彭兆東

移動支付領(lǐng)域的“紅包”營銷策略研究

彭兆東

2015羊年春節(jié)，人們討論最多的話題不是拜年，也不是春晚，而是搶紅包。由支付寶和微信發(fā)起的“紅包”營銷，吸引了億萬大眾的眼球，成為了名副其實的當(dāng)紅明星。本文通過對支付寶與微信支付“紅包”營銷策略的研究，從移動互聯(lián)網(wǎng)、品牌形象傳播、用戶支付習(xí)慣培養(yǎng)三個方面，闡述了互聯(lián)網(wǎng)公司在移動支付領(lǐng)域的營銷新思維。

移動支付；紅包；營銷；支付寶；微信支付

移動支付既是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次革命性創(chuàng)新，也是金融領(lǐng)域的一次革命性創(chuàng)新，而每一次創(chuàng)新都是市場的重新分割與利益的重新分配，直接關(guān)系到等產(chǎn)業(yè)鏈各方的切身利益。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，跨界聯(lián)姻頻頻登上銀幕，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的出現(xiàn)與快速發(fā)展，極大地推動了以第三方支付公司為主的移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2014年6萬億的交易規(guī)模，391%的超高速增長率，使移動支付產(chǎn)業(yè)的前景逐漸明晰。巨大的利潤蛋糕，使大量的互聯(lián)網(wǎng)公司競相逐鹿，正在進行著分羹移動支付(2014年中國移動支付交易規(guī)模市場份額，見下圖)?！凹t包”這一帶有中國節(jié)日特色的傳統(tǒng)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景，正以新姿態(tài)步入大眾視野，然而其背后則是以支付寶、微信支付為代表的第三方支付公司，為爭奪移動支付市場而進行的“紅包”大營銷。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)消除了時空維度對信息傳播的限制，實現(xiàn)了傳播的隨時性、隨地性。通過智能移動終端，人們在各個空間移動中可以實現(xiàn)信息的實時性傳播，與需要在客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定地點接收信息的其他媒體相比，其信息發(fā)布與信息接收之間的時間差更小，基本做到即時發(fā)布、即時接收，不僅可以實時獲得信息，同時也可以實時向別人傳遞信息，移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了實時化的營銷傳播機會，任何時間、任何地點、任何對象、任何信息、任何方式將成為信息傳播的新觀念，移動互聯(lián)網(wǎng)讓位置服務(wù)產(chǎn)生營銷價值。

據(jù)CNNIC報告顯示截至2014年12月末，中國手機用戶突破13億，我國網(wǎng)民規(guī)模為6.48億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達8.75億，智能移動端作為鏈接Web的新入口，已經(jīng)成為任何互聯(lián)網(wǎng)公司不可忽視的巨大市場。新生事物的發(fā)展，必然伴隨著其應(yīng)用與推廣，以支付寶、微信支付為代表的移動支付產(chǎn)品正蓬勃發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)宏偉的發(fā)展藍圖為企業(yè)描繪了一個嶄新的未來世界，面對如此龐大的用戶群體，在移動互聯(lián)網(wǎng)上面存在什么樣的營銷機會和模式？傳統(tǒng)的4P營銷理論(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)需要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有新發(fā)展、新突破。

隨著智能終端的普及和功能升級，以及4G網(wǎng)絡(luò)在中國各地區(qū)全方位的普及，通過智能移動端渠道(Place)，以低費率甚至免費(Price)為手段，拿“紅包”促銷(Promotion)支付寶、微信支付等產(chǎn)品(Product)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略應(yīng)運而生，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷提出了新思路?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)營銷策略，支付寶、微信通過發(fā)“紅包”與“紅包”互動，讓每個用戶都體驗到移動支付的便捷、樂趣，從而提高用戶粘性，把大眾吸引到移動支付體系中來，當(dāng)然這只是第一步；在用戶使用移動支付APP的過程中，通過低費率甚至是免費的手段，讓其感受到移動支付的物美價廉，優(yōu)秀的移動支付APP可以為用戶帶來更好的用戶體驗，支付寶、微信通過構(gòu)建完整的O2O閉合生態(tài)鏈，增加支付場景，讓用戶樂享購物，進而通過用戶口碑傳播，讓更多的人參與到移動支付中來，得到更多的市場認可，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷最為關(guān)鍵的一步；據(jù)統(tǒng)計，春晚微信搖一搖互動總量達110億次，可見通過移動互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)取得了巨大的成功。移動支付產(chǎn)品支付寶、微信支付的背景、技術(shù)、操作流程、應(yīng)用場景和費率參考下表。

