馮淑珍

摘 要：當(dāng)今社會，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)越來越多的滲透到我們生活的各個(gè)方面，更多的網(wǎng)民依托新媒體參與到一些社會熱點(diǎn)話題和公共事件的討論中來，由此形成的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸成為政府不容忽視的問題，而主流媒體作為具有較強(qiáng)公信力和影響力的媒體，如何發(fā)揮好引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要作用，本文將從依托政府扶持和加強(qiáng)主流媒體自身建設(shè)兩個(gè)方面來進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：主流媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導(dǎo)

長期以來，主流媒體在中國傳統(tǒng)的媒介社會發(fā)揮著非常巨大的作用，如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種媒體在輿論中的地位被重新定位，新媒體在民眾表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的方面表現(xiàn)出越來越重要的作用，加之新媒體的開放性和平等性，民眾也越來越愿意在網(wǎng)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

然而由于民眾理性表達(dá)能力的欠缺，再加上網(wǎng)上發(fā)言的可匿名性，使得網(wǎng)上一些輕率和負(fù)面的言論廣為傳播，具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面：第一，境外分子的不純動機(jī)。他們往往在網(wǎng)上發(fā)布不可告人的剪貼圖片、虛假消息和視頻，試圖蠱惑人心，丑化中國國家形象，達(dá)到破壞和諧統(tǒng)一的民族關(guān)系，阻止中國和平崛起的目的。第二，一些利益集團(tuán)為了追求經(jīng)濟(jì)利益而不顧社會效益，允許各種負(fù)面消息、虛假新聞、或者嘩眾取寵只為賺取點(diǎn)擊率的垃圾信息充斥網(wǎng)絡(luò)空間。

而在網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)過程中，一度被我們忽略的主流媒體的引領(lǐng)作用不可小覷。對主流媒體目前并沒有一個(gè)非常嚴(yán)格和明確的定義，但一般認(rèn)為，主流媒體必須具備得到社會精英階層的支持、有權(quán)威性、有較大的發(fā)行量和影響力三個(gè)特點(diǎn)，它起到的是社會輿論風(fēng)向標(biāo)與導(dǎo)航儀的作用[1]。主流媒體的封號不是自己加上去的，而是在長期的信息發(fā)布和傳播中建立起來的，它在民眾心目中有著較好的信譽(yù)和品牌影響力，因此在新媒體環(huán)境下要重視發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)能力，具體可以從以下兩個(gè)方面做起。

1 加大對主流媒體扶持力度，建立網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)可靠陣地

加強(qiáng)主流媒體建設(shè)，提高輿論引導(dǎo)能力，是中央在新形勢下對新聞宣傳工作提出的新任務(wù)和新要求。我們常說的主流媒體，不僅是傳統(tǒng)意義上國家和政府創(chuàng)辦的那些的報(bào)紙、電視和廣播，今天也是由這三大傳統(tǒng)媒體衍生出來了網(wǎng)絡(luò)媒體，另外還有中央和地方政府重點(diǎn)扶植的網(wǎng)站都可以稱作主流媒體，它們在公共傳播中有著相當(dāng)?shù)囊?guī)模和極大的影響力，它們是一批有品牌、有實(shí)力、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w。

網(wǎng)絡(luò)媒體上的聲音良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)信息多元海量，這使得公眾會越來越傾向于信任主流媒體發(fā)布的信息，在很多公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，如果主流媒體的聲音微弱，就會導(dǎo)致信息誤讀，致使傳聞和謠言的產(chǎn)生和傳播。因此一定要重視發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性與品牌優(yōu)勢，堅(jiān)持正確的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與發(fā)展都以網(wǎng)絡(luò)為媒介，要對其進(jìn)行引導(dǎo)，外界的力量終歸存在隔層和阻礙，最有效的方法還是直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部對網(wǎng)絡(luò)輿論因勢利導(dǎo)。雖然網(wǎng)絡(luò)上媒介眾多且分散，但網(wǎng)民的關(guān)注還是主要集中于一些具有強(qiáng)勢影響力的重要新聞網(wǎng)站，也就是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的主流媒體。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論當(dāng)中仍然占據(jù)著非常重要的地位，充分發(fā)揮主流媒體的力量和優(yōu)勢是解決網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)問題的有效途徑，因此，主流媒體需要也必須獲得更多的重視和支持，政府應(yīng)當(dāng)從物質(zhì)及政策等方面對重要新聞網(wǎng)站，包括國家級權(quán)威網(wǎng)站在內(nèi)的主流媒體進(jìn)行大力扶持，給予其更多自主發(fā)展的空間，幫助其擴(kuò)大自身影響力，使其成為能夠傳達(dá)黨和政府聲音并深切反映民意，積極引導(dǎo)輿論走向的可靠陣地。

當(dāng)前，我國急需要建立以中央、地方重點(diǎn)新聞為主體，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站相呼應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)新聞報(bào)道體系。在加強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)時(shí)，首先要提高主流媒體網(wǎng)站建設(shè)的水平，在技術(shù)上不遜于民間媒體網(wǎng)站；其次還要抓好網(wǎng)絡(luò)的議題設(shè)置，將一些民眾關(guān)心的議題培育成輿論焦點(diǎn)，進(jìn)而科學(xué)引導(dǎo)，把握輿論的主導(dǎo)權(quán)；再次要開通網(wǎng)絡(luò)互動平臺，開通收納社情民意的網(wǎng)絡(luò)渠道，和民眾做好互動溝通，取得民眾信任；最后要搞好網(wǎng)絡(luò)評論，實(shí)時(shí)發(fā)表貼近民生、深思熟慮、代表主流價(jià)值觀的評論文章，積極參與網(wǎng)上熱點(diǎn)事件的跟帖及討論，提高自身的媒體影響力，讓網(wǎng)絡(luò)成為政府與網(wǎng)民進(jìn)行交流和溝通的

