本刊特派記者｜曹素妨 實(shí)習(xí)記者｜陳鑫胤

鳳凰衛(wèi)視在美國的發(fā)展路徑

本刊特派記者｜曹素妨 實(shí)習(xí)記者｜陳鑫胤

十幾年前，美國的中文電視寥寥無幾，在美的華人處于一片文化沙漠之中，出現(xiàn)一個(gè)長城平臺(tái)后，人們就如久旱逢甘霖紛紛訂閱收看；到后來，同質(zhì)化競爭愈加激烈，對內(nèi)容的精雕細(xì)琢一度成為各大媒體的“中央廚房”。

在趨勢大潮中，新媒體如期而至，國內(nèi)媒體大刀闊斧地進(jìn)行著媒體轉(zhuǎn)型融合，“內(nèi)容為王”的基本要義被改寫為“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主、人才為本”多元之道。美國的傳媒生態(tài)中，華文媒體似乎略顯波瀾不驚，仍然可以唱著“東邊不亮西邊亮”的生命贊歌，但是自負(fù)盈虧的鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)不會(huì)擱淺南北緯度的延伸，也不會(huì)暫停東西經(jīng)度的拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體是其如虎添翼的實(shí)在砝碼，與時(shí)俱進(jìn)是其電視王國的不二法則，新氣候、新生態(tài)下的路徑規(guī)整更是其名片再造的時(shí)代二維碼。

關(guān)于鳳凰美洲的調(diào)整、轉(zhuǎn)變、路徑等方面的問題，我們與鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)副臺(tái)長曾世平、市場部經(jīng)理梁英志、廣告部經(jīng)理謝梁進(jìn)行了深入交談。

全美開花

鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)經(jīng)過15年的奮斗，在美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)了全面入網(wǎng)。美洲臺(tái)自2000年加入DirectTV后，又陸續(xù)加入了DISH Network，Galaxy 3C，Time Warner Cable，COX等北美各大有線電視平臺(tái)，加拿大的Bell，Rogers,Shaw，和各地區(qū)的本地有線電視網(wǎng)。自2006年起，美洲臺(tái)加入了Kylin TV和iTV等等的網(wǎng)絡(luò)電視。鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)同時(shí)也注重與酒店業(yè)的發(fā)展，分別在美國東西兩岸，拉斯維加斯和夏威夷等華人人口聚集的星級酒店入網(wǎng)，其中包括Hilton，Hyatt，Sheraton，Marriott等。

在美華人約占美國總?cè)丝诘?.2%，在有限的市場份額中，電視媒體日漸式微的趨勢下，華文媒體都在絞盡腦汁出奇制勝，以拿到屬于自己那塊蛋糕。

為他人做嫁衣

鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)在美洲具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。由于進(jìn)入美國市場比較早，從一開始就拿到了可以進(jìn)入衛(wèi)星電視平臺(tái)、有線電視平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)所有平臺(tái)的入場券，而在鳳凰進(jìn)入美洲之后，其他很多電視媒體似乎就沒那么幸運(yùn)了，進(jìn)入美國電視平臺(tái)只能簽獨(dú)家，對自身的發(fā)展無疑是一道無形的枷鎖。因此，很多華文電視媒體因?yàn)樯鎲栴}，都紛紛走上其他的發(fā)展路徑，比如，節(jié)目制作公司、海外珠寶展商、海外海選平臺(tái)等。

在這種狀態(tài)下，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)的節(jié)目制作、銷售、觀眾數(shù)量等方面仍是時(shí)風(fēng)未下，處于比較理想的狀態(tài)：鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)、資訊臺(tái)可以做到全日24小時(shí)連續(xù)播放多類型的華語節(jié)目，發(fā)揮其在跨時(shí)空傳播方面的優(yōu)勢，把豐富快捷，強(qiáng)烈動(dòng)感的時(shí)事、資訊、娛樂節(jié)目呈現(xiàn)給廣大華人觀眾。因此，國內(nèi)多家電視臺(tái)為進(jìn)入美國平臺(tái)也尋求和美洲臺(tái)的合作，把國內(nèi)地方電視臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目以鳳凰為窗口，展現(xiàn)給久居海外的華人。

