申楊

法國年輕消費群體對“中國制造”的感知與評價
——以法國新歐商學(xué)院為例

申楊

隨著全球化深入發(fā)展，“中國制造”產(chǎn)品的消費群體遍布世界各地，與此同時，中國制造也變成了所有來自中國的產(chǎn)品的一個共有品牌，研究國外消費者對“中國制造”品牌形象的感知對如何提升“中國制造”的海外品牌形象也由此變得越來越重要。此研究就是通過問卷調(diào)查的方法對法國新歐商學(xué)院（NEOMABusinessschool）的大學(xué)生消費群體進(jìn)行實地抽樣調(diào)查，主要是為研究其對“中國制造”品牌形象的感知和評價，發(fā)現(xiàn)中國制造產(chǎn)品在國際市場上尚有哪些不足之處，能夠為中國企業(yè)在未來國際市場上的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

“中國制造”；海外品牌形象；國外消費者

一、問題提出

改革開放30多年，中國在國際上的經(jīng)濟(jì)地位不斷上升，越來越多“中國制造”的產(chǎn)品從日常生活用品到工業(yè)用品都走出國門，走進(jìn)世界各地，日益奠定了我國成為出口貿(mào)易大國的地位。目前，在國際市場上存在著“中國制造”產(chǎn)品的眾多消費群體，但由于地理因素的限制及跨國營銷調(diào)研的昂貴成本，這些國外的消費群體對“中國制造”的感知與評價不能及時地傳達(dá)給國內(nèi)的企業(yè)，由此造成了雙方的信息不對稱，阻礙了中國企業(yè)適時制定國際營銷戰(zhàn)略及“中國制造”產(chǎn)品在國際市場上形象與地位的提升。

五十一年前,中法兩國政府宣布建立大使級外交關(guān)系,共同開啟了中法經(jīng)貿(mào)關(guān)系的歷史新篇章。目前，中國是法國在世界范圍內(nèi)的第八大進(jìn)口來源國，亞洲范圍內(nèi)的第一大進(jìn)口來源國。據(jù)歐盟統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2013年中法雙邊貨物貿(mào)易額為522.7億美元。其中，法國自中國進(jìn)口326.9億美元，占法國進(jìn)口總額的4.8%。法國自中國進(jìn)口商品主要為機(jī)電產(chǎn)品、紡織品及原料、家具、玩具以及雜項制品，上述產(chǎn)品累計進(jìn)口額約213.6億美元，占法國自中國進(jìn)口總額的63.5%。由此可見，法國是“中國制造”產(chǎn)品的一大消費市場，研究法國市場上的消費群體對“中國制造”品牌形象的感知與評價對中國企業(yè)未來能夠更好地在國際市場上取得競爭優(yōu)勢是十分必要的。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

最早對產(chǎn)品原產(chǎn)國進(jìn)行的研究是學(xué)者Schooler在20世紀(jì)60年代對產(chǎn)品來源國形象（country—of—originimage）在國際市場上對產(chǎn)品評價的影響研究。在此后對原產(chǎn)國形象進(jìn)行的研究中，原產(chǎn)國形象效應(yīng)構(gòu)成了研究的核心，從其存在的真實性，其影響因素，形成機(jī)理到后來在國際化日益發(fā)展的背景下，對混合產(chǎn)品原產(chǎn)國形象效應(yīng)的研究，再到今天的原產(chǎn)國形象效應(yīng)的應(yīng)用研究；研究的范圍也從西方發(fā)達(dá)國家逐漸擴(kuò)大到廣大發(fā)展中國家。而中國作為世界上最大的發(fā)展中國家及世界級制造大國成為了十分重要的研究對象，越來越多的研究者把目光轉(zhuǎn)向了中國；另一方面，隨著該領(lǐng)域研究的不斷深化，研究成果開始逐漸為管理實踐所借鑒和應(yīng)用。

