韓曉波　　范艾婧

2014年5月29日至6月1日，由天津音樂學院和中國藝術(shù)管理教育學會主辦、天津音樂學院藝術(shù)管理系承辦的“國際藝術(shù)節(jié)與城市發(fā)展高峰論壇暨藝術(shù)管理工作坊”（以下分別簡稱“高峰論壇”和“工作坊”）在天津市文化中心舉行。高峰論壇從宏觀層面討論了當代國際藝術(shù)節(jié)（特別是音樂節(jié)）在提升城市的綜合實力、提高民眾的文化認同感等方面所發(fā)揮的不可替代的作用；工作坊則從微觀層面圍繞節(jié)目定位、資金籌措、運營管理、觀眾拓展、宣傳推廣等幾個論題，由參會高校派出學生代表展示構(gòu)想方案，由國際資深專家進行全面講解、具體點評，并選出優(yōu)勝者。本次活動的規(guī)格之高、實效之大，在國內(nèi)藝術(shù)管理領域的學術(shù)交流活動中實屬罕見。

本文在簡要總結(jié)這次高峰論壇與工作坊所取得的主要成果基礎上，重點提煉出幾項啟發(fā)性結(jié)論以及本次活動對于我國高校藝術(shù)管理教育所產(chǎn)生的啟示。

一、極其成功的高峰

論壇和工作坊

“高峰論壇”和“工作坊”的成功體現(xiàn)在幾個方面：首先是規(guī)格等級高、嘉賓分量重。高峰論壇邀請瑞士琉森音樂節(jié)藝術(shù)總監(jiān)H.哈弗林格（Michael Haefliger）先生，英國巴比肯藝術(shù)中心藝術(shù)總監(jiān)、前BBC逍遙音樂節(jié)藝術(shù)與行政總監(jiān)N.肯揚爵士（SirNicholas Kenyon），奧地利薩爾茨堡音樂節(jié)市場與傳媒總監(jiān)R.奧特（RolandOtt）先生、德國拜羅伊特青年藝術(shù)節(jié)藝術(shù)總監(jiān)S.塔默（Sissy Thammer）女士、美國卡羅萊納表演藝術(shù)中心行政總監(jiān)E.康（Emil Kang）先生，香港藝術(shù)節(jié)節(jié)目總監(jiān)梁掌瑋女士，上海國際藝術(shù)節(jié)藝術(shù)總監(jiān)劉文國以及東道主、天津五月音樂節(jié)藝術(shù)總監(jiān)、天津音樂學院院長徐昌俊為特邀嘉賓，承擔論壇主旨演講和工作坊講解、點評等核心工作。即便是論壇主持人和工作坊主持人，亦分別由上海音樂學院教授王勇和臺灣樹德科技大學教授謝嘉哲擔任。眾所周知，薩爾茨堡音樂節(jié)是全世界水平最高、影響最大的老牌音樂節(jié)；琉森音樂節(jié)是新世紀以來風頭最勁、勢頭最猛的后起之秀，它在所謂“三駕馬車”（即指揮大師阿巴多、布列茲和此次參會的藝術(shù)總監(jiān)哈弗林格）的驅(qū)動下，大有后來居上之勢；巴比肯藝術(shù)中心是全世界最大的綜合性演藝集群：香港藝術(shù)節(jié)則是中國境內(nèi)舉辦的歷史最久、國際影響最大的藝術(shù)節(jié)等等，它們均各具特色。這些成功的藝術(shù)節(jié)和演藝機構(gòu)派出其首腦或核心人物來中國參加這樣的活動是史無前例的。

其次是覆蓋面廣，參與者身份多樣。這本來是一項學術(shù)活動，參與者以國內(nèi)各高校藝術(shù)管理專業(yè)師生為主，但事實上它還吸引了來自藝術(shù)院團、文化企業(yè)、政府部門、新聞傳媒等各界人士共二百余名正式代表。此外還有近百名學生代表。工作坊進行到最后一天時，許多早已結(jié)束了展示項目的學校師生仍然不肯離去，聽奧特先生對薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)的市場與媒介推廣進行精彩分析，交流十分熱烈。