服務(wù)到牙齒

鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)為華人服務(wù)的理念，可以說是武裝到牙齒的程度。備受關(guān)注的服務(wù)型節(jié)目有：《西線美國》《鳳點(diǎn)微博》《天天話題》《非常美洲》《留學(xué)夢》等，從健康到美容，從生兒育女到留學(xué)、從購房到裝修，從法律糾紛到后花園的設(shè)計(jì)等等，對服務(wù)話題的取材幾乎涉及到生活的360個(gè)面。鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)副臺(tái)長曾世平表示，“雖然對于現(xiàn)狀我們比較滿意，但我們還希望繼續(xù)往前走，把服務(wù)的面積輻射在美的一半以上的華人，這是我們近期的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>

擴(kuò)充市場

華文媒體的主要盈利模式是收視費(fèi)和廣告，其中收視費(fèi)占50%以上的份額，而在收視用戶方面還有很大的潛力可以挖掘。而在美洲，各地區(qū)平臺(tái)都是局域網(wǎng)，想進(jìn)入每個(gè)地區(qū)或城市甚至酒店，都要在各地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，銷售自己的節(jié)目，才能逐個(gè)進(jìn)入。所以，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)的下一步戰(zhàn)略是，在盡可能的范圍之內(nèi)，在各地區(qū)繼續(xù)開發(fā)收視用戶，推廣宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，橫貫東西，縱深南北。這是其近五年的戰(zhàn)略布局。

嫁接中美橋梁

“鳳凰衛(wèi)視從來都是弘揚(yáng)中華文化，這是我們給自己確立的使命?！兵P凰衛(wèi)視美洲臺(tái)臺(tái)長吳曉鏞如是說道。

從前人的研究看，如果糾結(jié)于對秦觀策論的專門探討，雖然會(huì)對秦觀策論的了解更加深入，但是對其實(shí)用價(jià)值與文學(xué)價(jià)值的爭論，難以得出定論。因?yàn)?，策論雖為應(yīng)試之作，但畢竟是應(yīng)試者關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)的開端，必然牽涉到具體的現(xiàn)實(shí)問題，也可能會(huì)有一些切實(shí)可行的建議。但這畢竟是學(xué)子多年寒窗苦讀，閉門造車的文章，未免有些脫離實(shí)際。就其文學(xué)性來看，“詞理優(yōu)長”是策論能上達(dá)朝廷的必要條件，但為應(yīng)試文章所限，也困于結(jié)構(gòu)單調(diào)之蔽。

鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)副臺(tái)長曾世平對《中國傳媒科技》記者表示，我們正在策劃一個(gè)長期的工程——拍攝一部歷史題材的紀(jì)錄片，主題是縱橫中美，致力于建設(shè)中美之間互通有無的橋梁，就是用美國人的思維方式和表述方式，把中國的文化、人文等介紹到美國，同時(shí)，把美國的文化、地理、人文等也介紹到中國，以消除彼此之間的文化誤讀、認(rèn)知誤解以及刻板印象。

據(jù)估算，完成這個(gè)歷史題材的紀(jì)錄片的拍攝，前前后后至少要五年的時(shí)間，而且時(shí)間緊迫。另外，財(cái)力和人力是這個(gè)長期工程目前面臨的瓶頸，盡管如此，曾世平副臺(tái)長表示，我相信這個(gè)題材的存在價(jià)值，我們要克服這些難題，盡快啟程。