隨著全球化的深入發(fā)展，一個產(chǎn)品從研發(fā)，設(shè)計，制造到包裝銷售等可能會有不同的國家來一起完成，這使得原產(chǎn)國的定義變得更加困難，也使學(xué)術(shù)界內(nèi)關(guān)于原產(chǎn)國效應(yīng)研究重要性問題出現(xiàn)不同的意見。目前，對產(chǎn)品原產(chǎn)地的廣泛定義有四種：制造原產(chǎn)地，組裝原產(chǎn)地，設(shè)計原產(chǎn)地及品牌原產(chǎn)地。本論文將采用制造原產(chǎn)地這一狹隘定義，即在中國大陸制造的所有商品，確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)為商品上標(biāo)有的”Madein China”的標(biāo)簽。而Koschate-Fischer,Nicole的研究（2012）運(yùn)用公平理論及有效性理論及實驗的方法得出消費者確實會為喜愛的國家形象在購買時支付更高的價格。

從以往的文獻(xiàn)來看，從國外消費群體的角度對“中國制造”進(jìn)行的研究有2004年美國學(xué)者M(jìn)arcJSchniederjians對美國消費者群體對“MadeinChina“產(chǎn)品的感知及評價，結(jié)論表明美國消費者普遍認(rèn)為中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量低下且相比其他國家來說價值不高。此后，重慶大學(xué)的博士何小洲（2006）利用在加拿大阿爾伯塔大學(xué)做訪問學(xué)者的機(jī)會對加拿大埃德蒙頓的市民做了關(guān)于國外消費者對“中國制造”的感知與評價的抽樣調(diào)查，此項研究表明：1，價格是影響國外消費者選擇中國制造產(chǎn)品的主要因素，但不是唯一因素；2，消費者對原產(chǎn)地“中國制造”并不歧視等等。復(fù)旦大學(xué)的博士李彩霞（2010）對美國媒體對“中國制造”的構(gòu)建與風(fēng)險應(yīng)對做了研究，分析了紐約時報和時代周刊對“中國制造”的相關(guān)報道。汪濤（2012）收集了美國及印度消費者對“中國制造”產(chǎn)品的評價，進(jìn)行了扎根研究分析了產(chǎn)品來源國效應(yīng)的形成過程。

不可否認(rèn)，與“中國制造”緊密相連的是我國的國家品牌形象，不少學(xué)者也從這個角度進(jìn)行了相關(guān)研究，比如楊曉燕對國家品牌營銷進(jìn)行了研究，該研究回顧了不同發(fā)達(dá)國家的國家營銷成功案例及我國的國家品牌營銷進(jìn)程，李曉華的研究也表明國家形象是提升“中國制造”在國際市場上地位的重要影響因素。從根本上來說，企業(yè)自身應(yīng)有所作為，如提升產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計，開發(fā)新技術(shù)以提升原產(chǎn)國形象，其實，原產(chǎn)國形象與國家品牌形象是相輔相成的。

雖然對原產(chǎn)國的研究已有四五十年的歷史，研究重點一直是西方的少數(shù)發(fā)達(dá)國家，雖然現(xiàn)在已有學(xué)者開始關(guān)注新興國家市場，但是一切都尚處于初步階段。關(guān)注廣大新興國家，像中國，印度等這些原產(chǎn)國形象不太好的國家，原產(chǎn)國效應(yīng)研究才更有現(xiàn)實意義；本文正是基于這方面的考慮，采用實證研究的方法對中國制造的產(chǎn)品在國際市場上的感知與評價做了一些研究。

三、研究假設(shè)

基于文獻(xiàn)研究，本論文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1:價格低廉是法國高校學(xué)生消費者選擇購買“中國制造”產(chǎn)品的主要原因，但不是唯一原因。

中國憑借著廣闊的廉價勞動力市場能夠制造出世界上最低成本的產(chǎn)品，這也是“中國制造”產(chǎn)品在國際市場上競爭的最大傳統(tǒng)優(yōu)勢，但隨著幾十年生產(chǎn)經(jīng)驗的不斷積累，除了繼續(xù)保持價格優(yōu)勢之外，中國企業(yè)也在慢慢提升產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品的設(shè)計與包裝，努力創(chuàng)建自己的品牌，所以，目前“中國制造”產(chǎn)品除了價格吸引學(xué)生消費者之外，產(chǎn)品設(shè)計等因素的影響也在逐漸加大。

假設(shè)2:品牌效應(yīng)能夠改善原產(chǎn)國效應(yīng)

