄糖酸鋅口服液”廣告的人數(shù)比例為85.6%（564/659），信任的為53.7%（354/659）；知道“太極藿香正氣液”者占91.8%（605/659），信任者占64.5%（425/659）；知道“婦炎潔洗液”者占72.7%（479/659），信任者占38.7%（255/659）；知道“前列康”者占70.7%（466/659），信任者占35.5%（234/659）；知道“斯達舒”者占86.9%（573/659），信任者占58.4%（385/659）；知道“葵花牌胃康寧”者占81.8%（539/ 659），信任者占46.0%（303/659）；知道“快克感冒藥”者占83.2%（548/659），信任者占52.4%（345/659）；知道“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”者占81.9%（540/ 659），信任者占53.7%（354/659）；知道“九九九牌感冒靈”者占90.3%（595/659），信任者占50.4%（332/659）；知道“云南白藥創(chuàng)可貼”者占95.9%（632/659），信任者占82.1%（541/659）；知道“芬必得”者占75.4%（497/ 659），信任者占46.0%（303/659）；知道“碧生源牌減肥茶”者占62.4%（411/659），信任者占10.3%（68/659）。

2.2.3 藥品廣告及其形成的品牌效應對藥品購買行為的影響程度藥品廣告對藥品品牌效應的形成產(chǎn)生重要影響，因為藥品廣告而購買藥品者占37.5%（247/ 659），不相信電視藥品廣告者占29.9%（197/659），認為藥品廣告與藥品的實際療效不相符者占16.7%（110/659），認為因藥品廣告而上當受過騙者占36.0%（237/659）。在購買藥品時考慮的因素依次為：療效（75.0%，494/659）、品牌和知名度（23.8%，157/659）、價格（15.0%，99/659）、口碑（20.2%，133/659）、隨便買（3.0%，20/659）。提示藥品廣告的真實性及其品牌依賴度成為購買藥品的重要影響因素。

2.2.4 藥品廣告對藥品購買行為的影響只有9.1%（60/659）的調查者認為醫(yī)藥廣告無用；22.9%（151/659）的人認為沒有廣告不會知道某些藥品的功效；35.7%（235/659）的人認為藥品廣告有點用；66.9%（441/659）的人認為藥品廣告增長了一點醫(yī)療衛(wèi)生知識；13.1%（86/659）的人認為藥品廣告增長了很多醫(yī)療衛(wèi)生知識；有82.5%（544/659）的受調查者在掌握相關醫(yī)療衛(wèi)生知識之后，直接購藥藥療而不去醫(yī)院，其中又有31.0%（204/659）是由于受廣告的影響。通過不同途徑獲取醫(yī)藥知識后進行自我藥療行為分布情況見表1。

表1 通過不同途徑獲取醫(yī)藥知識后進行自我藥療行為分布情況

3 討論

3.1 電視廣告是西昌民眾獲取醫(yī)療知識的主要途徑

在本調查中，通過電視廣告獲得醫(yī)療知識的民眾比例高于其他途徑。分析原因主要為：①國家對家電下鄉(xiāng)力度的支持，使電視普及率增加，民眾更易接收到電視廣告；②電視廣告重復播放、廣告詞朗朗上口，使民眾印象深刻，便于記憶；③藥商營銷策略的改變，使相應的產(chǎn)品廣告包含更多的健康知識；④電視廣告作為大眾傳媒的重要方式之一，由于其覆蓋面廣、收視率高及藝術感染力強等特點，一直深受廣告主和觀眾青睞[1]。

