張宇

摘 要：目前，我國(guó)旅游市場(chǎng)具有普遍性的誠(chéng)信危機(jī)，旅游行業(yè)的社會(huì)信譽(yù)日漸喪失，旅游網(wǎng)站誠(chéng)信有待考驗(yàn)。誠(chéng)信網(wǎng)站是旅游業(yè)面向群眾的窗口，旅游網(wǎng)站要做大做強(qiáng)必須走誠(chéng)信之路。在研究旅游網(wǎng)站誠(chéng)信缺失問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出的結(jié)果進(jìn)行了分析，并根據(jù)相關(guān)問(wèn)題嘗試性地提出了幾點(diǎn)有關(guān)旅游網(wǎng)站誠(chéng)信體系建設(shè)的建議，最終目的是為了推動(dòng)我國(guó)旅游網(wǎng)站又好又快、可持續(xù)和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：誠(chéng)信危機(jī)；旅游網(wǎng)站；誠(chéng)信體系建設(shè)

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）32-0258-02

我國(guó)旅游業(yè)在快速發(fā)展進(jìn)程中，伴隨著一系列問(wèn)題，其中今誠(chéng)信問(wèn)題頻發(fā)，引起了有關(guān)專家學(xué)者的關(guān)注和探討。丁瑩，翟東方通過(guò)對(duì)政府、旅游企業(yè)和旅游者的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)博弈分析，發(fā)現(xiàn)政府誠(chéng)信政策對(duì)旅游者和旅游企業(yè)有重要導(dǎo)向作用。一般在推行誠(chéng)信政策下，旅游者會(huì)選擇誠(chéng)信，旅游企業(yè)也會(huì)選擇誠(chéng)信；反之則不然[1]。林明球通過(guò)構(gòu)建旅游行業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈上游是政府和協(xié)會(huì)，價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)是旅游企業(yè)，而末端是游客，并利用信息化的手段打造旅游行業(yè)誠(chéng)信體系，實(shí)現(xiàn)了信息的透明、共享和可追溯[2]。冀前從利益相關(guān)者視角和理論視角對(duì)旅游誠(chéng)缺失的原因進(jìn)行了分析，并提出了相關(guān)建議[3]。王鐵，李梅從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)考察旅游誠(chéng)信問(wèn)題，認(rèn)為多數(shù)的不誠(chéng)信現(xiàn)象的根源，都可以歸結(jié)為“信息不對(duì)稱”。并且兩種信息不對(duì)稱的種類，一是旅游社與旅游者之間存在明顯的信息不對(duì)稱，稱之為“逆向選擇”；二是在簽訂合同之后，即旅行社在合同簽訂之后隱藏某些行為，稱為“道德風(fēng)險(xiǎn)”[4]。因此，有必要對(duì)旅游網(wǎng)站的誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行研究分析，爭(zhēng)取在旅游業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)的基礎(chǔ)上探索出適合旅游網(wǎng)站的誠(chéng)信體系建設(shè)。

一、旅游網(wǎng)站誠(chéng)信現(xiàn)狀調(diào)查

1.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)施

本次調(diào)查對(duì)象為南京財(cái)經(jīng)大學(xué)的部分研究生以及一些愛(ài)好旅游的驢友們。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放120份，其中收回有效問(wèn)卷98份，有效回收率81.6%。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2013年6月1日，在收回的有效問(wèn)卷中男女生比例4：5，18—38歲的年輕群體占調(diào)查總?cè)藬?shù)的98%，研究生占49%，事企業(yè)工作者占42%，政府公務(wù)員占3%，其他占6%。在已經(jīng)工作的調(diào)查人群中，3 000元以下的占34%，3 000—5 000元的占58%，5 000—8 000的占4%，8 000以上的占4%。

2.調(diào)查問(wèn)卷可靠性分析

由于調(diào)查時(shí)間有限，在問(wèn)卷發(fā)放前，對(duì)問(wèn)卷的可靠性程度進(jìn)行分析。采用的方法是德?tīng)柗品ǎ鸭藖?lái)自兩位旅游方面的專家以及二位從事旅游行業(yè)的主管人員的意見(jiàn)后，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了相應(yīng)的修改，此方法說(shuō)明問(wèn)卷的可靠性較高，是穩(wěn)定可信的測(cè)量旅游網(wǎng)站誠(chéng)信的工具。

