何釤

基于歸因理論的網(wǎng)絡(luò)口碑中矛盾效應(yīng)的研究

何釤

現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相同評(píng)論者針對(duì)同一事項(xiàng)在不同時(shí)間發(fā)表相互矛盾的評(píng)論，但以往對(duì)在線評(píng)論影響的研究，關(guān)注的都是不同評(píng)論者發(fā)表的不同評(píng)論。本研究從歸因理論視角出發(fā)，探討了相同評(píng)論者發(fā)布的前后矛盾評(píng)論（原-追矛盾評(píng)論）與不同評(píng)論者的矛盾評(píng)論（一次性評(píng)論）在影響閱讀者對(duì)評(píng)論有用性感知上的差異。實(shí)驗(yàn)證實(shí)，相比于不同評(píng)論者，相同評(píng)論者的矛盾評(píng)論能產(chǎn)生更高的評(píng)論有用性感知；原因是后者更傾向于被閱讀者歸因于產(chǎn)品本身的因素。此外，矛盾評(píng)論的時(shí)間間隔可以調(diào)節(jié)不同評(píng)論類(lèi)型之間的有用性感知差異。

網(wǎng)絡(luò)口碑；矛盾評(píng)論；歸因理論；時(shí)間距離；有用性感知

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钣绊懙募由?，網(wǎng)絡(luò)口碑作為用戶(hù)生成內(nèi)容的主要載體，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著越來(lái)越站顯著的影響 (Chevalier and Mayzlin,2006)。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，92%的消費(fèi)者會(huì)在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前查看在線產(chǎn)品評(píng)論，67%的商品銷(xiāo)量依賴(lài)于相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

在以往的口碑研究中，研究者默認(rèn)所有的在線評(píng)論均來(lái)自不同消費(fèi)者，沒(méi)有考慮到同一評(píng)論者會(huì)在不同時(shí)間針對(duì)同一產(chǎn)品發(fā)表了兩條以上的評(píng)論，也沒(méi)有檢驗(yàn)含有追加評(píng)論的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。而現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量好壞的認(rèn)識(shí)往往需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，可是互聯(lián)網(wǎng)所提供的產(chǎn)品體驗(yàn)分享的便利性，使得迫不及待的體驗(yàn)分享與準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所需時(shí)間造成不匹配，從而造就了如今日漸頻繁的追加評(píng)論或修正評(píng)價(jià)現(xiàn)象。本文的目的是為了填補(bǔ)這一研究空白:檢驗(yàn)來(lái)自相同個(gè)體對(duì)相同產(chǎn)品發(fā)表的矛盾性評(píng)論和以往研究的來(lái)自不同評(píng)論者的評(píng)論相比，在消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性感知上有何差異。

二、文獻(xiàn)回顧

如今在做出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策前，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向陌生人尋求意見(jiàn)(Berger et al.,2010)。在網(wǎng)絡(luò)口碑中，一方面有關(guān)產(chǎn)品的龐大的在線評(píng)論量使得消費(fèi)者需要對(duì)評(píng)論進(jìn)行選擇性獲取，另一方面在線評(píng)論來(lái)源的陌生性、匿名性，以及觀點(diǎn)各異也使消費(fèi)者必須對(duì)評(píng)論的真實(shí)性做出推斷(Pan and Zhang,2011)，從而最終驅(qū)使閱讀者去對(duì)評(píng)論的有用性做出判斷。

