文｜劉潔

從《你所不知道的中國》淺談
——基于受眾心理的融媒體探索實踐

文｜劉潔

一、 一個傳統(tǒng)媒體突破性的融媒體實踐范例

《你所不知道的中國》，是江蘇廣播電視集團（總臺）在建國65周年即將到來之際，推出的36集全媒體大型紀錄片，每集25分鐘。這也是江蘇廣電近年來規(guī)模最大，協(xié)作部門最多，時間和空間跨度最大的一次大型新聞行動。

江蘇廣電共派出16個采訪組，分赴祖國各地，通過對全國34個省、市（直轄市）、自治區(qū)和特別行政區(qū)腳踏實地的尋訪、挖掘，不僅回顧和呈現(xiàn)建國以來經(jīng)濟、文化等各方面取得的驕人成績，更揭示了這些舉世聞名或全國聞名的“中國驕傲”背后，那些不為人知或鮮為人知的“愛國事”和“愛國人”。

自2014年9月28日開播以來，《你所不知道的中國》在業(yè)、學兩界都引起極大關注，并一舉榮膺兩項大獎。先是在第三屆“鳳凰視頻紀錄片大獎”中斬獲 “最佳全媒體運營案例”特別大獎，隨即又獲得由北京大學電視研究中心主辦的“2014中國電視掌聲獎”。而值得一提的是，這部非常典型的電視作品，得到的兩個大獎的關鍵詞都是——“全媒體”，其中后者的頒獎詞直接這樣表達：《你所不知道的中國》突破性地在紀錄片創(chuàng)作中以全媒體方式，整合資源，聯(lián)動傳播，行走中國大地，穿越古今，呈現(xiàn)了一個不為大家熟知的神奇中國和文明，解讀不一樣的中國驕傲。《中國》項目同時也獲得了政府和官方的高度認可，不僅榮獲江蘇省委宣傳部頒發(fā)的2014年度全省宣傳思想文化工作創(chuàng)新成果獎，還榮登全部15個獲獎項目之首，被認為實現(xiàn)了“宣傳品、作品、產(chǎn)品、”三者的有機統(tǒng)一。

應當說，以上成績的取得，除了《中國》項目本身非常優(yōu)質(zhì)精品的內(nèi)容之外，跟整個項目的全媒體運營是分不開的。從江蘇廣電總臺決策層開始，從最初的策劃會開始，該項目整個實施過程中很多環(huán)節(jié)都打破了傳統(tǒng)媒體運營常規(guī)。而值得特別研究的一個維度是，這些突破的核心依據(jù)，本質(zhì)上都是依從對受眾心理的分析，實現(xiàn)將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，將傳播改進為服務，將互動本身融進節(jié)目，最終將節(jié)目作為產(chǎn)品來打造。筆者作為《你所不知道的中國》網(wǎng)絡推廣部分的具體操作者，旨在從受眾心理角度出發(fā)，給合我們的工作實踐進行一次粗淺的分析。

二、一次基于受眾心理的全媒體運營探索

（一）受眾需求先行，新媒體同步參與初期策劃

在傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容先行，推廣在后，是一般的操作流程。隨著新媒體的不斷滲透和沖擊，近幾年來，內(nèi)容和推廣同步進行，已漸漸成為許多傳統(tǒng)媒體的常規(guī)手段之一。而《你所不知道的中國》將新媒體介入的時機又往前推進一步。從確定這個項目之初，每一次策劃和溝通會上，都有新媒體部門同步參與。目的就是針對新媒體用戶的心理需求設計看點，從一開始就為節(jié)目注入新媒體基因。如，為了加強節(jié)目的懸念和與網(wǎng)絡用戶的天然親近感 ，項目組經(jīng)過多次討論和打磨，預設了很多的亮點，比如,重點突出“你所不知道的”這個關鍵詞，“你所不知道”這五個字，既是網(wǎng)絡熱詞、網(wǎng)友常用句式，又帶出 “不為人知”或者“鮮為人知”的獨特視角，同時與滿足了傳統(tǒng)電視觀眾的好奇心。后來有專家點評認為，這個片子營造了一種“熟悉的陌生”，正是契合了項目組最初的預想。再比如，《你所不知道的中國》設計的宣傳語：“中國這么大，永遠讀不完”，設計的網(wǎng)絡定位“腳尖上的中國”，都是借力網(wǎng)絡熱詞和熱門現(xiàn)象，也為節(jié)目在網(wǎng)絡平臺和手機端的分享推廣打下基礎。

