楊澤雄

內(nèi)容摘要：本文研究闡述了聯(lián)盟內(nèi)營銷渠道沖突的內(nèi)涵及其價(jià)值;從宏觀與微觀層面分別揭示營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間沖突形成的根源所在;給出健全營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間關(guān)系營銷策略，平衡營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間渠道權(quán)力，完善營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間信息共享策略和沖突性質(zhì)匹配型策略，以求將營銷渠道聯(lián)盟成員間沖突控制在鋼企可接受之水平。

關(guān)鍵詞：營銷渠道 ? 渠道聯(lián)盟 ? 渠道沖突

引言

鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟整體運(yùn)營環(huán)境的惡化壓縮了營銷渠道聯(lián)盟的可行市場(chǎng)規(guī)模和總體盈利空間，激發(fā)成員企業(yè)圍繞利益爭奪展開博弈，由此誘發(fā)營銷渠道聯(lián)盟成員間的渠道沖突問題。為有效應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境的變動(dòng)，鋼鐵企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整企業(yè)的營銷渠道建設(shè)方法及內(nèi)容，運(yùn)用諸如直復(fù)式營銷策略、豐富渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)終端市場(chǎng)的覆蓋深度與廣度等手段來充分滿足鋼鐵消耗大戶的消費(fèi)需求。鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員間的渠道沖突可以分為建設(shè)性渠道沖突和破壞性渠道沖突。營銷渠道建設(shè)者通常對(duì)破壞性渠道沖突保持較高警惕度，認(rèn)為它會(huì)惡化渠道成員間的和睦關(guān)系，從而毀壞鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟的合作根基;但營銷渠道聯(lián)盟內(nèi)部的渠道沖突多為以優(yōu)化組織功能為目標(biāo)的建設(shè)性渠道沖突。鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)清醒的辨識(shí)營銷渠道沖突的類別，并有針對(duì)性的制定相應(yīng)策略，以便于將營銷渠道沖突引導(dǎo)到有利于聯(lián)盟成員凝聚力的方向。強(qiáng)化渠道沖突管理能力既可幫助鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟避免渠道沖突的不利影響，而且可以憑借渠道沖突來優(yōu)化組織運(yùn)作效能，增進(jìn)聯(lián)盟的整體利益。

營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間沖突的根源

（一）營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間沖突的宏觀根源

其一，政治環(huán)境因素影響鋼企的營銷渠道聯(lián)盟成員間的沖突強(qiáng)度。鋼鐵企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容遍及全球，全球政治生態(tài)環(huán)境及國內(nèi)政治局勢(shì)直接影響鋼鐵行業(yè)營銷渠道成員的戰(zhàn)略行動(dòng)舉措。雖然鋼企改革使得我國破除了在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的國家統(tǒng)購統(tǒng)銷型渠道運(yùn)作模式，但以工信部為首的國家權(quán)力機(jī)關(guān)和以鋼鐵行業(yè)協(xié)會(huì)為首的非政府組織仍然對(duì)全國鋼鐵營銷渠道資源調(diào)配具有較強(qiáng)的影響力。考慮到由政府宏觀調(diào)控政策所塑造的鋼鐵營銷聯(lián)盟外部政治環(huán)境對(duì)民間組織的排斥，中介組織缺乏在鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟中發(fā)揮上聯(lián)下通的橋梁作用，從而導(dǎo)致鋼鐵營銷渠道資源組織脫離市場(chǎng)需求，導(dǎo)致渠道存貨暴增，進(jìn)而激發(fā)渠道成員間的沖突。以鋼鐵業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱的地區(qū)政府通過諸如財(cái)稅優(yōu)惠措施等手段來強(qiáng)化對(duì)本地骨干鋼企及其渠道成員企業(yè)的政策扶持力度，或采取市場(chǎng)禁入措施來遏制外地鋼企及其渠道成員企業(yè)在本地市場(chǎng)的擴(kuò)張。此舉擾亂了鋼企的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制運(yùn)作效能，損害外地鋼企渠道成員企業(yè)利益，從而激發(fā)渠道成員企業(yè)間的利益糾紛和沖突。其二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響鋼企的營銷渠道聯(lián)盟成員間的沖突強(qiáng)度。隨著我國工業(yè)化進(jìn)程的加速，流通新渠道迭出給傳統(tǒng)鋼鐵營銷渠道成員造成顯著壓力。與此同時(shí)社會(huì)用工成本上升導(dǎo)致營銷渠道費(fèi)用與日攀升，直接壓縮了營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)的盈利能力，由此造成營銷渠道聯(lián)盟舊成員的不滿情緒，進(jìn)而激發(fā)渠道沖突。