但另一方面，電視成為民眾獲取醫(yī)療知識的主要途徑，說明我國西部基層健康傳播方式的單一，以及醫(yī)療條件的相對落后。由于西部教育水平普遍不高，傳單、書籍、小廣告等健康知識的傳播價值小于電視，同時，自媒體、新媒體的健康知識傳播功能尚未充分發(fā)揮，這些都導致基層民眾對電視藥品廣告的依賴。另外，西昌地處中國西部，經(jīng)濟欠發(fā)達，醫(yī)療條件相對較差，導致基層民眾在日常經(jīng)驗的基礎上，依賴藥品廣告?zhèn)鞑サ挠邢藿】抵R自行購買藥品，進而自我藥療。在一些經(jīng)濟較好的地區(qū)，例如，當出現(xiàn)胃痛時，民眾可能有馬上就醫(yī)的意愿；但對于一部分經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，出現(xiàn)胃痛的時候，民眾更多愿意自行購買藥物治療，這也是西昌地區(qū)總體上比其他地區(qū)的基層民眾更加信賴藥品廣告的一個原因。數(shù)據(jù)顯示，西昌基層民眾對12種常見藥物的信任度高于劉丹丹等[2]對其他地區(qū)的調查數(shù)據(jù)。

3.2 生活類常見藥信任度較高

對于保健類藥品，民眾的認知度與信任度均較低。一是因為最近幾年有關保健藥品的負面報道增多，民眾對相關藥品的警惕性增高；二是由于保健藥品不屬于常規(guī)藥物，民眾了解的積極性可能不高；三是由于西昌屬于偏遠地區(qū)，加上本調查人群受教育程度不同，對保健品的認識差異較大。相比之下，生活類藥品的認知度較高，而且信任度也較高，這與人們對常規(guī)藥品的內容具有好感有關。藥品電視廣告好感度與藥品電視廣告內容信任度存在顯著正相關，即藥品電視廣告好感度越高，藥品電視廣告內容信任度越高[3]。本研究調查的藥品廣告除了保健品廣告之外，都與普通百姓的日常疾病密切相關，在傳播方式上有的采用名人代言，有的畫面優(yōu)美，有的廣告語朗朗上口，較為樸實，這些都增強了人們對常規(guī)藥品廣告的好感和信任度。

3.3 虛假藥品廣告影響藥品行業(yè)的發(fā)展

本調查中，有22.9%（151/659）的民眾認為如果沒有藥品廣告他們不會知道該疾病的情況，有35.7%（235/ 659）的被調查者認為廣告有用，有80.0%（527/659）的被調查者認為藥品廣告增加了健康知識，這些數(shù)據(jù)顯示了藥品廣告在宣傳醫(yī)藥知識方面確實有其獨特的優(yōu)勢。越來越多的人正因為被藥品廣告欺騙過而不再相信這一傳播方式，尤其是利用難治病、慢性病、性病等正規(guī)醫(yī)療機構不好解決或較為私密的問題來欺騙患者，這不僅不能給民眾傳播正確的醫(yī)學知識，反而貽誤患者的病情，騙取患者的錢財，加重患者的痛苦，給患者造成經(jīng)濟和精神上的損失。較之于其他的虛假廣告，從法律的角度而言，虛假的醫(yī)療廣告不僅侵犯了醫(yī)療市場的有序性，更侵犯了處于弱勢的患者的生命權、健康權與財產(chǎn)權[4]。2014年5月，北京市對本市27個電視頻道、10個電臺頻道和32種報紙類平面媒體發(fā)布的藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告進行了監(jiān)測，發(fā)布嚴重違法藥品廣告的有74個品種、219條次[5]。此次雖然沒有對西昌市虛假電視藥品廣告進行調查，但訪談過程中民眾對虛假廣告的抵制程度非常高，說明西昌市基層民眾和全國其他地區(qū)一樣無法擺脫虛假藥品廣告的困擾。

3.4 民眾對常規(guī)疾病的自我藥療意識較強

基層民眾對常規(guī)疾病進行自我藥療主要基于兩個途徑的健康知識：一是日常生活中積累的疾病知識，二是藥品廣告提供的健康信息。日常經(jīng)驗和健康知識的結合，促使很多民眾患病后直接買藥不去醫(yī)院的在被調查者中占82.5%，藥療的知識來源主要有電視藥品廣告（31.0%）、以前的療效（29.7%）、朋友介紹（17.8%）等。自2009年8月我國正式公布《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》以來，覆蓋基層醫(yī)療衛(wèi)生機構的基本藥物體系已逐步建立[6]，從而降低了藥品價格，有利于老百姓能“吃得起藥，看得起病”。然而，基本藥物制度的實施也使基層醫(yī)療衛(wèi)生機構只能購買基本醫(yī)療制度目錄上的藥物，而且藥物實行上級醫(yī)療機構配送，衛(wèi)生院沒有選擇的權力[7]，因而民眾更愿意到藥店購買他們熟悉的藥品，而不是醫(yī)院?？梢哉f，這些方便、經(jīng)濟、就近的購藥行為很多情況下為患者自我藥療提供了條件。