價格低質(zhì)量差是國際市場對中國制造產(chǎn)品的傳統(tǒng)觀點，但對在中國代工的歐美國際品牌的產(chǎn)品態(tài)度卻大大改善，比如認(rèn)為蘋果或者三星的產(chǎn)品質(zhì)量好，設(shè)計好，價格高等，這在一定程度上說明國際品牌效應(yīng)能夠彌補(bǔ)原產(chǎn)國形象某些方面的不足。我國企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短，積極利用好品牌等正面因素來提升產(chǎn)品形象。

假設(shè)3:“中國制造”產(chǎn)品仍存在品牌弱勢

大多數(shù)中國企業(yè)仍處在為國際名牌代工以爭取微薄利潤的狀態(tài)，除了富士康這樣的大型代工廠之外，在中國的南方，還有很多規(guī)模較小的代工廠在苦苦掙扎，但是，法國新歐商學(xué)院學(xué)生列出的中國制造產(chǎn)品的品牌時也會有一些學(xué)生列出聯(lián)想，華為甚至海爾和青島，青島啤酒是他們在中國餐館吃飯時必點的啤酒，但認(rèn)為青島啤酒的口味平淡，不足以吸引他們。

假設(shè)4:法國高校學(xué)生消費者對“中國制造”產(chǎn)品負(fù)面評價的原因除了產(chǎn)品本身，如質(zhì)量問題外，還有其他非產(chǎn)品問題，比如制造工廠的工作環(huán)境及非法雇傭童工等。

在進(jìn)行問卷調(diào)查的過程中，通過與被調(diào)查者的交流及他們對開放問題的回答，總結(jié)出其對中國制造產(chǎn)品的負(fù)面評價很大程度是由于在當(dāng)?shù)匦侣剤蟮乐锌吹降脑谥袊圃旃S的非人性化工作環(huán)境及員工權(quán)益沒有得到有效保障，有些工廠為了降低生產(chǎn)成本甚至雇傭童工，這些報道影響范圍極大，且短時間內(nèi)不易得到改變，所以在很大程度上對中國制造產(chǎn)品的評價帶來負(fù)面的影響。

四、研究方法

論文通過問卷調(diào)查的方法在法國先進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集，再利用 SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，最后總結(jié)得出研究結(jié)論。

（一）問卷設(shè)計

本研究的問卷是借用了2006年何小洲博士在加拿大埃德蒙頓市對“國外消費者對中國制造的感知研究“做調(diào)查時所設(shè)計的問卷且根據(jù)實際需要做了些許更改，由于調(diào)查對象為法國高校學(xué)生，問卷最終被譯為法語。該問卷采用Likert五級打分法對國際市場營銷相關(guān)因素進(jìn)行打分，并采用開放式與封閉式問題相結(jié)合的方式進(jìn)行編排。雖然問卷有5頁且略顯復(fù)雜，但對后期的研究分析是十分有幫助的。

（二）樣本采集

我交流學(xué)習(xí)所在的新歐商學(xué)院位于法國東北部歷史名城蘭斯，離巴黎130公里，是香檳-阿登大區(qū)馬恩省的中心城市，市區(qū)人口18.8萬，屬法國東北部交通樞紐。新歐商學(xué)院是由魯昂高等商學(xué)院與蘭斯高等商學(xué)院合并而成，法國高等商學(xué)院中排名第九，在校學(xué)生8000人，我利用位于蘭斯的新歐商學(xué)院交流學(xué)習(xí)的近五個月時間對該校學(xué)生進(jìn)行了問卷發(fā)放，回收及數(shù)據(jù)整理工作，發(fā)放對象以本科生為主，涉及各個年紀(jì)不同專業(yè)的學(xué)生，盡量收集具有代表性的樣本，一共發(fā)放200份，回收179份，其中不完整度超過10%問卷被視為無效，所以有效問卷為172份，其中男生81份，女生91份，相差不大，回收率很高，重要原因是該校老師與學(xué)生的大力支持。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）影響法國高校學(xué)生消費者購買行為的主要因素

這里，我們主要考慮了消費者的個人因素，如消費者的受教育程度（本科或者碩士），收入（年生活費用總額），文化背景（是否是中國移民），對中國文化的了解程度及對中國的印象等。

用相關(guān)分析法得出消費者性別，受教育程度，收入，文化背景并不十分相關(guān),但性別和學(xué)歷在置信度為0.05時相關(guān)性是顯著的。（見表1）。

