■ 李雋波 教授 陳 薇（桂林理工大學(xué) 廣西桂林 541004）

2013年是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅猛發(fā)展的一年，截止到2013年，全國(guó)共有涉農(nóng)網(wǎng)站3.1萬(wàn)家，其中電子商務(wù)網(wǎng)站3000多家，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷(xiāo)售突破500億元，并在2014年有更進(jìn)一步的發(fā)展。較為熟知的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)如淘寶、天貓、一號(hào)店、沱沱工社等，還有順豐速運(yùn)跨界進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)興起并被消費(fèi)者所熟知。在農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)范化、品牌化、平臺(tái)化火熱發(fā)展的過(guò)程中，也存在著一些有待解決的問(wèn)題，本文將對(duì)主要問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策，為農(nóng)產(chǎn)品電商的下一步發(fā)展提供一些建議。

農(nóng)產(chǎn)品電商迅猛發(fā)展的原因

（一）消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變和食品安全意識(shí)的增強(qiáng)

隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)食品安全方面的關(guān)注度逐漸提升。近幾年，國(guó)內(nèi)頻頻曝出農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題，如瘦肉精事件、毒生姜事件以及轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等，讓人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更為謹(jǐn)慎。由于消費(fèi)渠道的不斷擴(kuò)展以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀(guān)念、購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選購(gòu)不再局限于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)和普通菜市場(chǎng)，消費(fèi)者可以選擇在電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，這樣的購(gòu)買(mǎi)方式讓消費(fèi)者有了更多的選擇，在質(zhì)量安全檢測(cè)方面管理更為嚴(yán)格。通過(guò)電商網(wǎng)站，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種選擇范圍更廣，流通渠道更少。

（二）“新農(nóng)人”踴躍加入農(nóng)產(chǎn)品電商行列

截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比28.6%，規(guī)模達(dá)到1.77億，相比2012年增長(zhǎng)2101萬(wàn)人。新一代農(nóng)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的認(rèn)知度更高，電子商務(wù)消費(fèi)模式被新一代農(nóng)人所熟知，越來(lái)越多的新農(nóng)人踴躍進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商的行列。他們或自行參與或與政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)等進(jìn)行合作。以阿里平臺(tái)為例，2013年在阿里平臺(tái)注冊(cè)地址是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣(mài)家約為72萬(wàn)家，呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（三）相關(guān)政策的大力支持

從2003年到2013年，連續(xù)十年中央一號(hào)文件都將重點(diǎn)聚焦在三農(nóng)問(wèn)題上，2014年1月19日，中共中央發(fā)布《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見(jiàn)》的中央一號(hào)文件，再一次聚焦三農(nóng)，凸顯了國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)問(wèn)題的重視，文件指出要加快發(fā)展主產(chǎn)區(qū)大宗農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，啟動(dòng)農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)信息化提升工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。除了中央一號(hào)文件，在2012年12月19日商務(wù)部也發(fā)布了《商務(wù)部關(guān)于加快推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指導(dǎo)意見(jiàn)中提出，要引導(dǎo)鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變交易習(xí)慣，鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售，形成以農(nóng)批對(duì)接為主體、農(nóng)超對(duì)接為方向、直銷(xiāo)直供為補(bǔ)充、網(wǎng)上交易為探索的多種產(chǎn)銷(xiāo)銜接的流通格局。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商物流依然是瓶頸

盡管近幾年我國(guó)物流基礎(chǔ)配套設(shè)施不斷擴(kuò)建和改善，但依然存在基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步完善、信息化需求增強(qiáng)、質(zhì)量監(jiān)控、物流服務(wù)有待提高等需要解決的問(wèn)題。在農(nóng)產(chǎn)品電商方面，物流主要存在以下兩方面的問(wèn)題。

單筆物流成本偏高。假設(shè)在電子商務(wù)中單筆交易額為100元，服裝類(lèi)、電子產(chǎn)品類(lèi)的物流成本在5%以下，而農(nóng)產(chǎn)品的物流成本在25%-40%，兩者相較之下可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電商的單筆物流成本偏高，如果單筆交易額低于200元，農(nóng)產(chǎn)品電商就將處于虧損狀態(tài)。物流成本的偏高也使得農(nóng)產(chǎn)品電商的銷(xiāo)售價(jià)格難以降低，在普遍以?xún)r(jià)格實(shí)惠為優(yōu)勢(shì)的電商行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品電商缺乏價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。高額的物流成本使得農(nóng)產(chǎn)品電商的整體規(guī)模偏小，網(wǎng)購(gòu)的滲透率偏低，僅為2%左右。

