王 冉 汪永奇

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

一、引論

人們的生態(tài)意識的逐漸形成離不開長期以來生態(tài)影像的傳播與影響?！吧鷳B(tài)影像是人們利用各種媒介對客觀自然的一種主觀描述，是把影像的精神價值與人的心理、情感需求相連，用來寄托美好生態(tài)愿景，以期讓受眾對生態(tài)環(huán)境更多地關(guān)注、思考的藝術(shù)形式?！保?］在眾多的生態(tài)影像傳播中，影視類的旅游廣告不易察覺地給人們的思想帶來了影響。旅游廣告中展現(xiàn)出的優(yōu)美愜意的自然風(fēng)光，讓人們產(chǎn)生了對生態(tài)的、自然的生活的向往。這不僅代表著旅游廣告在引導(dǎo)消費上的成功，同時，潛移默化地增強了人們的生態(tài)意識。而本文研究的重心正是旅游廣告中的生態(tài)影像。

二、旅游廣告與旅游生態(tài)影像

旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non—personal）信息傳播活動。［2］旅游廣告宣傳的目的是吸引受眾到本地進行消費，對旅游動機的影響具體表現(xiàn)為三點：影響旅游動機的產(chǎn)生、誘發(fā)旅游動機、改變旅游動機。［3］旅游廣告對受眾的影響充分展示了廣告的勸服功能、商業(yè)特性，以及功利化的色彩。

旅游生態(tài)影像，即在旅游廣告中，通過對旅游的生態(tài)性的描述或展示，對受眾進行正面引導(dǎo)的影像內(nèi)容。旅游生態(tài)影像的目的在于對受眾進行正面的生態(tài)性影響，并不斷鞏固，進而推動人們改變當(dāng)前的生活方式。旅游廣告中展示的自然風(fēng)光與優(yōu)雅生活，吸引人們對生態(tài)的環(huán)境與生活方式產(chǎn)生向往；旅游廣告普遍地高頻次地傳播，一次次鞏固生態(tài)環(huán)境與生態(tài)生活方式在人們腦海中的印象，促使人們意識到旅游生態(tài)影像之中的生態(tài)觀念，從而在受眾思想中形成生態(tài)的觀念；思想的轉(zhuǎn)變是行為改變的前提，當(dāng)生態(tài)觀念在腦中扎根后，必將最終促成人們行為方式的轉(zhuǎn)變。

旅游廣告和旅游生態(tài)影像的本質(zhì)都是一種信息的傳播活動，而旅游生態(tài)影像又以旅游廣告為載體進行傳播。旅游生態(tài)影像保留了旅游廣告的大部分內(nèi)容，而剔除了旅游廣告中的商業(yè)化引導(dǎo)。所以，與旅游廣告積極引導(dǎo)人們產(chǎn)生消費欲望不同，當(dāng)受眾看到旅游生態(tài)影像時，它的傳播目的就已經(jīng)達(dá)成了。

三、旅游生態(tài)影像的傳播要素

在傳播學(xué)發(fā)展史中出現(xiàn)了很多經(jīng)典的傳播模式，而貝羅模式正是其中之一。如果把貝羅傳播模式和旅游生態(tài)影像聯(lián)系起來就可以發(fā)現(xiàn)，旅游廣告及其生態(tài)影像信源（Source），即信息發(fā)布者通常是各地旅游局或相關(guān)管理部門，信息（Message）主要傳播內(nèi)容是旅游地特點等信息，通道（Channel）主要采用電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志媒介渠道向廣大受傳者（Receiver）傳播，在這種線性的傳播過程中貝羅傳播模式會有積極的影響，其中通道（Channel）中的視、聽、觸、嗅、味主要是指利用人的知覺器官所感受到的生態(tài)影像信息。而受眾與信源所包含的內(nèi)容是一致的，所以，對將兩者的分析合二為一，不多贅述。以下將以貝羅傳播模式為基礎(chǔ)，從旅游廣告出發(fā)，分析旅游生態(tài)影像傳播過程的信源、信息。

