謝銳波，李錦，鐘寧

汽車銷售客戶滿意度評價模型研究

謝銳波，李錦，鐘寧

（韶關(guān)學(xué)院物理與機電工程學(xué)院，廣東韶關(guān)512005）

針對汽車銷售客戶滿意度指標(biāo)量化評價問題，在ACSI和CCSI等研究模型的基礎(chǔ)上，借鑒TOPSIS算法，通過構(gòu)建客戶滿意度測評體系，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了汽車銷售的各項指標(biāo)對客戶滿意度的影響.研究結(jié)果表明：汽車銷售店在價格、產(chǎn)品、優(yōu)惠、服務(wù)、與客戶的協(xié)商與簽約成交過程給足客戶的時間考慮和營造輕松的氛圍做得不夠好；維修廠房面積和銷售人員數(shù)量所占的權(quán)重分別為15.46%和11.33%，對客戶滿意度影響最大；可供選擇的產(chǎn)品配置和汽車品牌的認(rèn)知度、隨車裝備的交接和使用方法的介紹、結(jié)算資料的移交和明確的交待說明占權(quán)重分別是0.20%、0.38%和0.36%，在這三方面都做得較好；所建模型在汽車銷售客戶滿意度的評價方面具有可行性.

汽車銷售；客戶滿意度；測評體系；TOPSIS算法

所謂客戶滿意度，是指客戶對其要求被滿足的程度的感受，即實際超過期望，而且超過的程度越大，滿意度越高［1］.相關(guān)研究表明，汽車銷售企業(yè)維持現(xiàn)有客戶的成本只有發(fā)掘一個新客戶成本的1/6.而且，一個“非常滿意”的顧客可以給企業(yè)帶來更豐厚的利潤，比“滿意”顧客的多2.5倍左右，比“不滿意”顧客更是多達17倍［2］.可見，對于汽車銷售店來說，研究客戶滿意度有非常重要的意義，能幫助指導(dǎo)企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、價格、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營活動.

1 客戶滿意度評價模型

研究客戶滿意來分析客戶需求，關(guān)鍵的一步是進行客戶滿意度的評價模型.上世紀(jì)60年代開始，美國人Cardozo把客戶滿意度歷年引入營銷學(xué)開始，世界各國開始對客戶滿意度展開研究［3］，當(dāng)前具有代表性的評價模型有美國的客戶滿意度模型、清華模型、期望未確定模型［4-6］，但在對汽車銷售方面，上述模型中沒有進行深入研究，其評價指標(biāo)的合理性值得考量.在客戶滿意度的研究中，評估的核心部分就是客戶滿意度評價指標(biāo)體系的建立，評估結(jié)果是否有效與可靠性在很大程度上取決于評價指標(biāo)體系.

1.1 客戶滿意度測評指標(biāo)

在清華模型中，客戶預(yù)期質(zhì)量、客戶感知價值、客戶感知質(zhì)量、客戶投訴、客戶滿意度和客戶忠誠均為內(nèi)在變量，均不能對其進行直接評價，所以就需要對內(nèi)在變量分解成可以直接評價的指標(biāo).筆者運用層次化結(jié)構(gòu)一種能夠由表及里、清晰的表述客戶滿意度的方法來設(shè)定指標(biāo).滿意度指標(biāo)體系共分為三個層次，一級指標(biāo)：即客戶滿意度指數(shù)；二級指標(biāo)：主要有銷售店的設(shè)施、企業(yè)員工、汽車質(zhì)量、交車過程、交車時間和其他書面資料，也就是一級指標(biāo)的測評結(jié)果；三級指標(biāo)［7-9］：依舊是對二級指標(biāo)進行的細分項目，同樣直接構(gòu)成對二級指標(biāo)的測評結(jié)果.具體項目如表1所示.

表1 三級指標(biāo)項目與A矩陣

根據(jù)以上三級指標(biāo)的26個具體項目來設(shè)計問卷，前6項為客觀性的評價指標(biāo)，通過接觸銷售店直接獲取，其他主觀性的指標(biāo)設(shè)計為模糊的選項，共有18項，評價分別為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意，對其賦分的分值分別為10、8、6、4、2分.調(diào)查完成后，對每一項的得分求平均數(shù)得到矩陣A，客觀的三項直接寫上具體數(shù)據(jù).

