靳樂怡

摘要：我國(guó)政府以及企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻面臨著來自媒介的傳播危機(jī)，如何正確面對(duì)危機(jī)是每個(gè)組織的一大難題?？祹煾倒厩昂蠼?jīng)歷了三次危機(jī)，但是其面對(duì)媒介與受眾的方式一直存在相應(yīng)的問題。當(dāng)危機(jī)發(fā)生，組織最應(yīng)首先考慮的就是用誠(chéng)懇的態(tài)度勇于承認(rèn)錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任，其次是解釋真相，最后積極善后補(bǔ)償，絕對(duì)不可一拖再拖妄想大事化小。解決問題并能將輿論引向?qū)ψ约河欣姆较蚴亲钔咨频姆椒ā?/p>

關(guān)鍵詞：媒介；危機(jī)傳播；康師傅；輿論

我國(guó)的大眾媒介在中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期得到了快速的發(fā)展和進(jìn)步，在人民群眾生活中的影響日益強(qiáng)大，成為了受眾不能離開的信息來源渠道。在此轉(zhuǎn)型時(shí)期中，人們對(duì)信源的意見和思想往往關(guān)于公共新聞問題經(jīng)過一段時(shí)間的整合而形成具有一定傾向性和廣大影響性的輿論。因此，此時(shí)期的大眾傳媒具有對(duì)輿論的絕對(duì)性影響，為社會(huì)輿論提供了廣闊的空間。從我國(guó)本土，無論是政府還是企業(yè)經(jīng)歷的歷次傳播危機(jī)中來看，大多都未能安全應(yīng)對(duì)傳播媒介所帶來的輿論危機(jī)。下面我來談?wù)劷M織應(yīng)該如何面對(duì)媒介的傳播危機(jī)。

我會(huì)以康師傅的三次食品安全危機(jī)事件來分析，政府與企業(yè)應(yīng)該如何正確面對(duì)媒介的傳播危機(jī)以及如何引導(dǎo)輿論走向。

2008年，康師傅發(fā)生了“水源門”事件。所謂“水源門”事件即是關(guān)于康師傅的礦泉水的水來源問題，其水的來源并不是廣告中所寫的優(yōu)質(zhì)水源，而是城市礦泉水。7月24號(hào)，網(wǎng)上天涯社區(qū)的貼圖專區(qū)有人發(fā)布了一個(gè)帖子《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》。在帖子中，作者一針見血地指出康師傅在中央一套黃金檔播出了其廣告，廣告中稱康師傅礦泉水來自優(yōu)質(zhì)水源，但是，其礦泉水卻是經(jīng)過自來水的再加工，灌裝等技術(shù)冒充優(yōu)質(zhì)水源。

康師傅公司這樣回應(yīng)。8月5號(hào)，康師傅下設(shè)子公司杭州頂益食品有限公司的公關(guān)管理人員公開聲明，康師傅杭州出產(chǎn)的礦泉水的確是杭州市城用自來水經(jīng)加工灌裝出來的。 8月6號(hào)，上海某媒體率先報(bào)道：“康師傅礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，報(bào)道出了這起事件的前后經(jīng)過。康師傅水源事件立即引起北京、上海等媒體的廣泛關(guān)注，媒介的報(bào)道持續(xù)升級(jí)。8月8號(hào)，康師傅控股有限公司在其官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表聲明《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》：“我公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水，即以純凈水的基礎(chǔ)上再添加符合我國(guó)‘食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)添加劑國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水品類的定義。同時(shí)，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)完全符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，我司國(guó)內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國(guó)一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請(qǐng)消費(fèi)者安心飲用。”雖然康師傅公司發(fā)表了聲明，但是其卻一直未能向公眾坦露事件的真相，未能明確對(duì)“水源”的虛假信息問題作出回應(yīng)，更是沒有向公眾道歉的行為，從而導(dǎo)致事件再次升級(jí)，很多相關(guān)人士更是呼吁工商業(yè)的相關(guān)部門監(jiān)管此事。9月2日，康師傅公司的高層管理人員集體出席了水源事件的新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)了使用虛假信息的問題，并向公眾致歉，調(diào)整了廣告用語(yǔ)和宣傳標(biāo)語(yǔ)。