圖1 貝羅傳播模式

（一）旅游生態(tài)影像的傳播信源

（1）旅游生態(tài)影像中的傳播技術(shù)。傳播技術(shù)是在影像創(chuàng)作之前首先要考慮的一項重要內(nèi)容，用貝羅傳播模式解釋旅游生態(tài)影像傳播，信源下的傳播技術(shù)中應(yīng)該包括傳播影像的自身定位技巧、影像創(chuàng)作者自身的溝通技巧、企業(yè)的自我傳播技術(shù)，還有運用各種媒介以及媒介組合、根據(jù)媒介自身特性所做的傳播技術(shù)等等。［4］現(xiàn)代意義上的傳播技術(shù)與科技的發(fā)展是同步的，尤其是數(shù)字技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ斜黄毡閼?yīng)用后傳播方式以及效果發(fā)生了天翻地覆的變化。

（2）態(tài)度。態(tài)度主要包括信源對于信息處理的態(tài)度、信源對于媒介選擇的態(tài)度、信源對于廣告環(huán)境的認(rèn)知態(tài)度三個方面，［4］這需要信源明確傳播目的，對受眾有足夠的了解。在旅游生態(tài)影像廣告的傳播過程中，即通過廣告的市場調(diào)查，把握受眾的性格及偏好，進行廣告的策劃，確定合適的傳播目標(biāo)和傳播內(nèi)容，這直接決定了受眾對旅游廣告的態(tài)度，也是旅游生態(tài)影像能否對受眾產(chǎn)生影響的關(guān)鍵。

（3）知識。傳播者能否對傳播的內(nèi)容徹底明白、了解，是否有豐富的知識。傳播者對傳播內(nèi)容的理解掌握是其進行有效傳播的前提。在這一前提之下，傳播者才能對傳播活動的開展進行安排。傳播者擁有豐富的知識，可以提高受眾對他的身份定位，產(chǎn)生威信效應(yīng)，使受眾提高對傳播內(nèi)容的信賴程度。

（4）社會系統(tǒng)。傳播者的社會地位、影響及威信。旅游生態(tài)影像的傳播者，即旅游廣告的廣告主。旅游廣告的廣告主主要分為三類：一是景點景區(qū)、旅行社和旅游公司。二是旅游航空和旅游地產(chǎn)等旅游業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)。三是各地旅游局。前兩種廣告主以商業(yè)運營為主，作為旅游資源的占有方，在傳播過程中占據(jù)了有利地位，對受眾的影響較大。而第三類廣告主政府背景使得它在三類廣告主中的社會地位與威信最高，傳播上大多進行的是區(qū)域整體形象廣告?zhèn)鞑?，主要是為了提升區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為提升旅游廣告的影響力，傳播者充分運用各種媒介手段，具體表現(xiàn)為積極投放具有互動性的網(wǎng)絡(luò)廣告，與攜程、去哪兒等在線旅游網(wǎng)站積極合作。

（5）文化。傳播者的學(xué)歷、經(jīng)歷和文化背景怎樣。對于傳播者，文化與知識有共同之處，但文化的范圍更為廣泛。在相同的文化背景下，傳播者的思想理念及其表現(xiàn)形式，可以準(zhǔn)確地向受眾進行傳達(dá)，受眾也可以順利地對傳播內(nèi)容進行解讀和接受。當(dāng)傳播者與受眾的文化背景不同時，傳播者要盡力了解受眾的文化，對其思想觀念有較為深刻的理解，更好地與受眾進行信息傳播。

2013年由奧美世紀(jì)代理制作的《英國航空&愛爾蘭旅游局：好事成雙》就是其中典范之作，這一案例中對于傳播技術(shù)、態(tài)度、知識、社會系統(tǒng)、文化等都做了充分的調(diào)動，英國航空在漢莎、阿聯(lián)酋國際航空等知名航空公司的擠壓下并不被國人所熟知，同時愛爾蘭也向來不是中國人的主要旅游目的地，對此窘境廣告代理公司首先在豆瓣上為品牌建立了一個小站，承載英國航空和愛爾蘭的品牌和產(chǎn)品信息。同時汲取英倫、愛爾蘭兩地的美景素材設(shè)計了一個簡單、有趣的“紙飛機”互動活動，吸引用戶將兩地美景和便捷的飛行體驗分享給更多對出境游感興趣的人群，通過自定義設(shè)計、生成全新的作品。英國航空公司和愛爾蘭旅游局會為用戶作品被贊次數(shù)最多的作者打造神奇夢幻之旅。此次旅游影像在品牌傳播上主要采用線上宣傳+意見領(lǐng)袖形式，強化了互聯(lián)網(wǎng)的開放屬性，以豆瓣網(wǎng)目標(biāo)受眾為中心擴散，4周品牌小站瀏覽量達(dá)到140000次，超過4000的用戶參與活動，英國航空機票額提升72%，愛爾蘭獲得超過1100興趣用戶的聯(lián)系信息，想要進一步了解愛爾蘭。［5］這就是數(shù)字傳播技術(shù)的勝利，也是信源以上五要素傳播信息的一次勝利。

