葉春麗

（玉溪師范學(xué)院，云南 玉溪 653100）

在全球化和現(xiàn)代化的大背景下，作為世界成員中的重要一員，中國(guó)積極地加入到世界發(fā)展的大潮中。全面地在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、科技等領(lǐng)域與世界其他國(guó)交流和競(jìng)爭(zhēng)。自改革開(kāi)放后，中國(guó)以開(kāi)放的姿態(tài)融入世界發(fā)展進(jìn)程中，特別是加入WTO 之后，開(kāi)放的程度更大。在國(guó)際事務(wù)中不斷地發(fā)揮自己的中國(guó)力量。通過(guò)積極參與國(guó)際性組織，遵守國(guó)際公約；對(duì)外開(kāi)放，招商引資；加強(qiáng)國(guó)際教育、科技、文化的交流；在全球性事務(wù)如全球變暖問(wèn)題上主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。

由于歷史原因，國(guó)際上對(duì)中國(guó)的印象還停留在20世紀(jì)初：戰(zhàn)爭(zhēng)混亂，貧窮落后，歷史悠久的農(nóng)業(yè)國(guó)家。這給我們國(guó)家參與國(guó)際事務(wù)，樹(shù)立國(guó)家形象帶來(lái)了一定的問(wèn)題。一方面經(jīng)過(guò)幾十年的自力更生，艱苦奮斗，特別是改革開(kāi)放30年的蓬勃發(fā)展，我們的國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始融入現(xiàn)代化和全球化的進(jìn)程中，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到國(guó)民素質(zhì)都朝著更好的方向發(fā)展；另一方面，由于我們對(duì)自己的改變認(rèn)識(shí)不清晰，沒(méi)有能夠很好地定位自己，在國(guó)際傳播樹(shù)立的形象模糊，在國(guó)際事務(wù)中沒(méi)有很好地展現(xiàn)出自己的發(fā)展進(jìn)步，對(duì)傳統(tǒng)的民族文化也沒(méi)有能夠很好地領(lǐng)悟和運(yùn)用。

作為“軟實(shí)力”的國(guó)家形象不但能能夠使我們?cè)趪?guó)際事務(wù)中發(fā)揮更積極的作用，更是我們國(guó)家綜合實(shí)力的一部分。認(rèn)識(shí)自身在世界格局中地位和在世界發(fā)展潮流中的進(jìn)程，穩(wěn)妥的定位自己的新形象，并通過(guò)科學(xué)現(xiàn)代的國(guó)際傳播方式有效傳播國(guó)家形象是當(dāng)前的一個(gè)重要任務(wù)。

一、國(guó)家形象的現(xiàn)狀

在各個(gè)國(guó)家發(fā)展的歷史上，從未像現(xiàn)在這樣重視國(guó)家形象。這是因?yàn)槭澜鐨v史從未像今天這樣被全球化的進(jìn)程裹挾著前進(jìn)。任何一個(gè)想要在世界進(jìn)程中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)的國(guó)家都不可能獨(dú)善其身，把自己置身世界潮流之外。因此，每一個(gè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家都要關(guān)注自己的國(guó)際形象，以求在合作和競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，獲得良好的國(guó)際環(huán)境。但是，國(guó)際形象的現(xiàn)狀和理想總是存在一定距離，準(zhǔn)確識(shí)別兩者之間的差異，才能更好地定位。

中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心與華通明略（MillWard Brown）、Lightspeed GMI 合作開(kāi)展了三次中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查。據(jù)2014年11月最新的點(diǎn)查數(shù)據(jù)顯示，海外受訪者對(duì)中國(guó)形象認(rèn)同率最高的描述是“經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平較高”，占46%的比例；但是與此同時(shí)，45%的受訪者也會(huì)認(rèn)為中國(guó)式一個(gè)貧富差距較大的國(guó)家。圖1是中在對(duì)中國(guó)和海外調(diào)查中，受眾認(rèn)為“中國(guó)是一個(gè)什么樣的國(guó)家”的數(shù)據(jù)分布。從圖中明顯看出國(guó)內(nèi)受眾多認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)民族融合，倡導(dǎo)國(guó)際合作，對(duì)世界和平與發(fā)展做出貢獻(xiàn)，國(guó)家治理良好社會(huì)穩(wěn)定。而海外受眾多認(rèn)為中國(guó)貧富差距大，對(duì)國(guó)際和地區(qū)和平有一定威脅，民族宗教矛盾尖銳，政治混亂社會(huì)動(dòng)蕩。