其三，是活動的組織過程簡潔高效，符合國際慣例。從會議材料的準備到現(xiàn)場同聲傳譯，從演出觀摩到媒體采訪直至后勤保障，環(huán)環(huán)相扣、有條不紊。更難能可貴的是，工作人員絕大部分都由天津音樂學院藝術(shù)管理系的學生來擔任，既節(jié)省開支，又提供了難得的實習鍛煉機會。此經(jīng)驗還將在后邊第七部分論及。

其四，是新聞媒體的關注度高。一般說來，專業(yè)性很強的學術(shù)活動，是不大容易引起大眾媒體關注的。然而，此次論壇與工作坊吸引了來自人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天津網(wǎng)、北方網(wǎng)、天津日報、今晚報、每日新報、中國青年報、音樂周報、北京音樂臺、天津音樂臺、天津文藝廣播、天津電視臺，以及《人民音樂》等多家專業(yè)雜志期刊的編輯記者。天津音樂廣播請幾位國際音樂節(jié)總監(jiān)以及天津音樂學院徐昌俊院長、張蓓荔教授走進直播間，與聽眾進行了一個多小時的互動；天津文藝廣播在同一天中午也請該院韓曉波教授進行了一個小時的直播訪談，專門介紹此次活動并普及有關國際音樂節(jié)的知識。

而上述的成功還只是表象，更根本的成功之處在于它所取得的學術(shù)成果，也就是下文所歸納提煉出來的六大啟示。

活動結(jié)束后，許多參會嘉賓和代表第一時間向主辦方發(fā)來賀電。正如E.康先生在賀電中所指出的那樣，“在我參加過的諸多此類型學術(shù)交流活動中，這是最為熱烈、高效和成果豐富的一次。”

二、城不在大，有魂則名——對城市功能的啟示

高峰論壇的第一天，在天津音樂學院院長徐昌俊發(fā)表致詞以后，依次由肯揚爵士、梁掌瑋女士、劉文國先生、哈弗林格先生分別就他們各自所領導的藝術(shù)節(jié)進行了主旨演講。當天下午，七位主要嘉賓加上澳門文化局副局長梁曉明先生，以及受徐昌俊先生委托介紹天津五月音樂節(jié)的張蓓荔教授，共同就音樂節(jié)與城市發(fā)展的問題進行了熱烈的討論，并與參會代表進行廣泛交流互動。論壇所涉及的問題都是當今藝術(shù)管理者所不能回避的重要問題。薩爾茨堡、琉森、拜羅伊特等都是很小的城市，這一點也是大多數(shù)嘉賓都不約而同強調(diào)過的，但這些小城市都因為擁有全世界最優(yōu)秀的音樂節(jié)而成為文化名城。世界各地慕名而來的游客為這些文化名城帶來的經(jīng)濟收益是相當驚人的，嘉賓們均以大量翔實數(shù)據(jù)證明了這一點，而且對游客成份進行了深入的細分研究。然而更重要的還不僅僅是經(jīng)濟收益，而是文化感召力、文化認同感，也就是城市的軟實力。嘉賓們反復強調(diào)，辦藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)，最重要的是要有一個核心目標。筆者認為，這就是該地文化的核心價值判斷，想弘揚什么、如何弘揚、吸引什么人等等。藝術(shù)節(jié)或音樂節(jié)，應該是“城市之魂”，城不在大小，有魂就是名城。

論壇參與者們達成一種普遍共識，即藝術(shù)節(jié)的成功要素可簡化為五個方面：良好的軟硬件基礎，比較寬裕的資金，內(nèi)容豐富的節(jié)目，比較好的傳播渠道，有遠見的管理者。理想的市場表現(xiàn)是上述五個要素共同起作用的結(jié)果。從中國目前的情況來看，劇院等硬件基礎設施相對來說還是容易解決的，許多大中型城市都已具備（甚至是奢華的），然而更重要的是演什么、怎么演。“建大劇院不如辦音樂節(jié)”，從某種意義上說是完全正確的。另外四個要素，則正是下文要討論的。

三、不是乞討而是交朋友——對資金籌措的啟示endprint

西方舉辦音樂節(jié)從傳統(tǒng)上來看，資金來源一直是三足鼎立，即政府資助、票房收入、企業(yè)和基金會贊助。從趨勢上來看，則是政府資助的比重逐年下降，票房收入基本穩(wěn)定，而各種贊助的地位逐年上升，例如薩爾茨堡音樂節(jié)去年來自私人的贊助首次超過了政府資助，這被認為是一件標志性事件。