但并不是所有的產(chǎn)品評(píng)論都能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生相同的影響。那么何時(shí)口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生更強(qiáng)的影響？大部分研究都是站在評(píng)論閱讀者的視角來(lái)考察在線評(píng)論如何以及何時(shí)能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生更為顯著的影響。一個(gè)重要的影響因素就是評(píng)論來(lái)源的特征。人們往往更愿意接受源于我們所信任之人產(chǎn)生的產(chǎn)品評(píng)論，更接受那些值得信任或者具有更多專(zhuān)業(yè)知識(shí)的評(píng)價(jià)者給出的口碑(Pornpitakpan 2004)。另一個(gè)重要的因素是評(píng)論閱讀者與評(píng)價(jià)者的關(guān)系強(qiáng)度和相似性。對(duì)于口碑的單個(gè)影響作用而言，若評(píng)價(jià)者與閱讀者有著較高的關(guān)系強(qiáng)度，那么他們產(chǎn)生的評(píng)論就會(huì)會(huì)具有更強(qiáng)的影響作用，原因在于人們往往傾向于認(rèn)為自己知道他們的品味和興趣(Bakshy,et al.2012)。除了研究評(píng)論來(lái)源方和接受方的特點(diǎn)對(duì)評(píng)論作用的影響，還有一部分研究關(guān)注產(chǎn)品類(lèi)型與評(píng)論屬性對(duì)評(píng)論有用性的影響。比如負(fù)面口碑比正面口碑具有更高的有用性感知(Chevalier and Mayzlin,2006)；越長(zhǎng)、越詳細(xì)的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為影響作用越強(qiáng)（Mudambi and Schuff 2010）。對(duì)不同的產(chǎn)品而言，評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的有用也存在著差異。例如，Sen和Lerman（2007）從歸因理論視角對(duì)比了產(chǎn)品評(píng)論對(duì)實(shí)用產(chǎn)品和享樂(lè)產(chǎn)品的感知有用性差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比于享樂(lè)產(chǎn)品，實(shí)用產(chǎn)品的評(píng)論感知有用性更高（Sen and Lerman 2007）。

盡管對(duì)在線評(píng)論的影響研究已經(jīng)極其深入，但是以往研究仍存在一個(gè)重要的局限，對(duì)于這些問(wèn)題，本文旨在從歸因理論的視角，研究原-追矛盾評(píng)論是否會(huì)比一次性評(píng)論具有更高的有用性感知？這種差異又會(huì)受到什么因素的調(diào)節(jié)？

三、理論基礎(chǔ)與假設(shè)

（一）歸因理論

根據(jù)歸因理論，閱讀者會(huì)根據(jù)對(duì)評(píng)論者發(fā)布評(píng)論的動(dòng)機(jī)所做出的因果推斷來(lái)決定是否使用評(píng)論作為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)(Andreassen and Streukens。在網(wǎng)絡(luò)口碑中人們需要識(shí)別兩種因果關(guān)系：評(píng)論閱讀者對(duì)評(píng)論者給出評(píng)論背后的動(dòng)機(jī)歸因包括外在（產(chǎn)品）原因和內(nèi)在（評(píng)論者個(gè)人）原因(Sen and Lerman, 2007)。而且，無(wú)論推斷準(zhǔn)確與否，感知因果關(guān)系都會(huì)影響評(píng)論閱讀者隨后的行為。如果評(píng)論閱讀者將評(píng)論歸因于外在因素或者產(chǎn)品時(shí)，他們就會(huì)感知評(píng)論是合理的、具有行為的指導(dǎo)意義。相反，如果評(píng)論被認(rèn)為是基于內(nèi)部原因或者評(píng)論者個(gè)人原因時(shí)，人們就會(huì)忽略掉它(Chen and Lurie,2013)。我們認(rèn)為，相比于單一評(píng)論，矛盾評(píng)論具有更強(qiáng)的有用性感知，原因在于相比于前者，后者更可能被歸因于產(chǎn)品自身原因。