1.2 客戶滿意度算法

采用TOPSIS運算模型方法，通過測量各個被評價指標(biāo)向量與評價的理想解和負(fù)理想解的相對距離進行測評排序，計算出評價對象的綜合評價指數(shù)，用于表示客戶滿意度.具體如下：

第一步：把各指標(biāo)的得分矩陣A矩陣通過處理得到規(guī)范化決策矩陣B矩陣B=(bxy)15×4.

考慮到測評指標(biāo)的單位不一樣，首先對數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，對第y個被測評對象的第x個指標(biāo)的處理公式為由于第十四項交車日期與客戶滿意度是負(fù)相關(guān)的，所以需要對該項的數(shù)據(jù)進行變換.

第二步：權(quán)重和加權(quán)規(guī)范矩陣的確定.

由于指標(biāo)的重要性不同，要對每個指標(biāo)賦予不一樣的權(quán)重.筆者采用變異系數(shù)法確定指標(biāo)的權(quán)重，即變異系數(shù)法可以通過把各項指標(biāo)的評價值代入算法進行運算，從而得到每一個指標(biāo)的權(quán)重.具體的算法如下：

先計算出每個指標(biāo)評價值的均值tx和標(biāo)準(zhǔn)差dx,再計算出：

再對Vx用歸一法處理即：

再由矩陣B和權(quán)重W構(gòu)成加權(quán)規(guī)范矩陣：

第三步：計算出理想解h+和負(fù)理想解h.

理想解：

負(fù)理想解：

第四步：確定理想解的距離s+和負(fù)理想解的距離s-，

第五步：計算出測評對象與理想解的接近度作為綜合評價的指標(biāo)，即客戶滿意度：

通過cy的值可以得出各測評對象的客戶滿意度，而且可以對其客戶滿意度進行比較，cy值越大，就表示滿意度越高，cy值越小，就表示滿意度越低.

2 案例分析

以下是在韶關(guān)地區(qū)調(diào)查的4家汽車銷售店所得的數(shù)據(jù)，在下面的計算中以甲、乙、丙、丁代表這4家汽車銷售店，通過處理得到表1中數(shù)據(jù)，即A矩陣：

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)、第一步、第二步、矩陣A的數(shù)據(jù)和公式（1）、（2）、（3），可以得到權(quán)重和加權(quán)矩陣B.第三步，求出每一個指標(biāo)的理想解（h+)和負(fù)理想解(h-).根據(jù)公式（4）、（5）得出每一項指標(biāo)的理想解（h+)和負(fù)理想解(h-).第四步：計算出各測評對象的理想距離（s+)和負(fù)理想距離（s-).根據(jù)公式（6）、（7）,可以得出：

第五步，計算出測評對象與理想解的相對接近度c，作為綜合評價指數(shù)，用于表示客戶滿意度.根據(jù)公式（8），可以得出：

由上可見，客戶滿意度為：甲＞乙＞丁＞丙.

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在大部分評價指標(biāo)當(dāng)中，甲的數(shù)據(jù)要高于其他三家銷售店，而丙基本都比其他三家的得分低.從單個指標(biāo)來看，在價格、產(chǎn)品、優(yōu)惠、服務(wù)方面與客戶的協(xié)商和簽約成交時給足客戶時間考慮和營造輕松的氛圍得分比較低，表明銷售人員應(yīng)該在價格、產(chǎn)品、優(yōu)惠、服務(wù)方面與客戶更好地協(xié)商以及在簽約時營造輕松的氣氛，不要催促客戶決定.另一方面，從權(quán)重來看，在所有評價指標(biāo)中，維修廠房面積”和銷售人員數(shù)量所占的權(quán)重最大，分別為15.46%和11.33%.維修廠房面積與銷售店的規(guī)模，但這直接導(dǎo)致維修效率下降，使客戶滿意度降低；銷售人員的不足可能會導(dǎo)致不能及時接待客戶，不能對客戶進行全方位的跟蹤，從而影響客戶滿意度.另外，可供選擇的產(chǎn)品配置和汽車品牌的認(rèn)知度、隨車裝備的交接和使用方法的介紹和結(jié)算資料的移交和明確的交待說明占權(quán)重較低，分別是0.20%、0.38%和0.36%，說明現(xiàn)在汽車可供選擇的產(chǎn)品配置比較豐富，品牌的認(rèn)知度比較高；銷售人員在隨車裝備的交接使用和資料的移交說明方面做得比較到位.

