孫晶晶

摘要：伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅行社產(chǎn)品在激烈的市場競爭中逐漸顯露出低質(zhì)量、同質(zhì)化，且造就了旅行社產(chǎn)品的惡性價(jià)格競爭現(xiàn)象。本文通過剖析現(xiàn)代旅行社產(chǎn)品的性質(zhì)，通過性質(zhì)的滲透指出旅行社產(chǎn)品本身具有代理性以及代理性質(zhì)是其產(chǎn)生一系列問題的本源，從而為旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化等問題提出相關(guān)對(duì)策，以期對(duì)旅行社產(chǎn)品的相關(guān)研究有所裨益。

關(guān)鍵詞：旅行社產(chǎn)品；代理性；價(jià)格競爭

在市場經(jīng)濟(jì)制度不斷完善的背景下，我國旅行社的發(fā)展仍然延續(xù)著水平分工體系，即使存在著一類社、二類社、三類社的劃分，但只是經(jīng)營角度即旅游市場的差異，如國內(nèi)或者國際，比較大型的旅行社也僅是不同旅行社進(jìn)行掛靠和分公司的模式聚攏起來的數(shù)量規(guī)模，沒有形成規(guī)?；?jīng)濟(jì)。在這種背景下，旅行社產(chǎn)品的從初期的開發(fā)、中期的調(diào)研（我國旅行社在開發(fā)一項(xiàng)新的旅游產(chǎn)品時(shí)是極少進(jìn)行中期調(diào)研的）、后期的銷售等都是由旅行社獨(dú)自承擔(dān)的，也就是說旅行社是產(chǎn)品開發(fā)的主體，而這與旅行社產(chǎn)品在市場流通中所扮演的實(shí)際角色卻相沖突，從而產(chǎn)生了一系列弊端和問題，如旅行線路搭便車現(xiàn)象，即一個(gè)旅游線路一經(jīng)設(shè)計(jì)投入市場當(dāng)即被其他旅行社競相模仿，從而出現(xiàn)千篇一律的旅行社產(chǎn)品，旅行社之間繼而開展了低價(jià)競爭吸引顧客。此外，“購物亂象”、“零團(tuán)費(fèi)”和“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等字眼走進(jìn)人們的視野，旅行社從業(yè)人員和旅游者陷入了雙向道德風(fēng)險(xiǎn)。旅行社業(yè)進(jìn)入微利潤時(shí)代。縱觀一系列問題，本文從旅行社產(chǎn)品的性質(zhì)出發(fā)，從其性質(zhì)定位本身剖析問題。