自我認(rèn)知和海外認(rèn)知的形象之間存在差異，這是目前國(guó)家形象面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。究竟是哪些因素導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)和國(guó)際認(rèn)識(shí)的差異，也還在探索和研究中?；蚴且庾R(shí)形態(tài)、文化的差異，國(guó)際關(guān)系的實(shí)際沖突，或是國(guó)際傳播的策略的問(wèn)題。

圖1 中國(guó)外文局《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》

在不斷的發(fā)展中，中國(guó)逐漸改變了從前那種社會(huì)動(dòng)亂，貧窮落后的局面，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域進(jìn)行了改革，取得了舉世矚目的成績(jī)。在實(shí)際情況得到扭轉(zhuǎn)的情況下，中國(guó)希望自身形象在國(guó)際社會(huì)上也得到相應(yīng)的改變。但是，從數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果看，中國(guó)的國(guó)家形象依然不是理想的狀態(tài)。“中國(guó)夢(mèng)”、“一帶一路”、“和平崛起”等理念的提出為國(guó)家形象的塑造提出了新的要求，要樹(shù)立一個(gè)健康、充滿活力，積極進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新，勇于承擔(dān)責(zé)任并且在國(guó)際事務(wù)中發(fā)揮積極作用的大國(guó)形象不僅要身體力行地朝著這個(gè)目標(biāo)發(fā)展，在國(guó)家形象定位，國(guó)際傳播策略等方面努力。

二、國(guó)家形象定位

定位多用在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到合適為位置，最大程度充分發(fā)揮自己的潛力。國(guó)家形象的定位也是根據(jù)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的位置，清晰的認(rèn)知自己的地位和發(fā)展程度，根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際情況，做出國(guó)家形象的塑造和建構(gòu)。明確自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，傳播關(guān)于改革開(kāi)放以來(lái)取得的經(jīng)濟(jì)社會(huì)成果，優(yōu)良的傳統(tǒng)文化信息，塑造一個(gè)積極融入世界發(fā)展潮流的現(xiàn)代化民族國(guó)家形象。

（一）現(xiàn)代化的發(fā)展中國(guó)家

目前在國(guó)際社會(huì)中，從發(fā)展程度來(lái)看，中國(guó)仍屬于發(fā)展中國(guó)家。中國(guó)國(guó)土面積廣闊，東中西發(fā)展程度不平衡。歷史悠久，是世界上唯一文化沒(méi)有中斷過(guò)的地方。民族眾多，是世界上人口最多的國(guó)家。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放的快速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、科技等領(lǐng)域取得了重大成績(jī)。開(kāi)始在世界經(jīng)濟(jì)一體化中扮演越來(lái)越重要的角色。但是也要看到，中國(guó)現(xiàn)在還是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口占大多數(shù)，國(guó)民素質(zhì)還不高。依靠能源的開(kāi)發(fā)利用取得巨大成就的同時(shí)，也使得環(huán)境污染，生態(tài)破壞?？萍紕?chuàng)新能力還不高，以制造業(yè)為主的對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)。

盡管全球化和信息化為世界各國(guó)帶來(lái)的發(fā)展的機(jī)遇，但是中國(guó)因?yàn)榛A(chǔ)薄弱，人口眾多，發(fā)展最根本的還是要依靠自力更生，獨(dú)立自主。承認(rèn)自己正處于并將長(zhǎng)期處于發(fā)展中國(guó)家的行列，才能夠?yàn)樽约黑A得較為平靜的國(guó)際環(huán)境。現(xiàn)在有一些國(guó)家視正在崛起的中國(guó)為威脅，多方阻礙中國(guó)的和平崛起。一方面，我們要繼續(xù)堅(jiān)持走現(xiàn)代化的道路，從政府職能的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和文化體制的改革花功夫，帶領(lǐng)各族人民走向科學(xué)、民主、多元的現(xiàn)代化國(guó)家；另一方面，要應(yīng)對(duì)國(guó)際社會(huì)對(duì)我們快速發(fā)展的擔(dān)憂，積極地像外界傳達(dá)我們的發(fā)展并不會(huì)威脅其他國(guó)家，而是為世界人民的福祉貢獻(xiàn)一分力量。