4 對策與建議

4.1 加強媒體自律，嚴格醫(yī)療廣告監(jiān)管

藥品廣告是基層居民獲取健康信息的重要渠道，也是很多人自我藥療的依據(jù)。因此，藥品廣告是否真實可靠直接關系到基層健康風險的控制。在西方許多國家，藥品禁止在大眾傳媒上做廣告，只能在專業(yè)刊物上刊登藥物說明。我國實行廣告審批制度，對廣告內容、發(fā)布形式做了規(guī)定，其中處方藥不得在大眾媒體上宣傳[8]，但很多非處方藥品成為虛假醫(yī)療廣告的重災區(qū)。因此，亟需嚴格監(jiān)管醫(yī)療廣告，加強宣傳教育力度，深入宣傳廣告法律、法規(guī)，真正維護《廣告法》的嚴肅性[9]，同時建立規(guī)章制度，讓各級媒體人員認識到虛假廣告帶來的危害及其法律后果。

4.2 改革公共醫(yī)學知識的宣傳方式，使健康傳播效益最大化

在西昌市，各級醫(yī)療衛(wèi)生機構較為常見的宣傳方式就是發(fā)放宣傳單、宣傳冊、海報等，這些傳統(tǒng)的宣傳方式遠遠不能滿足基層民眾對健康知識的需求。在調查中發(fā)現(xiàn)，由于受文化水平、年齡等條件的影響，傳統(tǒng)的宣傳方式所取得的效果非常有限，難以達到預期的效果。提示應該將診療、標語墻報、座談講座、廣告、網(wǎng)絡宣傳等方式[10]融合起來，綜合運用，尤其在基層衛(wèi)生人員缺乏、人力物力不足的情況下，更應該充分發(fā)揮電視媒體的大眾宣傳、手機媒體的健康信息推送功能。這需要充分發(fā)揮政府公共性角色，為多元途徑傳播健康知識保駕護航。2014年4月，由云南省健康教育所聯(lián)合云南省廣播電視局制作的兩部健康素養(yǎng)促進行動公益廣告——《合理用藥健康生活》、《你的健康可以自己決定》，分別以合理用藥和慢性病預防為主題，將在全省省級、16個州（市）、129個縣（市、區(qū)）主要媒體播出[11]。這就是一次非常及時的由政府主導的健康知識宣傳活動。政府主導的健康公益廣告需要實現(xiàn)發(fā)布量的增加和宣傳的常態(tài)化，這不但增加了健康知識的權威性，而且使健康知識傳播擁有財力和物力的保障。

4.3 提高媒體相關專業(yè)性廣告的審核能力

自我藥療行為是指個體在沒有醫(yī)師處方的情況下選擇、使用藥品來處理自我認識到的癥狀和疾病的行為[12]。媒體藥品經(jīng)營者要通過完善藥品電視廣告的管理，有效引導患者的自我藥療行為，避免觀念上的誤導和行為上的藥療誤區(qū)。要加強對媒體從業(yè)人員醫(yī)療知識的培訓，聘請相關專業(yè)人士審批醫(yī)療廣告。媒體本來應該成為科學健康知識的宣傳者，但由于缺乏相關的監(jiān)督機制，大量的虛假廣告不僅欺騙患者，使其蒙受損失，加大健康風險，而且極大降低民眾對于藥品廣告的信任度。無論是在泰國的電視廣告[13]監(jiān)管還是日本對于互聯(lián)網(wǎng)廣告[14]的監(jiān)管，對廣告進行有效的監(jiān)督管理是維護良好的廣告秩序、推動精神文明建設的必要保障。所以各省級新聞媒體單位應建立專業(yè)的廣告審批團隊，組織專業(yè)人士對涉及食品、衛(wèi)生等民生的廣告進行嚴格的把關。