（二）營銷渠道聯(lián)盟企業(yè)成員間沖突的微觀根源

其一，營銷渠道聯(lián)盟企業(yè)成員間圍繞渠道運(yùn)營的差異化認(rèn)知誘發(fā)渠道沖突。渠道沖突的根源在于渠道成員的彼此依存，渠道沖突產(chǎn)生的具體原因有四個(gè)：目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異、信息差異、認(rèn)識(shí)差異（郭燕等，2012）。雖然鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟企業(yè)成員對(duì)展開渠道合作以求共贏的渠道聯(lián)盟運(yùn)營目標(biāo)易于達(dá)成共識(shí)，但圍繞渠道聯(lián)盟目標(biāo)定位來制定鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟的具體運(yùn)作方案以求實(shí)現(xiàn)各企業(yè)的利益方面仍存在認(rèn)知偏差。鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的營銷渠道目標(biāo)的重疊性和不相容性是共存的，當(dāng)渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的目標(biāo)不相容性居于壓倒性地位時(shí)，渠道沖突則隨之產(chǎn)生。上游生產(chǎn)型鋼企希冀下游經(jīng)銷商集中精力為本企業(yè)打造通向終端客戶的營銷渠道;下游經(jīng)銷商則擔(dān)憂被上游生產(chǎn)商的強(qiáng)大渠道權(quán)力所過度控制，由此傾向于分散產(chǎn)品供應(yīng)商渠道。營銷渠道聯(lián)盟各成員企業(yè)基于本企業(yè)利益最大化目標(biāo)的博弈勢(shì)必?fù)p害整個(gè)營銷渠道的利益。其二，營銷渠道聯(lián)盟核心成員企業(yè)的渠道權(quán)力運(yùn)用水平?jīng)Q定渠道沖突強(qiáng)度。鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟內(nèi)部成員企業(yè)間的相互依賴程度構(gòu)成了渠道核心成員企業(yè)的渠道權(quán)力實(shí)施的基石。渠道核心成員企業(yè)的濫施權(quán)力將打破營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的利益均衡態(tài)勢(shì)，由此誘發(fā)渠道沖突。鋼鐵渠道聯(lián)盟內(nèi)部的核心成員企業(yè)擁有的專用性資產(chǎn)的規(guī)模及其獨(dú)特性是決定營銷渠道聯(lián)盟內(nèi)聚力的關(guān)鍵。若渠道聯(lián)盟核心成員企業(yè)所掌握的專用資產(chǎn)具有相對(duì)的市場(chǎng)壟斷性，則可以促使其它成員企業(yè)對(duì)核心企業(yè)形成較強(qiáng)的關(guān)系依賴，從而鞏固營銷渠道聯(lián)盟。

企業(yè)營銷渠道聯(lián)盟成員間沖突協(xié)調(diào)策略

（一）健全營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間關(guān)系營銷以預(yù)防沖突

渠道沖突是企業(yè)營銷渠道聯(lián)盟運(yùn)行過程中的必然內(nèi)容，在無法杜絕渠道沖突的前提下，通過采取有效防控措施將渠道沖突置于可控水平是企業(yè)營銷渠道聯(lián)盟成員的理性選擇。企業(yè)營銷渠道聯(lián)盟成員可采取關(guān)系式營銷來預(yù)防渠道沖突的發(fā)生。關(guān)系營銷可將營銷渠道交易雙方間的關(guān)系提煉為企業(yè)核心經(jīng)營理念。與傳統(tǒng)的交易型營銷理念不同，關(guān)系營銷將營銷渠道聯(lián)盟成員間的關(guān)系從一次性交易升格為建立合作關(guān)系以實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員的長期共贏。鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間可通過推動(dòng)上下游渠道商建構(gòu)良好關(guān)系的方式來消弭企業(yè)間的利益爭斗。關(guān)系營銷實(shí)施的關(guān)鍵在于建立鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的關(guān)系交換基礎(chǔ)，將企業(yè)間的承諾與信任感升華為企業(yè)間關(guān)系的核心內(nèi)容。這將使得鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)更為關(guān)切渠道交易中的企業(yè)間情感問題，更重視上下游合作伙伴的利益得失，從而利于建立鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的長期互惠性貿(mào)易合作關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷渠道沖突不同，關(guān)系型營銷渠道沖突管理更偏好于在考慮鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員情感的基礎(chǔ)上運(yùn)用柔性措施來化解雙方矛盾（杜曉靜等，2014）。鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)可運(yùn)用的柔性措施主要有運(yùn)用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施來化解渠道沖突矛盾;運(yùn)用外聘專家的知識(shí)專長來消弭沖突雙方的矛盾等。endprint