進(jìn)軍英文主流市場

此外，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)的發(fā)展路徑，除了在內(nèi)容上繼續(xù)下狠功夫，在已經(jīng)開拓的業(yè)務(wù)方面做扎實(shí)工作以外，另一個(gè)發(fā)展路徑是英文的主流市場，這是鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)想要進(jìn)入的一個(gè)很大的領(lǐng)域。三億兩千萬美國人口，除去380萬華人，基本是主流的英文人口，或者說是一億電視家庭，拿一個(gè)什么樣的產(chǎn)品去打這個(gè)市場，然后通過什么方式拿到一定的市場份額，這對鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。其中基本形勢已經(jīng)有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識，那就是不做頻道，因?yàn)樽鲱l道結(jié)果都很慘，既燒錢，又沒有實(shí)質(zhì)效果。

“酒香”也怕巷子深

俗話說“酒香不怕巷子深”，但在媒體行業(yè)，“酒香”也怕巷子深。業(yè)界通常認(rèn)為，內(nèi)容是媒體行業(yè)發(fā)展之本，就如同這酒，品質(zhì)越上乘，口感越醇厚；廣告是內(nèi)容的運(yùn)作之本，電視節(jié)目不僅僅是廣告商們攻城略地的戰(zhàn)場，也是電視臺(tái)得以生存、保證節(jié)目質(zhì)量的擎天柱。隨著視頻網(wǎng)站與新媒體的興起，問題也來了，這內(nèi)容的“酒香”會(huì)不會(huì)因此被鎖于深巷？對此，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)又該做出哪些步伐和步調(diào)的調(diào)整？

市場推廣須制衡黑盒來襲

在盈利方面，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)是訂閱收費(fèi)與廣告并行的模式。鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)的月費(fèi)已經(jīng)降至同類電視的較低水平——9.99美元/月，訂戶能夠收看到四五個(gè)收費(fèi)頻道外加許多免費(fèi)頻道，這樣的價(jià)格在用戶訂閱兩年后，才能夠開始盈利。因?yàn)閮赡觊g鳳凰衛(wèi)視需要給訂戶提供免費(fèi)的設(shè)備、安裝以及日常維護(hù)，這是一筆不小的成本支出。在盈利上也是很艱難的。

對于華人的訂戶，鳳凰采取了令人難以置信的擺攤方式，走到路邊、社區(qū)，銷售自己的電視產(chǎn)品。通常，為了維持電視臺(tái)的嚴(yán)肅性和神圣感，大多數(shù)電視臺(tái)即使虧損也不會(huì)擺攤自降身段，但在他們看來卻是可以與客戶面對面地進(jìn)行交流的絕好機(jī)會(huì)，擺攤也收到了諸多意想不到的效果。

梁英志透露，在尋求與美國大的電視網(wǎng)絡(luò)公司的合作時(shí)，需要堅(jiān)持不懈地談上幾個(gè)月甚至幾年，這些美國公司并不了解中國以及中國電視。在合作談成加入后，鳳凰繼續(xù)跟蹤，時(shí)常去這些公司進(jìn)行中文以及相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

中央臺(tái)或者臺(tái)灣的許多電視節(jié)目在進(jìn)入美國電視網(wǎng)時(shí)大都是免費(fèi)的，其他一些電視臺(tái)則是與平臺(tái)合作，各自分成。鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)給自己的平臺(tái)提供內(nèi)容的同時(shí)也成為了這些服務(wù)商的代理，既銷售自己的節(jié)目，也根據(jù)需要兜售代理商的節(jié)目，利用語言上的優(yōu)勢，反而能為自己的代理商贏得更多的華人客戶。

鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)也注重與酒店等商業(yè)用戶的合作，把自己的頻道加到酒店電視節(jié)目里。中國游客在海外的數(shù)量不斷增加，對酒店中文電視節(jié)目的需求也越來越強(qiáng)。希爾頓集團(tuán)針對中國游客專門做出了一個(gè)歡迎計(jì)劃，計(jì)劃包含三個(gè)要素，即前臺(tái)有講中文的服務(wù)人員，有中式早餐、茶壺和拖鞋，最后一個(gè)就是房間里有中文電視。鳳凰通過給酒店做專訪，共同推廣美國旅游，把自己的頻道送進(jìn)美國的酒店，達(dá)到雙贏的目的。

