魏武揮

自媒體火了，火到這個(gè)概念已經(jīng)混沌不清了。一個(gè)人開個(gè)公眾賬號(hào)叫自媒體，一堆人開一個(gè)也叫自媒體，一個(gè)公司開一個(gè)，還叫自媒體。自媒體的概念已經(jīng)說(shuō)不清了，本文也不想深究，我只想以我略微熟知一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)知識(shí)為例，談一下這一波自媒體狂潮所導(dǎo)致的后果之一：公關(guān)的難題。

公關(guān)三階段

企業(yè)公關(guān)的發(fā)展，大致有這樣三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，專門和傳統(tǒng)媒體打交道，這個(gè)階段其實(shí)工作并不難。我有一個(gè)交往多年的朋友在某跨國(guó)企業(yè)做媒體關(guān)系，每天的任務(wù)就是看看報(bào)紙、雜志，對(duì)自己的品牌有無(wú)批評(píng)。若有，則溝通之，若無(wú)，一天的工作基本結(jié)束。他更多的工作量倒是策劃一些活動(dòng)，做一些聯(lián)誼，等等。

第二個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)公司興起，需要掃描的對(duì)象變多了，工作開始繁重起來(lái)。而且，互聯(lián)網(wǎng)7*24小時(shí)運(yùn)作，特別是在周末和節(jié)假日，常常會(huì)有比過去多得多的信息冒出來(lái)，我這位朋友開始變得忙碌，不僅要看更多的內(nèi)容，而且無(wú)論是策劃活動(dòng)還是搞媒體聯(lián)誼，要聯(lián)絡(luò)的人越來(lái)越多，但總體上，過去的章法還是管用，只不過工作量增加罷了。

第三個(gè)階段，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也是大量自媒體冒出來(lái)的年代。這個(gè)階段不僅工作量更大（要聯(lián)系的人更多了），而且還有一個(gè)和過去完全不同的狀況：你不知道哪個(gè)角落里哪個(gè)完全不知名的自媒體人（或者什么網(wǎng)絡(luò)ID賬號(hào)）就會(huì)寫上一篇批評(píng)自己公司的文章，而且根據(jù)好事不出門壞事傳千里的原理，這類文章往往還有可能傳播得極廣?；旧?，公關(guān)人員缺乏事先聯(lián)絡(luò)感情的機(jī)會(huì)，只好忙于滅火——很多時(shí)候還忙活半天效果不好。和自媒體打交道，變成了一個(gè)全新的課題。

自媒體剛興起的時(shí)候，很多人——包括我在內(nèi)，都認(rèn)為從公關(guān)的角度來(lái)看，自媒體由于環(huán)節(jié)少（一般就一兩個(gè)人），似乎比機(jī)構(gòu)媒體更容易搞定。但后來(lái)發(fā)展的事實(shí)證明，自媒體的人多勢(shì)眾，而且推送文章的時(shí)間不確定性（偶發(fā)），使得面對(duì)自媒體的公關(guān)，越來(lái)越讓人頭疼?？梢赃@么說(shuō)，過去針對(duì)機(jī)構(gòu)媒體（無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體）的那套方法論，出現(xiàn)了嚴(yán)重的殘缺。

開放的心態(tài)

自媒體的兇猛發(fā)展，讓公關(guān)工作越來(lái)越難做。那相應(yīng)的，我們的企業(yè)需要做哪些調(diào)整？

首先要有更開放的心態(tài)。這種開放指的是要去除那種“公關(guān)是企業(yè)的保護(hù)殼”的做法，改變成“公關(guān)是企業(yè)的溝通管道”，換而言之，公關(guān)是安排企業(yè)內(nèi)部人員（產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、法務(wù)等等）和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。

這一點(diǎn)，我曾經(jīng)在過去的某篇文章里提及過，那篇文章起因于某網(wǎng)絡(luò)巨頭公司公關(guān)和我討論的一個(gè)苦惱。當(dāng)時(shí)，我建議他做溝通渠道而不是信息源，他回去匯報(bào)后被上司否了。不過，最近一個(gè)月，他又和我說(shuō)，上司決定這么干了。過去否的原因是怕非公關(guān)人員說(shuō)錯(cuò)話，但老實(shí)講，哪個(gè)大型企業(yè)里的員工沒幾個(gè)自媒體人、媒體人朋友（或者二度朋友），與其在私下場(chǎng)合里說(shuō)得云里霧里詞不達(dá)意，不如把這種私下溝通正式化。