冷鏈物流不完善?！?013年-2017年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》中指出，我國(guó)綜合冷鏈應(yīng)用率僅為19%，產(chǎn)品損失、腐爛率較高，僅水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等物流環(huán)節(jié)上的損失率就達(dá)25%-30%。更有相關(guān)資料顯示，我國(guó)易腐貨物冷鏈運(yùn)輸比例僅有10%-20%，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到80%-90%。除此之外，我國(guó)果蔬、水產(chǎn)品、肉類(lèi)的冷鏈流通率分別為5%、23%、15%，冷藏運(yùn)輸率分別是15%、40%、30%，全程冷鏈運(yùn)輸?shù)那莸爸破繁嚷什蛔?%，而歐、美、日等國(guó)家的果蔬冷鏈流通率達(dá)到95%以上，肉禽冷鏈流通率達(dá)到100%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)冷鏈物流水平依然不高，流通比率較低，沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)化的冷鏈物流體系，冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，管理還有待加強(qiáng)。

（二）農(nóng)村網(wǎng)店專(zhuān)業(yè)化低規(guī)模小而分散

由于網(wǎng)店開(kāi)設(shè)的門(mén)檻低且方便快捷，農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量增多，2013年淘寶網(wǎng)注冊(cè)地址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣(mài)家約為48萬(wàn)家，并且保持不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。農(nóng)村網(wǎng)店普遍存在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)水平低、規(guī)模小且分散、服務(wù)質(zhì)量不高、專(zhuān)業(yè)化程度低等問(wèn)題。這些普遍存在的問(wèn)題主要是由于此類(lèi)農(nóng)村網(wǎng)店大多屬于自營(yíng)性質(zhì)，農(nóng)民網(wǎng)商只是開(kāi)設(shè)網(wǎng)店并將自家農(nóng)產(chǎn)品信息放在網(wǎng)店上進(jìn)行銷(xiāo)售。對(duì)于如何有效推廣營(yíng)銷(xiāo)自家農(nóng)產(chǎn)品、如何做好售前售后服務(wù)、如何吸引消費(fèi)者并鎖定消費(fèi)群體等專(zhuān)業(yè)知識(shí)和手段并不了解。致使大多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)店希望搭上電子商務(wù)的快車(chē)，提高自家農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，最后大多只是維持在一個(gè)相對(duì)較低的水平。單家獨(dú)戶(hù)開(kāi)設(shè)的農(nóng)村網(wǎng)店會(huì)造成資源浪費(fèi)、同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法整合資源、發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商的集中優(yōu)勢(shì)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化程度低

在近年的農(nóng)業(yè)發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化被不斷提及并在各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品中自我擬定適合的標(biāo)準(zhǔn)，糧油等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大宗農(nóng)產(chǎn)品大多已形成自身的標(biāo)準(zhǔn)體系，能夠在市場(chǎng)和流通領(lǐng)域以標(biāo)準(zhǔn)化的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，而除了大宗農(nóng)產(chǎn)品外的如蔬菜、水果、生鮮產(chǎn)品等，還沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化。電子商務(wù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化形式進(jìn)入流通渠道，有利于運(yùn)輸配送，降低損壞的風(fēng)險(xiǎn)，并能讓顧客每次購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的色澤、口感、品質(zhì)各方面保持在同一水平。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌化程度也較低。目前主要以電商平臺(tái)為品牌的偏多，如天貓的“喵鮮生”，顧客以認(rèn)準(zhǔn)電商平臺(tái)的信譽(yù)而購(gòu)買(mǎi)該農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品以自身的信譽(yù)和品質(zhì)作為品牌吸引顧客的較少。農(nóng)產(chǎn)品電商要長(zhǎng)期發(fā)展，建立讓顧客認(rèn)可并認(rèn)準(zhǔn)的品牌農(nóng)產(chǎn)品是發(fā)展的關(guān)鍵。

農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

（一）健全農(nóng)產(chǎn)品流通體系

農(nóng)產(chǎn)品物流是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重要保障，而生鮮果蔬類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮是對(duì)冷鏈物流的極大考驗(yàn)，改善物流尤其是冷鏈物流是基本保障。政府、企業(yè)和相關(guān)的行業(yè)部門(mén)應(yīng)合作進(jìn)行規(guī)劃協(xié)調(diào)，以經(jīng)濟(jì)、合理、資源整合的視角在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃和布局，健全物流尤其是冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施。制定落實(shí)冷鏈物流相關(guān)方面的各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高信息技術(shù)在冷鏈物流各環(huán)節(jié)的應(yīng)用，從生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售建立整套可追溯的信息系統(tǒng)。第三方物流企業(yè)應(yīng)逐步提升其專(zhuān)業(yè)度，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程和各種檢查制度，提升服務(wù)質(zhì)量，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方和電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售方的中間紐帶，第三方物流要加強(qiáng)三方之間的合作，三方共同協(xié)作保證冷鏈不出現(xiàn)中斷，保證每個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范和專(zhuān)業(yè)操作，讓農(nóng)產(chǎn)品新鮮及時(shí)的運(yùn)送到消費(fèi)者的餐桌上。