通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在樣本中，祖先是華人的樣本數(shù)為7，占樣本總量的比率為4.1%，這一比率高于法國總?cè)丝谥械娜A人比率。但通過相關(guān)分析法得出經(jīng)常購買中國制造與祖先是中國人并不相關(guān)，（見表2）即祖先是否為華人沒有對偏向于經(jīng)常購買中國制造的產(chǎn)品造成影響，但祖先是華人的法國年輕消費者對中國的品牌比較熟悉，他們列舉出的中國品牌有海爾，青島啤酒，華為等。

對中國文化的了解程度及對中國的印象與是否經(jīng)常購買中國制造也不相關(guān)，見表3及表4，但對中國文化的了解程度與對中國的印象有正相關(guān)關(guān)系，即對中國文化了解程度越高，對中國的印象就會越好。見表5

表1 相關(guān)分析矩陣

表2 文化背景與“中國制造”的相關(guān)分析

表3 中國文化了解程度與“中國制造”的相關(guān)分析

表4 中國印象與“中國制造”的相關(guān)分析

表5 中國文化了解程度與中國印象的相關(guān)分析

（二）法國高校學(xué)生消費者對“中國制造”產(chǎn)品評價的定量分析

首先，與發(fā)達(dá)國家制造相比，“中國制造”在價格高，好設(shè)計，好樣式，好品牌，好質(zhì)量，好包裝,社會責(zé)任與員工權(quán)益這八個方面各項的得分如表6：

從表中數(shù)據(jù)可以看出，各項得分都不超過3，最低的三個得分項是高價格，社會責(zé)任和員工權(quán)益，都沒有超過2%，這表明法國當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生消費者普遍認(rèn)為中國制造產(chǎn)品價格低廉，同時也普遍認(rèn)為中國企業(yè)沒有履行好應(yīng)有的社會責(zé)任且沒有讓其員工的合法權(quán)益得到有效的保障；其他五項得分從高到低分別是好設(shè)計，好品牌，好包裝，好服務(wù)，好質(zhì)量，這說明法國大學(xué)生消費群體對“中國制造”產(chǎn)品評價最好的方面是設(shè)計，最不好的是質(zhì)量?？傮w來說，評價不高，都沒有超過3，但又較為接近，這也說明中國制造正處于十字路口，中國企業(yè)近些年對擺脫負(fù)面國際形象所做出的努力都是在積累量變的過程，而現(xiàn)在已開始初見成效，在設(shè)計，品牌，包裝等方面的評價都較為接近3，在此階段，中國企業(yè)需要再接再厲，爭取早日實現(xiàn)質(zhì)的突破，擺脫某些產(chǎn)品來源國的負(fù)面形象。

表6 法國高校學(xué)生消費者對“中國制造”產(chǎn)品的評價

由于紡織品及一般加工產(chǎn)品在法國對中國的進(jìn)口總額中占有相當(dāng)大的比重，故接下來讓消費者就紡織品來比較中國制造與其他國家制造的差別，結(jié)果（見表7）與對“中國制造”產(chǎn)品的總體評價較為接近，各項評價都沒有超過3，但又非常接近，說明目前紡織產(chǎn)業(yè)在國際市場上還處于中等偏下的市場地位，比之前有所改善。對中國紡織業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，是一個機(jī)遇也是一個挑戰(zhàn)，把握住機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，紡織業(yè)的“中國制造”將迎來嶄新的春天；最后，就蘋果公司產(chǎn)品，讓法國年輕消費者進(jìn)行評價，旨在考量國際品牌效應(yīng)對原產(chǎn)國效應(yīng)的影響。結(jié)果見表8，說明品牌效應(yīng)能夠改善原產(chǎn)國的負(fù)面效應(yīng)，法國當(dāng)?shù)啬贻p消費者對蘋果產(chǎn)品的各方面的評價均高于普遍意義上的中國制造產(chǎn)品，其中質(zhì)量評價高出約1.18%，品牌和設(shè)計高出約1%，但同時也認(rèn)為價格比中國制造產(chǎn)品高很多，相差約1.7%。