所有的藝術(shù)節(jié)總監(jiān)們，首先要面對的是資金籌措問題，可能有三分之二的時間和精力要用于在世界各地募集資金。嘉賓們對此是各抒己見、精彩紛呈。其中以S.塔默女士在“工作坊”中進行的專題講座最為凝煉。她一再強調(diào)的核心理念是：募集資金不是乞討，首先是要交朋友，讓朋友們理解你要做什么，并高度認同你的做法是有價值的。反觀我們，在向企業(yè)或私人尋求贊助的時候，主要考慮的是給對方什么樣的商業(yè)回報，而且最好是立竿見影的回報，并不重視文化價值上的認同感。這顯然是一種不成熟的表現(xiàn)，而且是贊助者與被贊助者雙向的不成熟。

四、要整合觀眾而不是細分市場——對節(jié)目策劃的啟示

藝術(shù)節(jié)或音樂節(jié)，最核心的競爭力只能是節(jié)目內(nèi)容，其他手段均屬旁門左道。成熟的觀眾和理想的票房歸根結(jié)底是優(yōu)秀節(jié)目培養(yǎng)出來的。嘉賓們從各自的成功經(jīng)驗出發(fā)，從作品選擇、風格選擇、藝術(shù)家選擇、市場營銷策略等諸多方面進行論證。其中哈弗林格先生提出的一種觀念十分新穎，他反對將音樂市場細分為多個小眾群體，比如搞什么青少年專場，這樣會讓那種“五十歲的女士”認為自己青春不再，其余的以此類推，可預見會因此失去一大部分市場。英國逍遙音樂節(jié)的經(jīng)驗，經(jīng)過肯揚爵士的歸納整理，也可以得出類似的結(jié)論?？傊?，要整合觀眾而不是細分市場，這提醒我們，可能我們過去的節(jié)目策劃思路是錯誤的。我們總是力求把具體每一場演出的受眾目標界定得盡量清楚，造成的結(jié)果是嚴肅音樂聽眾與流行音樂聽眾陣線分明，甚至互相對立、互相輕視。在我們中國這樣一個發(fā)展中國家，這樣的思路尤其顯得不明智。今后應該多在跨界音樂領域中多動腦筋，找到一條整合民族與西方、整合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、整合嚴肅與通俗的、有中國特色的音樂創(chuàng)作與經(jīng)營之路。

五、媒體可視為演出市場的衍生品——對傳播渠道的啟示

我們在傳統(tǒng)上把“媒體”理解為對演出活動的單純宣傳、廣告甚至是炒作手段，看來也是錯誤的。奧特先生在薩爾茨堡音樂節(jié)的職務是“市場與傳媒總監(jiān)”，他在“工作坊”中的長篇講話被與會代表們公認為“全是干貨”，原因在于他將市場因素與傳媒因素有機地結(jié)合為一個整體，并用它成功地解釋了薩爾茨堡的輝煌業(yè)績。在這里，

“傳媒”或“媒體”的概念大大擴充了，不僅包括傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播電視等大眾媒體，以及當下時髦的網(wǎng)絡媒體，也包括CD、DVD、藍光DVD、音視頻文件，甚至復古的黑膠唱片，亦包括節(jié)目手冊、海報等在傳統(tǒng)上不被視為媒體的介質(zhì)。將廣義的媒體視為演出市場的衍生品，而不是演出活動的“幫閑”，這一點對國內(nèi)文藝界、新聞界、教育界來說，都值得認真思考。

