鄭海平 肖夢(mèng)鏇

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院,陜西省西安市,710128)

公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與煤化工企業(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)溝通模式優(yōu)化?

鄭海平 肖夢(mèng)鏇

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院,陜西省西安市,710128)

應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理念下風(fēng)險(xiǎn)溝通的基本理念和原則,結(jié)合煤化工項(xiàng)目特點(diǎn),從社會(huì)公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的視角,調(diào)查分析了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)溝通存在的一些問(wèn)題,從溝通理念、流程制度、策略方法等方面提出了煤化工企業(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)溝通模式優(yōu)化建議,以促進(jìn)各利益相關(guān)者之間的風(fēng)險(xiǎn)溝通,最終實(shí)現(xiàn)煤化工企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

風(fēng)險(xiǎn)溝通 風(fēng)險(xiǎn)社會(huì) 煤化工

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),隨著世界石油價(jià)格的大幅變化和國(guó)內(nèi)煤化工產(chǎn)品需求的不斷增加,國(guó)內(nèi)有越來(lái)越多企業(yè)涌入煤化工行業(yè)。與其它行業(yè)相比,煤化工不僅是資金技術(shù)密集型行業(yè),而且屬于環(huán)境高度敏感型行業(yè)。社會(huì)公眾出于對(duì)煤化工生產(chǎn)過(guò)程可能出現(xiàn)的環(huán)境污染對(duì)自身及環(huán)境影響的普遍憂慮與擔(dān)心,往往會(huì)出現(xiàn)“鄰避效應(yīng)”。近年來(lái),國(guó)內(nèi)從廈門肇始,包括后來(lái)的大連、寧波、昆明等地,連續(xù)發(fā)生多起因社會(huì)公眾抵制與反對(duì)而導(dǎo)致PX項(xiàng)目下馬的社會(huì)事件,深刻反映出當(dāng)下社會(huì)公眾面對(duì)可能造成環(huán)境污染的化工項(xiàng)目,不會(huì)再像過(guò)去那樣“事不關(guān)己,高高掛起”,而是用能引起社會(huì)廣泛關(guān)注和政府高度警覺(jué)的方式來(lái)表達(dá)自己利益訴求。對(duì)此,煤化工企業(yè)不能總是在危機(jī)時(shí)刻依賴于政府對(duì)公眾憤怒情緒的疏導(dǎo)和平息,而應(yīng)高度關(guān)注和重視社會(huì)公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)感知,深刻檢討與反思自己與外部利益相關(guān)者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通過(guò)程中所存在的問(wèn)題與不足,進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)外部風(fēng)險(xiǎn)溝通策略,這是煤化工企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

1 兩種風(fēng)險(xiǎn)溝通理念的比較

目前學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)溝通并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。自20世紀(jì)70年代美國(guó)環(huán)保署首任署長(zhǎng)威廉·盧克希斯(William·Ruckelshaus)最早提出風(fēng)險(xiǎn)溝通的概念之后,許多研究者都對(duì)風(fēng)險(xiǎn)溝通進(jìn)行了研究,早前的一些學(xué)者將風(fēng)險(xiǎn)溝通作為信息從政府或其他權(quán)威組織到公眾的單向信息傳遞。1989年,美國(guó)國(guó)家科學(xué)院將風(fēng)險(xiǎn)溝通定義為在個(gè)體、群體和機(jī)構(gòu)之間的信息和觀點(diǎn)的交互活動(dòng),不僅傳遞風(fēng)險(xiǎn)信息,還包括各方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注和反應(yīng),并發(fā)布官方在風(fēng)險(xiǎn)管理方面的政策和措施。這種定義將信息的單向傳遞改變?yōu)榱穗p向傳遞,拓寬了研究視角。1993年,風(fēng)險(xiǎn)溝通的鼻祖Peter Sandman認(rèn)識(shí)到不同的主體(政府、專家、媒體、公眾)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知是不同的,為了降低風(fēng)險(xiǎn),需要運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)溝通同各個(gè)主體進(jìn)行互動(dòng),統(tǒng)一對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。