一、旅行社產(chǎn)品的性質(zhì)研究

在旅行社業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，作為一種服務(wù)性行業(yè)，旅行社自身發(fā)展陷入了兩難的境地，創(chuàng)新會(huì)被模仿，不創(chuàng)新沒有新的競爭力。作為一項(xiàng)產(chǎn)品在這種情形下有的學(xué)者直接把組合起來的旅游產(chǎn)品作為旅行社產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品是旅行社為滿足旅游者的需要而提供的各種旅游服務(wù)和相關(guān)物質(zhì)條件的總和①。這其中的總和既有旅行社自身的接待服務(wù)，又有為游客行程安排中所涉及的“吃、住、行、游、購、娛”等向其他相關(guān)企業(yè)采購的“原材料”。有的學(xué)者直接把旅游線路作為旅行社產(chǎn)品，由于單項(xiàng)服務(wù)在大多數(shù)旅行社業(yè)務(wù)中占據(jù)的份額很小，旅游線路便成為旅行社產(chǎn)品最重要的表現(xiàn)形式②。旅行社產(chǎn)品被劃分為兩類，一是旅行社通過向旅游相關(guān)供應(yīng)商采購旅游所需的游覽、交通、住宿、飲食、購物等產(chǎn)品，旅行社把這些采購品暫時(shí)的劃為自身產(chǎn)品；二是旅行社提供的附加服務(wù)，如為旅游者提供的行程安排、提供的導(dǎo)游服務(wù)等。在種種關(guān)于旅行社產(chǎn)品的定義下，旅行社產(chǎn)品都擁有服務(wù)性和無形性、不可儲(chǔ)存性、綜合性、專業(yè)性、脆弱性、畸形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性、穩(wěn)定性、易衰性、可模仿性、預(yù)約性、景點(diǎn)導(dǎo)向性、低附加性等特性。其中服務(wù)性、無形性、綜合性在旅行社產(chǎn)品的定義中很容易看出，作為一種服務(wù)行業(yè)，服務(wù)的無形性是其本質(zhì)屬性，且旅游作為一種相關(guān)度很高的活動(dòng)，無疑擁有很大的綜合性，而其專業(yè)性是相對(duì)于旅行社設(shè)計(jì)的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品而言，如開發(fā)的自駕游產(chǎn)品、老年人旅游產(chǎn)品、相親旅游產(chǎn)品、短線和長線旅游產(chǎn)品等，這其中又表現(xiàn)出極大的景點(diǎn)導(dǎo)向性即視景點(diǎn)的吸引力和景區(qū)的承載力開發(fā)不同形式的旅游產(chǎn)品。由于旅行社產(chǎn)品其生產(chǎn)開始的時(shí)候即是游客消費(fèi)開始的時(shí)候，生產(chǎn)和消費(fèi)是同步進(jìn)行的，且在同步進(jìn)行的情形下旅游者體驗(yàn)服務(wù)隨著行程的結(jié)束立即消失，顯示出不可儲(chǔ)存性。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，旅游景區(qū)的原賦性深受影響，表現(xiàn)出極大的脆弱性，并伴隨著一些極有游覽價(jià)值的景點(diǎn)并未入選線路之中，而一些不倫不類的景點(diǎn)由于能提供高額的回扣堂而皇之地成為產(chǎn)品內(nèi)容；一些國際旅行社產(chǎn)品出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”與“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象，即接待旅行社提供“零利潤”或“負(fù)利潤”的產(chǎn)品，許多接待社為了獲取利潤，不惜損害游客權(quán)益，或著強(qiáng)行使游客購物亦或在旅游的行程中增加購物項(xiàng)目，旅行社產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的畸形性。一些旅游產(chǎn)品開發(fā)投放市場以來從未進(jìn)行深層的挖掘和重組，表現(xiàn)出極大的穩(wěn)定性，而旅行社產(chǎn)品在價(jià)格上由高走低直至微利周期很短，表現(xiàn)出極大的易衰性。由上知，旅行社產(chǎn)品除了采購的相關(guān)原材料產(chǎn)品還有自身提供的附加服務(wù)，而在旅行社產(chǎn)品的經(jīng)營過程中，旅行社附加服務(wù)表現(xiàn)出低端化，附加量低、附加質(zhì)差，以至于針對(duì)旅行社產(chǎn)品的投訴不斷。旅行社產(chǎn)品就是在這種統(tǒng)一又矛盾的現(xiàn)實(shí)中艱難踱步。