二、旅游網(wǎng)站誠(chéng)信問(wèn)題調(diào)查現(xiàn)象分析

我們分為三個(gè)階段對(duì)調(diào)查現(xiàn)象進(jìn)行分析：旅游消費(fèi)前、旅游消費(fèi)中和旅游消費(fèi)后，旨在探索出旅游網(wǎng)站誠(chéng)信問(wèn)題的癥結(jié)所在。

（一）旅游消費(fèi)前

調(diào)查對(duì)象中有68人是使用過(guò)旅游網(wǎng)站的，通過(guò)結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，用旅游網(wǎng)站來(lái)預(yù)訂酒店的占了72%，用來(lái)預(yù)訂機(jī)票的占了45%，用來(lái)查詢旅游資訊為了預(yù)訂景點(diǎn)門(mén)票的占了47%，其他的還有用來(lái)度假預(yù)訂、商旅預(yù)訂的只占了少數(shù)。所以，我們下面針對(duì)這三個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查，看看旅游網(wǎng)站在誠(chéng)信問(wèn)題上哪方面缺失了。

（二）旅游消費(fèi)中

通過(guò)對(duì)各大旅游網(wǎng)站投訴版塊的研究，我們發(fā)現(xiàn)機(jī)票預(yù)訂存在以下問(wèn)題：（1）預(yù)訂飛機(jī)晚點(diǎn)。（2）預(yù)訂時(shí)答應(yīng)的優(yōu)惠預(yù)訂后沒(méi)有落實(shí)。（3）訂票后被通知要漲價(jià)。（4）取消航班后，退款遲遲不到賬。（5）網(wǎng)站將旅游過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題推給了航空公司，自己采取拒絕處理的方式等。其中調(diào)查的人群中，有21%個(gè)人由于機(jī)票預(yù)訂蒙受損失，飛機(jī)晚點(diǎn)占了42%，其余各項(xiàng)分別都占了19%。由此可知，飛機(jī)晚點(diǎn)所占比例最大，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)合同法以及民航總局頒布的相關(guān)條例的研究發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)晚點(diǎn)是航空公司違約，應(yīng)當(dāng)由航空公司承擔(dān)違約責(zé)任。但是這并不表明旅游網(wǎng)站沒(méi)有責(zé)任，由于網(wǎng)站相當(dāng)于是個(gè)代理商，消費(fèi)者是從你這兒進(jìn)行消費(fèi)的，你應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的責(zé)任。對(duì)于很多網(wǎng)站將責(zé)任全部推給航空公司的做法，實(shí)在是不可取的，雖然對(duì)于這次消費(fèi)你該拿到的利益都已經(jīng)得到，但是也許從此失去了這位顧客甚至他所能影響（包括周圍的，或者社交網(wǎng)絡(luò)所涉及到）的顧客群體。

（三）旅游消費(fèi)后

當(dāng)我們的消費(fèi)者由于誠(chéng)信問(wèn)題遭受損失的時(shí)候，消費(fèi)者有沒(méi)有采取正當(dāng)手段進(jìn)行維權(quán)呢？在使用過(guò)旅游網(wǎng)站并且蒙受損失的25個(gè)被調(diào)查人員中，32%的人沒(méi)有采取任何措施，自認(rèn)倒霉；其余采取措施進(jìn)行維權(quán)的只有23%的人得到了賠償，也就是采取維權(quán)措施得到賠償?shù)闹徽?6%，這個(gè)比例低的可憐。這有三方面原因，一是消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，二是商家對(duì)自己的賠償措施供認(rèn)不諱；三是法制不健全，消費(fèi)者無(wú)法可依，監(jiān)管部門(mén)在其位不謀其事，消極怠工。正是這樣的一個(gè)大環(huán)境導(dǎo)致旅游網(wǎng)站在誠(chéng)信問(wèn)題方面肆意妄為，整個(gè)旅游網(wǎng)站行業(yè)采取的都是惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式，甚至影響到了其他行業(yè)。

三、旅游網(wǎng)站誠(chéng)信問(wèn)題調(diào)查結(jié)果分析

旅游網(wǎng)站之所以會(huì)出現(xiàn)上述誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象，原因我們可以從兩個(gè)利益相關(guān)者視角進(jìn)行分析。