中國消費(fèi)者總是熱衷于免費(fèi)的東西，看電視也是如此，一個(gè)名為“電視盒子”的產(chǎn)品看中了華人的這一特性，潛移默化地進(jìn)入了市場，它們實(shí)際上是通過技術(shù)手段盜用衛(wèi)星上的節(jié)目。

在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)期，雖然有黑盒子的存在，但是如果頻寬不夠，收看效果也是很差的?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)價(jià)格低廉，播放質(zhì)量也達(dá)到了高清，十分流暢，人們就轉(zhuǎn)向一次性購買盒子，取消了訂購需要付月費(fèi)的電視節(jié)目。

梁英志也坦承，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)的訂戶數(shù)量在下降，50%以上都是因?yàn)橘I到了黑盒子從而取消了訂閱。這對于依靠收費(fèi)獲得部分盈利的鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)來說沖擊很大。業(yè)界試圖通過法律途徑打擊盜版，但制造黑盒子的廠商列出了免責(zé)條款，制造商通常強(qiáng)調(diào)自己只是賣硬件，買方下載的內(nèi)容與自己無關(guān)，鉆了法律的空子。

新媒體“摸著石頭”發(fā)展

所有在海外的華文媒體大都針對第一代移民，他們時(shí)刻關(guān)注著故土上發(fā)生的事情。從80年代開始的移民到現(xiàn)在，第一代移民大都在60歲左右，還未到達(dá)退休年齡。2000年以后，移民數(shù)成倍增長，國內(nèi)發(fā)展迅猛，他們對中文媒體有著強(qiáng)烈的需求，所以華文媒體依然生生不息。

近年來，新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的影響較大。新媒體的發(fā)展依賴于大量資金與技術(shù)的投入，而目前幾家華文媒體的新媒體發(fā)展都不盡如人意。新浪是最早開發(fā)美國市場的國內(nèi)企業(yè)，為此他們專門做了一個(gè)美國版塊，由于內(nèi)容并沒有實(shí)現(xiàn)本地化，只能稱為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，而不能稱為真正意義上的新媒體。即使資金雄厚的公司，在美國發(fā)展新媒體時(shí)都會(huì)碰到瓶頸，因?yàn)榇蟛糠衷诤Ｍ獾娜A人使用的都是國內(nèi)的社交平臺(tái)，純粹海外的中文平臺(tái)目前還沒有，無法有效整合聚集華人資源。

在整合上，目前大都是媒體之間的整合，將自己的內(nèi)容與廣播、社交平臺(tái)進(jìn)行整合，這樣的整合已經(jīng)需要很大的投入。在海外，華人算是少數(shù)族裔，另外，新媒體希望觸及第二代移民，而不是傳統(tǒng)的第一代移民，第二代第三代移民的行為與思維方式與第一代移民相比，已經(jīng)有較大的差距，在整合新媒體時(shí)，將不同時(shí)代移民的愛好與想法相連接困難重重。

鳳凰在美國的發(fā)展面臨著很多的競爭，廣告作為公司發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來源，在競爭中就需要轉(zhuǎn)變策略。香港鳳凰已經(jīng)開始走全媒體的發(fā)展道路，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)，電視、廣播等各個(gè)平臺(tái)渠道都在支持媒體的運(yùn)作，但是從目前來看，尚未找到很好的贏利點(diǎn)，即如何根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行資源整合，在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)聚集更多的人氣。實(shí)現(xiàn)新媒體甚至全媒體，一是要依靠科技的支撐，二是與觀眾拉近互動(dòng)，讓他們感受到自己的服務(wù)，并且對自己提出的要求快速回應(yīng)。