平臺。

2 注重網(wǎng)絡(luò)主流媒體自身建設(shè)，提升社會公信力

網(wǎng)絡(luò)主流媒體的建設(shè)不能僅僅依靠政府的扶持，還是要依靠主流媒體自身的努力，塑造自己的良好媒介形象，打造具有社會公信力的優(yōu)勢品牌。社會公信力是指“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力”[2]，它是衡量一個(gè)媒體輿論影響力大小的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，也是媒體最為核心的競爭力。而在當(dāng)今激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體競爭格局中，要增強(qiáng)社會公信力，更好的行使引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的職能，這就要求主流媒體要不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，大力做好主流新聞的傳播工作，積極營造強(qiáng)勢主流輿論，提升自身的公信力，在有效的新聞傳播中實(shí)現(xiàn)對社會輿論的正確引導(dǎo)。

首先，虛假或不實(shí)新聞是對網(wǎng)絡(luò)媒體社會公信力最大的威脅，網(wǎng)絡(luò)主流媒體要增強(qiáng)社會公信力就必須做好報(bào)道內(nèi)容的把關(guān)，確保所傳播內(nèi)容的真實(shí)性，這樣才能通過日積月累在公眾心中樹立權(quán)威媒體的良好形象。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體播發(fā)信息通常由網(wǎng)站編輯獨(dú)自進(jìn)行把關(guān)，這樣的工作機(jī)制很難保證新聞的真實(shí)性和客觀性，對此，網(wǎng)絡(luò)主流媒體可以參照傳統(tǒng)媒體的信息運(yùn)作方式，將單人全程負(fù)責(zé)制轉(zhuǎn)化為采、編、發(fā)多流程多人負(fù)責(zé)制，并制定相應(yīng)的責(zé)任追究措施，將責(zé)任細(xì)化才能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體工作者養(yǎng)成認(rèn)真審慎的工作習(xí)慣，強(qiáng)化自身的大局意識，立足于客觀實(shí)際，將新聞事實(shí)如實(shí)的傳達(dá)給公眾。

其次，網(wǎng)絡(luò)主流媒體要根據(jù)自身的特點(diǎn)，量身定做一套發(fā)展策略，打造自己專屬的品牌特色。獨(dú)具特色才能在眾多同質(zhì)性的網(wǎng)站當(dāng)中脫穎而出，吸引公眾的關(guān)注，樹立自身的品牌優(yōu)勢?！昂饬恳粋€(gè)網(wǎng)站的影響力，應(yīng)該有兩個(gè)評價(jià)體系，一是絕對強(qiáng)勢的評價(jià)體系，二是相對強(qiáng)勢的評價(jià)體系，絕對強(qiáng)勢，是簡單地按照訪問量進(jìn)行比較衡量；相對強(qiáng)勢，是按照一個(gè)網(wǎng)站的不可替代程度進(jìn)行比較衡量”[3]，要牢固抓住公眾注意力的方式有很多，關(guān)鍵在于求新求變，網(wǎng)站編輯不能甘于以往的復(fù)制粘貼式的傳播模式，網(wǎng)絡(luò)主流媒體要有自己的記者團(tuán)隊(duì)，竭力去采發(fā)獨(dú)家新聞，即便采不到獨(dú)家，也要從報(bào)道的方式、角度、深度等方面著力體現(xiàn)自身報(bào)道的獨(dú)特價(jià)值。還有一種方式，通過積累基礎(chǔ)的信息資源，擁有一個(gè)自身專屬的數(shù)據(jù)庫，如此一來，可以將新近發(fā)生的新聞事件與以往的信息資源進(jìn)行縱向的梳理和整合，深入挖掘新聞價(jià)值，提供給公眾一個(gè)別樣的視角和認(rèn)知空間。

最后，突發(fā)重大事件的報(bào)道對網(wǎng)絡(luò)主流媒體來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)主流媒體能否抓住機(jī)遇，以此為契機(jī)，完成華麗轉(zhuǎn)身，大幅提升自己的社會公信力。相較于普通新聞事件，公眾對突發(fā)或重大新聞事件的信息需求顯然是更為迫切的。所以，在突出時(shí)效、博得關(guān)注的同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)主流媒體，要始終堅(jiān)守媒體職業(yè)道德，保持高度的責(zé)任心，不能為了點(diǎn)擊率忽視對社會的輿論影響，用事實(shí)說話無論何時(shí)都是媒體應(yīng)該恪守的原則[4]。在這樣的關(guān)口，誰能夠在第一時(shí)間給予公眾準(zhǔn)確客觀的事件信息，滿足公眾對高質(zhì)量信息的需要，誰也就把握住了引導(dǎo)輿論的主動權(quán)。

參考文獻(xiàn)

[1]王君超：《“新媒體格局”下主流媒體的輿論引導(dǎo)策略》，《新聞與寫作》，2010年第12期

[2]鄧發(fā)云：《基于用戶需求的信息可信度研究》[D]，西南交通大學(xué)，博士論文，2006 年.

[3]高鋼：《提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播影響力的策略探討》[J]，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2004 年第 1 期，第 28頁.

[4]王燕：《新媒體視野下如何提升主流媒體輿論引導(dǎo)力》[J]，《青年記者》，2013年6月