本刊記者｜魯燁 整理

媒體如何在智能手表上賺錢？

本刊記者｜魯燁 整理

傳媒行業(yè)在短期內(nèi)不太可能憑借可穿戴設(shè)備獲得大量的收入和用戶。新聞出版行業(yè)或許可以利用智能手表平臺(tái)在早期發(fā)展階段的新奇感來獲利，但是他們的優(yōu)勢在于擁有了最先進(jìn)的產(chǎn)品帶來的光暈效應(yīng)?；蛟S還有少量商業(yè)廣告合作也能給他們帶來直接的收益。

營銷模式轉(zhuǎn)移 非高度侵入

雖然可穿戴設(shè)備是新生事物，立即影響觀眾和營收的潛力有限，但由于出版業(yè)商業(yè)模式一直在變化，出版商一直關(guān)注能否從新的平臺(tái)贏利?？紤]到智能手表體驗(yàn)的即時(shí)性和可穿戴傳感器可能產(chǎn)生的大量高質(zhì)量新數(shù)據(jù)，廣告業(yè)開始逐漸認(rèn)識(shí)到可穿戴設(shè)備作為營銷渠道的巨大商業(yè)潛力。

杰夫·馬爾邁德（Jeff Malmad）告訴我說，Mindshare把可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)看作是跟以往媒體一樣重要的獨(dú)特機(jī)會(huì)：“我們看到數(shù)字廣告的三個(gè)階段。第一階段是臺(tái)式電腦，第二階段是移動(dòng)設(shè)備，第三階段是可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)。”

但是開發(fā)可穿戴設(shè)備不只是意味著把現(xiàn)有的營銷模式轉(zhuǎn)移到手表上面，馬爾邁德說：“我們討論的不是向智能手表發(fā)送30秒視頻，也不是發(fā)送橫幅廣告。我們討論的是我們怎樣以消費(fèi)者自己選擇的方式，或者以非高度侵入的方式提供附加的體驗(yàn)?！?/p>

適應(yīng)新平臺(tái) 習(xí)慣轉(zhuǎn)化

對出版商來說，錯(cuò)過一個(gè)新平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)是真的?！都~約時(shí)報(bào)》高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理菲爾普斯說：“我們業(yè)界幾乎仍沒有弄清楚如何從手機(jī)賺錢，我有點(diǎn)擔(dān)心可穿戴設(shè)備的前景?！?/p>

可穿戴設(shè)備有多種類型，這跟手機(jī)不一樣。手機(jī)數(shù)據(jù)流量通常在人們不使用臺(tái)式機(jī)的時(shí)間段上升，比如早晨和黃昏。至少在近期，可穿戴產(chǎn)品是設(shè)計(jì)來配合手機(jī)使用的，那么也就跟手機(jī)內(nèi)容消費(fèi)同時(shí)存在。出版商可能會(huì)利用智能手表提醒將人們注意力吸引到手機(jī)上來。

可穿戴產(chǎn)品顯示廣告的最大問題是屏幕大?。ㄗ畲蟮腁pple Watch屏幕高度只有42毫米）。雖然我采訪過的許多出版商沒有排除這個(gè)機(jī)會(huì)——“永遠(yuǎn)不要說永不，因?yàn)閺V告商總是能把他們的信息發(fā)布到世界上的每一個(gè)屏幕上去”，有人如此說道——但很少有人認(rèn)為在近期有取得良好效果的可能。

速讀開發(fā)商Spritz首席技術(shù)官麥克·毛瑞爾（Maik Maurer）認(rèn)為，那種轉(zhuǎn)化是出版商適應(yīng)新平臺(tái)時(shí)遇到的典型問題：“人們只會(huì)使用他們習(xí)慣的廣告和內(nèi)容展示方式，就像他們習(xí)慣了使用手機(jī)。他們會(huì)嘗試使用智能手表，但他們會(huì)想‘這是行不通的’，因?yàn)槭褂铆h(huán)境已經(jīng)變了。”

我們討論的不是向智能手表發(fā)送30秒視頻，也不是發(fā)送橫幅廣告。我們討論的是我們怎樣以消費(fèi)者自己選擇的方式，或者以非高度侵入的方式提供附加的體驗(yàn)。

永遠(yuǎn)不要說永不，因?yàn)閺V告商總是能把他們的信息發(fā)布到世界上的每一個(gè)屏幕上去

價(jià)值“蟄伏”把握時(shí)機(jī)

撇開傳統(tǒng)顯示廣告，出版商從可穿戴設(shè)備獲利的機(jī)會(huì)開始似乎有限——但我在采訪中發(fā)現(xiàn)了三個(gè)最大的可能性。

第一，發(fā)行商可能有機(jī)會(huì)創(chuàng)作適用于某些品牌的內(nèi)容，然后直接從這些品牌獲得內(nèi)容授權(quán)和合作收入。傳遞相關(guān)內(nèi)容和塑造品牌可能會(huì)開辟新的機(jī)會(huì)。想象一下，當(dāng)用戶在周五或者周六晚上來到一個(gè)城市游玩，一份采用Time Out內(nèi)容的百威品牌夜生活指南根據(jù)該用戶的位置被發(fā)送到該用戶的智能手表提示上，該指南內(nèi)容還包括當(dāng)?shù)鼐瓢尚羌?jí)評(píng)分。

第二，可穿戴設(shè)備是出版商推動(dòng)手機(jī)廣告的一個(gè)潛在渠道。即使手表提醒不能轉(zhuǎn)化成手機(jī)上的內(nèi)容，出版商仍能建立產(chǎn)品忠誠度，讓用戶一直保持對品牌的關(guān)注。

第三，訂閱發(fā)行商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)可穿戴產(chǎn)品能夠提升多平臺(tái)或者手機(jī)訂閱的價(jià)值?！都~約時(shí)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》都向我表示，他們的廣告加收費(fèi)模式在可穿戴平臺(tái)具有一定優(yōu)勢。菲爾普斯告訴我：“至少對蘋果手表來說，手表應(yīng)用直接被綁定到手機(jī)應(yīng)用，或者說手表應(yīng)用需要手機(jī)上的應(yīng)用來控制。所以，在手機(jī)上可行的定價(jià)策略可能也能用在手表上。”特別是對金融和體育出版商來說，提醒的時(shí)效性是關(guān)鍵所在，因此，智能手表是比傳統(tǒng)廣告形式更大的機(jī)會(huì)。

我所采訪的發(fā)行商并不擔(dān)心人們可能從手機(jī)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到可穿戴平臺(tái)引起的長期影響。直接在智能手表投放傳統(tǒng)顯示廣告尚未被證明是切實(shí)可行的，我們看看在新平臺(tái)投放廣告的歷史就能了解一番：

如果你回到過去，廣告商會(huì)說“我們不會(huì)在網(wǎng)上投放廣告”，“我們不準(zhǔn)備在Facebook上做廣告”，“Facebook毫無意義”，“Twitter毫無意義”，“Snapchat毫無意義”……智能手表在你現(xiàn)在看來毫無意義。但如果有上千人、幾百萬人，甚至是數(shù)十億人在使用，然后你會(huì)想出一個(gè)辦法來利用它。

（來源：企鵝智庫）