具體而言，理由有二。第一，相比于單一評(píng)價(jià)，前后效價(jià)觀點(diǎn)矛盾的評(píng)論有悖于自我提升動(dòng)機(jī)，損害評(píng)論者的自我形象。大量研究已經(jīng)證實(shí)自我提升動(dòng)機(jī)是影響口碑傳播的最主要?jiǎng)訖C(jī)之一(Berger and Schwartz,2011)。而自我提升動(dòng)機(jī)的主要表現(xiàn)就是對(duì)自我形象的維護(hù)和提升需求(Angelis et al.,2012)。在線產(chǎn)品評(píng)論的傳遞主要在陌生人之間進(jìn)行，評(píng)論者給出的評(píng)論往往成為他人推斷其個(gè)人內(nèi)在特質(zhì)、品性的根據(jù)(Bakshy et al.,2012)。因此，當(dāng)我們?cè)趥鬟f信息時(shí)，人們就可能突出那些暗示自己良好形象的信息(Hennig Thurau et al.,2004)，而不愿談?wù)撃切┓从池?fù)面自我形象的信息。因此，矛盾評(píng)論要比一次性評(píng)論有更少的理由被歸因于評(píng)論者自身原因。第二，相比于一次性評(píng)論，追加評(píng)論與初始評(píng)論的矛盾反映了評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的前后矛盾認(rèn)知、反轉(zhuǎn)的態(tài)度和情感，這樣就使得潛在的消費(fèi)者認(rèn)為這些信息更為異常(Wagner et al.,2009)。這種異常的態(tài)度反轉(zhuǎn)就會(huì)促使消費(fèi)者推斷評(píng)論者態(tài)度轉(zhuǎn)變是由于外在原因所引起。同時(shí)，矛盾評(píng)論先后提供了關(guān)于產(chǎn)品的正面和負(fù)面評(píng)論，消費(fèi)者往往相信它要比僅僅只提及產(chǎn)品正面或者負(fù)面評(píng)價(jià)的觀點(diǎn)更加客觀和真實(shí)(Kamins and Assael,1987)。閱讀者就更可能認(rèn)為評(píng)論者所依據(jù)的是自身的真實(shí)體驗(yàn)，因此，初始評(píng)論與追加評(píng)論相矛盾時(shí)更有可能使消費(fèi)者感知評(píng)論是評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)客觀體驗(yàn)的反映。因此，提出以下假設(shè)：

H1：相比于來(lái)自不同評(píng)論者的一次性評(píng)論，來(lái)自同一評(píng)論者的自我矛盾性追加評(píng)論能使閱讀者產(chǎn)生更高的評(píng)論有用性感知。

H2：評(píng)論閱讀者的歸因傾向?qū)⒅薪樽饔糜诩僭O(shè)H1中所提出的自我矛盾性追加評(píng)論的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)；也就是說(shuō)，相比于一次性評(píng)論，自我矛盾性追加評(píng)論更有可能被歸因于外在（產(chǎn)品）因素，從而導(dǎo)致更高的評(píng)論有用性感知。

（二）時(shí)間距離

當(dāng)今世界,人類(lèi)知識(shí)正以前所未有的速度增長(zhǎng),并向更廣大的范圍傳播和轉(zhuǎn)化,文化滲透日趨明顯,傳統(tǒng)的學(xué)科之間的界限日趨模糊,新興學(xué)科、交叉學(xué)科不斷產(chǎn)生,因此高校輔導(dǎo)員要具備廣博的文化知識(shí)。首先要有較寬廣的專(zhuān)業(yè)知識(shí)修養(yǎng),成為學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的向?qū)?并能對(duì)學(xué)生在專(zhuān)業(yè)選擇上給予指點(diǎn)。但是僅僅具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)還是不夠的,要不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的文化理念,符合人類(lèi)知識(shí)、科技的這種發(fā)展趨勢(shì),能適應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)模式的變化。

在本文中時(shí)間距離是指初始評(píng)論與追加的矛盾評(píng)論之間的時(shí)間間隔長(zhǎng)度。一般來(lái)說(shuō)，除具有物理距離外，時(shí)間距離也是人們用來(lái)建立事物之間因果關(guān)系的重要認(rèn)知線索(Kanouse et al.,1972)。Kelley歸因模型的基本假設(shè)認(rèn)為：事件之間的時(shí)間關(guān)系對(duì)人們的因果關(guān)系理解具有十分重要的作用。

根據(jù)信息處理研究，因果關(guān)系知識(shí)的發(fā)展和因果信息的處理都是由一個(gè)一般系統(tǒng)執(zhí)行的(Sperber et al.,1995)。即人們會(huì)根據(jù)自己日常生活中的因果關(guān)系知識(shí)來(lái)對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行歸因推斷。在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)品需要一段時(shí)間的使用才能發(fā)現(xiàn)真實(shí)質(zhì)量的好壞。初始評(píng)論與追加評(píng)論之間的時(shí)間距離就暗示了購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的使用時(shí)間長(zhǎng)短，進(jìn)而可以暗示出對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)的能力(Zhao and Xie,2011)。因此，對(duì)矛盾評(píng)價(jià)的歸因推斷就可能受到時(shí)間距離的顯著影響。當(dāng)初始評(píng)論與追加評(píng)論之間的時(shí)間距離相對(duì)較短時(shí)，我們更有可能推測(cè)是因?yàn)樵u(píng)論者對(duì)產(chǎn)品仍不夠了解和熟悉，或者受到情緒發(fā)泄影響很大。而當(dāng)時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，人們就可能推測(cè)評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)足夠了解。因此，相比于時(shí)間距離短，自我矛盾性追加評(píng)價(jià)在時(shí)間距離長(zhǎng)時(shí)更有可能被歸因于外在產(chǎn)品體驗(yàn)因素。因此，提出以下假設(shè)：