（二）旅游生態(tài)影像的傳播信息

旅游生態(tài)影像的傳播信息內(nèi)容主要包括信息的成分與結(jié)構(gòu)，“傳播者”在協(xié)調(diào)優(yōu)化傳播內(nèi)容起主導(dǎo)作用。當(dāng)然好的內(nèi)容需要好的形式包裝，才能吸引受眾的進一步關(guān)注。

通過對旅游廣告進行觀察，可以發(fā)現(xiàn)旅游生態(tài)影像的傳播內(nèi)容通常為旅游地點的展示和游客與旅游地融為一體的體驗。其中會把零散的信息進行有目的、有計劃的整理，創(chuàng)造加工成具有符合影像傳播規(guī)律性又兼顧審美性和信息傳遞性的視覺符號作品，這些符號的組成包括有語言、文字、圖像與音樂等。旅游廣告的傳播中，語言、文字、圖像與音樂四者相互配合，形成視覺與聽覺、感性訴求與理性訴求相互交織的傳播現(xiàn)象。

一般認(rèn)為，從國際生態(tài)旅游研究文獻(xiàn)看，生態(tài)旅游最初是從欠發(fā)達(dá)的國家開始的，因為這些國家擁有開展生態(tài)旅游的豐富而獨特的資源。例如，非洲的肯尼亞和拉丁美洲的哥斯達(dá)黎加是發(fā)展生態(tài)旅游的先驅(qū)。拉丁美洲的哥斯達(dá)黎加為改變水土流失，土壤貧瘠這一現(xiàn)狀開展對森林非破壞性的生態(tài)旅游活動并且取得了積極的成效。當(dāng)然在它們的宣傳影像中著重打出了生態(tài)牌，這一系列的廣告格外強調(diào)了符號的運用。每個地點的文案都總結(jié)概括了當(dāng)?shù)氐拿雷u或特色，將特定的文案與旅游地相稱，使之成為符號化的象征，再加上優(yōu)美的背景音樂及文案的語言化表現(xiàn)，能夠給受眾留下更為深刻的印象，也更有利于受眾之間的相互傳播。旅游廣告不僅僅是商業(yè)的傳播，它包含了生態(tài)的理念，展示出一種舒適的生態(tài)的生活狀態(tài)，從文化教化的層面引導(dǎo)人們追求更生態(tài)更自然更有品質(zhì)的生活方式，而這正是旅游生態(tài)影像的傳播目的，以生態(tài)為主要賣點進行訴求，吸引了大批的游客前往成為當(dāng)下一種最具感召力的影像傳播方式。

四、結(jié)論

傳播方式的多樣化發(fā)展是生態(tài)觀念傳播的重大機遇，各式各樣的表現(xiàn)形式從多個角度和層次實現(xiàn)了生態(tài)觀念的普及化，而生態(tài)觀念的泛化更是讓它的傳播無處不在。作為泛化方式的一種，旅游生態(tài)影像，憑借其廣告的外衣，以一種不易察覺的形式一點點改變著人們的觀念。生活中這樣的形式還有很多，所以當(dāng)一種事物的發(fā)展成為必然時，你總會驚訝地發(fā)現(xiàn)它藏在各個角落中，無處不在，而生態(tài)觀念正是如此。

［1］ 汪永奇，王能.生態(tài)影像敘事研究［J］.美與時代（下），2013（05）：111-113.

［2］ 邵祥東.旅游廣告的含義、目的和要求［J］.新聞愛好者（理論版），2008（10）：62-63.

［3］ 楊延風(fēng)，劉嘯，馬瑛.旅游廣告宣傳及其對旅游動機影響分析［J］.商業(yè)研究，2006（03）：203-206.

［4］ 汪永奇，錢杭園，張佩成.貝羅傳播模式在廣告中的應(yīng)用［J］.當(dāng)代傳播，2006（01）：68-70.

［5］ ［DB/OL］http：//case.iresearchad.com/html/201309/0505490613.shtml.