從自媒體人這邊看，他們并不滿足于官樣信息——這一點(diǎn)和媒體人很不同，媒體人當(dāng)然也會(huì)去挖獨(dú)家消息，但更多的時(shí)候，官樣信息就能滿足他們。安排企業(yè)內(nèi)部人員和外部人士多交流，會(huì)大大有助于在危機(jī)來(lái)臨時(shí)善意評(píng)論的出現(xiàn)。

議題管理

在開放之外，企業(yè)還要有更完善的議題管理（issue management）機(jī)制。議題管理，又被稱為預(yù)案。

在整個(gè)危機(jī)處理環(huán)節(jié)中，議題管理是最重要的，它根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，大致假設(shè)了可能會(huì)爆發(fā)出危機(jī)的幾個(gè)點(diǎn)。坦承一句，任何企業(yè)都有“罩門”，這些“罩門”平時(shí)不顯山露水，一旦出事，就會(huì)引起一輪又一輪的負(fù)評(píng)。

最近有一家網(wǎng)絡(luò)巨頭出了一件事：某懷孕女工猝死。這件事引起了批評(píng)，在我看來(lái)，其實(shí)是這個(gè)企業(yè)一向的形象就是員工要拼命干活，有所謂每天九點(diǎn)上班九點(diǎn)下班一周六天工作的制度（“996制度”）——這個(gè)是企業(yè)的“罩門”。這種“罩門”可以理解為具有創(chuàng)業(yè)精神，但也可以理解為不夠人性，再往大里說(shuō)就是違背勞動(dòng)法。真相是這位懷孕女工并不從屬于實(shí)施“996制度”的工作單元，但就網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)，壓根兒不重要。重要的是那種刻板印象：壓榨員工，違反勞動(dòng)法。

議題管理就是針對(duì)企業(yè)“罩門”爆發(fā)危機(jī)所做的處理程序，這家公司在處理環(huán)節(jié)上是有問題的：一位公關(guān)部員工以私人的微博身份與一個(gè)自媒體人開始吵架。這不是理性的做法，也可以說(shuō)是沒有章法。自媒體人和你吵完架，回頭就又去寫篇文章，要不了半個(gè)小時(shí)，又在社交網(wǎng)絡(luò)里被廣為傳播，而作為企業(yè)，已經(jīng)對(duì)傳播渠道失控，只能眼睜睜看著自己的形象再一次受損。

老實(shí)講一句，太多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在策劃如何鼓吹自己的時(shí)候會(huì)精心策劃，有條有理，但在面對(duì)危機(jī)時(shí)卻頗有些進(jìn)退失據(jù)，胡亂出牌的感覺。

業(yè)務(wù)流的改善

在自媒體時(shí)代，企業(yè)公關(guān)工作還會(huì)涉及到產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面的改變。這一點(diǎn)看似已經(jīng)遠(yuǎn)離了一個(gè)公關(guān)部能掌控的范疇，但對(duì)企業(yè)形象的影響卻是巨大的。這方面，最著名的案例就是3Q大戰(zhàn)（騰訊和360大戰(zhàn)）。

3Q大戰(zhàn)之后，騰訊的公關(guān)水平有顯著提升，但更重要的是，騰訊開始力推開放平臺(tái)。對(duì)于這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，過去的“罩門”是“吃獨(dú)食”，所謂“走自己的路讓別人無(wú)路可走”。通過一定意義上的公關(guān)運(yùn)作，吃獨(dú)食這個(gè)形象可能會(huì)有一定的改變，但公關(guān)水平再高，不可能真得去改變事實(shí)，這個(gè)時(shí)候，就需要產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯上出現(xiàn)深刻變化。應(yīng)對(duì)一個(gè)“罩門”的最好做法是：徹底消除這個(gè)“罩門”。

