文|本刊記者 胡文娟
一個冰淇淋品牌的責(zé)任使命
文|本刊記者 胡文娟
A Ice cream brand’s responsibility and mission
融化的冰淇淋,你肯定不會為它買單,那升溫2℃的地球,誰能來買單?為了提醒民眾關(guān)注氣候變化,Ben&Jerry's(下文簡稱BJ)拍攝了一支時長1分鐘的視頻廣告。畫面展示了溫度升高2℃后冰淇淋的融化狀態(tài),且以此來隱喻全球氣候變暖后人類要面臨的災(zāi)難。
在美國,除了以口感香醇,口味新奇征服了不少人外,BJ更為人們稱道的是其企業(yè)精神。
BJ公司的使命宣言最強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn),就是尋求創(chuàng)新的方法來實(shí)現(xiàn)下述3項(xiàng)使命。
產(chǎn)品使命:生產(chǎn)、配銷、售賣最高品質(zhì)的純天然冰淇淋與相關(guān)產(chǎn)品。以佛蒙特州的乳制品為材料,擁有多種創(chuàng)新口味。
社會使命:使組織認(rèn)清企業(yè)在社會結(jié)構(gòu)中是扮演中流砥柱的角色,并以這種自覺來經(jīng)營公司。要如何具體落實(shí)社會中流砥柱的角色呢?借著開發(fā)創(chuàng)新方法,改善地方、國家與國際社會的生活品質(zhì)。
經(jīng)濟(jì)使命:以“獲利增長”為目的穩(wěn)健財務(wù)基礎(chǔ)為營運(yùn)方向,提升利益相關(guān)方的價值,為員工創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會與財務(wù)報酬。
為實(shí)現(xiàn)這個愿景,企業(yè)嘗試了許多做法:
熱衷于回報社區(qū)。香港的BJ曾支持當(dāng)?shù)氐姆菭I利組織“清新空氣基金會”(Clean Air Foundation)。“Ben & Jerry’s基金會”資助了佛蒙特州社區(qū)行動小組(CAT)補(bǔ)貼計劃,并鼓勵企業(yè)員工參與所在工作或生活社區(qū)的小組活動,如社會服務(wù)、文化、休閑或藝術(shù)項(xiàng)目以及社區(qū)慶?;顒拥?。
保障食物安全。BJ只采用沒有添加激素的牛奶,在生產(chǎn)過程,包裝材料選擇等方面也設(shè)有嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。同時,在歐洲的所有冰淇淋都是適合素食主義者的,不采用任何肉制品,包括明膠,即便是雞蛋也都是采用自放養(yǎng)雞場。
降廢。1989年,公司建立了“綠色團(tuán)隊(duì)”,致力于公司內(nèi)部的環(huán)境教育——公司班車使用
Ben&Jerry's是美國第二大冰淇淋制造商,以口感香醇和口味新奇聞名。公司的創(chuàng)始人就是Ben和Jerry這兩個中學(xué)時代的朋友。1978年,兩人在一家廢棄的加油站里開了第一家Ben&Jerry's。幾年后銷售額就達(dá)到了1.5億美元,隨后在納斯達(dá)克上市。目前,Ben&Jerry's屬聯(lián)合利華旗下品牌。太陽能電池板,公司承諾減少固體垃圾和乳品廢水等。
推行公平貿(mào)易。公平貿(mào)易是一項(xiàng)為了保護(hù)發(fā)展中國家小農(nóng)戶在全球經(jīng)濟(jì)中的競爭力和生存力的全球性運(yùn)動。BJ承諾采用經(jīng)公平貿(mào)易認(rèn)證的食材,所以他們向美國緬因州嘗試發(fā)展部落資源的帕薩馬科迪印地安人購買水果,向在南美雨林中靠種巴西堅(jiān)果與腰果(而不是靠砍樹販賣)謀生的土著人進(jìn)貨……
透明經(jīng)營。公司設(shè)立在伯靈頓附近的工廠還向游客們提供觀光一日游。
關(guān)注氣候變化。文章開頭提到的那條廣告,其實(shí)是在配合該公司的一個公益項(xiàng)目,即防止氣候變暖的SOS(Save Our Swirled)計劃。該項(xiàng)目已于今年5月在美國啟動,之后會陸續(xù)在歐洲、亞洲等地展開。
為什么要注重對社會責(zé)任的投入?BJ兩位創(chuàng)始人是這么回答的,并且如此做的:
“我們評價事業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)不僅是賺了多少錢,而且是給社區(qū)回報了多少,這兩條標(biāo)準(zhǔn)都是我們堅(jiān)持的底線?!?/p>
——創(chuàng)始人Jerry Greenfield
“最讓人驚訝的是我們的社會價值,也就是使命宣言中呼吁我們運(yùn)用企業(yè)的力量來改善地方、全國與國際社會生活品質(zhì)的部分,事實(shí)上幫助我們變成一個更穩(wěn)定、更具有獲利性的高成長企業(yè)。這格外地有趣,因?yàn)檫@與管理理論學(xué)家所說的:‘公開上市的公司無法同時獲利又幫助社團(tuán)’這句話剛好相反。這些人還說,這種企業(yè)根本就不應(yīng)該這么做。經(jīng)營企業(yè)有四項(xiàng)關(guān)鍵:心、靈魂、愛、靈性。就像人一樣,企業(yè)也可以依照‘所有人的心、靈魂、愛、靈性都是相通的’的概念來運(yùn)作。所以,當(dāng)我們幫助別人時,我們也等于幫了自己。”
——創(chuàng)始人Ben Cohen
對于企業(yè)社會責(zé)任的重視與推廣,為BJ帶來了豐厚的回報——在同容量的產(chǎn)品單價上,BJ的價格要高于哈根達(dá)斯,成為高端品牌的代表。2001年,BJ被《金融時報》評為全球在環(huán)保領(lǐng)域最值得推崇的前20名企業(yè)之一。而公司對社會使命的關(guān)注和承諾與員工滿意度直接相關(guān),公司的員工流失率明顯低于美國工人的平均水平。
編輯|胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net