（一）旅游網(wǎng)站

旅游網(wǎng)站進(jìn)入壁壘較低，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，許多經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展理念和管理方式，投機(jī)色彩濃厚，旅游網(wǎng)站行業(yè)利潤(rùn)很低，企業(yè)為了生存不得不采取一些不正當(dāng)手段或者降低服務(wù)質(zhì)量。眾多旅游網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了分流，各個(gè)網(wǎng)站的消費(fèi)者數(shù)量大大減少，使以機(jī)票、門(mén)票、酒店預(yù)訂為主要業(yè)務(wù)的旅游網(wǎng)站市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，這更加劇了企業(yè)間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，增加了旅游網(wǎng)站的失信行為。

（二）旅游者

事實(shí)上，不成熟的旅游消費(fèi)者也是當(dāng)前旅游市場(chǎng)誠(chéng)信缺失的重要原因。部分游客在選擇旅游網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，把價(jià)格作為唯一選擇要素，對(duì)其他諸如旅游網(wǎng)站的信譽(yù)、旅游產(chǎn)品的具體內(nèi)容卻不加以考慮。所以旅游網(wǎng)站為了吸引顧客，打出不可思議的低價(jià)，這直接導(dǎo)致了誠(chéng)信問(wèn)題的產(chǎn)生。部分旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)品、價(jià)格等信息缺乏必要的了解，只通過(guò)網(wǎng)站的介紹，本人幾乎沒(méi)有判斷力和辨別力。而有些游客維權(quán)意識(shí)薄弱、維權(quán)能力不足，不知道哪是自己的合法權(quán)益；當(dāng)其合法權(quán)益受到侵害時(shí)，也不知道通過(guò)何種途徑保護(hù)。endprint

（三）政府

目前，旅游相關(guān)部門(mén)在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，關(guān)注點(diǎn)主要集中在旅游形象宣傳、招商投資以及旅游項(xiàng)目的建設(shè)上，對(duì)誠(chéng)信體系、誠(chéng)信法律法規(guī)的建設(shè)方面投入精力較少。單由旅游管理部門(mén)難以對(duì)旅游鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的市場(chǎng)監(jiān)管，使得行業(yè)管理時(shí)的“缺位”。且目前，我國(guó)旅游法制的建設(shè)在立法、司法、執(zhí)法方面都不足以構(gòu)建完善的旅游誠(chéng)信機(jī)制。對(duì)于消費(fèi)者的投訴舉報(bào)相關(guān)部門(mén)置之不理，旅游網(wǎng)站進(jìn)入的門(mén)檻太低，政府并沒(méi)有加以制止，對(duì)于那些惡評(píng)如潮的網(wǎng)站也沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行整頓停業(yè)，這些原因都直接導(dǎo)致了旅游網(wǎng)站誠(chéng)信缺失的惡性循環(huán)。

四、對(duì)旅游網(wǎng)站誠(chéng)信體系建設(shè)的幾點(diǎn)建議

（一）堅(jiān)持依法治理是保證

誠(chéng)信理念的運(yùn)行是內(nèi)在的、非強(qiáng)制性的，需要外在強(qiáng)制性措施的保駕護(hù)航。這就需要完善誠(chéng)信法律、法規(guī)，來(lái)指導(dǎo)城市旅游誠(chéng)信體系的建立，強(qiáng)化誠(chéng)信的法律保障，使各項(xiàng)工作納入法律范疇。同時(shí)，必須加強(qiáng)執(zhí)行力度，執(zhí)法從嚴(yán)，違法必究。

