陳 飛

湖南廣播電視臺衛(wèi)視頻道，湖南長沙 410003

0 引言

學(xué)者對媒介與受眾心理特征之間的關(guān)系的探討，始于上世紀(jì)七八十年代關(guān)于需求與滿足理論的研究。專家指出，受眾的心理特征等影響著他們的行為方式。如果要全面而正確地認(rèn)識受眾個體心理特征與媒介之間的關(guān)系，就必須對受眾個體的心理特癥作一個深入的探討。本文結(jié)合觀眾的需求、性格、期待、行為動機(jī)等心理特征，探討觀眾的心理特征對媒介管理的影響。

1 觀眾的需求對媒介管理的影響

人格發(fā)展的每一階段都有其各自的發(fā)展任務(wù)，總的來說，就是一個從自然人進(jìn)化成社會人的全過程。人的社會化表明了人類在主觀上有受教化的需求[1]。

從人的社會化結(jié)果的來看，傳播媒介在教化普通大眾上的作用不容小覷，它已經(jīng)成了最重要的教育工具和社會化手段。當(dāng)前，我國的信息傳播媒介主要根據(jù)受眾的年齡段來制作節(jié)目，滿足嬰幼兒、青少年、中年人、老年人等不同年齡段的人的需求。嬰幼兒出生后一個半月到兩個月左右就能夠?qū)﹄娨暤葌鞑ッ浇榈拇碳ぎa(chǎn)生反應(yīng)了。在這個時期他們的生理需求比較占優(yōu)勢，這決定了他們喜歡音畫合一的動畫片，并且愛好模仿其中的人物和情節(jié)。所以信息傳播媒介在編排節(jié)目時，就要根據(jù)他們的需求來制造情節(jié)簡單、畫面生動的節(jié)目。青少年的需求相對于嬰幼兒來說已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)為希求獲得別人的尊重與認(rèn)同。他們喜歡活潑有趣、娛樂性強(qiáng)的節(jié)目，而不喜歡說教式的節(jié)目。所以在制作節(jié)目時要增加節(jié)目的互動性環(huán)節(jié)，鼓勵青少年參與到節(jié)目中來。而對中年人來說，自尊與自我實現(xiàn)是他們的心理主旋律，因此，節(jié)目的編排要以滿足他們的這種需求為出發(fā)點。老年人的心理需求又與其他三個年齡段的人有所不同，他們對生理需求和生命安全需求達(dá)到了一生中的最高值，針對這種情況，節(jié)目的主題和內(nèi)容要貼近健康和生活。

2 觀眾的性格對媒介管理的影響

所謂的性格就是人格特質(zhì)在個體生命中的表現(xiàn)?，F(xiàn)代的人格特質(zhì)的理論主要有奧爾波特的人格特質(zhì)論、現(xiàn)代五因素特質(zhì)理論和艾森克的人格三因素模型理論等。奧爾波特是人格心理學(xué)的先驅(qū)，他的人格特質(zhì)理論在心理學(xué)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。奧爾波特認(rèn)為，人格特質(zhì)是基于生理發(fā)展的一種不變的性格特征。20 世紀(jì)80年代以來，人格研究者發(fā)展了奧爾波特的理論學(xué)說，提出了人格五因素模式，它們分別為情緒穩(wěn)定性、外向性、開放性、隨和性、謹(jǐn)慎性五個因素[2]。

用人格五因素學(xué)說來分析觀眾的性格，可以得出以下幾種：以情緒穩(wěn)定性作為參照，受眾的性格可以分為焦慮型、壓抑型、沖動型等；以外向性為參照點，受眾的性格又可以分為熱情、活躍、冒險、樂觀等；以開放性為參照，受眾的性格可分為想象力豐富、情感豐富等；以隨和性為參照，受眾的性格可分為依從型、直率型、謙虛型等；以謹(jǐn)慎性為參照，受眾的性格則可分為條理性強(qiáng)、自律性強(qiáng)、謹(jǐn)慎等幾種類型。