最近有家互聯(lián)網(wǎng)巨頭做了一個(gè)自媒體平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，自媒體人寫稿并根據(jù)流量來(lái)獲取相應(yīng)的廣告費(fèi)。有趣的是，自從自媒體平臺(tái)上線后，關(guān)于這家巨頭自身的負(fù)評(píng)文章委實(shí)少了很多。少到他們自己也有些郁悶：咋大家都不討論我們了，貌似要邊緣化啊——呵呵。雖有點(diǎn)說(shuō)笑，但通過一定意義上的產(chǎn)品建設(shè)，事實(shí)上形成一定的公關(guān)效果，這也是一例。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，廣結(jié)盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的資源來(lái)獲取利益，吃獨(dú)食在這個(gè)時(shí)代顯然是行不通的。開放平臺(tái)兼具業(yè)務(wù)效果和公關(guān)效果。最近另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在某個(gè)產(chǎn)品火了之后，頻頻出手封殺一些基于這個(gè)產(chǎn)品的刨食者——這本身倒沒什么，但關(guān)鍵的問題是，在關(guān)上一扇門之后，必須打開更多的門。否則，歷史會(huì)重演的。

很多自媒體人與各種互聯(lián)網(wǎng)公司都有緊密或松散的關(guān)系，一旦爆發(fā)出來(lái)，會(huì)比歷史上出現(xiàn)過的“皆曰可殺”那種排山倒海式的負(fù)評(píng)規(guī)模更大，更震撼，而且，極難處理。

要有耐心

耐心恐怕是自媒體時(shí)代公關(guān)工作的基本要求。耐心包括兩個(gè)部分：一是危機(jī)處理的時(shí)候不能太急；二是對(duì)這輪自媒體大潮，要保持些許冷靜的心態(tài)。

危機(jī)管理時(shí)有所謂“24小時(shí)黃金法則”，這個(gè)法則通常會(huì)被理解為越快越好，在今天這個(gè)信息流動(dòng)幾乎即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾的心態(tài)要求你不能慢。

如果議題管理做得足夠好，那自然以快為好，但可惜的是，很多企業(yè)并沒有這個(gè)能力，而做議題管理其實(shí)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，反復(fù)探討打磨可能沒一個(gè)月都拿不下來(lái)。在議題管理沒做好的時(shí)候，突然爆發(fā)危機(jī)，這時(shí)的對(duì)策并不是越快越好，因?yàn)榭炝司陀锌赡艹鲥e(cuò)，有可能引發(fā)更多的爭(zhēng)議點(diǎn)，形成一輪又一輪的“議程設(shè)置高點(diǎn)”，一件小事，會(huì)迅速催化成大事。

對(duì)于當(dāng)下的自媒體大潮，我的看法是：自媒體作為一種新鮮事物會(huì)一直持續(xù)下去，因?yàn)槿藗兛偸怯姓f(shuō)話的欲望。但具體到單個(gè)自媒體人，倒是不見得一直會(huì)把自媒體當(dāng)做職業(yè)做下去，非常常見的情況就是很多人由于工作的關(guān)系，逐漸喪失了熱情，慢慢遠(yuǎn)離了它。

一些基于自媒體的聯(lián)盟也慢慢出現(xiàn)，這個(gè)有點(diǎn)以前的機(jī)構(gòu)媒體聯(lián)盟的意味。對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息，畢竟聯(lián)系一個(gè)自媒體聯(lián)盟的運(yùn)作者總比聯(lián)系100個(gè)自媒體人效率要高很多。聯(lián)盟這種形式目前處于剛剛起步階段，誰(shuí)也不好說(shuō)它能否長(zhǎng)久，但適當(dāng)?shù)刈鲆恍┣捌跍贤ń⒐艿?，以備不時(shí)之需，總是必要的。

自媒體未來(lái)會(huì)不會(huì)成為持續(xù)奔涌的大潮，我們還有待去觀察去探討。但現(xiàn)下，自媒體的故事每天都在上演，這是必須正視的。完全漠視自媒體的力量，我以為，大為不妥。■

（本文作者為知名媒體評(píng)論人，ItTalks創(chuàng)始人，現(xiàn)執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院。）