表7 法國高校學(xué)生消費者對“中國制造”紡織產(chǎn)品的評價

表8 法國年輕消費者對蘋果公司產(chǎn)品的評價

（三）法國高校學(xué)生消費者對“中國制造”產(chǎn)品評價的定性分析

統(tǒng)計得出41%的受調(diào)查者對問卷的開放式問題做了認(rèn)真回答，通過對問卷開放式問題的歸納總結(jié)，可以得出以下幾點：

1.法國高校學(xué)生消費者購買中國制造產(chǎn)品的主要原因是價格低廉，其次是產(chǎn)品設(shè)計，尤其是服裝，有些設(shè)計深受當(dāng)?shù)嘏⒆拥南矏?，且主要購買產(chǎn)品范圍是生活用品；

2.價格低質(zhì)量差的傳統(tǒng)觀點正在逐漸改變

從開放式問題的回答中可以看出，雖然還存在一些認(rèn)為中國制造價格低質(zhì)量差的傳統(tǒng)觀點，但讓人高興的是不少被調(diào)查者認(rèn)為中國制造的質(zhì)量開始逐漸提高，有些甚至表達(dá)了對“中國制造”產(chǎn)品的價值被低估或者被西方的品牌所掩蓋的惋惜，當(dāng)然也有些年輕消費者認(rèn)為“中國制造”產(chǎn)品物美價廉；

3.對中國制造的生產(chǎn)環(huán)境及工人權(quán)益表達(dá)關(guān)心和不滿

經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，對中國企業(yè)履行社會責(zé)任方面的打分最低，在開放式問題的回答中也有不少被調(diào)查者表達(dá)了這一方面的不滿，主要是受當(dāng)?shù)孛襟w的一些關(guān)于中國工廠工作環(huán)境與不合法用工的負(fù)面新聞報道的影響，所以中國企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量，還要按照法律法規(guī)雇傭勞動者并改善工人的工作生活條件以改善和維護(hù)中國企業(yè)在國外消費者心目中的形象。

4.生活中處處可見中國制造但鮮見中國品牌

法國高校學(xué)生消費者認(rèn)為他們在生活中經(jīng)常購買的都是“中國制造”的產(chǎn)品，但很少看得到中國品牌中國制造的產(chǎn)品，這說明中國企業(yè)尚存在品牌劣勢，這也正是中國企業(yè)需要重點發(fā)展之處。

（四）“中國制造”的知曉途徑

通過問卷統(tǒng)計，超過80%的法國年輕消費者都是通過“madeinchina”的標(biāo)簽得知所購產(chǎn)品是“中國制造”的，其次是通過新聞和口碑，讓人驚訝的是通過廣告這一最常用營銷途徑的竟然不到1%，（見表9）可見中國企業(yè)在國際營銷方面存在很大的弱勢，被調(diào)查者很容易列舉出三個“中國制造”的產(chǎn)品，但是有時不能十分正確的列舉出產(chǎn)品的品牌，在他們所列舉的品牌中最多的是 Apple,Nike,Adidas.這跟年輕人的主要消費品與消費習(xí)慣有關(guān)。

表9 法國高校學(xué)生消費者知曉“中國制造”的途徑

六、研究結(jié)論

價格低廉是法國年輕消費者選擇購買中國制造產(chǎn)品主要原因，但不是唯一原因，產(chǎn)品的設(shè)計和品牌也逐漸成為他們選擇中國制造產(chǎn)品的越來越重要的原因。品牌效應(yīng)能夠改善原產(chǎn)國的負(fù)面效應(yīng)，較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢能夠提升法國年輕消費者對中國制造的國際知名品牌的質(zhì)量方面的評價。中國制造產(chǎn)品仍存在品牌弱勢，中國企業(yè)還處在微笑曲線的低端，靠代工賺取微薄的利潤。除此之外，法國當(dāng)?shù)啬贻p消費者對中國工廠的工作環(huán)境及工人的合法權(quán)益十分關(guān)心，甚至為此刻意避免購買中國制造產(chǎn)品。

中國企業(yè)應(yīng)積極了解國際市場上的消費者對其制造產(chǎn)品的評價與反饋，多收集消費者的信息，在此基礎(chǔ)上，分析消費者對其產(chǎn)品的褒貶之處，積極采取措施加以應(yīng)對，重視國際營銷，不僅要“中國制造”占領(lǐng)全球，更要努力讓中國品牌占領(lǐng)全球。

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申楊，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院碩士研究生。

F713.5

A

1008-4428（2015）03-42-05

本研究受對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國內(nèi)外聯(lián)合培養(yǎng)研究生項目資助。