同時，《你所不知道的中國》雖然是一次“高大上”的電視藝術(shù)創(chuàng)作，但從一開始就俯下身子，充分運用明星效應貼近大眾。袁隆平、余光中、畢淑敏、麥家、王偉忠、譚詠麟、李克勤…200余名專家學者、明星嘉賓、名主持名記者，既有德高望眾的行業(yè)專家，學科帶頭人，也有家喻戶曉的娛樂明星，再加上孟非、黃菡、蔣昌建等一批影響力的名主持和名記者，無不是從最廣泛服務各平臺受眾的角度考慮進行的選擇。這些想法后期被證明大大提升了節(jié)目的可視性和影響力。

（二）擁抱分眾喜好，以開放態(tài)度實現(xiàn)渠道多元化

在內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體時代，獨家報道和獨家發(fā)布是樹立媒體權(quán)威和影響力的核心追求之一。即便進入新媒體時代，囿于考核機制和盈利模式的限制，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還是不愿意讓其他渠道和平臺第一時間同步自己的內(nèi)容。但是進入融媒體時代，越來越多人開始意識到，開放的姿態(tài)和包容的精神，才是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓?！赌闼恢赖闹袊吩谶@個問題上亦是打破了常規(guī)。2014年9月28日晚，《你所不知道的中國》正式在江蘇衛(wèi)視開播，而與此同時，江蘇廣電官網(wǎng)江蘇網(wǎng)絡電視臺和鳳凰視頻PC端、手機端、PAD端零時差同步播出，并在開播第一集，就迎來收視率開門紅。江蘇廣電總臺新媒體—江蘇網(wǎng)絡電視臺及旗下產(chǎn)品平臺首日直播超過26萬用戶點擊，專題總流量（PV）超2663萬；據(jù)鳳凰視頻方面介紹，直播期間超過10萬人同時在線收看，短短25分鐘內(nèi)流量突破百萬大關，除創(chuàng)造首個紀錄片互聯(lián)網(wǎng)、電視零時差播出外，更創(chuàng)造中國互聯(lián)網(wǎng)紀錄片直播流量最短破百萬的新紀錄。

值得一提的是，渠道的開放并非在節(jié)目正式播出當天才開始。同樣也是在策劃初期，江蘇網(wǎng)絡電視臺就經(jīng)總臺授權(quán)，開始在全國網(wǎng)絡媒體中尋找深度合作伙伴。除了廣泛與各大網(wǎng)站進行各種常規(guī)合作以外，江蘇廣電總臺決策層還決心開啟一次渠道的破冰之旅，與一家有實力的網(wǎng)站進行聯(lián)合直播。這個想法在項目洽談初期一經(jīng)對外發(fā)布，就吸引來很多網(wǎng)站表示希望攜手。最后，經(jīng)過對網(wǎng)站定位、行業(yè)影響力、臺網(wǎng)互動經(jīng)驗等多維度的考量，鳳凰視頻最終被江蘇廣電總臺接納，同江蘇網(wǎng)絡電視臺一起，從節(jié)目制作過程中就同步承擔起在新媒體渠道的推廣和宣傳，并在節(jié)目正式播出時進行“電視+互聯(lián)網(wǎng)”零時差直播。

（三）了解受眾心理，找準定位受眾和主推平臺

幾乎所有的電視臺從業(yè)人員尤其是決策者都曾被這樣一個問題所困擾，那就是天天研究收視率，天天追著收視率，可能有的節(jié)目也的確獲得了較高收視率，但是電視觀眾到底在哪里，我們卻一個都不知道。我們要怎樣抓住他們，也就更不可能有明確的方向，因為觀眾這個概念其實只是一個群體的代名詞，它是含糊和抽象的。相形之下，隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒體從業(yè)者逐漸意識到，網(wǎng)絡用戶一點都不虛幻，他們有多少，都是誰，在哪里，喜歡什么，討厭什么，都一個一個實實在在的在哪里。而進入到當下的融媒體時代，把作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，把觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，把直接傳播信息給相對模糊的觀眾，轉(zhuǎn)化為有針對地服務非常明確的用戶，在傳統(tǒng)媒體已基本成為業(yè)內(nèi)共識，需要考量的就是各家媒體在具體實施中的水準了。