（二）政府角色到位是關(guān)鍵

政府的工作有三個(gè)。第一，政策傳達(dá)和信息收集發(fā)布。政府需要通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站等方式向游客及旅游企業(yè)傳達(dá)旅游政策，收集并發(fā)布各類旅游信息，做好政府形象、政策法規(guī)等的宣傳。第二，政府需要整合各類旅游資源，營(yíng)造公平、健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。政府要通過(guò)信息化手段做好旅游網(wǎng)站短信服務(wù)申報(bào)系統(tǒng)、旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量兼管。我建議可以搞一個(gè)紅黑榜，這個(gè)可以仿照五星級(jí)飯店的明察暗訪制。對(duì)于抽查好的網(wǎng)站進(jìn)行表?yè)P(yáng)，這樣網(wǎng)站都會(huì)爭(zhēng)取上紅榜來(lái)吸引更多的顧客。第三，投訴監(jiān)管。政府需要通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站等方式為游客提供方便的投訴和反饋意見(jiàn)的途徑。投訴結(jié)果要反映到對(duì)涉旅企業(yè)的分等級(jí)、考核、誠(chéng)信認(rèn)證中。必須以消費(fèi)者的利益為第一位，積極維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）培育理性消費(fèi)，積極維權(quán)意識(shí)是基礎(chǔ)

旅游者應(yīng)培養(yǎng)理性的消費(fèi)心理，充分認(rèn)識(shí)質(zhì)價(jià)相符是一般市場(chǎng)法則，對(duì)于過(guò)于便宜的消費(fèi)項(xiàng)目盡量不要相信。旅游者還應(yīng)增強(qiáng)自身的維權(quán)意識(shí)，了解維權(quán)的渠道，運(yùn)用法律維護(hù)合法權(quán)益。要把消費(fèi)過(guò)程中的預(yù)訂信息、旅游各種票據(jù)收集好，以應(yīng)對(duì)遇到突發(fā)情況。

（四）旅游信息對(duì)稱是重點(diǎn)

要減少不誠(chéng)信行為，實(shí)現(xiàn)旅游信息對(duì)稱是重要的一環(huán)。首先應(yīng)該規(guī)范旅行社的信息提供行為。旅游行業(yè)管理部門(mén)應(yīng)對(duì)旅行社提供其業(yè)務(wù)資格證明的行為進(jìn)行規(guī)范，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅行社銷售宣傳活動(dòng)中的信息監(jiān)管職能，保證宣傳材料、游程安排、接待標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)價(jià)等內(nèi)容的準(zhǔn)確性與真實(shí)性，并規(guī)范旅行社在格式合同中提供的信息。其次，要建立旅游信息服務(wù)系統(tǒng)，建立起一個(gè)公開(kāi)的旅游誠(chéng)信信息網(wǎng)絡(luò)，將旅游業(yè)信用信息向社會(huì)公開(kāi)，增加信用市場(chǎng)的透明度。再次，要建立旅游業(yè)的誠(chéng)信技術(shù)指標(biāo)體系和誠(chéng)信評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)體系。通過(guò)這些指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量化確定旅游企業(yè)和導(dǎo)游人員的信用等級(jí)、信譽(yù)指數(shù)等，反映其綜合實(shí)力、服務(wù)水平等。

（五）建立品牌影響是根本

之所以調(diào)查中有很多人不愿意去用旅游網(wǎng)站或者并沒(méi)有對(duì)特定旅游網(wǎng)站存在忠誠(chéng)度，最大的問(wèn)題就是旅游網(wǎng)站的品牌形象沒(méi)有建立或者形象不好。所以，想行業(yè)間形成良性競(jìng)爭(zhēng)，最根本的還是要建立好的品牌形象。你的品牌形象好了，價(jià)格高一些消費(fèi)者也愿意支付。這就跟名牌服飾一樣，消費(fèi)者買(mǎi)的就是好的消費(fèi)，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格。這樣，那些惡性的低價(jià)格甚至不正當(dāng)行為就會(huì)慢慢消失，并且一旦品牌建立了，消費(fèi)者也會(huì)逐漸增多，這樣也就大大增加了旅游網(wǎng)站的效益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁瑩，翟東方.旅游誠(chéng)信的三方博弈分析[J].經(jīng)濟(jì)視角，2012，（3）：23-24.

[2] 林明球.利用信息化手段打造旅游行業(yè)誠(chéng)信體系[J].電信技術(shù)，2012，（11）：206-209.

[3] 冀前.建設(shè)旅游體系多視角思考[N].中國(guó)旅游報(bào)，2012-09-26（11）.

[4] 王鐵，李梅.信息不對(duì)稱與旅游誠(chéng)信體系建設(shè)[N].中國(guó)旅游報(bào)，2006-06-09（006）.

[責(zé)任編輯 杜 娟]endprint