（二）專(zhuān)業(yè)化涉農(nóng)服務(wù)商的助力發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品電商的火熱發(fā)展不僅讓更多的新農(nóng)人和非農(nóng)人都紛紛涉足農(nóng)產(chǎn)品電商，還同時(shí)催生出了各式各樣的涉及農(nóng)產(chǎn)品電商的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，其中包括原本具有農(nóng)業(yè)資源和背景或部分涉足農(nóng)業(yè)的企業(yè)向農(nóng)產(chǎn)品電商專(zhuān)業(yè)服務(wù)商發(fā)展，也有從事其他行業(yè)的電商服務(wù)商涉足或轉(zhuǎn)型為農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)商。這些專(zhuān)業(yè)服務(wù)商提供客服外包、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)講解等各種服務(wù)，還有本地涉農(nóng)服務(wù)商發(fā)掘本地農(nóng)產(chǎn)品資源和本地特色農(nóng)產(chǎn)品，綜合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品資源集中向電商平臺(tái)供貨。專(zhuān)業(yè)涉農(nóng)服務(wù)商可以為農(nóng)村網(wǎng)商提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，整合農(nóng)產(chǎn)品資源，讓農(nóng)產(chǎn)品尤其是同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品形成規(guī)模化集中化的線(xiàn)上銷(xiāo)售。農(nóng)村網(wǎng)商可借助專(zhuān)業(yè)涉農(nóng)服務(wù)商的力量，提高網(wǎng)店的專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)質(zhì)量，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，農(nóng)村網(wǎng)商可更多地集中于種植好農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

（三）健全標(biāo)準(zhǔn)化提升品牌化

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)上農(nóng)產(chǎn)品不僅買(mǎi)的是產(chǎn)品，還有安全、服務(wù)和品牌，健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的需要。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化包括生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，是否按照規(guī)定的步驟采用統(tǒng)一的種植方法和種植技術(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；其次是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，制定嚴(yán)格的質(zhì)量安全檢測(cè)，對(duì)合格的農(nóng)產(chǎn)品按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，從品相、色澤、口感、味道等多個(gè)方面嚴(yán)格把關(guān)；再次是流通標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和銷(xiāo)售包裝的規(guī)格尺寸，每一種包裝的重量或品類(lèi)搭配，流通標(biāo)準(zhǔn)化的制定有助于降低農(nóng)產(chǎn)品電商的成本，并根據(jù)市場(chǎng)定位做好產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，加快流通速度。各地政府、農(nóng)協(xié)等應(yīng)根據(jù)各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的具體情況，借鑒現(xiàn)有應(yīng)用中的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，制定出適于各地各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。政府和行業(yè)要推廣并培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，提高農(nóng)戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量監(jiān)督。農(nóng)村網(wǎng)商、專(zhuān)業(yè)服務(wù)商、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)建立品牌意識(shí)，借助地理標(biāo)識(shí)、生產(chǎn)者標(biāo)識(shí)、文化故事標(biāo)識(shí)來(lái)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，在包裝設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上做到品牌的提升，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商的直銷(xiāo)和預(yù)售方式

農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)和預(yù)售模式是借助電子商務(wù)平臺(tái)，在收到消費(fèi)者訂單后，統(tǒng)一進(jìn)行采收農(nóng)產(chǎn)品，批量包裝后由產(chǎn)地直接送達(dá)消費(fèi)者。直銷(xiāo)和預(yù)售的模式都有效地減少了中間環(huán)節(jié)和流通的費(fèi)用，降低了農(nóng)產(chǎn)品電商的成本，讓生鮮果蔬類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度更有保證，消費(fèi)者能以實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。預(yù)售的方式尤其適合不易長(zhǎng)時(shí)間貯存的果蔬類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，可以讓此類(lèi)果蔬農(nóng)產(chǎn)品一采摘立刻裝箱包裝，短時(shí)間內(nèi)迅速送達(dá)顧客手中。2013年阿里平臺(tái)的聚劃算就創(chuàng)造了當(dāng)年櫻桃預(yù)售的全國(guó)紀(jì)錄，5天預(yù)售出了價(jià)值超過(guò)100萬(wàn)元的櫻桃，并且櫻桃是產(chǎn)地直銷(xiāo)，省去中間不必要的物流周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證櫻桃在3天的最佳食用期內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。這樣的創(chuàng)新模式已經(jīng)在各大電商平臺(tái)發(fā)展試行，逐步走向規(guī)范和成熟，尤其是針對(duì)生鮮果蔬類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，直銷(xiāo)和預(yù)售結(jié)合的方式為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了新的可行方式。

結(jié)論

由于農(nóng)產(chǎn)品自身存在的特殊性，迅猛發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也面臨著許多有待解決的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。每一個(gè)問(wèn)題都會(huì)直接影響顧客體驗(yàn)，影響潛在顧客的選擇，影響到農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌和信譽(yù)，阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商的生存和發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商需要解決好發(fā)展中面臨的各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，各大電商平臺(tái)摸索出各自適合的創(chuàng)新模式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也應(yīng)適當(dāng)學(xué)習(xí)了解相關(guān)知識(shí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通模式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利于推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程深入發(fā)展。

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