支付寶、微信支付的背景、技術(shù)、操作流程、應(yīng)用場景和費率對比

事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不能僅僅局限于移動本身，由于智能移動終端本身具有跨媒介的特質(zhì)，因此移動互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體的整合，可以結(jié)合不同媒體的優(yōu)勢從而使其產(chǎn)生交互，實現(xiàn)更大的營銷價值，甚至可以讓廣告驅(qū)動消費者的決策和購買行為，讓營銷更精準(zhǔn)和更具實效。

二、品牌形象的傳播策略

品牌影響力離不開企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)是企業(yè)知名度提升的硬性條件，而品牌形象的打造也離不開系統(tǒng)和精細的品牌建設(shè)與營銷策略。營銷界普遍認同的一個理論是：品牌形象可以帶給消費者感動，品牌形象的提升受到顧客的青睞。品牌形象的傳播策略有三種：基于信條的提升方式、基于缺憾提升方式與明顯推廣方式?？v觀春節(jié)期間火熱的“紅包”營銷，支付寶、微信支付已經(jīng)采用了“送紅包”的推廣方式，讓億萬民眾了解、認識移動支付，進而對支付寶與微信支付品牌有所認可。

春節(jié)前，微信、支付寶、手機QQ紛紛發(fā)布各自春節(jié)紅包戰(zhàn)略，意圖通過春節(jié)紅包打通移動支付，拿到通往移動互聯(lián)網(wǎng)錢景大門的敲門磚，春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)“WAQ”的(WeChat支付、Alipay支付寶、QQ錢包)混戰(zhàn)格局。“搶紅包”不僅登陸了直播7億收視率的央視羊年春晚，還成為了春晚觀眾互動的一個重要環(huán)節(jié)。紅包大戰(zhàn)在除夕夜進入高潮，據(jù)支付寶官方披露，在2月18日晚20:00左右，系統(tǒng)峰值出現(xiàn)，支付寶錢包首頁被點擊的次數(shù)達到8.832億次/分鐘，而騰訊憑借微信支付和QQ錢包，在差異化競爭策略下實現(xiàn)移動支付的“雙輪驅(qū)動”。依據(jù)騰訊公布的資料顯示，2015年手機QQ春節(jié)紅包除夕收發(fā)總量6.37億個，除夕搶紅包用戶數(shù)1.54億；QQ用戶為春晚節(jié)目投票6.7億次，QQ春晚興趣部落頁面瀏覽量超過19億次；而除夕當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，峰值達8.1億次/次鐘，可謂斬獲頗豐。

“搶紅包”背后是移動支付用戶量的積累，同時“搶紅包”正式升級成了一個全民參與的社會現(xiàn)象。2015年春節(jié)搶紅包活動相比2014年，除了個人對個人的P2P模式之外，還增加了B2C類的紅包，企業(yè)通過支付寶紅包、微信紅包等方式向用戶發(fā)放代金券、優(yōu)惠券等，完成了一次用戶主動發(fā)起的“反向營銷”。

支付寶與微信支付采用了集中時間內(nèi)的推廣營銷策略，即在一段時間內(nèi)把握時機，密集行動，集中一切力量來擴大自身品牌知名度。春節(jié)無疑是一個人口最為聚集、消息最易于傳播的時間窗口，特別是春晚，如果能夠在春晚促銷或者宣傳，這是無數(shù)商家夢寐以求的事情，如果營銷成功，一定會起到積聚效應(yīng)，在短時間內(nèi)提高品牌形象、擴大品牌知名度，積累初始用戶。搶紅包讓眾多長尾用戶“初識”和“初試”了移動支付，當(dāng)部分用戶自助或在親朋的幫助下完成注冊、認證、綁卡等過程后，形成了向移動支付用戶的轉(zhuǎn)化。支付寶、微信支付再趁熱打鐵的跟進一些培養(yǎng)用戶小額高頻的使用習(xí)慣的營銷活動，真正將這部分長尾用戶培養(yǎng)成有效用戶，這步將完成移動支付的質(zhì)的飛躍。