H3：相比于時(shí)間距離短，時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)能夠提高原-追矛盾評(píng)論對(duì)閱讀者的評(píng)論有用性感知和購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用。

四、實(shí)驗(yàn)一

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

79名武漢大學(xué)的本科生受邀參與了本實(shí)驗(yàn)，其中男生37人，女生42人。實(shí)驗(yàn)中在線評(píng)論的對(duì)象為手機(jī)，之所以選擇手機(jī)，一方面是因?yàn)槭謾C(jī)是大學(xué)生都比較熟悉的產(chǎn)品，另一方面也是因?yàn)樗麄兤毡槎加匈?gòu)買(mǎi)手機(jī)并查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)。為避免手機(jī)品牌熟悉度的影響，手機(jī)品牌用虛擬的“HS”表示。參與者被隨機(jī)分配到三個(gè)在線評(píng)論組中的一個(gè)：原-追加評(píng)論矛盾組（原始評(píng)論發(fā)表于時(shí)間點(diǎn)1，追加評(píng)論發(fā)表于時(shí)間點(diǎn)2）、時(shí)間點(diǎn)1單一評(píng)論組、時(shí)間點(diǎn)2單一評(píng)論組。

為了避免文字長(zhǎng)度、語(yǔ)言風(fēng)格等因素的影響，我們參考了Chen等人(Chen and Lurie,2013)對(duì)在線評(píng)論的操縱方法。為生成自我矛盾性追加評(píng)論，首先從京東上選取一條典型的正面評(píng)論作為原評(píng)論，為了創(chuàng)造負(fù)面追加評(píng)論，將正面評(píng)論中的正面形容詞換成負(fù)面的形容詞。例如，“手機(jī)運(yùn)行流暢”被會(huì)被改為“手機(jī)運(yùn)行緩慢”。原評(píng)論的發(fā)布于2014.06.03，而追加評(píng)論則在8天后（即標(biāo)示的評(píng)論時(shí)間為2014.06.11）給出，評(píng)論者身份采取匿名形式。

評(píng)論者被要求想象自己最近手機(jī)遺失了，需要購(gòu)買(mǎi)一款手機(jī)，于是上網(wǎng)查詢(xún)關(guān)于手機(jī)的信息，在此過(guò)程中，他們看到了實(shí)驗(yàn)給出的評(píng)論。矛盾性評(píng)論組被試看到的是原評(píng)論為正面評(píng)論，8天后又追加了負(fù)面評(píng)論的兩條自我矛盾的評(píng)論。而時(shí)間點(diǎn)1單一評(píng)論組則閱讀的是在2014.06.03給出的評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容與矛盾組的初始評(píng)論（正面評(píng)論）一樣，但是只有一條評(píng)論。時(shí)間點(diǎn)2單一評(píng)論組則呈現(xiàn)的是2014.06.03這一日期“此用戶(hù)沒(méi)有填寫(xiě)相關(guān)評(píng)論”，但是在2014.06.11這一日期呈現(xiàn)了與矛盾組的追加評(píng)論（負(fù)面評(píng)論）一樣的評(píng)論。然后，被試被要求回答一系列問(wèn)題。

對(duì)于因變量評(píng)論感知有用性的測(cè)度采用Sen和Lerman（2007）的測(cè)項(xiàng)，對(duì)評(píng)論的歸因測(cè)量采用Mizerski(Mizerski, 1982)的量表。上面題項(xiàng)均采用7分量表測(cè)度。參考Frank和Gilovich對(duì)歸因測(cè)度的處理方法 (Frank and Gilovich,1989)，將產(chǎn)品歸因減去評(píng)論者歸因得到最終歸因得分，得分越高就說(shuō)明評(píng)論的產(chǎn)品（外在）歸因傾向越高。最后，被試被要求回答了操控檢驗(yàn)的測(cè)項(xiàng)和個(gè)人基本信息。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度檢驗(yàn)