理論上有兩種風(fēng)險(xiǎn)溝通基本理念,一種是傳統(tǒng)意義上的技術(shù)理念,另一種是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)視域下的溝通理念。技術(shù)理念下,風(fēng)險(xiǎn)往往被視為由于不確定性而導(dǎo)致?lián)p失的概率,風(fēng)險(xiǎn)溝通是指在危機(jī)前后及其發(fā)生過(guò)程中,在政府部門、組織、媒體、公眾之間進(jìn)行的信息交流過(guò)程,其最終目的是為了將風(fēng)險(xiǎn)告知公眾,并強(qiáng)迫公眾接受風(fēng)險(xiǎn)。顯然該理念下的風(fēng)險(xiǎn)溝通主導(dǎo)模式是以教育公眾為目的的一種信息傳輸,溝通的關(guān)鍵就是將風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率及其影響的相關(guān)信息從承載者通過(guò)媒介最大程度地傳遞給另一方。

然而,公眾在風(fēng)險(xiǎn)溝通過(guò)程中并非只是被動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)信息接收者,他們可以主觀地感知風(fēng)險(xiǎn)、反映風(fēng)險(xiǎn)和表達(dá)風(fēng)險(xiǎn)。1986年學(xué)者貝克曾提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)這一概念來(lái)描述這種情況。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)視域下的風(fēng)險(xiǎn)是預(yù)測(cè)和控制人類活動(dòng)的未來(lái)結(jié)果,即幾近現(xiàn)代化的各種各樣、不可預(yù)測(cè)的后果的現(xiàn)代手段,是一種拓殖未來(lái)的企圖,一種認(rèn)識(shí)的圖譜。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理念下,風(fēng)險(xiǎn)溝通不再以教育公眾為目的,而是希望能通過(guò)與外部利益相關(guān)者之間的雙向溝通來(lái)重塑風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的社會(huì)關(guān)系。

2 煤化工項(xiàng)目公眾風(fēng)險(xiǎn)感知調(diào)查

為調(diào)查煤化工企業(yè)集中區(qū)域內(nèi)社會(huì)公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)感知,進(jìn)而分析煤化工企業(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)溝通策略,我們選擇了煤化工項(xiàng)目集中的陜西省神木縣作為主要調(diào)查區(qū)域。神木縣作為中國(guó)新興煤都,煤炭資源得天獨(dú)厚,已探明儲(chǔ)量超過(guò)500億t,境內(nèi)煤炭年產(chǎn)量2012年突破了2億t,是中國(guó)第一產(chǎn)煤大縣。依托豐富的煤炭資源,神木縣大力發(fā)展煤化工行業(yè),目前形成了煤制油、煤制甲醇、煤焦油等為主要產(chǎn)品的煤化工產(chǎn)業(yè)。我們選擇在煤化工企業(yè)周圍的居民為調(diào)查對(duì)象,采取隨機(jī)入戶、填寫(xiě)問(wèn)卷的調(diào)查方式。調(diào)查對(duì)象涵蓋了農(nóng)民、企事單位、個(gè)體工商戶、在校學(xué)生等不同職業(yè),共填寫(xiě)和回收問(wèn)卷162份,剔除不合格問(wèn)卷10份后,最終得到152份有效問(wèn)卷。

2.1 社會(huì)公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)保持高度關(guān)注,風(fēng)險(xiǎn)感知水平較高

煤化工屬于環(huán)境高度敏感型行業(yè),生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)極易對(duì)周邊自然和生態(tài)環(huán)境造成較大的影響,產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣、工業(yè)噪音等方面的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目可能引起環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知見(jiàn)表1。問(wèn)卷調(diào)查顯示,社會(huì)公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目所可能引起的環(huán)境污染風(fēng)險(xiǎn)普遍保持高度關(guān)注,尤其是對(duì)有可能引起大氣污染、水污染等方面關(guān)注的均值都在4 (即“同意”)以上,同時(shí)社會(huì)公眾對(duì)此類環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的治理普遍抱有較高的期望值,希望政府和企業(yè)能將已經(jīng)造成的環(huán)境污染真正治理好。

表1 公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目可能引起環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知

此外,社會(huì)公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)感知水平較高。按照學(xué)者斯拉維克等人的研究,公眾風(fēng)險(xiǎn)感知水平一般可從風(fēng)險(xiǎn)的陌生性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)后果的嚴(yán)重性3個(gè)方面描述。調(diào)查顯示,除了風(fēng)險(xiǎn)的陌生性外,社會(huì)公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知水平普遍較高,尤其是對(duì)環(huán)境污染有可能引起身體健康等方面的影響普遍抱以深深的憂慮,見(jiàn)表2。