六、國際藝術(shù)“大鱷”如何產(chǎn)生——對高端人才機制的啟示

“大鱷”這個概念來自影視界，事實上就等于高層藝術(shù)管理者。仔細研究這些國際頂級藝術(shù)節(jié)的核心人物自身的成長過程，對我國如何培養(yǎng)造就將來能堪大任的高層次藝管人才，也是極有幫助的。比如，哈弗林格先生是小提琴家出身，畢業(yè)于茱莉亞特音樂學院，后修商業(yè)法律和工商管理，曾獲哈佛商學院的獎學金；肯揚爵士是歷史學背景，但一直致力于音樂評論，從報刊專欄作家、廣播電視評論員直至音樂節(jié)總監(jiān)之位；奧特先生本是男中音歌唱家，后擁有歌手經(jīng)紀人、唱片制作人、樂團與歌劇院經(jīng)理人的輝煌業(yè)績；梁掌瑋女士原是鋼琴家，通過擔任舞劇、歌劇的制作人而走上藝管之路；康先生擁有長期掌管底特律交響樂團的經(jīng)驗，又為音樂學教授，又是由奧巴馬總統(tǒng)親自提名的國家藝術(shù)委員會委員，具有演藝界、學界、政界的三重經(jīng)驗；塔默女士是學法律出身，擁有音樂、戲劇、文學、電影的廣泛愛好，大量參與跨文化交流活動；劉文國先生是資深媒體人出身，曾是電視音樂節(jié)目導演……由此可見，他們不論是什么專業(yè)、背景出身，都擁有三項本質(zhì)特征：對音樂藝術(shù)的非凡熱愛，復合型的知識結(jié)構(gòu)，多種類型的職業(yè)經(jīng)驗。相比之下，我們在培養(yǎng)人才方面，容易陷入“一考定終身”的誤區(qū)，即過于注重專業(yè)出身，而對復合性重視不夠，或者是無能力。

七、做一個項目勝過上十次課——對藝術(shù)管理教育的啟示

如前所述，這次高峰論壇和工作坊，執(zhí)行具體工作的人員，絕大多數(shù)都是天津音樂學院藝術(shù)管理系的學生。他們在幾位老師的帶領下，調(diào)動了全部的潛能，在十分漂亮地完成了項目任務的同時，自身能力也得到了極大的提高。

活動的組織工作十分瑣碎而復雜，可以分解為七個大項、二百余個小項。大的如資金的籌措、活動的策劃，中等的如與外國嘉賓的對接、召集新聞媒體、準備會議資料，小的如代表簽到、提供飲料、車務管理等等，事無巨細，不能忽視其中任何一個。學生們從事這些工作積累的經(jīng)驗、得到的鍛煉，都是平時的課堂教學所無法比擬的。不論是藝術(shù)鑒賞能力、與人打交道的能力、文本整合能力，還是對現(xiàn)代化工具的操控能力，都有質(zhì)的提高。而且，他們普遍在活動之后產(chǎn)生了一種“書到用時方很少”的感覺，這又成為下一步學習的不竭動力?？傊?，通過項目實踐來提高學生的綜合能力，是藝術(shù)管理教育的一條必由之路，舍此之外，再無捷徑。

中國天津五月音樂節(jié)策劃團隊負責人、天津音樂學院藝術(shù)管理系主任張蓓荔帶領“藝管”的師生進行了這個不可多得的實踐，學生們以興奮、積極、熱情的工作態(tài)度迎接“高峰論壇”。天津音樂學院藝術(shù)管理系曾兩度奪得中國大學生“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎，在論壇成功舉辦之后，系主任張蓓荔就藝術(shù)管理系談了一些自己的看法，她說：“天津音樂學院藝術(shù)管理系最開始的定位就是‘接地氣，特別是結(jié)合整體中國的發(fā)展情況，針對現(xiàn)在政策、市場、百姓的變化，在‘接地氣的基礎上搭建學科建設?！逼渌麑W校是將藝術(shù)學與管理學相加，成了藝術(shù)管理，而天津音樂學院藝管在此基礎上多了傳播學。在實踐上，天津音樂學院的藝術(shù)管理做得非常好，張蓓荔說道：我們有自己很標準的電視臺、劇場及專業(yè)攝影棚，每天在天津院的食堂播放八個版塊的內(nèi)容，包括新聞、娛樂等，全是學生自己管理，自己拉贊助。我們的四大品牌（拓展、實習報告會、獎學評優(yōu)、新年音樂會）都是在這里舉辦。最重要的是我要讓學生有展示自己實際能力的機會，讓他們在進入社會之時有自己的核心競爭力。這是我一直探索的教學改革之路。

而對于這次的高峰論壇，原人民音樂副主編于慶新也提到了一點遺憾，他說：“雖然主辦方對有關領導主管部門發(fā)出了邀請，但在高峰論壇上，并沒有看到他們的身影。送到家門口的寶貴經(jīng)驗如此漠視，這不得不說是一個遺憾?！?/p>

（責任編輯 劉曉倩）endprint