評(píng)論有用性感知量表cronbach’α值為0.801，說(shuō)明測(cè)量具有較高的信度。探索性因子分析發(fā)現(xiàn)只提取一個(gè)因子，解釋了方差的83.482%，說(shuō)明測(cè)量也具有非常好的聚合度。而對(duì)評(píng)論外在歸因的三個(gè)測(cè)試題項(xiàng)cronbach’α值為0.826，表明測(cè)量具有較高的信度；同時(shí)，探索性因子分析表明只提取一個(gè)因子就可以解釋方差的74.218%，也說(shuō)明了測(cè)量具有較高的效度。

圖1 含追加的矛盾評(píng)論相對(duì)于一次性評(píng)論的有用性

2.主效應(yīng)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)證實(shí)相比于時(shí)間點(diǎn)1單一評(píng)論和時(shí)間點(diǎn)2單一評(píng)論，原-追矛盾評(píng)論組中的參與者對(duì)評(píng)論有著更高的有用性感知，且時(shí)間點(diǎn)2單一評(píng)論（負(fù)面評(píng)論）有用性感知也要高于時(shí)間點(diǎn)1的單一評(píng)論（正面評(píng)論）：M追=5.5789，M時(shí)1=4.5921，M時(shí)2=4.8750，F(xiàn)（2，74）=8.886，p＜0.01（參見(jiàn)圖1）。這就說(shuō)明，相對(duì)一次性評(píng)論來(lái)說(shuō)，原-追矛盾評(píng)論組具有更高的有用性感知。因此，方差分析結(jié)果證實(shí)了假設(shè)1。

3.中介作用分析

運(yùn)用Hayes提出的Model4(Hayes,2013)，采用bootstraping來(lái)形成歸因間接效應(yīng)左右95%的置信區(qū)間，如果0不包含在置信區(qū)間以?xún)?nèi)，則說(shuō)明外在產(chǎn)品歸因傾向成功地中介了時(shí)間間隔對(duì)評(píng)論有用性的影響(Preacheretal.,2007)。路徑分析結(jié)果表明，評(píng)論類(lèi)型能夠顯著地負(fù)向影響評(píng)論的歸因傾向①產(chǎn)品類(lèi)型負(fù)向影響有用性感知，是因?yàn)槲覀儗?duì)評(píng)論類(lèi)型的屬性定義：1=原-追矛盾評(píng)論，2=時(shí)間1單一評(píng)論，3=時(shí)間2單一評(píng)論。（β=-0.6833，SE=0.2284，t=-2.9912，p＜0.01）；外在產(chǎn)品歸因傾向得分可以正向影響評(píng)論有用性感知（β=0.2594，SE=0.0560，t=4.6357，p＜0.01））；同時(shí)，歸因傾向?qū)υu(píng)論類(lèi)型與評(píng)論有用性感知關(guān)系的中介作用也得到支持（β=-0.4625，SE=0.125，t=-3.6833，p＜0.01）。而評(píng)論類(lèi)型對(duì)因變量的直接影響作用也顯著（β=-0.2852，SE=0.1178，t=-2.4211，p＜0.05），表明外在產(chǎn)品歸因傾向發(fā)揮著部分中介作用而非完全中介。最后，有條件的間接效應(yīng)（Conditionalindirecteffect）分析顯示，評(píng)論類(lèi)型可以部分通過(guò)評(píng)論的歸因來(lái)影響評(píng)論的有用性感知（95%置信區(qū)間：-0.3446，-0.0617）。H2得到驗(yàn)證。

由于原-追加評(píng)論矛盾組實(shí)際上含有兩條評(píng)論，而單一評(píng)論組只有一條評(píng)論，原-追加矛盾性評(píng)論的有用性?xún)?yōu)勢(shì)就可能是由于兩者在評(píng)論數(shù)目和整體長(zhǎng)度上的差異所致。而且實(shí)驗(yàn)1只是檢驗(yàn)了原評(píng)論與追加評(píng)論不一致比單一評(píng)論（不論是正面評(píng)論還是負(fù)面評(píng)論）更具有用性感知，這并不能就得出結(jié)論認(rèn)為原評(píng)論與追加評(píng)論的矛盾引起的歸因傾向所致。因此實(shí)驗(yàn)2的目的就在于排除評(píng)論條數(shù)的干擾，進(jìn)一步證實(shí)自我矛盾效應(yīng)的存在。