現(xiàn)在鳳凰的收視群是相對穩(wěn)定的，當(dāng)下謝梁考慮的是能否引進(jìn)一個(gè)廣播電臺(tái)。在他看來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對于廣播電臺(tái)的走熱不但沒有影響，反而是有輔助作用的。越來越多的私家車意味著人們一天中有大量時(shí)間處在開車狀態(tài)，在移動(dòng)的過程中，人們不方便收看短信，聽廣播最為簡便直接。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也不斷流行，電臺(tái)漸漸擺脫了地域的限制。另外，人們往往希望自己能夠無時(shí)不刻地吸收信息，因此，廣播電臺(tái)市場是很廣闊的。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)三方面結(jié)合互動(dòng)，能夠更好地服務(wù)大眾。

廣告商倒逼聚合新模式

問及廣告收入，謝梁表示，廣告客戶在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的預(yù)算將只減不增。廣告客戶希望投放更有創(chuàng)意的廣告，然而華文新媒體在市場上并沒有形成氣候，在尋找項(xiàng)目時(shí)廣告主們都很無奈。一個(gè)在主流市場推廣很順利的產(chǎn)品在華文市場投放成本更大，收益更少，所以，廣告商更愿意投放內(nèi)地。

在習(xí)慣上，美國人更愿意相信傳統(tǒng)媒體，國內(nèi)則青睞信息量更大的網(wǎng)絡(luò)媒體。但是僅占美國人口1.2%的華人受眾市場承載巨擘的分量，其廣告量不能支持這么大的一個(gè)華文公司耗費(fèi)資金探索新媒體的發(fā)展模式，餅就這么大，不值得花那么大的精力。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展包括如今聚合媒體的成長，改變了大眾的收視習(xí)慣?，F(xiàn)在的困難點(diǎn)就是如何把觀眾聚集到自己的平臺(tái)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的廣告費(fèi)用都在不斷下降。

一些電視節(jié)目一開始選擇將自己的內(nèi)容賣給中間平臺(tái)服務(wù)商，導(dǎo)致了平臺(tái)聚集了人氣。美國這里也是一樣，由于美國的database非常完整，能夠統(tǒng)計(jì)出什么樣的明星是受歡迎的，什么樣的劇情是受歡迎的，觀眾群是什么年齡層的，在拿到數(shù)據(jù)的同時(shí)，就能量身定做一些類似《紙牌屋》這樣成功的節(jié)目，所以現(xiàn)在更多的影視平臺(tái)在思考制作針對自己客戶群的內(nèi)容。

從廣告商的角度來看，廣告商愈發(fā)看重聚合型的廣告投放，購買廣告的思維開始轉(zhuǎn)變。購買《魯豫有約》的廣告主會(huì)一并購買同類型的央視、湖南衛(wèi)視的節(jié)目，這樣目標(biāo)受眾會(huì)有更大的機(jī)會(huì)接觸到自己的廣告。在美國，iTalkBB網(wǎng)絡(luò)電視電話公司和麒麟電視，都在摸索這樣的模式，現(xiàn)在存在的問題就是用戶訂閱數(shù)還不夠大。

簡介：鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)是香港鳳凰衛(wèi)視控股有限公司全資擁有的海外中文電視頻道。美洲臺(tái)于2001年1月1日正式在美國啟播，與美國最大的兩家衛(wèi)星公司DirectTV和Echo Star合作，把鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)高質(zhì)量的節(jié)目全天候24小時(shí)傳送給居美的華人。繼美洲臺(tái)的成功登陸，2004年8月鳳凰衛(wèi)視旗下頻道鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)登陸美國。資訊臺(tái)的登陸讓居美的華人第一時(shí)間掌握全世界的新聞、金融、資訊以及華爾街的股市行情。隨后，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)、資訊臺(tái)相繼在南加州Charter Communications, Wave Broadband，加拿大多倫多地區(qū)Rogers Cable有限電視公司等啟播。