《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中顯示，發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我們國(guó)家態(tài)度有所不同。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我們國(guó)家的崛起表現(xiàn)出更多的擔(dān)憂。認(rèn)為我們國(guó)家的崛起將會(huì)使他們的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)。為了贏得良好的國(guó)際輿論環(huán)境，在形象定位上，我們應(yīng)該堅(jiān)持走和平崛起的道路，作為一個(gè)還在艱苦奮斗中的發(fā)展中大國(guó)，我們的發(fā)展并不會(huì)給國(guó)際社會(huì)帶來(lái)威脅，而是積極地發(fā)揮一個(gè)國(guó)際成員的作用，更多的承擔(dān)國(guó)際責(zé)任。我們希望和其他國(guó)家一道，探索現(xiàn)代化國(guó)家的發(fā)展規(guī)律，融入全球化中去，發(fā)展科學(xué)技術(shù)，維護(hù)世界和平穩(wěn)定，成為一個(gè)現(xiàn)代化的國(guó)家。

（二）發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的國(guó)家

在全球化語(yǔ)境中，世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是技術(shù)、器物層面的，更是文化、價(jià)值乃至文明的。中國(guó)傳統(tǒng)文化，是一種多元、和諧的精神文化體系，“和而不同”，開(kāi)放包容，滋養(yǎng)了民族精神，也為我們準(zhǔn)確定位國(guó)家形象找到了精神源泉。季羨林先生曾說(shuō)過(guò)，“和諧是我們中華民族送給世界的一個(gè)偉大的禮物，希望全世界都能夠接受，那么，我們這個(gè)地球村就可以安靜很多?！敝袊?guó)傳統(tǒng)文化中和諧思想，在國(guó)家形象定位中可以發(fā)揮積極作用。

當(dāng)下提出的“和諧社會(huì)”，“中國(guó)夢(mèng)”都是在中國(guó)傳統(tǒng)文化深厚底蘊(yùn)下凝練而來(lái)。中華民族講究天地、陰陽(yáng)和諧，不但不會(huì)破壞世界和平的局面，還會(huì)為這世界的和諧努力。中國(guó)主流的儒家思想“己所不欲勿施于人”，“四海之內(nèi)皆兄弟”，“國(guó)雖大好戰(zhàn)必亡”等思想，是我們定位國(guó)際想象的重要依據(jù)。中國(guó)人愛(ài)好和平的思想，深深嵌入中華民族的精神世界，也是處理國(guó)際關(guān)系的基本理念。

在傳統(tǒng)文化的價(jià)值理念下，國(guó)家形象的定位應(yīng)該朝著愛(ài)好和平，謙虛和善的方向發(fā)展。我們既積極進(jìn)取，努力讓社會(huì)制度更加完善，社會(huì)更加充滿活力，積極吸收優(yōu)秀的世界文化，也遵循著自己的傳統(tǒng)文化，努力成為安定團(tuán)結(jié)，更加具有親和力、為人類文明做出更大貢獻(xiàn)的國(guó)家。北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合，展現(xiàn)了具有歷史文化和現(xiàn)代化文明的國(guó)家形象。

（三）融入世界發(fā)展潮流的國(guó)家

在全球化的合作和競(jìng)爭(zhēng)中，不僅堅(jiān)持走現(xiàn)代化發(fā)展中國(guó)家的道路，宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化熏陶下的民族精神，還要積極投身世界發(fā)展潮流中去。積極參與國(guó)際事務(wù)，在涉及全球性問(wèn)題的領(lǐng)域積極發(fā)言，表現(xiàn)自己融入世界大格局的決心。在環(huán)境與健康、區(qū)域性合作和交流、人類發(fā)展的重大問(wèn)題上表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度，積極投身到維護(hù)世界穩(wěn)定和發(fā)展的浪潮中去。

一方面，積極加入國(guó)際性組織，遵守國(guó)際公約，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求自己。充分利用先進(jìn)的國(guó)際化文明成果武裝自己：現(xiàn)代化的政府，科學(xué)民主的政治環(huán)境，開(kāi)放合作的經(jīng)濟(jì)體系，多元融合的文化等，加入到國(guó)際化的話語(yǔ)體系當(dāng)中；另一方面，主動(dòng)出擊，積極地同世界各國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域合作交流。倡導(dǎo)組建國(guó)際性組織，在經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、外交領(lǐng)域同世界給國(guó)開(kāi)展多邊合作，相互補(bǔ)充，共同促進(jìn)世界持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。亞投行的創(chuàng)建，“一帶一路”的提出等都證明了中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的影響力得到提升。