（二）平衡營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間渠道權(quán)力以控制渠道沖突水平

營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的渠道權(quán)力平衡有助于維護(hù)營銷渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定性，降低渠道內(nèi)部沖突發(fā)生幾率。其一，中間商共生型鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟可以采取增值戰(zhàn)略來增進(jìn)聯(lián)盟總收益。由于中間商型鋼鐵商貿(mào)活動(dòng)的各中間商缺乏對(duì)上游生產(chǎn)資源和終端市場(chǎng)資源的絕對(duì)控制能力，這使得鋼貿(mào)營銷渠道的各中間商都擁有一定水平的營銷渠道控制權(quán)，其差異主要表現(xiàn)為渠道控制手段和渠道資源控制內(nèi)容的不同，因此鋼貿(mào)營銷渠道中間商之間的互相依附性水平較高。若各鋼貿(mào)中間商中的任意一家企業(yè)打破營銷渠道控制權(quán)平衡，都將導(dǎo)致渠道內(nèi)部沖突陡增。故互相依賴水平較高的鋼鐵商貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取增值戰(zhàn)略措施，來增進(jìn)彼此間的合作總收益水平，從而提高中間商型鋼鐵營銷渠道成員企業(yè)的內(nèi)向凝聚力。其二，鋼企主導(dǎo)型營銷渠道聯(lián)盟可采取實(shí)力與利益匹配型戰(zhàn)略來控制渠道沖突。對(duì)于鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的營銷渠道聯(lián)盟而言，聯(lián)盟內(nèi)部的核心企業(yè)憑借自身強(qiáng)勁生產(chǎn)能力來控制渠道內(nèi)的貨物流通，從而獲取渠道聯(lián)盟內(nèi)其他企業(yè)難以挑戰(zhàn)的壟斷地位。營銷渠道聯(lián)盟內(nèi)的渠道權(quán)力平衡應(yīng)當(dāng)遵循實(shí)力與權(quán)力匹配型策略，鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟內(nèi)部的利益分配可以按照各企業(yè)的實(shí)力來進(jìn)行，從而消除鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟核心企業(yè)因激勵(lì)不相容問題而背離渠道聯(lián)盟的整體利益。

（三）完善營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間信息共享策略

其一，營銷渠道聯(lián)盟應(yīng)激發(fā)渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間共享信息的積極性。信息交互失靈是誘發(fā)營銷渠道聯(lián)盟內(nèi)部成員企業(yè)間沖突的根源之一。營銷渠道聯(lián)盟應(yīng)深入解析聯(lián)盟成員間的利益交集，并基于其利益交集來制定有效激發(fā)聯(lián)盟成員共享信息的激勵(lì)機(jī)制，以確保聯(lián)盟內(nèi)部信息傳遞的及時(shí)性和精準(zhǔn)性。企業(yè)的獨(dú)立法人身份是制約營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的信息交換的所有權(quán)制度性障礙。為此，營銷渠道聯(lián)盟可以采取成員企業(yè)間交叉持股的方式來實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)所有權(quán)混合制建設(shè)。交叉持股方式可以增進(jìn)營銷渠道聯(lián)盟內(nèi)部各企業(yè)的利益交集;營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)亦可憑借此股東身份依法獲取其他成員企業(yè)的內(nèi)部信息。此舉有助于增強(qiáng)營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的信任水平，降低營銷渠道聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的信息共享成本，增強(qiáng)聯(lián)盟內(nèi)部成員企業(yè)共享高價(jià)值的關(guān)鍵信息。