二、旅行社產(chǎn)品的代理性

在我國，所有的旅行社都是產(chǎn)品開發(fā)的主體，旅行社沒有垂直分工的體系，不存在旅游批發(fā)商、零售商、代理商的區(qū)別，因此，旅行社承擔(dān)起了從產(chǎn)品初期構(gòu)想到產(chǎn)品營銷的全部過程。而大部分旅行社在其實(shí)際運(yùn)營中卻做著代理的工作。旅行社產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在多種委托代理關(guān)系，最重要的如旅行社和導(dǎo)游之間的委托代理關(guān)系、組團(tuán)社和接團(tuán)社之間的委托代理關(guān)系、旅行社和承包掛靠經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系③。首先，我國存在著大量承包經(jīng)營掛靠經(jīng)營者，這些經(jīng)營者通過與某旅行社建立委托關(guān)系，使其承接了旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品，而這些經(jīng)營者大部分又被稱之為旅行社，導(dǎo)致市場上大部分旅行社實(shí)際上不是旅行社產(chǎn)品的開發(fā)主體；其次旅行社通過與導(dǎo)游與接團(tuán)社建立委托關(guān)系，使其提供的導(dǎo)游員服務(wù)或接團(tuán)社提供的服務(wù)具有了代理的性質(zhì)。此外，筆者認(rèn)為，旅行社與旅游供應(yīng)商（即旅行社產(chǎn)品分類中第一大類“原材料”的擁有者）之間的采購關(guān)系使其在合同下建立了委托的關(guān)系，那么旅行社所提供的組合旅游產(chǎn)品也就擁有了代理的性質(zhì)。我國《旅游法》第七十四條規(guī)定，旅行社可以接受旅游者的委托，為其代訂交通、住宿等服務(wù)。那么旅游者通過委托旅行社為其提供旅游相關(guān)服務(wù)亦具有代理性。由此可見，旅行社通過與多方建立委托關(guān)系開展旅行社經(jīng)營活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者來說，旅行社產(chǎn)品由具有的預(yù)約性質(zhì)成為了合同下的擔(dān)保品，旅行社產(chǎn)品表現(xiàn)出代理性。

由于代理性，旅行社產(chǎn)品品牌很難創(chuàng)立。在我國，一些具有品牌的旅行社如青旅、中旅等是由于時(shí)間的累積占據(jù)市場壟斷地位，近年來很少有新的旅行社進(jìn)入人們的視線。正是由于市場中旅行社產(chǎn)品代理性，產(chǎn)品開發(fā)很難擺脫代理的模式；由于代理性，旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前我國旅行社產(chǎn)品未能尋求法律上的專利保護(hù)，這就導(dǎo)致了旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化程度高④。因?yàn)槁眯猩绠a(chǎn)品自身的代理性，旅行社產(chǎn)品和服務(wù)是由旅游鏈上相關(guān)部門企業(yè)提供不是旅行社自身的，在相關(guān)旅游企業(yè)擁有獨(dú)立自主的經(jīng)營權(quán)的前提下，即使旅行社自身的旅游線路亦不能以專利的形式歸屬于自己，而旅行社自身的附加服務(wù)又是無形的，無法進(jìn)行專利界定。但就某條旅游線路名詞本身，如樂山—峨眉行程規(guī)劃設(shè)計(jì)又必須投放市場被消費(fèi)者熟知，無法成為行業(yè)秘密申請保護(hù)。而就此產(chǎn)生“檸檬市場”現(xiàn)象，惡性價(jià)格競爭橫行，各個(gè)旅行社為了爭取更多的消費(fèi)者降低旅行社產(chǎn)品價(jià)格，而消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量定位就會(huì)下降致使市場現(xiàn)有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷降低，劣質(zhì)旅行社產(chǎn)品充斥市場。隨著現(xiàn)代社會(huì)“感性消費(fèi)”和“高端消費(fèi)”理念的盛行，攜程、e龍等在線旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展，旅行社“自由行”產(chǎn)品盛行，這項(xiàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出更大的代理性，即旅行社按照消費(fèi)者的要求設(shè)計(jì)旅游行程，或者按照消費(fèi)者的要求只辦理機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)，行程規(guī)劃決定權(quán)和供應(yīng)商采購決定權(quán)完全掌握在消費(fèi)者的手中，旅行社按照消費(fèi)者意愿代辦各種業(yè)務(wù)。正是旅行社產(chǎn)品的代理性，導(dǎo)致旅行社之間存在嚴(yán)重模仿，旅行社從業(yè)人員為獲取高額的回扣欺詐消費(fèi)者，旅行社產(chǎn)品在旅游市場不斷走向高端的趨勢下漸漸低端化，旅行社業(yè)微利時(shí)代愈演愈烈。