三、用戶習(xí)慣的培養(yǎng)策略

在如今的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，再想取勝，其中非常重要的一點就是要把你的產(chǎn)品使用培養(yǎng)成用戶的“使用習(xí)慣”，移動支付相比電腦支付的市場空間更大，不僅包括網(wǎng)上購物，還可覆蓋至線下消費，對網(wǎng)民的生活方式產(chǎn)生根本的改變。但目前而言，整體移動支付市場還處于用戶培養(yǎng)階段，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過不同的應(yīng)用工具和服務(wù)平臺對用戶的移動支付行為進行培養(yǎng)。以支付寶、微信支付為代表的第三方支付公司深知在移動支付上搶占先機和通盤謀劃的重要性，不管是涉足電子商務(wù)，還是布局移動支付，其本質(zhì)都是為了穩(wěn)定客戶、黏合客戶、服務(wù)客戶。用戶習(xí)慣的形成，是擺在每個移動支付公司面前巨大的難題，用戶習(xí)慣不能單單依靠“紅包”營銷，“紅包”營銷只是把眾多小白用戶帶入“移動支付俱樂部”，是入門級的“用戶數(shù)量級”功課，要留住并促進他們消費、理財，則就必須提供良好的用戶體驗、足夠豐富的支付場景以及支付的絕對安全體驗。

支付寶依靠淘寶、天貓、聚劃算等電商平臺，作為支付入口已被廣大網(wǎng)民所知，微信支付采取的是與阿里通過電子商務(wù)帶動支付的方向策略，通過自身已有服務(wù)或內(nèi)容帶動移動支付的使用，通過公眾服務(wù)平臺提供各類服務(wù)和游戲內(nèi)支付等方式切入移動支付，強大的用戶基數(shù)和黏性較大的應(yīng)用帶動對微信支付的認知和使用，再進一步完善移動電商和O2O閉環(huán)等。

在移動端的爭奪中，無論是阿里的支付寶，還是騰訊的微信，都試圖從與公眾生活密切相關(guān)的各方面入手，包括醫(yī)療、水電、公交、政務(wù)等，推進在線繳費。但解決好支付環(huán)節(jié)才是所有的關(guān)鍵，只有支付方便了，用戶用支付寶或者微信支付才會覺得方便，增強用戶體驗。

隨著移動支付和銀行卡的打通，支付便捷的同時也帶來較大安全問題。一方面在于手機本身的開放性使得手機病毒制造者對移動支付虎視眈眈，另一方面在于移動設(shè)備一旦遺失將造成較大信息泄露直接導(dǎo)致金錢損失，因此，如何解決移動支付安全問題，獲得用戶信任成為關(guān)鍵。支付寶、微信支付推出有效賠付機制，對用戶因使用支付APP造成的資金被盜等損失進行全額賠款，以消除用戶對于資金安全隱患的擔(dān)憂。

四、結(jié)束語

“紅包”營銷將移動支付推到了公眾面前，其營銷效果已不言而喻，移動支付產(chǎn)業(yè)鏈各方競相逐鹿移動支付市場的局面愈演愈烈，這里聚集了世界各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，支付寶、微信支付、PayPal、APPlePay，還有即將粉墨登場的Facebook，移動支付領(lǐng)域注定不尋常，這是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，相信在各方的努力下，移動支付產(chǎn)業(yè)必將更快地迎來成熟期，每一個參與方都能快速成長，收獲移動支付成長的果實。當(dāng)前，我國社會經(jīng)濟邁入新常態(tài)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的興起，移動支付產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新快速增長，為新常態(tài)下促進信息消費，推動經(jīng)濟增長發(fā)揮了積極作用。

[1]王永貴.組織市場營銷[M].北京:北京大學(xué)出版社，2005.

[2]王立影.淺談微信營銷優(yōu)勢及發(fā)展前景[J].中國證券期刊,2013，(09).

[3]Raymond.P.Fisk等著.張金成等譯.互動服務(wù)營銷[M].北京:機械工業(yè)出版社，2010.

[4]易觀智庫.2014年中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)研究報告.

[5]艾瑞咨詢.2014年中國移動支付行業(yè)研究報告.

彭兆東，內(nèi)蒙古赤峰人，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：管理科學(xué)與工程（信息管理）。

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1008-4428（2015）03-52-02