三、國(guó)家形象傳播策略

樹(shù)立良好的國(guó)家形象根本的在于努力做好自己，使理想和現(xiàn)實(shí)形象的差距縮小。調(diào)整傳播心態(tài)，真誠(chéng)坦率的傳播自己，改變那種只說(shuō)好話不說(shuō)壞話的傳播習(xí)慣。還要綜合運(yùn)用國(guó)際話語(yǔ)體系和傳播策略進(jìn)行傳播。

（一）增強(qiáng)實(shí)力，塑造務(wù)實(shí)的形象

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家物質(zhì)基礎(chǔ)和價(jià)值體系的綜合體現(xiàn)，是一種客觀實(shí)在。不能完全依靠信息傳播塑造，更多的應(yīng)該從實(shí)際做好，在物質(zhì)基礎(chǔ)、價(jià)值體系、精神文化的發(fā)展來(lái)建構(gòu)。短時(shí)間內(nèi)的信息傳播、形象塑造固然可以給人良好的印象，但是最根本的是在國(guó)家建設(shè)發(fā)展中不斷吸收人類文明的精華，善于學(xué)習(xí)，不斷改善。學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，物質(zhì)精神文化，用先進(jìn)的知識(shí)武裝自己，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷進(jìn)步。只有國(guó)家綜合實(shí)力的提升才能從根本上改變國(guó)家形象，使理想和現(xiàn)實(shí)的形象縮小差距。真正成為一個(gè)既現(xiàn)代，又傳統(tǒng)，健康向上，充滿活力，富強(qiáng)、民主、文明、和諧的現(xiàn)代化國(guó)家。

（二）調(diào)整心態(tài)，提高傳播自信

在融入全球化經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大潮中，國(guó)家綜合實(shí)力得到提升。在國(guó)際交往中應(yīng)該敞開(kāi)心胸，以開(kāi)放的心態(tài)迎接世界，允許多元化。既能夠認(rèn)識(shí)到自己的發(fā)展和優(yōu)勢(shì)，又能夠看到自己的不足和劣勢(shì)。坦誠(chéng)接受國(guó)際社會(huì)的檢閱。在國(guó)際傳播中，改變那種報(bào)喜不報(bào)憂，單一正面宣傳的方式。全面展示自己經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，同時(shí)也不回避存在的問(wèn)題。認(rèn)識(shí)到國(guó)際傳播的復(fù)雜性，國(guó)際社會(huì)在正確認(rèn)知中國(guó)，對(duì)中國(guó)形象產(chǎn)生好感，進(jìn)一步地采取正面積極的行動(dòng)需要一定的時(shí)間和過(guò)程，無(wú)須急于求成。提高自信心，全方位融入國(guó)際交往中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足。

（三）綜合運(yùn)用國(guó)際傳播策略

在國(guó)際傳播實(shí)踐中，遵循新聞價(jià)值，以國(guó)際化的表達(dá)方式進(jìn)行新聞生產(chǎn)，客觀真實(shí)地報(bào)道新聞。探索國(guó)際傳播中的規(guī)則，積極設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論。搞清楚各個(gè)國(guó)家對(duì)入境信息新的控制手段，并采取合作的方式減少信息傳播的障礙。重視新興的媒體技術(shù)，特別是新媒體在國(guó)際傳播中的運(yùn)用，利用好現(xiàn)代科學(xué)的傳播技術(shù)營(yíng)造良好的國(guó)家形象傳播環(huán)境。綜合運(yùn)用各個(gè)傳播主體的力量，使政府、企業(yè)、社會(huì)組織、個(gè)人聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成國(guó)際傳播的綜合體系，各主體在國(guó)際傳播中進(jìn)行國(guó)家形象的傳播和塑造。根據(jù)傳播對(duì)象國(guó)的不同采取差異化的傳播策略，多傳播具有正確性的價(jià)值理念。例如，國(guó)際反恐、全球氣候的治理、和平和穩(wěn)定。

四、小結(jié)

國(guó)際形象的塑造有賴于國(guó)家的綜合實(shí)力、外交關(guān)系、國(guó)際傳播等各方面綜合協(xié)調(diào)。國(guó)際傳播作為國(guó)家形象傳播的重要渠道和途徑，要發(fā)揮好準(zhǔn)確定位，有效傳播的積極作用，配合其他方式為我們國(guó)家樹(shù)立一個(gè)健康、充滿活力的現(xiàn)代化國(guó)家形象。

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