五、實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)2的目的就在于排除評(píng)論數(shù)量和長(zhǎng)度的對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)論的干擾，同時(shí)檢驗(yàn)時(shí)間距離對(duì)矛盾效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。為了排除評(píng)論數(shù)量的干擾，實(shí)驗(yàn)2將實(shí)驗(yàn)1中原-追矛盾評(píng)論組的原評(píng)論和追加評(píng)論分別設(shè)置成由同一個(gè)體發(fā)布和不同個(gè)體發(fā)布兩種情景，除此之外其他都相同。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（評(píng)論類(lèi)型：原-追矛盾組VS雙人矛盾評(píng)論組）×2（時(shí)間距離：近VS遠(yuǎn)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。與實(shí)驗(yàn)1一樣，被試被首先被要求想象自己需要購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)，于是上網(wǎng)查詢(xún)相關(guān)信息，然后查看實(shí)驗(yàn)給出的評(píng)論，最后完成一系列測(cè)度。兩條評(píng)論之間的時(shí)間間隔分為30天和1天，分別代表時(shí)間距離的遠(yuǎn)近。因變量“評(píng)論有用性感知”、中介變量“評(píng)論歸因”的測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)1類(lèi)似。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.操縱檢驗(yàn)

均值檢驗(yàn)顯示原評(píng)論或者第一條評(píng)論被感知為正面，追加評(píng)論或者第二條被感知為負(fù)面（M原=5.53，M追=2.16，t（79）=-2.257，p＜0.05）。因此，實(shí)驗(yàn)的效價(jià)操縱有效。同時(shí)，結(jié)果也顯示消費(fèi)者認(rèn)為8天感知為時(shí)間距離遠(yuǎn)，而1天則被認(rèn)為時(shí)間距離近（M30天=5.458，M1天=2.02，t（79）= 16.178，p＜0.01）。因此，時(shí)間間隔的設(shè)置效果也十分良好。

2.主效應(yīng)分析

多元方差分析結(jié)果顯示整體模型顯著（F=12.543，p＜0.01）。評(píng)論類(lèi)型的主效應(yīng)也是十分顯著（M原-追矛盾=5.25，M雙人單次矛盾=4.475，F(xiàn)（1，76）=23.744，p＜0.01）。而時(shí)間距離和評(píng)論類(lèi)型之間的交互作用則只顯示邊際顯著（F（1，76）=2.990，p=0.088）。但是將產(chǎn)品類(lèi)型分開(kāi)對(duì)比顯示，對(duì)于原-追矛盾評(píng)論組來(lái)說(shuō)，時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)要比時(shí)間距離近時(shí)感知的評(píng)論有用性更高（M近=4.85，M遠(yuǎn)=5.65，F(xiàn)（1，38）=17.882，p＜0.01）；對(duì)于雙人單一矛盾評(píng)論組來(lái)說(shuō)，時(shí)間距離并不能夠顯著影響評(píng)論的有用性感知（M近=4.35，M遠(yuǎn)=4.60，F(xiàn)（1，38）=0.956，p=0.334）。因此，如圖2所示，相比時(shí)間距離近，時(shí)間距離遠(yuǎn)可以顯著地提升原-追矛盾評(píng)論的有用性感知，擴(kuò)大評(píng)論的矛盾效應(yīng)。