2.2 社會(huì)公眾對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)溝通主體信任有限

公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)治理的信任調(diào)查見(jiàn)表3。社會(huì)公眾對(duì)于相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)溝通主體的信任有限,“相信政府”、“相信專家”、“相信社會(huì)組織”的回答均值都小于4(近似“很難說(shuō)”),說(shuō)明社會(huì)公眾對(duì)包括政府在內(nèi)的溝通主體信任度并不高。尤其在風(fēng)險(xiǎn)溝通上對(duì)企業(yè)的信任,均值不到3,介于“不太信任”和“很難說(shuō)”之間,屬于信任度最低的一個(gè)主體。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),能夠與外部利益相關(guān)者建立起相互的信任,是實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通的前提條件,然而目前卻恰恰缺少這種信任。在一種相互提防互不信任的環(huán)境下,企業(yè)很難進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通。

表2 公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)感知

表3 公眾對(duì)煤化工項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)治理的信任

2.3 社會(huì)公眾了解風(fēng)險(xiǎn)信息渠道有限

調(diào)查結(jié)果顯示,社會(huì)公眾了解風(fēng)險(xiǎn)信息渠道主要依靠政府公告、網(wǎng)站信息、電視信息和親朋好友的口耳相傳,而來(lái)自煤化工企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)信息則非常有限。多數(shù)煤化工企業(yè)平時(shí)不屑于與社會(huì)公眾保持溝通,相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)信息不愿也不敢向社會(huì)公眾披露。此外,一些企業(yè)缺乏風(fēng)險(xiǎn)溝通的制度與流程,不知道應(yīng)該和誰(shuí)溝通、什么時(shí)間溝通和如何溝通。當(dāng)大規(guī)模社會(huì)沖突發(fā)生了,風(fēng)險(xiǎn)變成了現(xiàn)實(shí),企業(yè)才采取滯后措施以亡羊補(bǔ)牢,造成工作上很大的被動(dòng)性。

3 煤化工企業(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)溝通策略優(yōu)化

3.1 建立相互信任、吸收各方參與互動(dòng)是關(guān)鍵

(1)建立與外部主體之間的相互信任關(guān)系。煤化工企業(yè)進(jìn)行外部風(fēng)險(xiǎn)溝通的最大障礙就是信任缺失。根據(jù)負(fù)面情緒心理模型,社會(huì)公眾作為接受方在接受信息時(shí),如果其負(fù)面情緒帶有壓倒性優(yōu)勢(shì)時(shí),他們會(huì)對(duì)企業(yè)公布的信息表現(xiàn)出強(qiáng)烈的質(zhì)疑。因此煤化工企業(yè)要想方設(shè)法建立與社會(huì)公眾之間建立起相互信任的關(guān)系,如主動(dòng)向外界公布風(fēng)險(xiǎn)信息,充分履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,營(yíng)造企業(yè)是一個(gè)負(fù)責(zé)任、可信任的社會(huì)形象。

(2)煤化工企業(yè)要建立與社會(huì)公眾之間的伙伴關(guān)系,讓包括社會(huì)公眾在內(nèi)的所有利益相關(guān)者都能積極參與到項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)決策當(dāng)中,主動(dòng)構(gòu)筑起信息交流互動(dòng)的平臺(tái),建立起相互信任的伙伴關(guān)系,共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。如在項(xiàng)目申報(bào)審批之前企業(yè)就應(yīng)該開(kāi)始相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)溝通工作,將相關(guān)的信息通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)、政府部門等渠道進(jìn)行披露,廣泛征集各方主體的意見(jiàn)。這樣一方面滿足了公眾的知情權(quán)和參與權(quán),改變了公共決策的神秘感,提高了決策過(guò)程的透明度;另一方面,也可以促進(jìn)專家理性和社會(huì)理性的交流,進(jìn)而減少了決策失誤概率,有利于風(fēng)險(xiǎn)決策的科學(xué)化。