3 結(jié)論

（1）調(diào)研的汽車銷售店在價格、產(chǎn)品、優(yōu)惠、服務(wù)、與客戶的協(xié)商與簽約成交時給足客戶時間考慮和營造輕松的氛圍做得不夠好，今后有待提高.

（2）維修廠房面積和銷售人員數(shù)量所占的權(quán)重分別為15.46%和11.33%，對客戶滿意度影響最大.

（3）可供選擇的產(chǎn)品配置和汽車品牌的認(rèn)知度、隨車裝備的交接和使用方法的介紹、結(jié)算資料的移交和明確的交待說明占權(quán)重分別是0.20%、0.38%和0.36%，說明當(dāng)前調(diào)研地區(qū)汽車銷售過程在這三方面做得比較到位.

［1］羅杰G,朗之萬.顧客主導(dǎo)型企業(yè)戰(zhàn)略［M］.張可，譯.北京：機械工業(yè)出版社,2003.

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［3］岑詠霆.顧客滿意度測評的模糊集合論模型［J］.模糊系統(tǒng)與數(shù)學(xué)，2003，17（2）：83-91.

［4］沈良峰，林彬暉.教學(xué)評估的模糊綜合評判法［J］.南通工學(xué)院學(xué)報，2002（3）：85-86.

［5］林峰.基于用戶滿意度指數(shù)測評的服務(wù)管理研究［EB/OL］.（2011-12-28）［2014-12-20］.http://www.doc88.com/p-90326506881.html.

［6］郭文豪.汽車銷售顧客滿意度評估系統(tǒng)研究［D］.長春:吉林大學(xué)，2008.

［7］凌夫.顧客滿意度——汽車企業(yè)競爭新戰(zhàn)略［J］.世界汽車,2001(4):3-10.

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Research on Evaluation Model of Customer′s Satisfaction for Automobile Sales

XIE Rui-bo,LI Jin,ZHONG Ning
（Institute of Physics and Mechanical&Electrical Engineering,Shaoguan University, Shaoguan 512005,Guangdong,China）

For car sales customer satisfaction index evaluation problem,based on ACSI and CCSI research model,using TOPSIS algorithm,by constructing the system of customer satisfaction measurement,combined with the survey data,analysis of the impact of the indicators of car sales to customer satisfaction.The results show that:car sales shop in consultation with the signing in the price,product,service,preferential,and customer turnover process and to create a relaxed atmosphere is not good enough to consider full time customers;the weight of the area and the number of sales staff to repair plant accounted for respectively 15.46%and 11.33%, the greatest impact on customer satisfaction;awareness,the choice of products and brands with the configuration and use method of vehicle equipment handover,introduces settlement data transfer and explain that the weights were 0.20%,0.38%and 0.36%,in these three areas are doing better;it is feasible to assess the model of customer satisfaction in automobile sales terms.

car sales;customer satisfaction;evaluation system;TOPSIS algorithm

U9

：A

：1007-5348（2015）04-0032-04

（責(zé)任編輯：李婉）

2015-01-15

國家自然科學(xué)基金資助項目（51008087）；廣東省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計劃項目（YQ2014156）；廣東省青年創(chuàng)新人才項目（2014KQNCX206）；韶關(guān)市科技計劃項目（2014CX/K233）.

謝銳波(1981-)，男，廣東揭陽人，韶關(guān)學(xué)院物理與機電工程學(xué)院實驗師，碩士；研究方向：汽車故障診斷與汽車銷售運作管理.