本次《你所不知道的中國》，在網(wǎng)絡推廣環(huán)節(jié)有非常明確的兩個方向，一是面向大學生和年輕群體，二是非常注重針對自媒體的推廣。前者是由于該項目的愛國主題和主旋律宣傳的屬性所決定的，后者則是基于自媒體在大學生和年輕群體當中被使用的廣泛性。根據(jù)此前筆者所做的一項自媒體依賴心理調(diào)查，在南京市878名年齡在18-35歲之間的青年人群體中，經(jīng)常使用的自媒體平臺是微博(72%)、微信(81%)，進行了注冊的論壇(43%)，發(fā)布自制視頻網(wǎng)站(17%)；每天花在自媒體上的累計時間：1小時以內(nèi)的占11.1%，1-2小時以內(nèi)占20.6%，2-3小時以內(nèi)在26.7%，3-4小時以內(nèi)占13.9%，4小時以上的占16.7%，樣本對自媒體的平均使用時間為3.54±1.34小時，類比于電視依賴的研究，平均每天花超過3小時的時間在自媒體平臺上，有較高的媒體接觸頻率，總體呈自媒體依賴的狀態(tài)。同時，自媒體依賴使用者的自戀特質(zhì)和社會比較特質(zhì)高度正相關。也就是說，年輕群體對于自媒體的依賴程度普遍比較高，而越愛使用自媒體的人，可能就越是具備較高的自戀特質(zhì)和社會比較特質(zhì)。從這個角度來講，不管是電視觀眾、pc端網(wǎng)友，還是手機用戶，本質(zhì)上都已不再滿足單純的接受信息，在這同時用自媒體分享、互動、點評，自我發(fā)布內(nèi)容，已經(jīng)成為融媒體時代許多受眾的強烈訴求。

為此，《你所不知道的中國》在整個網(wǎng)絡推廣過程中，所有的活動設計和內(nèi)容生產(chǎn)，都是在圍繞年輕群體心理需求的基礎上，充分考慮自媒體參與分享和互動的便利性。截至2014年11月節(jié)目在電視臺播出完畢，《中國》的新浪微博話題閱讀量超9067.4萬；活動參與人次超30萬。這樣的成績對于一向曲高和寡的新聞紀錄片和經(jīng)常被“叫好不叫座”所困的主旋律宣傳作品來說，無疑是一次現(xiàn)象級重大突破。

（四）建設受眾心理預期，糧草未動推廣先行

不管新老媒體，注重對節(jié)目或者內(nèi)容的預告和宣傳，建立受眾期待，是所有媒介都非常重視的一種做法。只不過針對電視觀眾可能叫“收視期待”，針對廣播聽眾，可能叫“約會時間”，只是說法不同而已，實質(zhì)都是一樣。對于網(wǎng)絡受眾而言，當然也不例外。而且對于《你所不知道的中國》這樣一個長達34期的大型電視節(jié)目而言，這個建設周期還應該成倍增長。因此，江蘇廣電總臺此次全媒體推廣將這個環(huán)節(jié)放在了播出前兩個半月。

2014年7月15日，《你所不知道的中國》的13個攝制組有一些還未出發(fā)，網(wǎng)絡宣傳推廣項目組的工作已經(jīng)啟動。最先上線的是一個活動—《探訪·印象·記述——你所不知道的中國》圖文征集和DIY明信片，邀請網(wǎng)友曬出“中國驕傲”、“家鄉(xiāng)名片”，率先在網(wǎng)上開始探訪“你所不知道的中國”。這個活動主要針對大多數(shù)愿意曬出自己，有互動意愿，但并沒有太多專業(yè)水準和美術(shù)功底的普通網(wǎng)友，所以參與門檻設置很低，流程設計盡可能簡便易行，方便最廣泛人群參與和分享；隨后不久，江蘇網(wǎng)絡電視臺作為活動官網(wǎng)推出了《你所不知道的中國》專題，江蘇廣電總臺新聞客戶端“荔枝新聞”同步跟進，內(nèi)容重點介紹了《中國》項目的構(gòu)想、線路，和即將參與采訪的十三位美女記者、名主持人。而陸續(xù)外出的13路記者隨后也發(fā)現(xiàn)他們每個人在網(wǎng)絡臺都有專人對接，無論到哪里，他們可以隨時把自己想說想寫的東西發(fā)回來，內(nèi)容不要求局限于自己的采訪，最后由網(wǎng)絡編輯加工成稿件，第一時間通過總臺全媒體平臺發(fā)布，最終呈現(xiàn)在《中國》專題中。