其二，營銷渠道聯(lián)盟應(yīng)著力豐富聯(lián)盟成員企業(yè)間信息共享的內(nèi)容。鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)的內(nèi)部信息量龐雜，聯(lián)盟成員企業(yè)需仔細(xì)甄別信息共享內(nèi)容并從中選取具有較高價(jià)值的信息予以分享，以避免聯(lián)盟成員企業(yè)因信息過載喪失信息價(jià)值甄別能力，從而陷入決策盲區(qū)。鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟各成員企業(yè)都有各自的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)其優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)信息的掌握水平較深，聯(lián)盟成員企業(yè)可就上游鐵礦石信息、中游鋼鐵生產(chǎn)信息、終端市場(chǎng)需求及客戶偏好信息等關(guān)鍵信息進(jìn)行分享。營銷渠道聯(lián)盟可招募鋼鐵行業(yè)情報(bào)專家對(duì)上述分散信息進(jìn)行綜合處理和分析，從中提煉出有利于鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟整體利益的渠道行動(dòng)對(duì)策。

（四）建構(gòu)營銷渠道聯(lián)盟的沖突性質(zhì)匹配型渠道沖突化解策略

其一，鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)可采取友好磋商式渠道沖突化解策略來應(yīng)對(duì)渠道聯(lián)盟凝聚力較高情形下的渠道沖突。友好磋商式渠道沖突化解法的要點(diǎn)在于發(fā)生沖突的鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間可有效定位雙方?jīng)_突的利益焦點(diǎn)和雙方利益交集之間的關(guān)系。要想有效地管理渠道沖突，就應(yīng)對(duì)沖突涉及的某些方面采取創(chuàng)造性的行動(dòng)，促進(jìn)渠道成員間的溝通并提高渠道效率（陳舜，2012）。沖突雙方本著共同利益最大化立場(chǎng)來表明各自的利益關(guān)切點(diǎn)，并積極向沖突對(duì)方提供己方所掌握的私人信息，來爭取沖突對(duì)方對(duì)己方行為的諒解和妥協(xié)。沖突雙方從維護(hù)對(duì)方利益角度出發(fā)對(duì)誘發(fā)渠道沖突的相關(guān)信息展開回顧性討論和深入辯論，最終形成渠道沖突雙方都易于接受的實(shí)質(zhì)性妥協(xié)方案，從而將沖突雙方的沖突焦點(diǎn)轉(zhuǎn)化為雙方展開進(jìn)一步深入合作的利益基礎(chǔ)。友好磋商式渠道沖突化解策略要求沖突雙方秉持互利共贏理念作出共同讓步，最終實(shí)現(xiàn)以合作為手段，以增進(jìn)共同利益為目的的協(xié)同型渠道沖突化解新模式。

其二，鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)可采取獨(dú)立第三方介入的利益博弈型渠道沖突解決策略來應(yīng)對(duì)渠道聯(lián)盟凝聚力較低情形下的渠道沖突。部分松散型鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟的內(nèi)部成員企業(yè)間的凝聚力相對(duì)較弱，渠道成員企業(yè)間的合作基礎(chǔ)在于通過營銷渠道聯(lián)盟平臺(tái)瓜分市場(chǎng)利益，聯(lián)盟成員企業(yè)間缺乏基于專用型資產(chǎn)共同利用的資源整合能力。這使得各聯(lián)盟成員企業(yè)通過營銷渠道聯(lián)盟平臺(tái)來侵占其他成員企業(yè)利益以謀求本企業(yè)私利的訴求較強(qiáng)烈，并表現(xiàn)為對(duì)其他聯(lián)盟成員的不信任感。為此，鋼鐵營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)可以積極引入獨(dú)立第三方來作為渠道沖突爭執(zhí)雙方的沖突調(diào)停和利益調(diào)解者。獨(dú)立第三方可以憑借自身利益與沖突雙方利益無交集的超脫地位，邀請(qǐng)沖突雙方進(jìn)行深入坦陳的三方會(huì)談;獨(dú)立第三方則負(fù)責(zé)解析沖突雙方的杯葛焦點(diǎn)并提出兼顧沖突雙方利益的渠道沖突化解方案。對(duì)于不接受獨(dú)立第三方的調(diào)解措施的渠道沖突雙方而言，司法機(jī)關(guān)可以以更為嚴(yán)厲的獨(dú)立第三方身份介入渠道沖突事件，并對(duì)渠道沖突作出終結(jié)性裁決。為維護(hù)聯(lián)盟成員間的長期合作關(guān)系，渠道沖突各方應(yīng)審慎采用第三方介入式渠道沖突解決策略。

參考文獻(xiàn)：

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