3.2 建立風(fēng)險(xiǎn)溝通流程制度是保障

(1)建立信息披露制度。煤化工企業(yè)作為信息的發(fā)布方對(duì)公布信息的質(zhì)量必須有嚴(yán)格的要求。真實(shí)是首先要具備的條件。不能為了項(xiàng)目的順利通過(guò)而向社會(huì)公眾公布一些虛假或隱瞞的信息。另外公布的信息要全面。不能只公布不重要的、不會(huì)引起爭(zhēng)議的信息。最后,信息的公布要注意時(shí)效性,要及時(shí)將有關(guān)信息傳遞給社會(huì)公眾。

(2)建立風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系制度。企業(yè)的職責(zé)不僅僅是將信息發(fā)布出去,這只是風(fēng)險(xiǎn)溝通的第一步。外部利益相關(guān)者收到信息都會(huì)對(duì)信息做出相應(yīng)的反應(yīng)。不論是支持還是反對(duì)的意見(jiàn),企業(yè)都要定期主動(dòng)地與外部利益相關(guān)者進(jìn)行聯(lián)系,定期更新發(fā)布信息,滿足社會(huì)公眾最想知道的、最有價(jià)值的信息。

3.3 優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)溝通策略是基礎(chǔ)

(1)優(yōu)化溝通信息策略。

由于信息不對(duì)稱,外部利益相關(guān)者無(wú)法完全得知企業(yè)信息,企業(yè)無(wú)法完全知道外部利益者信息,雖然這種信息不對(duì)稱是一種客觀現(xiàn)象,但是企業(yè)作為信息發(fā)布者,應(yīng)該主動(dòng)從社會(huì)和公眾的需求出發(fā),發(fā)布對(duì)外部利益者有價(jià)值的信息,進(jìn)而獲取對(duì)方的信任。

(2)優(yōu)化溝通聯(lián)動(dòng)策略。建立風(fēng)險(xiǎn)溝通政府、企業(yè)、媒體和社會(huì)公眾的四方聯(lián)動(dòng)平臺(tái),社會(huì)公眾既可以從煤化工企業(yè)得到信息,也可以從政府部門和媒體得到相關(guān)信息。同時(shí),政府、企業(yè)和媒體保持常態(tài)的溝通聯(lián)系制度,保證各個(gè)主體之間的溝通交流都是雙向、無(wú)障的,確保風(fēng)險(xiǎn)溝通內(nèi)容的有效性和及時(shí)性。

(3)優(yōu)化公眾管理策略。企業(yè)在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)危害程度時(shí)不僅要考慮風(fēng)險(xiǎn)本身的危害,還要考慮到公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。對(duì)公眾的風(fēng)險(xiǎn)管理要考慮到不同的“危害”和“憤怒”組合。對(duì)于“高危害/低憤怒”組合,可采取預(yù)防管理溝通策略,對(duì)那些缺乏警惕的或者是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件漠不關(guān)心的人們進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警;對(duì)于“低危害/高憤怒”組合,可采取憤怒管理溝通策略,安撫那些反映強(qiáng)烈、過(guò)于不安的人們;對(duì)于“高危害/高憤怒”組合,可采取預(yù)防危機(jī)溝通策略,幫助他們一起應(yīng)對(duì),共度難關(guān);對(duì)于“低危害/低憤怒”組合,可采取預(yù)防利益相關(guān)者溝通策略,尋找對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件感興趣的人與他們一同探討重要而并不緊急的風(fēng)險(xiǎn),詢問(wèn)他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法。

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Public risk perception and coal chemical industry external risk communication model

Zheng Haiping,Xiao Mengxuan
(School of Business,Xi＇an International Studies University,Xian,Shaanxi 710128,China)

From the perspective of the social public risk perception,investigating and analyzing some problems of the enterprise risk communication,puts forward strategies and methods such as chemical enterprise external risk communication optimization strategy,in order to promote the risk communication between the various stakeholders,eventually realize the sustainable development of coal chemical industry enterprises.

risk communication,risks society,coal chemical industry

TD－9

A

鄭海平(1967－),男,漢族,浙江瑞安人,西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院副教授。主要研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理。

(責(zé)任編輯 張大鵬)

陜西省自然科學(xué)基礎(chǔ)研究計(jì)劃資助項(xiàng)目(2012JM9009)