三、旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)策

源于旅行社產(chǎn)品的代理性質(zhì)產(chǎn)生的一系列經(jīng)營問題，旅行社再從經(jīng)濟(jì)和文化的角度進(jìn)行旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新，都不可能從根本上改變旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性價(jià)格競爭的市場局面，因?yàn)樵跓o法定專利的情形下，任何新型的旅行社產(chǎn)品都不可能長久的立于市場之中。這就需要從旅行社產(chǎn)品的代理性質(zhì)上著手，首先建立有效的激勵(lì)和鼓勵(lì)制度，人們雇用代理人為其利益服務(wù)的所有場合都要注意代理人的動(dòng)力問題 。提高代理人的福利待遇和給予他們更高層次的激勵(lì)，讓他們對(duì)旅行社或消費(fèi)者保持較高的忠誠度，才能保證旅行社產(chǎn)品的順利生產(chǎn)和消費(fèi)，避免產(chǎn)品消費(fèi)過程中產(chǎn)生的“購物亂象”，為旅行社贏得良好的口碑效應(yīng)；其次是使旅行社產(chǎn)品建立垂直的結(jié)構(gòu)體系，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論針對(duì)不同的消費(fèi)階層投放不同水平的旅行社產(chǎn)品。高端市場的消費(fèi)人群為了滿足更高層次的需要會(huì)選擇彰顯自己身份或者滿足自己更高需求的旅行社產(chǎn)品、感受不同價(jià)值的服務(wù)；第三是從旅行社產(chǎn)品原料采購角度完善旅行社產(chǎn)品的代理性，使旅行社與供應(yīng)商之間從原始的買與賣的逐利性質(zhì)走出來，建立一種良好的代理性質(zhì)，從而建立良好的旅行社產(chǎn)品供應(yīng)鏈；最后是建立售后代理機(jī)制，由于旅行社產(chǎn)品的預(yù)約性和所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性，消費(fèi)者只在消費(fèi)的同時(shí)才可感受到旅行社產(chǎn)品的好與壞，一旦委托關(guān)系終止，消費(fèi)者不再擁有旅行社產(chǎn)品的所有權(quán)，這就需要建立一種售后繼續(xù)代理的機(jī)制，讓消費(fèi)者有足夠的時(shí)間感受一項(xiàng)產(chǎn)品所應(yīng)具有的售后服務(wù)，這項(xiàng)機(jī)制不是單純的填滿意卡或評(píng)分表，而是通過合同訂立售后代理，由消費(fèi)者為代理服務(wù)作出評(píng)判，從而增加旅行社產(chǎn)品的附加服務(wù)，徹底改變旅行社產(chǎn)品低附加服務(wù)的性質(zhì)。

綜上所述，旅行社產(chǎn)品的代理性不僅是旅行社產(chǎn)品的特性之一，且是其在現(xiàn)代旅游市場中面臨的一系列問題的本源，而大部分學(xué)者對(duì)于這些問題研究仍著眼于旅行社產(chǎn)品開發(fā)的深度和廣度亦或品牌。理清旅行社產(chǎn)品的性質(zhì)，有助于旅行社建立完善的旅行社產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，推動(dòng)旅行社產(chǎn)品差異化和高端化發(fā)展。

注釋

①梁智.旅行社經(jīng)營管理[J].旅游教育出版社，2003（12）：36

②桓占偉.淺談旅行社產(chǎn)品的特性[J].中國旅游報(bào)，2004（07）

③宋子千.旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化及其成因分析[J]，旅游學(xué)刊.2005（06）：61-62

④劉原原.無專利權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀下的旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新策略[J]，法制專題.2007（06）：94-95

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[4]劉原原.無專利權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀下的旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新策略[J]，法制專題.2007（06）：94-95

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