隨后不久，確定成為獨家合作伙伴的鳳凰視頻，在自己的官方微博和微信端同步發(fā)起了#一句話證明你是哪里人#話題，與網(wǎng)友進行互動。既有趣味又能激發(fā)網(wǎng)友之間相互比較的話題設置，簡單易行的參與方式，使得微博話題閱讀量最終突破1300萬，而微信端的網(wǎng)友更是不僅發(fā)來語音，還進行視頻互動，反響非常熱烈。而針對喜愛網(wǎng)絡游戲的網(wǎng)友，鳳凰視頻的小伙伴還自制九宮格、語音答題游戲，以及“地獄頭像”漫畫與網(wǎng)友互動。

以上活動和推廣在網(wǎng)絡上都可以單獨成立，并視終端的不同呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)，以吸引到更多的用戶，但同時又都是《你所不知道的中國》的配套產(chǎn)品，充分為節(jié)目提前造勢和預熱。據(jù)統(tǒng)計，《你所不知道的中國》在節(jié)目播出之前，百度相關搜索結(jié)果5,480,000個，社交話題討論已經(jīng)超百萬，達到了未播先熱的效果。

（五）體察不同受眾習慣，分平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1、打破固化思維，打撈沉沒成本，擴大產(chǎn)品的概念

中國電視已經(jīng)進入了大片時代，很多節(jié)目的素材與成片比都達到了10∶1,紀錄片《舌尖上的中國》導演陳少卿更是披露，“《舌尖》的素材和成片的比例是150：1，確實還有很多難以割舍的素材，如果電影導演看得上的話，都可以拿走。”由此可以看出，所有的電視作品出爐前都有大量的沉沒成本，優(yōu)秀的作品更是如此。而在當下這個時代，受眾或者用戶的需求和閱聽習慣是非常多樣化的，一段被廢棄的素材如果換一個平臺和角度，可能就會煥發(fā)出完全不一樣的光彩。

在《中國》項目中，16路攝制組，歷時四個月，跋涉數(shù)萬里，采訪對象800余人，采用高清設備和前沿技術(shù)，拍下大量珍貴的素材，但是囿于篇幅限制，最終只有一小部分得以運用在成片。因此，新媒體項目推廣組把搜集沉沒素材，根據(jù)不同終端用戶進行二次創(chuàng)作，作為重要工作來做。并在已有專人對接攝制組的情況下，又派出新媒體記者隨隊采訪，混合編組，以不同視角記錄拍攝過程，捕捉精彩花絮，并針對江蘇網(wǎng)絡電視臺、“荔枝新聞”客戶端、“無線江蘇”、“天翼長江手機臺”及“江蘇新聞”、“江蘇網(wǎng)絡電視臺”等主要官微和微信，獨家策劃了“記者手記”“精彩圖文”“獨家路線”“幕后故事”等近十個小欄目同步宣發(fā)、立體呈現(xiàn)。同時通過鳳凰網(wǎng)等合作伙伴在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)全面推廣，取得了事半功倍的良好效果。

2、根據(jù)不同終端受眾需求和習慣，量身訂制不同產(chǎn)品。

近年來的一些探索已經(jīng)證明，紙媒把即將印刷的內(nèi)容同步上網(wǎng)，電視媒體將自己的節(jié)目平移到網(wǎng)絡，最終不過是電子版報紙或者數(shù)字版電視。傳統(tǒng)媒體需要改變的是從“我想給你看什么，就做什么”這樣的思維模式改變?yōu)椤澳阆胍裁?，我才做什么”，也就是先研究受眾習慣和需求出發(fā)，再結(jié)合自己的資源和目標，倒推出你的內(nèi)容，其實就是把內(nèi)容當作產(chǎn)品來做。而大量實例和數(shù)據(jù)分析也表明，不同終端的用戶是有不同的需求和習慣的。