4.4 夯實基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構在健康傳播中的主體地位

基層醫(yī)療衛(wèi)生機構是我國衛(wèi)生服務體系的網(wǎng)底，承擔著預防、醫(yī)療、保健、健康教育、康復、計劃生育等職能，是提供基本醫(yī)療衛(wèi)生服務的主體，對改善民眾健康狀況具有重要作用[15]。在我國，基層衛(wèi)生機構不僅分布廣泛，擁有強大的溝通聯(lián)絡體系，而且衛(wèi)生員具有了解當?shù)孛袂榈奶烊粌?yōu)勢，所以將基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構作為基本醫(yī)療衛(wèi)生知識宣傳的橋頭堡，有利于充分利用現(xiàn)有的資源，有效開展基層健康教育?；鶎铀幆熜l(wèi)生服務機構的主體地位體現(xiàn)在，一方面發(fā)揮傳統(tǒng)的健康教育優(yōu)勢，建立多種形式的健康宣傳隊下鄉(xiāng)、進村、入隊，為村民答疑解惑，并形成常態(tài)化；另一方面，以醫(yī)療服務機構為中心節(jié)點，建立健康傳播的互聯(lián)網(wǎng)絡，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，充分將健康信息進行推送，對藥品廣告?zhèn)鞑サ膫谓】敌畔⑦M行甄別和糾正，同時接受民眾線上的健康咨詢，從而形成基層健康信息發(fā)布、傳播和討論的網(wǎng)絡社區(qū)。夯實基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構在健康傳播中的主體地位，還必須建立健全基層醫(yī)療服務人員的保障體系，解除服務人員的后顧之憂，讓人才敢于留在基層，愿意留在基層，有效防止人員流入不暢和流失較多的情況發(fā)生[16]，使政府制訂的醫(yī)療衛(wèi)生政策能夠有效的在基層貫徹實施。

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Investigation and study on the influence of pharmaceutical advertisement on residents behavior of buying medicines in Xichang City

ZHANGXulin1ZHOUYonghong1MAShuang1SHIGuolu1HUYanhui2
1.School of Clinical Medicine,North Sichuan Medical College,Sichuan Province,Nanchong 637000,China;2.Grassroots Health Career Development Center in Sichuan Province,School of Management,North Sichuan Medical College, Sichuan Province,Nanchong 637000,China

ObjectiveTo explore the influence of pharmaceutical advertisement on residents accepting health information,acquiring health knowledge and behavior of buying medicines.MethodsSampling survey method was adopted to investigate the awareness,acquiring way,credibility and the influence of pharmaceutical advertisement on residents self-medication behavior of 12 kinds of common pharmaceutical advertisements among residents from urban and rural area of Xichang City,then analyzed the problems.ResultsIn Xichang City 55.5%of residents acquiring medical knowledge from television,television advertisement was the most important method.23.8%of residents chosen medicine considering the brand and prestige firstly.80.0%of residents though pharmaceutical advertising increased their health knowledge.82.5%of residents taken self-medication for daily disease on the basis of health knowledge get from drug advertisement.ConclusionAdvertisement of pharmaceutical has an irreplaceable role for health knowledge spread in residents of Xichang City.The health information dissemination way of pharmaceutical advertisement need to be perfected,and improve the accuracy and popularity of health knowledge.At the same time,guard against false drugs advertisement,attach importance to public service pharmaceutical advertisement,strive to build the dominant role of medical knowledge propaganda of basic level health service institution.

Pharmaceutical advertisement;Behavior of buying medicines;Health knowledge;Xichang City

R95

A

1673-7210（2015）04（c）-0059-04

2015-01-14本文編輯：程銘）

川北醫(yī)學院2014年度四川省基層衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展研究中心資助項目（編號SJWF1431）。

張旭林（1991.8-），男，四川雅安人，川北醫(yī)學院2011級臨床醫(yī)學專業(yè)在校生；研究方向：健康傳播。

胡言會（1979.7-），男，安徽全椒人，博士，副教授；研究方向：健康傳播。