2013年康師傅發(fā)生了“黑心地溝油”事件。11月，臺(tái)灣大統(tǒng)長(zhǎng)基公司的假油事件爆發(fā)，曝出黑心油流入康師傅旗下子公司‘味全。所謂假油事件即橄欖油用銅葉綠素?fù)交煸旒伲祹煾瞪钕菸C(jī)之中。康師傅董事長(zhǎng)魏家兄弟信誓旦旦表示，要用國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)管控產(chǎn)品，魏家四兄弟之一的魏應(yīng)充還主動(dòng)向臺(tái)灣食品GMP發(fā)展協(xié)會(huì)請(qǐng)辭理事長(zhǎng)一職?？祹煾滴度麻L(zhǎng)魏應(yīng)充表示：“堅(jiān)持食品安全是老實(shí)人做生意的原則，同時(shí)也是一個(gè)良心事業(yè)，父親也教導(dǎo)我們經(jīng)營(yíng)事業(yè)要童叟無欺，我們四兄弟一再堅(jiān)持這種信念，食品安全是集團(tuán)經(jīng)營(yíng)內(nèi)部管理最高指導(dǎo)原則。”，魏應(yīng)充隨后又表示：“經(jīng)過這次事件后，為避免重蹈覆轍，決定采取一條龍管理，從溯源管原料的采購(gòu)，決定由海外引進(jìn)生產(chǎn)，未來會(huì)以國(guó)際歐盟最高標(biāo)準(zhǔn)及臺(tái)灣島內(nèi)的‘法規(guī)來做產(chǎn)品的管控?！?/p>

2014年，康師傅于臺(tái)灣再次發(fā)生了“餿水油”事件?？祹煾凳侵袊?guó)方便面市場(chǎng)的頭號(hào)老大級(jí)人物，2013年方便面市場(chǎng)占有率高達(dá)到44%，賣得最好的是酸菜牛肉面和紅燒牛肉面。但是，2014年9月14號(hào)，媒體揭露油包里面主要是棕櫚油，而不是豬油?？祹煾荡_認(rèn)這次使用供應(yīng)商劣質(zhì)豬油制造的產(chǎn)品是“精燉蔥燒排骨湯面”，由康師傅授權(quán)臺(tái)灣味全使用“康師傅”商標(biāo)在臺(tái)灣制造并銷售。并表示大陸無此情況。

對(duì)于這三次的媒體傳播危機(jī)，康師傅的表現(xiàn)可以說是優(yōu)缺點(diǎn)兼具。處置妥當(dāng)之處即：1.面對(duì)每一次的食品原料危機(jī)，康師傅的回應(yīng)每次都是公布真相，沒有隱瞞真相，造成更大的危機(jī)。2.態(tài)度良好，沒有引起公眾強(qiáng)烈不滿。3.善于做保證，合理解釋事故原因，并不忘安撫受眾。而處置不當(dāng)?shù)牡胤降胤郊矗?.盲目沉默，消極應(yīng)對(duì)，面對(duì)每一次的危機(jī)，康師傅的反映都是事件發(fā)生之后，并沒有及時(shí)處理，等到事件爆發(fā)到一定層面才出面解決。2.康師傅貽誤了最佳處理時(shí)機(jī) ，在事件露出苗頭的時(shí)候并沒有得到足夠的重視，反而延誤了最佳時(shí)機(jī)。3.由于康師傅在危機(jī)爆發(fā)之際，沒有在第一時(shí)間發(fā)表回應(yīng)，所以錯(cuò)失輿論主控權(quán)。

無論是政府還是企業(yè)，面對(duì)輿論的監(jiān)督都是平等的，而每次危機(jī)事件的最大傳播者和推動(dòng)者——媒體發(fā)揮了很大的作用。媒體所扮演的角色對(duì)其受眾來說起到了至關(guān)重要的影響，如何把握媒體，把握輿論，是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問題。時(shí)效性與誠(chéng)懇的態(tài)度以及對(duì)真相的調(diào)查是面對(duì)輿論的重中之重，組織需要坦誠(chéng)地面對(duì)真相，勇于承認(rèn)和承擔(dān)錯(cuò)誤，積極地解決事件，而不是一拖再拖，最后不了了之。最好將受眾的損失進(jìn)行合理補(bǔ)償以期賺得良好口碑，使輿論朝有利方向發(fā)展，得力地引導(dǎo)受眾與輿論。