3.中介作用分析

整體上，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示原-追矛盾評(píng)論組要比雙人單一評(píng)論矛盾組評(píng)論被歸因于外在產(chǎn)品因素的傾向更高（M原-追矛盾=1.5917，M雙人單次矛盾=0.45，F(xiàn)（1，78）=10.751，p＜0.01）。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于原-追矛盾評(píng)論組來(lái)說(shuō)，在時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)比時(shí)間距離近時(shí)評(píng)論被歸因于外在產(chǎn)品因素的傾向更高（M近=0.6833，M遠(yuǎn)=2.5000，F(xiàn)（1，38）=17.313，p＜0.01）；而對(duì)雙人單一矛盾評(píng)論組來(lái)說(shuō)，時(shí)間距離遠(yuǎn)與近在產(chǎn)品歸因上并未表現(xiàn)出顯著的差異（M近=0.5333，M遠(yuǎn)=0.3667，F(xiàn)（1，38）=0.127，p=0.724）。時(shí)間距離對(duì)不同評(píng)論類(lèi)型歸因的影響差異，原因可能是前者由同一個(gè)人發(fā)表，后者是不同人發(fā)表的兩條不一致評(píng)論，這樣時(shí)間的不同在前者上就可能凸顯出評(píng)論者進(jìn)行了更為深入的思考、更為細(xì)致的了解等，后者卻無(wú)法得出這樣的推理。盡管我們已經(jīng)證實(shí)了不同矛盾評(píng)論類(lèi)型可以帶來(lái)評(píng)論有用性感知和歸因傾向上的顯著差異，但是這并不能說(shuō)明矛盾評(píng)論類(lèi)型是通過(guò)歸因?yàn)橹薪閬?lái)影響評(píng)論的有用性感知。因此，采用有Hayes等人提出的Model7，即有調(diào)節(jié)的中介分析來(lái)證實(shí)歸因的中介作用。有條件的間接效應(yīng)顯示，當(dāng)時(shí)間距離近時(shí)，原-追矛盾評(píng)論與雙人單一矛盾評(píng)論相比并沒(méi)有顯示出通過(guò)更高的產(chǎn)品歸因傾向影響評(píng)論有用性感知（95%置信區(qū)間：-0.1875，0.2680）；而當(dāng)時(shí)間距離較遠(yuǎn)時(shí)，原-追矛盾評(píng)論與雙人單一矛盾評(píng)論相比通過(guò)帶來(lái)更高的產(chǎn)品歸因傾向而提高了評(píng)論有用性感知（95%置信區(qū)間：0.2574，0.8356）。因此，H2和H3得到驗(yàn)證。

圖2 時(shí)間間隔對(duì)評(píng)論類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用

六、研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)管理含義

本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究了相比于一次性評(píng)論，原-追矛盾評(píng)論在影響閱讀者對(duì)評(píng)論有用性感知和歸因上的差異，以及時(shí)間距離帶來(lái)的影響。最終得出以下結(jié)論：第一，相比于單一評(píng)論，原-追矛盾評(píng)論被感知到具有更高的評(píng)論有用性；第二，相比于一次性評(píng)論（雙人矛盾評(píng)論），原-追矛盾評(píng)論也更具有更高的評(píng)論有用性感知；第三，使得原-追矛盾評(píng)論更具有用性感知的內(nèi)在機(jī)制在于原評(píng)論與追加評(píng)論的相互矛盾使得消費(fèi)者進(jìn)行更傾向于將追加評(píng)論歸因于產(chǎn)品本身；第四，時(shí)間距離遠(yuǎn)（VS近）可以提升原-追矛盾評(píng)論的感知有用性，即增強(qiáng)矛盾效應(yīng)。

本研究的結(jié)論也具有一定的營(yíng)銷(xiāo)管理含義。根據(jù)研究結(jié)果，負(fù)面的評(píng)論，特別是前后不一致的負(fù)面的追加評(píng)論，對(duì)于閱讀者（潛在購(gòu)買(mǎi)者）來(lái)說(shuō)會(huì)更具信息診斷性，并被感知到其對(duì)于決策的有用性，所以，對(duì)于企業(yè)而言，防止或減少消費(fèi)者在給予初論之后再追加負(fù)面評(píng)論，相對(duì)于單純地防止消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后給予“差評(píng)”將更為重要。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為要更加重視，需跟蹤并不斷改善消費(fèi)者的購(gòu)后體驗(yàn)；對(duì)于售后的服務(wù)失敗或者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)，要及時(shí)、有效地進(jìn)行補(bǔ)救，以防服務(wù)中的“虎頭蛇尾”使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中出現(xiàn)“先喜后憂(yōu)”的結(jié)局，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司、品牌或產(chǎn)品采取先“贊”后“踩”的這種負(fù)面影響、傷害最大的一種網(wǎng)絡(luò)口碑行為。

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