《中國》項目的新媒體推廣，最初的定位就明確在針對正片做傳統(tǒng)內(nèi)容的網(wǎng)絡化改造，針對不同終端做有的放矢的宣傳。因此，除了將完整節(jié)目和拆條后的節(jié)目兩種樣式原樣上傳到網(wǎng)站，供希望原味品鑒的網(wǎng)友觀看之外，我們圍繞著節(jié)目本身和延伸內(nèi)容做了大量的分眾創(chuàng)作和推廣。針對pc端用戶，我們利用新媒體技術(shù)在網(wǎng)站植入動態(tài)地圖，根據(jù)攝制組行走的線路，推出“獨家線路”，在網(wǎng)友獲取信息的時候還提供服務。針對手機客戶端用戶流動性大，移動收看的特點，我們一方面把節(jié)目正片更小的碎片化，另一方面根據(jù)素材自己創(chuàng)作三分鐘左右的短視頻，方便用戶在移動環(huán)境下也能快速收看。針對網(wǎng)絡環(huán)境不穩(wěn)定，或者受到手機流量設計的大學生群體，大量推出圖文報道和圖集，把視頻轉(zhuǎn)化為精彩的畫面和文字，提供給他們收看。針對大量習慣使用微信的用戶，專門利用最新h5技術(shù)，制作唯美文藝的走心畫面引發(fā)共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)。

像這樣通過多種方式拿到素材之后，根據(jù)不同終端的用戶需求，重新制作包裝再推出，取得了非常好的效果。再如，用戶需求是有很多不同維度的，手機終端的用戶有可能不想太長時間用眼，更希望通過聽聲音來獲取信息，“荔枝新聞”于去年新上線的聽新聞功能，正好解決了這個問題，用戶除了看到“你所不知道的中國”，還可以在做其他事情的同時伴隨收聽。

三、融媒體，是人和思維方式的融合

縱觀此次《中國》項目的全媒體運營全過程，我們會發(fā)現(xiàn)許多前所未有的突破。

如，16個攝制組分別來自江蘇廣電總臺多個頻道和部門，多個不同的欄目；新媒體項目推廣組由江蘇網(wǎng)絡電視臺、新聞中心和鳳凰視頻等臺外同行共同組成；江蘇廣電總臺全媒體新聞聯(lián)動平臺充分發(fā)揮融合集納各路資源的作用;電視版塊開放優(yōu)質(zhì)資源，跟互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零時差同步直播；新媒體記者隨隊采訪，跟攝制組混合編組，做到一次采集、多種生成、多元發(fā)布;網(wǎng)絡所有內(nèi)容的生產(chǎn)和活動的推出，都以受眾需求先行，再倒推形式和表達方式;節(jié)目成片播出中，展開前所未有的多終端，多方式立體營銷等等….如果說這些突破背后的有一個共同的關鍵詞，那當然是“融合”，但卻并非是概念化的所謂媒體融合，而首先是人的融合和思維方式的融合。

眾所周知，電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)和工作流程，依據(jù)的是線性思維。而網(wǎng)絡媒體是非線性思維。電視媒體由于渠道的相對獨立，所有版塊都是條塊分割，各自為陣的；而網(wǎng)絡媒體的實質(zhì)是開放、整合和分享。長此以往，形成的是兩種媒體人的生產(chǎn)方式、價值觀念、衡量標準、溝通方式等等多個方面的大相徑庭。從這個角度來講，我們?nèi)ド钊胙芯亢腕w察受眾心理，其實就是去充分感知我們自己和我們的合作伙伴，然后做充分的換位思考，繼而才有可能實現(xiàn)真正的協(xié)作和融合。從這個角度來講，《中國》項目是一次非常成功的嘗試，但僅僅是個開始，在新媒介形式不斷出現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體的強勢還可以維持一段時間的過渡階段，圍繞著“融合”這個課題，媒體人還有很多的事情可以去嘗試和突破。今年，《中國》項目第二季即將啟動，讓我們試目以待。

（作者系江蘇網(wǎng)絡電視臺內(nèi)容總監(jiān)）