觀眾的這些不同的性格特點要求媒介在制作節(jié)目時進(jìn)行分類管理，比如針對樂觀、熱情、活潑、喜歡冒險的受眾，就要編排喜劇類、旅游類節(jié)目；針對想象力豐富、情感豐富的受眾，媒介應(yīng)該編排愛情類的影視劇或者情感類訪談節(jié)目；對于焦慮型、壓抑型性格的觀眾來說，媒介應(yīng)該編排新聞類的電視節(jié)目。如此不一而足。

3 觀眾的期待對媒介管理的影響

有研究表明，觀眾對節(jié)目的期待值在接觸前后會發(fā)生一個變化。在接觸某個節(jié)目之前，觀眾對節(jié)目的期待方向有所不同。因此媒介在編排節(jié)目之前首先要把握好觀眾的期待方向，否則將面臨作品少有人問津的尷尬局面。觀眾的期待方向主要有教化期待、娛樂期待、情感體驗期待等[3]。

從當(dāng)今社會大部分人都有工作壓力大等方面的問題，他們在欣賞節(jié)目時，更多的是要尋求精神上的放松和愉悅，這時娛樂是他們觀看節(jié)目的主要目的。而在娛樂之余，觀眾也有獲取知識、資訊來彌補(bǔ)自身的局限性的教化期待。除此之外，人還有情感體驗方面的期待。所謂的情感體驗期待就是人希望現(xiàn)實中無法實施的體驗，自己能夠通過別的方式得到實現(xiàn)。而媒介制作的節(jié)目比如冒險類電影，就成了觀眾釋放感情的理想天地。不同的期待影響著節(jié)目制作的題材選擇、制作數(shù)量、發(fā)展方向等。

4 觀眾的行為動機(jī)對媒介管理的影響

動機(jī)是一個人做出某種行為的思想著力點。受眾觀看影視劇、收聽廣播節(jié)目、網(wǎng)上沖浪等行為的背后都有一個或幾個動機(jī)作支撐，因此，要管理好媒介的節(jié)目制作，就要對觀眾的行為動機(jī)做一個分析，如此才能滿足不斷變化發(fā)展的市場需求。

對于觀眾來說，媒介活動的全過程是在預(yù)期動機(jī)、導(dǎo)向動機(jī)和維持動機(jī)的支撐下完成的。預(yù)期動機(jī)是受眾在采取具體行動之前在心理機(jī)制上做出的一種價值評判，它往往主導(dǎo)了人的行為方向；導(dǎo)向動機(jī)是在媒介的使用過程中產(chǎn)生的行為指向，它可能是預(yù)期動機(jī)的變體，也可能保持了預(yù)期動機(jī)的行為指向性；維持動機(jī)是在媒介使用后產(chǎn)生的，它起到維持行為的作用。

作為媒介管理者，有必要對觀眾的行為動機(jī)做一個預(yù)測，事先估算觀眾在使用媒介前后過程中會產(chǎn)生哪些動機(jī)，而這些動機(jī)的有效性和持續(xù)性具體又是怎樣的情況。這些因素對判斷節(jié)目播出后有沒有后續(xù)發(fā)展價值具有重要的參考意義。

5 結(jié)論

觀眾的心理特征與媒介管理之間聯(lián)系緊密。深入把握觀眾的需求、性格類型、心理期待、行為動機(jī)等，有利于找到觀眾的心理特征與媒介管理之間的聯(lián)結(jié)點，從而為媒介的節(jié)目制作降低風(fēng)險，實現(xiàn)媒介健康、快速發(fā)展的目標(biāo) 期望。

[1] 劉瑩.從審美需要看影視觀眾的期待心理[J].電影文學(xué)，2009（15）.

[2] 劉京林，丁邁.電視對象性節(jié)目與觀眾心理需要的應(yīng)對性研究[J].現(xiàn)代傳播，2005（4）.

[3] 高松.觀眾的心理需求與節(jié)目策劃的感性定位[J].記者搖籃，2012（9）.